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我有酒，你有故事嗎？
我們常聊的用戶故事
我有酒，你有故事嗎？我們可以彼此說說故事，但這故事不是你的也不是我的，而是用戶的。在一家業(yè)務(wù)復(fù)雜的2B企業(yè)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，跟一群大腦強(qiáng)悍程序員溝通，難免磕磕絆絆。但自從學(xué)會(huì)了用故事來溝通和交流，省了不少事，也少惹了很多麻煩。
大家都在說，產(chǎn)品經(jīng)理要有場景思維，要有同理心，要有“零秒變小白”的能力。當(dāng)然這些都是很好的思維習(xí)慣，但說多了容易形成某種幻覺，以為自己就是這么干的，最后麻木了不以為意。
所以要時(shí)常問自己，是不是真的站在了用戶的角度，是否真正理解了最真實(shí)的用戶場景。其實(shí)這種場景思維不只局限于產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，從產(chǎn)品初期到最后上線，都可以用到，同時(shí)也不僅僅是設(shè)計(jì)人員的專利，將這種方式應(yīng)用在每個(gè)環(huán)節(jié)的角色上，會(huì)大大降低溝通成本?？墒姑總€(gè)角色都更加了解自己參與的產(chǎn)品，更有成就感和責(zé)任感。
用故事進(jìn)行溝通
同理心說得容易，其實(shí)做起來相當(dāng)困難，大家不自覺地就會(huì)從自我出發(fā)，以為其他人都跟自己一樣，你認(rèn)為的就是別人認(rèn)為的。以下是溝通過程模型圖，先簡單介紹下，發(fā)送方在溝通過程中處于信息傳遞的主動(dòng)地位，是溝通的起點(diǎn)。
發(fā)送方將需要傳達(dá)的信息進(jìn)行編碼，編碼后的表現(xiàn)形式可以多種多樣，比如語言、文字、圖形、動(dòng)作或表情等等。通過不同的媒介（面對(duì)面、電話、電郵、互聯(lián)網(wǎng)聊天等）與接受者進(jìn)行交流。
在傳遞過程中會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生干擾的一切因素都可稱作噪音，噪音越大，信息傳遞障礙越大，效率也越低。
接受者處于溝通過程中的被動(dòng)地位，對(duì)接受到信息需要進(jìn)行解碼，轉(zhuǎn)化成需要的信息。
最后一個(gè)環(huán)節(jié)是接受者對(duì)發(fā)送者進(jìn)行信息反饋，反饋使溝通過程變成一個(gè)閉合循環(huán)的過程。而實(shí)際溝通過程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)的信息量都在遞減。
拿個(gè)實(shí)際工作例子來說，老板或運(yùn)營部的人，準(zhǔn)備將客戶的需求傳達(dá)給產(chǎn)品人員，假設(shè)他們都真正理解了客戶的訴求（信息度100%），經(jīng)過自己整理編碼，信息完整度可能降到90%，然后經(jīng)過一部分的噪音干擾，產(chǎn)品人員得到的信息可能降到80%，最后被自己的思維處理過濾，估計(jì)只剩不到一半的準(zhǔn)確信息了。
這個(gè)模型中的噪音指的是很多客觀環(huán)境，我們暫忽略不計(jì)。信息衰減最嚴(yán)重的地方一般是發(fā)送者對(duì)信息的編碼和表述過程，比如剛說的需求傳遞者經(jīng)常這么干，要么用簡單的幾句話概括，要么直接給你一個(gè)自認(rèn)為合理的設(shè)計(jì)方案。要是碰到提需求的人恰好是程序員出身，就更慘不忍賭，提需求過程中摻雜著實(shí)現(xiàn)方法。他以為自己傳遞得很完美了，其實(shí)產(chǎn)品人員在心中痛苦地撕喊，我根本沒有真正理解嘛，心里一堆疑問：
- 誰要用這個(gè)功能？
- 使用這個(gè)功能的目的是什么？
- 什么時(shí)候會(huì)用？
…
負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品人員會(huì)刨根問底，去挖掘用戶真正的需求。否則只根據(jù)不到一半的信息度進(jìn)行設(shè)計(jì)，浪費(fèi)設(shè)計(jì)人員時(shí)間不說，還打擊人家信心，同時(shí)影響整個(gè)產(chǎn)品進(jìn)度。
經(jīng)過幾次這種低效溝通后，尋找發(fā)現(xiàn)問題的所在。然后我們開始用說故事的方式進(jìn)行傳達(dá)，因?yàn)椴皇荂端產(chǎn)品，很多場景實(shí)際上是無法親自體會(huì)的。而通過情景代入的確是個(gè)好方法。具體做法如下：
- 創(chuàng)建場景列表，在與需求方溝通的時(shí)候，隨手記錄場景需求
- 將場景需求拆解成場景步驟，列出每個(gè)步驟對(duì)應(yīng)的角色
- 對(duì)每個(gè)場景步驟繼續(xù)拆解成功能，得到功能列表
- 將功能列表進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序
同時(shí)有了這么一份文檔，每次需求會(huì)議或簡單傳達(dá)時(shí)，會(huì)及時(shí)提醒自己先從理解場景入手，提需求人員也只好乖乖給你講個(gè)完整的故事。這樣一份文檔既結(jié)合了場景建模和用戶建模又可以進(jìn)行需求管理。
除了需求來源溝通外，在與開發(fā)人員進(jìn)行討論時(shí)，也經(jīng)常出現(xiàn)溝通障礙。作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，當(dāng)遇到某個(gè)“疑難雜癥”需要與開發(fā)大哥進(jìn)行探討時(shí)，往往大哥的程序思維會(huì)爆棚，把后臺(tái)表結(jié)構(gòu)拿來一一講解。
他講得精疲力盡，你聽得昏天黑地，但效果甚微，根本沒有解決問題嘛。換種思路，你講個(gè)小故事，有人物有背景，然后最后拋出問題，讓他按照你的思維結(jié)構(gòu)給出答案，這比你去理解程序要快得多。
再說說會(huì)議溝通，一般立項(xiàng)時(shí)，與會(huì)者往往包括產(chǎn)品線幾乎所有環(huán)節(jié)的人員。會(huì)議最重要的目的是將你的信息以最快速度傳播出去，然而大家的知識(shí)背景、技術(shù)水平、思維結(jié)構(gòu)差別很大，他們關(guān)心側(cè)重點(diǎn)也不同。
所以非常有效的一個(gè)方式便是講故事，對(duì)于每一個(gè)小功能模塊，都可以概括成，誰（用戶角色）在什么情況下為了達(dá)到什么目的，需要做什么（功能），成功了會(huì)怎么樣，失敗了又會(huì)怎么樣…這樣的溝通至少讓大家先理解了產(chǎn)品目標(biāo)，保證大家在同一個(gè)頻道上對(duì)話。
用故事進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)是由粗到細(xì)的活兒，從搭建產(chǎn)品框架到具體某個(gè)頁面設(shè)計(jì)其實(shí)都是在“講故事”。以下是信息傳遞模型，這個(gè)模型其實(shí)與上面說的溝通模型大同小異，重點(diǎn)是加入了邏輯思維、故事思維和受眾思維，如果能將這三種思維在信息傳遞中利用起來，將會(huì)大大提高傳遞的效率。
比如寫作，就是為了傳遞作者的信息。利用這個(gè)模型，寫作的一般步驟可以歸納為：
- 先用受眾思維，選用合適的表達(dá)方式和寫作素材；
- 再借助邏輯思維和故事思維，組織信息，寫作成文。
同理，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是傳遞信息的一種，故而可概括為：
- 先用故事思維理解用戶需求；
- 然后運(yùn)用受眾思維和邏輯思維，設(shè)計(jì)合理框架結(jié)構(gòu)和頁面交互。
上一篇文章提到過框架設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)，而說故事的方式在框架設(shè)計(jì)上也很有用武之地。一般我們常用的方法是將某個(gè)角色的操作進(jìn)行匯總歸類，然后進(jìn)行模塊劃分。然而對(duì)于角色眾多，場景復(fù)雜的B端產(chǎn)品，這種方法設(shè)計(jì)出來的框架可能會(huì)過于“軟件”化，用戶體驗(yàn)未必會(huì)很好。
如果能考慮加入場景故事線的維度，會(huì)使產(chǎn)品更加靈活和有人味兒。比如某個(gè)后臺(tái)設(shè)置功能只是為了一個(gè)特定場景使用，我就未必非要放在全局設(shè)置中，而是可以考慮做入這個(gè)故事中的某個(gè)環(huán)節(jié)。
至于頁面設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)時(shí)，我們至少需要考慮以下幾點(diǎn)：
- 這個(gè)頁面要展示什么內(nèi)容？
- 用戶進(jìn)入這個(gè)頁面的場景有哪些？
- 每個(gè)場景的目的是什么？
- 針對(duì)不同的場景頁面需要有哪些變化？
舉個(gè)例子，這是某個(gè)理財(cái)APP的頁面，故事是這樣的，我在這個(gè)APP里投入了部分資金進(jìn)行理財(cái)，恰好前兩天需要用錢，所以打算贖回大部分資金。對(duì)于我這種對(duì)網(wǎng)上理財(cái)還是有點(diǎn)不放心且理財(cái)金是我大部分家當(dāng)，那贖回的過程中我是不是特別關(guān)注贖回進(jìn)度。
可是這個(gè)APP在經(jīng)過贖回確認(rèn)后（資金還未到賬），就顯示為下面第的一個(gè)頁面（跟贖回前無異，只是總金額少了），此時(shí)我的第一本能反應(yīng)有點(diǎn)驚慌了：金額怎么這么少了？贖回的錢呢？我明明沒有收到錢??？贖回失??？… 它的做法是需要通過點(diǎn)擊“交易記錄”到“贖回”列表中去查看明細(xì)。
這就是帶著故事做設(shè)計(jì)，這APP的設(shè)計(jì)是滿足了用戶基本需求，卻沒有把握住故事中主人公的真正心理狀態(tài)，如果在這個(gè)頁面有個(gè)贖回提示，是不是更好。而且它又不是家喻戶曉的產(chǎn)品，主要還是新用戶占絕大多數(shù)。
總結(jié)
大家都愛聽故事，就像一篇學(xué)術(shù)論文和一篇小說，想必大家都更喜歡看小說。所以現(xiàn)在才有越來越多的作者將專業(yè)文章寫得通俗易懂，各種舉例講故事。
以上只是說了兩大方面，其實(shí)在項(xiàng)目驗(yàn)收，場景測試時(shí)，都可以“講故事”，如果連我的故事線都走不通，還有必要進(jìn)行功能測試嗎？還有給客戶演示，別以為做幾張很炫酷的PPT，然后截幾張產(chǎn)品圖片就很OK了，其實(shí)這樣客戶往往不會(huì)買單的。還是要說故事，模擬場景，使用不同角色賬號(hào)登錄系統(tǒng)，說一個(gè)完美而順暢的故事，繼而打動(dòng)用戶。
本文由 @ 一念 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自u(píng)nsplsh，基于CC0協(xié)議
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