來源：娛樂資本論（ID：yulezibenlun） 

作者:紅拂女 陳夢茹

原標題：起底《深夜食堂》廣告植入丨導(dǎo)演吐槽：金主來片場監(jiān)督；廣告商尷尬：沒想到劇組什么都答應(yīng)

“說真的，我也沒想到劇組竟然會答應(yīng)那么多要求，毫無阻力”。看完國版《深夜食堂》，這個史上豆瓣最低分的電視劇之后，該劇中某一位品牌植入方告訴娛樂資本論。

確實，除了高仿日版、不接地氣、演技尷尬外，“廣告植入太多”成了最主要的吐槽點，第一集中出現(xiàn)的“泡面三姐妹”更成為了眾矢之的，一言不合就吃“統(tǒng)一老壇酸菜泡面”，即使三姐妹不出現(xiàn)，其他顧客也點泡面。

一時間，“半個娛樂圈被一碗泡面毀了”的聲音不絕于耳。

作為導(dǎo)演的蔡岳勛苦不堪言。在接受河豚君采訪時，他就表示，經(jīng)過《深夜食堂》與品牌植入的合作之后，他以后接戲會定下一個“深夜食堂條約”：以后對于植入要怎么拍，他要有最終的決定權(quán)。

“這一次劇組和廣告主的合作，對于行業(yè)來說，是一次不好的示范?！闭f到這里，蔡岳勛嘆了一口氣。

劇被吐槽，真是植入要背鍋？小娛通過對比前幾集中不同品牌的植入次數(shù)、時長等發(fā)現(xiàn)，前幾集中最大的植入量，其實是百威啤酒旗下的JA蘋果酒及雪津啤酒。然而，從觀眾彈幕的內(nèi)容來看，大部分人對這兩種酒的植入并不反感，甚至還有人沒意識到蘋果酒也是一款廣告植入。而昨天最新播出的趙又廷演的這一集中，百事可樂的環(huán)節(jié)也是比較順暢的。

數(shù)據(jù)來源：鯤鵬數(shù)娛

看來植入的方式不同，給觀眾帶來的感受差別很大。

只是，金主爸爸是喜歡被人罵著罵著就記住了的“黑紅路線”，還是潛移默化、打中觀眾的心的“慢熱路線”呢？在導(dǎo)演、植入策劃方心中，究竟什么樣的內(nèi)容才是好植入呢？為何大陸導(dǎo)演胡涵清的部分，和臺灣導(dǎo)演蔡岳勛執(zhí)導(dǎo)的部分，植入“軟硬度”會差異這么大？這些，娛樂資本論也將揭曉。

19家植入品牌

《深夜食堂》成“廣告食堂”了嗎？

在《深夜食堂》片尾的鳴謝名單中，小娛發(fā)現(xiàn)了多達19家的植入品牌，與該劇飲食題材調(diào)性相合的快消品占據(jù)了大多數(shù)，例如九陽燒水壺、統(tǒng)一老壇酸菜泡面、百事可樂、百威啤酒、妙潔（塑料袋）等。該劇體量只有44集，也難怪部分網(wǎng)友會笑稱《深夜食堂》成了“廣告食堂”。

不過，不同的品牌主其實背后是不同的廣告策劃商，因為該劇是華錄百納主控劇，所以絕大多數(shù)品牌由華錄旗下的公司代理。而劇情部分，則分別由蔡岳勛和胡涵清分別執(zhí)導(dǎo)（每個故事片頭都有提示）。

不過，蔡導(dǎo)告訴娛樂資本論，他自己其實拒絕了不少品牌商的無理要求，“我是真的會去吵架的”。在拍攝過程中，也曾有品牌主派工作人員駐足監(jiān)工，蔡導(dǎo)也曾非常嚴厲的趕走他們：“怎么可以讓他們來呢？”

據(jù)娛樂資本論了解，出品方無法突破蔡導(dǎo)，就把大量的植入廣告環(huán)節(jié)安排在了另一位導(dǎo)演胡導(dǎo)的環(huán)節(jié)拍攝，而廣被吐槽的“泡面三姐妹”這一集，恰好就是胡導(dǎo)的部分。不過，也有相關(guān)人士告訴小娛：“華錄百納前期都和品牌主把合同定死了，口碑多少、場景植入多少、露出多少秒一清二楚，他們肯定要想辦法完成的?！?/p>

下面，我們就把這部劇中的植入按道具植入、劇情（或場景植入）、臺詞口播等不同的方式，嘗試用不同的案例淺析這部劇的植入效果。

口播、道具植入、定制劇情

哪種最自然？

臺詞口播：連導(dǎo)演都忍不住批評“暴力植入”

場景1：“泡面三姐妹”在澡堂泡澡，女孩1對女孩2說“你臉太干該敷薇風(fēng)面膜了”

場景2：食堂老板對食客說“有一個新的口味：老壇酸菜蟹面”

場景3：介紹角色時口述“他是安居客的工作人員”（背景還植入了漢堡王）

解析：從該劇目前已播的內(nèi)容來看，薇風(fēng)面膜有臺詞口播、背景道具植入等不同的植入方式。其在第2集中的姐妹泡澡戲卻遭到了不少吐槽，原因是這段劇情，往前沒有鋪墊、往后沒有劇情承接，觀眾并不明白三姐妹為何無緣無故去泡澡，就給人造成了生硬與突兀感。

至于“老壇酸菜蟹面”，這個單元從日版的茶泡飯三姐妹漢化以后變成了泡面三姐妹，前兩集似乎變成為統(tǒng)一泡面而特意設(shè)計的定制番，但并未傳達出食物與人的關(guān)系，赤裸裸的口播臺詞則更讓觀眾反感。

該劇總導(dǎo)演蔡岳勛告訴娛樂資本論，原本“泡面三姐妹”的劇情是想表達三個女孩不懂得如何照顧自己，所以她們只能選擇最方便省事的泡面，但因為過度口播和露出“老壇酸菜”商品名稱，就變成了為了打廣告而吃泡面。

而他更透露劇中某品牌商強硬要求要有食品罐子的鏡頭，所以光是“打開包裝”這個動作就足足拍了3秒的連續(xù)鏡頭，這自然損害了劇作。在他看來，好的廣告植入應(yīng)該是把產(chǎn)品融入劇情，變成一個角色，讓這個產(chǎn)品在劇情中有功能性，他強烈反對暴力的植入。

一位廣告植入人士曾告訴小娛，現(xiàn)在電視劇的廣告植入流程是：制片方在劇本策劃階段就把劇本或大綱給到策劃公司，策劃公司再根據(jù)劇情、人設(shè)、人物關(guān)系、每一段的劇情的上下承接，來設(shè)計為了廣告植入而新添的劇情和橋段。而如果故事本身寫得漏洞較大、人物立不住，廣告植入勢必會顯得更加突兀。

何況，臺詞口播這種方式由于比較生硬，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸被廣告主和制片方齊齊淘汰，像《奇葩說》里的花式口播，大概只可遠觀、難以模仿吧！

道具背景植入：有的貼合，有的搶戲

場景1：食堂門外墻壁的“江小白”貼紙

場景2：食堂內(nèi)部墻壁上的“安居客”海報

場景3：食堂內(nèi)古樸的“百事可樂鐘”裝飾

場景4：食堂內(nèi)的“妙潔塑料袋”

解析：作為背景而“潛移默化”植入這種方式，比用臺詞口播要軟一些，也更容易讓人接受，但這里頭也涉及到具體問題具體分析。

例如，“江小白”作為一款酒，貼紙貼在一家食肆外墻，這比較中規(guī)中矩，畢竟食肆里肯定會有吃有喝；

百事可樂和百威就是由優(yōu)睿文化代理的，其董事長于文浩認為，食堂里的不同擺飾都有精巧設(shè)計，但必須都要符合現(xiàn)實合理性，例如食肆的冰柜里肯定有可樂這種大眾化程度很高的飲品，而墻上的百事可樂掛鐘也是由品牌方自主設(shè)計的，既貼合了該品牌百年以上的歷史，也符合這家“深夜食堂”是一間老店的設(shè)定，兩者的融合度相當高。

至于安居客是房產(chǎn)中介公司，其海報為何會貼在食肆內(nèi)墻？而化工品牌國瓷永豐源，出現(xiàn)在徐嬌與劉昊然談心的背景墻上時，也有不少觀眾表示“太違和、太搶戲”。

定制劇情植入：一言不合就推銷，缺少前情鋪墊

場景1：“流星花園”單元，某路人向新娘子推薦氣墊粉餅

場景2：泡面三姐妹其中一個向客人推銷燒水壺（同時還植入了手機）

場景3：“馬克的女兒”單元里，百事可樂的emoji定制瓶成為了殘障人士馬克和五歲女兒之間的“心靈密碼”

評析：為了介紹某產(chǎn)品的幾個功能而特意設(shè)計一段劇情，也是一種比較硬的植入方法，但如果植入得好的話也不會讓觀眾有違和的觀感。來看看幾個案例：

在《深夜食堂》的“流星花園”單元中，故事主線是女主角駱佳佳要結(jié)婚，上學(xué)時四個暗戀她的男生“F4”要為她送最后的祝福，但在這一集中卻突然出現(xiàn)了一個路人（劇情并未交待是女主角的朋友或家人）向她推薦一款氣墊粉餅的劇情。

要當新娘子的人確實應(yīng)該保養(yǎng)皮膚，but這個路人到底是誰？基本的人物關(guān)系介紹，卻讓位于突如其來的植入，很影響劇情的流暢性。

在第二集，“泡面三姐妹”中的一位向作為客戶的男主介紹一款燒水壺的特性，既用了一段臺詞口播，鏡頭很給面子地給了360度大特寫。不過，前面的劇情并未說明三個女生和“渣男”男主的職業(yè)身份，上一秒大家還在小酒館里初識，下一秒就談起生意來？

而說到華為手機，作為該劇唯一一個指定手機品牌，在劇中也是刷足了存在感，例如下面這個↓

這廣告是不是很硬？

但蔡岳勛導(dǎo)演告訴小娛，有一場戲是“誰的手機丟了”，女生買了新手機，送快遞過來時手機響了，但這款手機有自動接聽功能，所以女生能夠隔著紙箱就接聽電話，再從容不迫地從紙箱中拿出自己的手機。這就很好地表達了產(chǎn)品訴求，比拿著手機大聲口播“我這個手機有XXXX功能”要自然得多。

說起百事可樂的emoji的部分，雖然有觀眾表示看不懂，不過也有人認為其植入劇情的創(chuàng)意也比較巧妙。

優(yōu)睿文化代理了該品牌在該劇中的廣告植入工作，在于文浩看來，之所以這么設(shè)計，主要是因為它符合這一對人物關(guān)系的特殊性：五歲小女孩勢必會被圖像、可愛的形象吸引；而馬克是一位聾啞的殘障父親，他和女兒只能通過比劃的方式溝通，圖像是兩人溝通最直接的方式。

這段劇情實拍時，該品牌的emoji定制罐還未正式上市。為此，執(zhí)行人員走遍高雄市眾多印刷店，用了噴繪和打印貼紙等各種方法，最后還是根據(jù)畫面中的玻璃杯的比例，創(chuàng)造出了惟妙惟肖的emoji瓶身，這個鏡頭雖然只出現(xiàn)2秒，但制作團隊從設(shè)計到調(diào)色再到最后確定樣板卻花了兩周時間。

植入再自然

根源仍然是好的劇作與制作

即使已經(jīng)為客戶爸爸結(jié)合劇情打造了相當不錯的植入創(chuàng)意，但于文浩仍然坦言：“一旦遇到劇情松散、人物沖突薄弱和剪輯混亂等硬傷，仍避免不了播出后的爭議?！?/p>

廣告植入的創(chuàng)意再好，如果劇作和制作本身出了問題，后期再做什么都會被觀眾放大缺點。娛樂資本論認為，《深夜食堂》的“原罪”，是想要在和日本文化存在差異的中國，去復(fù)制日本式的成功作品，難免照貓畫虎。

在娛樂資本論看來，一方面是日方要求嚴格，導(dǎo)演蔡岳勛就透露，原作者安倍夜郎有幾點要求，比如老板臉上的疤連位置不能變，劇本也會交給日方審核。另一方面，導(dǎo)演本人在本土化與保留原作特色方面也頗為糾結(jié)，想接地氣，就沒必要買《深夜食堂》的版權(quán)，所以他想做的脫離現(xiàn)實一點。如果真拍大排檔的故事，黃磊穿個大汗衫大褲衩，估計觀眾也受不了。

此外，都市劇里有廣告植入是常見的事，并不構(gòu)成某部劇的“原罪”（之前就報道過《歡樂頌2》的植入效果盤點）只是對于《深夜食堂》這類推崇“慢生活”、注重溫情傳遞的題材而言，商業(yè)植入做的稍不小心，就會比較違和。

該劇遭遇全民負評，許多人把鍋推給了廣告植入。其實在小娛看來，這部劇的廣告植入手法精華與糟粕并存，觀眾觀感也天差地別。實際上，觀眾明顯會發(fā)現(xiàn)，不同的導(dǎo)演拍下的故事，因為節(jié)奏、廣告植入、對演員表演的調(diào)理，最終效果都是有不小差異的。

如果電視劇本身品質(zhì)過硬，植入又比較“潤物細無聲”，人們對劇中植入的容忍度也就相對多，甚至認為片方像《星你》一樣“營收有道”；一旦劇不夠好看，植入則容易被歸結(jié)于片方喪心病狂、“想賺錢想瘋了”。

對片方和品牌主而言，需要先學(xué)會講好一個故事，再來談如何利用好植入。

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