如果要問：“做營銷，最重要的能力是什么？”
我想很多人都會想到一個詞，那就是“用戶視角”。
所謂的“用戶視角”，其實就是指：要站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。
好吧，我承認(rèn)這個解釋很無聊...
不過話說回來，關(guān)于“用戶視角”這個話題，幾個月前我就想專門寫一篇文章了，但遲遲無法下手，因為這個話題實在是太大，大到幾乎無所不包的地步：
寫文案需要用戶視角——不要以為文案把產(chǎn)品的功能都羅列出來，用戶就一定會下單。雖然在你看來，這些牛逼的功能沉淀了研發(fā)人員的心血，但在用戶看來，他可能根本不明白這有什么用；
做企業(yè)需要用戶視角——不要以為企業(yè)名氣大了，就能靠這招牌吃遍天下。茅臺再牛逼，也做不出一款成功的“茅臺啤酒”。因為在用戶看來，茅臺并不是一家牛逼的公司，而是一瓶高端的白酒；
發(fā)簡歷需要用戶視角——不要為了圖自己方便，就把簡歷文件命名為“簡歷”，因為對你的用戶（HR）來說，所有的文件都是簡歷；
甚至連遞水果刀，也需要用戶視角——要把刀柄對著對方（用戶），而刀刃對著自己...
是的，幾乎所有的事都需要考慮“用戶視角”。
而它之所以具有如此廣泛的應(yīng)用范圍，是因為：任何一個事物能夠長期存在，一定是因為它能滿足「其他事物」的需求，而不單單是為了自己。
比如：
- 你之所以能長期待在一家公司，是因為你能滿足客戶或其他員工的需求，而不是單純因為“你想待在這里”；
- 而一家公司之所以能長期存在，是因為它能滿足社會的需求，而不是單純因為“老板自己想開一家公司”；
- 甚至包括月球，它之所以能夠長期存在，也是因為它能滿足（以地球為主的）其他星球的受力條件，否則早就飛走了...
另一方面，雖然“用戶視角”的適用領(lǐng)域非常廣泛，也非常重要，但要想真正做到這一點，卻是十分困難。
這并不是因為“人們不夠聰明”，而是因為在數(shù)億年進化的過程中，幾乎所有會思考的生物，都會本能的將自己的利益放在首位——從自己的角度去思考問題。（如果不這樣做，就更容易死亡，也就無法傳遞這種“無私”的基因了...）
綜上，用戶視角是如此的重要，卻又如此的難以掌握。
并且，它還是個無所不包的話題，對應(yīng)的情況非常復(fù)雜多樣。
所以這篇文章，我們就針對一些常見的情況，只講一種我認(rèn)為是最有效的、能時刻提醒自己保持用戶視角的方法。
更確切的說，這不是一種方法，而是一種態(tài)度，甚至是一種價值觀——別把自己當(dāng)回事。
1.1別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事——文案篇
現(xiàn)在我們假設(shè)，你剛接到一個任務(wù)——要賣一款轎車。
這款轎車的特點如下：
目標(biāo)客戶：40歲左右中產(chǎn)階級
轎車品牌形象好，準(zhǔn)豪車品牌
新款車型價格實惠
很省油
折舊率很低，保值
越野能力強，能穿越泥濘和冰雪覆蓋
這時候，你打算如何去寫它的推廣文案呢？
一般情況下，每當(dāng)一位營銷人接到一個任務(wù)，都會不由自主的進入“自我視角”的狀態(tài)——“這件事非常重要，我一定要想辦法把這個產(chǎn)品賣出去”。（不然怎么升職加薪？）
于是，這個產(chǎn)品就會在他的腦中占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?mdash;—就連吃飯睡覺，都一直想著與產(chǎn)品有關(guān)的事。（你是不是深有體會？）
營銷人的視角，腦子里全是“產(chǎn)品”↑
而這就會形成一種“管窺效應(yīng)”——因過分關(guān)注某件事，所以無形中放大了這件事情的重要程度——覺得好像全世界都期待著新產(chǎn)品上市。（PS，這也可以理解為我們常說的“關(guān)心則亂”）
所以你就能明白，為什么很多營銷人寫的文案，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點”等層面，如果拿上文的轎車來說，就是：
價格比同款車型便宜XX%；
每100Km只需XX加侖的汽油；
折舊率低至XX%，超級保值...
這在本質(zhì)上，都是一種“以自我為中心”的表現(xiàn)——一個勁兒想突出產(chǎn)品。
不過，這款車的潛在用戶又是怎么想的呢？
剛才我們說了，這款車針對的，是40歲左右的中產(chǎn)階級。
那他們平時都關(guān)注哪些事情呢？
汽車？
也許吧，但除非他是狂熱的汽車愛好者，否則他肯定還有很多其他更重要的事，比如：孩子的教育，家庭的收支，職場的拼搏，父母的身體，個人的形象等等...
用戶的視角↑
總之，汽車只是他生活中的一小部分，并沒有那么重要...
所以，回到我們的主題——作為營銷人，別把太自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事。
用在這里的意思就是：你應(yīng)該關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品，更重要的，是用戶生活中的其他任務(wù)。
讓我們來看看廣告大師大衛(wèi)·奧格威，當(dāng)時是怎么寫那款轎車的文案吧：（沒錯，這是一個真實的案例。而那款轎車，就是以前英國的奧斯汀轎車）
“我用駕駛奧斯汀轎車省下的錢，送兒子到格羅頓學(xué)校念書”——這是該廣告的標(biāo)題。（注：格羅頓學(xué)校是當(dāng)時全美排名前10的高中）
你看，奧格威并沒有一上來就介紹產(chǎn)品的屬性，他并沒有說“奧斯汀轎車比其他轎車更省錢”，而是將奧斯汀的這項屬性，與用戶的其他重要任務(wù)進行了綁定。
當(dāng)時這篇廣告取得了很大的反響，甚至驚動了《時代》周刊，以及格羅頓學(xué)校的校長...
而這就是我們說的用戶視角——別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事。
要想保證營銷的有效性，你最好謙虛一點——要假設(shè)全世界沒人對你的產(chǎn)品感興趣。大家都在各忙各的，誰愿意坐下來慢慢欣賞你的產(chǎn)品啊，又不是蘋果。
而你要做的，就是從“用戶任務(wù)”的角度去看待產(chǎn)品——看看這款產(chǎn)品，能幫助用戶完成他們生活中的哪些重要任務(wù)。
1.2別把自己（的產(chǎn)品）當(dāng)回事——包裝篇
除了產(chǎn)品的文案，產(chǎn)品的包裝設(shè)計也經(jīng)常出現(xiàn)一些“自嗨現(xiàn)象”。
如果你看過設(shè)計公司的方案，如果它的水平不是太差，那你一定會有這樣的感覺：
哇！這設(shè)計的真好看，真有意境！
比如之前我在站酷上看到的，一個高分設(shè)計方案的展示圖：
主題非常明確，元素非常統(tǒng)一，插畫也很有風(fēng)格，并且十分簡潔現(xiàn)代，對吧？
不過，這其實也是“自我視角”的產(chǎn)物——這種展示形式，唯一的作用就是讓你覺得“這張圖很好看”，而跟“包裝設(shè)計好不好”，并沒有太大關(guān)系。
為什么這樣說？
道理很簡單：因為對于用戶來講，他沒有機會像你一樣，在這么合適的背景中去欣賞這個包裝。（比如上圖的紅色背景）
用戶所處的環(huán)境是非常嘈雜的，周圍充斥著各種信息。而在你產(chǎn)品的周圍，也還有很多其他品牌的產(chǎn)品。
要判斷一個產(chǎn)品的包裝好不好，唯一的辦法就是：把它放到真實的消費場景。
比如超市的貨架，或者電商的頁面，反正絕對不是一個故意襯托它的環(huán)境背景。（除非這個產(chǎn)品只在專賣店售賣，背景環(huán)境你自己說了算）
當(dāng)然，這里并不是說上面那個設(shè)計就一定不好，只是說那種表現(xiàn)形式，是有一定“迷惑性”的——它容易讓人因為“圖片很好看”，就覺得“包裝設(shè)計很不錯”。
那么，為什么很多設(shè)計師（以及甲方）都喜歡采用那種理想的表現(xiàn)形式呢？
其實還是因為他們都過分關(guān)注了產(chǎn)品——在他們的腦海中，只有自己的產(chǎn)品才是主角。
不對。
對于他們來說，這不是產(chǎn)品，而是作品——是應(yīng)該放在博物館里，用聚光燈照射著的作品，并且，還會有無數(shù)人來觀摩——用這種“自嗨精神”去做設(shè)計，其實是自欺欺人...
2.別把自己（的喜好）當(dāng)回事
以前我在咨詢公司的時候，曾聽到一位客戶跟我同事在討論logo的設(shè)計方案。
當(dāng)時那位客戶說了一句話，至今仍令我記憶猶新：
我個人比較喜歡辯證的去看待問題，所以這個logo，我希望它能同時傳遞多種信息——如果這樣看，它就是一個箭頭；如果再這樣看，它又是一片葉子；但同時也要保證它是一個字母的形狀...
且不說他說的這么多目標(biāo)，到底有沒有辦法全都實現(xiàn)吧。
而我想說的是：這位客戶的出發(fā)點，本身就是錯的。
除非你就是想把自己變成一個品牌（比如網(wǎng)紅），或者你就是靠“講故事”來贏得訂單，否則，個人的喜好對品牌的設(shè)計，沒有任何實際的指導(dǎo)意義。
即使你是老板...
而他所謂的“辯證”，就更沒有意義了。
作為一個品牌，最怕的事情就是：1000個人看到你的品牌，就會有1000種解讀方式——每個人的理解都不一樣，如何形成有效的溝通與傳播？
這完全是自找麻煩——你不是在經(jīng)營1個品牌，而是在經(jīng)營1000個品牌！你真有這么大本事？
（PS：那位客戶不是寫童話故事的，他做的是2B的工業(yè)產(chǎn)品）
別把自己（的喜好）當(dāng)回事，要從用戶的視角去看問題：對用戶來說，一個品牌就對應(yīng)一個標(biāo)簽，信息一多反而記不住。
所以，不要虛頭巴腦的搞什么“辯證法”...
誰有時間跟你辯？
當(dāng)然，做任何事都是：知易，行難。
要想完全摒棄自己的喜好去做事，的確很讓人抓狂。
包括我自己。
熟悉我公眾號的讀者應(yīng)該都知道：我文章的標(biāo)題，一般都是比較“平淡”的。
比如我之前一篇文章《品牌命名，你以為是靠翻字典或者拍腦袋？》，說實話，這個標(biāo)題沒什么煽動性，對讀者的吸引力也不強。
而其它轉(zhuǎn)載我的文章的公眾號，標(biāo)題就改的非常誘人——《如何起名，讓你的品牌價值百萬？》
你看，如果同時把這兩個標(biāo)題放在你面前，你更有可能會點開誰的？
大部分情況下，都是后者。
雖然它牛皮吹的很大，但不得不說，“讓品牌價值百萬” 才是真正用戶視角的產(chǎn)物——誰不想擁有一個價值百萬的品牌呢？而且通過取名就能實現(xiàn)...
那么，為什么我不采用這種標(biāo)題呢？
這就屬于個人好惡了...
不過，今天這篇文章，既然主題就是“用戶視角”，那我就不能再按照自己的性子來辦事了，我也要來吹一下牛...
這篇文章的標(biāo)題，其實本來是：《所謂的“用戶視角”，就是對本能的克制》。
而現(xiàn)在的標(biāo)題是：《牢記這7個字，你也能擁有“用戶視角”》。
相比之下，前者的描述更加準(zhǔn)確客觀，但沒什么吸引力，因為沒人喜歡克制。
而后者就不一樣了，雖然有些夸張，也不夠準(zhǔn)確，但它的確能讓人感覺：“原來只需要記住7個字，就能擁有用戶視角啊！那我要趕緊點開看看了”...
畢竟，人們都希望用最低的成本，去完成某個任務(wù)。包括我自己...
3.總結(jié)一下
其實，本文翻來覆去就只講了一個眾人皆知的道理——要想讓別人接受你，你就得把對方的利益放在首位，其次再考慮自己。
就像上文說的“遞水果刀”，你要先考慮對方的安全方便——讓刀柄對著他；而把不安全和不方便都留給自己——讓刀刃對著自己。
自己多走一步，讓別人少走一步；
自己多想一點，讓別人少想一點；
用自己的麻煩，成就別人的方便...
總之，別把自己當(dāng)回事——這就是“用戶視角”所需要的態(tài)度。
當(dāng)然，剛才我們說了，“別把自己當(dāng)回事”其實是不準(zhǔn)確的描述。
有時候，要做到“用戶視角”，你反而需要“別把「用戶」當(dāng)回事”。
最典型的例子就是奢侈品——海報上除了品牌的名字，其他一句文案都沒有——就是想讓你看不懂，就是想讓你想買也買不到，就是想讓你跪在它面前...
不過，對于絕大部分品牌來說，這種行為的模仿價值都幾乎為0，所以就不再多說了...
最后，對于本文標(biāo)題的不嚴(yán)謹(jǐn)，小云在此向各位深表歉意。
作者：小云兄
來源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
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