怎么讓老用戶去幫你拉新用戶？
之前接到老板的任務，讓我去做產(chǎn)品化拉新。這一年，在跌跌撞撞，反復迭代，各種嘗試后，終于有了一定的成績。本文是我對產(chǎn)品化拉新（老帶新）的總結(jié)。
一、產(chǎn)品化拉新定義和機制
產(chǎn)品化拉新，目的是為了新客數(shù)量，核心是用戶增長。但是手段是產(chǎn)品化，也就是和市場化拉新有了區(qū)別。
市場化拉新，可以理解為通過市場投放的方式，付出一定的成本，達到新客量的增長；與之同理，產(chǎn)品化拉新，就是通過產(chǎn)品化的方式，付出一點成本，持續(xù)地規(guī)?；剡_到新客量的增長。這里的一點成本是遠比市場化拉新成本低的。
產(chǎn)品化拉新，可以理解為：通過產(chǎn)品化機制，引導用戶用遠低于市場化拉新的成本，為平臺拉來新用戶，實現(xiàn)用戶持續(xù)地規(guī)模性增長。產(chǎn)品化拉新，在實現(xiàn)方式上其實也可以叫“社群化拉新”，因為是希望撬動用戶來為平臺帶來新客，更通俗的說法，應該是“老帶新”，讓老用戶幫平臺拉來新用戶。
人都是處于社群之中的，在社群里人跟人之間是有連接的。特別是微信，讓人跟人之間連接起來。一個老用戶小A，她周圍也有很多朋友親戚跟她特征相似，也是我們的潛在用戶，我們希望通過產(chǎn)品化機制，讓用戶小A把她身邊的親朋好友都發(fā)展為平臺的用戶。拉新的過程中，一個重要的手段就是“分享”。
二、新客的類型和玩法機制
用戶增長，按照新客類型劃分，可以區(qū)分為以下幾種類型。
針對不同的新客類型，可以設計不同的玩法。但是機制的核心還是在于分享的鏈路。
分享前：
分享前要解決的問題是：用戶為什么要分享？
需要撬動老客的動機，第一個是對產(chǎn)品認可，真心推薦給朋友，這個是口碑營銷，產(chǎn)品和運營啥也不干，用戶就自發(fā)幫你帶來新客了。雖然效果也有，但是無法持續(xù)化、規(guī)?；?/b>因為這樣的用戶相對是少量的，大部分用戶停留在“我覺得你很好，但是沒想起來我要推薦給朋友”的階段。設計產(chǎn)品化拉新，就是撬動剩下的那部分人群。
所以撬動老客的動機對于很多平臺來說，都是利益影響。在利益之下，有兩類人，不同的國情、不同的產(chǎn)品、不同的用戶群，刺激到的點是不一樣的。
整體來說，有兩類人群，一類是利己者。
你跟他說，你去幫我拉來一個新客，你就能獲得現(xiàn)金/優(yōu)惠券/免費商品，他是極高興極樂意的。如果他不愿意干，需要反思，你的利益信息是否傳達到位了，他是否get到獎勵信息了，另外，獎品是不是足夠有吸引力，刺激到他了。
獎勵為現(xiàn)金紅包的
其實對老用戶的刺激點有：優(yōu)惠券、現(xiàn)金和免費商品，基于不同的利益點，可以設計不同的玩法。給老用戶獎勵的是優(yōu)惠券，什么樣的優(yōu)惠券？多少面額多少張？如果獎勵是現(xiàn)金的話：多少錢的現(xiàn)金？如果獎勵是免費商品的話：什么樣的商品？多少貨值的商品？
獎勵為優(yōu)惠券的
獎勵為實物商品的
對于電商來說，免費商品的刺激較大，其次是現(xiàn)金，再其次是優(yōu)惠券。因為優(yōu)惠券用戶還需要付出成本。而免費商品，售賣價高于成本價，所以對于用戶的刺激更大。
第二類人群是利他者。
你跟他說，我們這里有100元紅包，快去送給你的朋友吧。這類Airbnb嘗試過，他們發(fā)現(xiàn)利他型的要優(yōu)于利己型的?？墒俏覀儑鴥?nèi)的產(chǎn)品大多數(shù)玩法都是利己型的。
圖片中突出“好友可得30元現(xiàn)金”
分享中：
分享中要解決的問題是，用戶怎么分享？
這里就是分享的方式和分享的渠道。因為微信是最大的流量陣地，所以我們一般只考慮微信。微信分為兩個渠道，一個是微信好友，一個是朋友圈。
微信好友之間適合放什么？一般是放鏈接，相對較好。所以一般有：商品的購買鏈接、APP活動鏈接、APP下載鏈接、小程序的玩法鏈接。
商品購買鏈接
活動鏈接
小程序鏈接
小程序鏈接
活動鏈接
APP拉新鏈接
活動頁面鏈接
分享出來的文案和話術(shù)，可以不斷調(diào)整。
另外一個是朋友圈。
我一直覺得，要在一個平臺上做什么，切合場景很重要。微信對于朋友圈的目標場景其實是希望用戶曬圖的，朋友圈對于圖片的口子是很明顯的，發(fā)文字和鏈接都是相對次要的。
所以對于朋友圈里面的，我更傾向于讓用戶曬圖。
那分享什么樣的圖片到朋友圈效果比較好就很有意思了。大家經(jīng)?？吹皆谂笥讶锟吹绞裁礃拥膱D片呢？結(jié)論是原創(chuàng)的，越像廣告，越讓人反感，越像原創(chuàng)的，朋友本人發(fā)出來的就越逼真。
所以有這么幾種：
第一，聊天截圖。可以設計一張海報，把聊天的內(nèi)容放上去，中間插入廣告。
第二，朋友圈截圖。可以偽造一張朋友圈，中間插入廣告。
第三，手寫海報圖。我剛在朋友圈里看到的，還沒嘗試過。
分享后
分享后，需要解決的問題是：我看到了朋友分享給我的東西，我為什么要去參與？
需要站在新用戶的角度，去思考新用戶的問題，這個問題的解決在于上面環(huán)節(jié)，就是分享什么東西，在哪里分享。
三、產(chǎn)品化拉新是對各要素的整合
上面介紹到了新客的類型和產(chǎn)品化拉新的核心要素，在實戰(zhàn)中，最關(guān)鍵的是就是把各個要素整合起來。
不同的新客平臺，拉新成本是不一樣的，玩法的設計規(guī)則也會有點不一樣，但是萬變不離其宗。下面我們舉幾個例子：
（1）如何為一個公眾號拉來新粉絲？
對老用戶的刺激點是：我為什么要去邀請朋友來關(guān)注你們的公眾號呢？
答案是：每拉來一個公眾號新粉絲，你就能獲得一筆現(xiàn)金獎勵。
因為核心是要有效的公眾號粉絲，關(guān)注后立即取關(guān)的不算。
所以我們會設計一張海報圖，圖上有公眾號的二維碼還有老用戶的信息參數(shù)，引導老用戶把這張海報圖分享出去。新用戶看到這張圖，如果掃描二維碼，關(guān)注了公眾號，過了一定時間還沒取關(guān)的話，老用戶獲得的獎勵就會自動到賬戶。
對新用戶的刺激點是：看到圖片，我為什么要掃碼？
有很多個套路：
第一種是，誠實推薦型的。話術(shù)一般是：親愛的，我最近發(fā)現(xiàn)了一個購物平臺非常不錯呢，誠意推薦給你哦，你掃一下這個二維碼進去看看
第二種是，利己型的。話術(shù)一般是：親愛的，我家寶寶最近在參加一個比賽，需要你的一票呢，能不能幫忙掃一下二維碼呀？謝謝啦
第三種是，利他型的。話術(shù)一般是：親愛的，我要送你一筆紅包，你掃一下這個二維碼就能領取了呢
第四種是，雙贏型。話術(shù)一般是：親愛的，我正在搶9.9購買羽絨服的秒殺資格，你快幫我助力一下吧，助力后你也可以來搶哦
（2）如何為一個APP拉來支付新客？
對老用戶的刺激點是：每拉來一個APP支付新客，就能獲得一件免費的商品。對新用戶的刺激點：我為什么要去一個陌生的APP上下單購買一件商品？
這里也有很多個套路，話術(shù)一般是：親愛的，我在這個平臺上用9.9元購買一件羽絨服，現(xiàn)在缺一個人跟我一起湊單，商品這么好，價格這么便宜，你要不要也一起來？
一般涉及到支付的話，核心還是通過電商的交易場景去做。
四、產(chǎn)品化拉新流程
基于上述規(guī)則和玩法機制，我們可以在拿到不同的命題時做不同的玩法策略。
上線后跟蹤數(shù)據(jù)，再來分析原因，調(diào)整優(yōu)化策略，再次上線。
但是在整個過程中，我發(fā)現(xiàn)核心還在于“如何撬動老用戶”和“如何打動新用戶”基礎上，如何保證她們的訴求。
這一年里的嘗試的時候，我發(fā)現(xiàn)每個不同的玩法之間，并不是產(chǎn)品流程或者交互視覺的問題，真正核心的內(nèi)容還是對于“人性的把握”。
第一，人性都是貪婪的。所以，我們在涉及一些玩法的時候，加上利益引導，很多人都愿意按照規(guī)則去做。利益就像一把萬能的鑰匙，能撬動很多你認為不可能的人。
第二，人性都是自私的。我們有很多案例，發(fā)現(xiàn)有人接受好友的邀請的時候，生怕自己的好友在這個過程中獲利，寧可讓自己多吃點虧，自己更貴一點，也不想讓自己的朋友獲利。所以在玩法設計的時候，我們需要保護老用戶，盡量避免讓新用戶知道老用戶為什么要推薦。
第三，人性都是愛攀比炫耀的。還有的時候，用戶并不會為了利益去分享，而單純地只是為了去炫耀也會分享，也能給我們帶來不少收益。這就提醒我們，在設計產(chǎn)品流程的時候，要放大用戶的喜悅和成就，能炫耀就讓用戶去炫耀。
我們在朋友圈經(jīng)常能看到有人在打王者榮耀的時候，如果拿到了MVP，就會發(fā)朋友圈炫耀一把。
寫到最后，就會明白，做產(chǎn)品經(jīng)理，核心不是在于畫原型圖寫需求文檔，而是在于對人性的深度洞察。真實的人性有無數(shù)種可能，這也是產(chǎn)品經(jīng)理這份職業(yè)吸引人的地方。
祝大家的產(chǎn)品，新客量都能蹭蹭蹭地往上漲！
作者：霍仟
來源：仟語仟尋（ID：huoqian2014）
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