本文分析現(xiàn)金貸產(chǎn)品如何提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率，以“3W1H模型”展開分析，希望可供你參考借鑒。

提升轉(zhuǎn)化率，就是提升用戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率提升了，用戶體驗(yàn)隨之提升。同樣，用戶體驗(yàn)上去了，轉(zhuǎn)化率也差不到哪里去。

本文分析現(xiàn)金貸產(chǎn)品如何提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率。行文邏輯使用常見的“3W1H模型”來開展，即：

• What-什么是轉(zhuǎn)化率
• Why-現(xiàn)金貸產(chǎn)品為什么要提升轉(zhuǎn)化率
• Where-現(xiàn)金貸產(chǎn)品需在哪些節(jié)點(diǎn)提升轉(zhuǎn)化率
• How-現(xiàn)金貸產(chǎn)品各節(jié)點(diǎn)如何提升轉(zhuǎn)化率

What-什么是轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率，從字面意義上來看就是“轉(zhuǎn)化成功的效率”。提升轉(zhuǎn)化率即提升用戶完成從A到B操作的效率，讓用戶無阻礙、快速的完成A到B的操作，減少這個(gè)環(huán)節(jié)的流失。

轉(zhuǎn)化率是什么，大家都知道，但是我們可以進(jìn)一步拓展轉(zhuǎn)化率的外延，來深入理解這個(gè)詞。

1、凡涉及到“操作和流程”相關(guān)的事務(wù)，就有轉(zhuǎn)化率

比如產(chǎn)品功能的操作有轉(zhuǎn)化率，運(yùn)營活動(dòng)的參與有轉(zhuǎn)化率，產(chǎn)品運(yùn)營的很重要的一塊工作就是確保流程簡單，操作路徑短。

比如請(qǐng)假審批有轉(zhuǎn)化率，費(fèi)用報(bào)銷有轉(zhuǎn)化率，權(quán)限申請(qǐng)有轉(zhuǎn)化率，只是這些是工作中必要的操作，“轉(zhuǎn)化率”很高，如果流程很繁瑣，會(huì)延長操作時(shí)間，降低工作效率的。

2、信息傳遞，有轉(zhuǎn)化率

通常情況下，一個(gè)人心里所想的是100%，說出來的只有心中所想的80%，別人聽到的是你心中所想的60%，別人聽懂的只有40%，結(jié)果執(zhí)行了20%。如此這般，每一層漏掉20%，就好比是轉(zhuǎn)化率的漏斗一樣。這就是為什么經(jīng)常別人提供給你的不是你想要的原因。如果要提升溝通的轉(zhuǎn)化率，就需要從具體化溝通內(nèi)容、減少溝通環(huán)節(jié)來改進(jìn)。

3、總的來說，只要是有步驟、有時(shí)間先后的事情，都有轉(zhuǎn)化率

平日做飯要經(jīng)過買菜、蒸飯、洗菜、切菜、炒菜等繁瑣的步驟，耗時(shí)費(fèi)力，“轉(zhuǎn)化率”低，所以我們選擇“轉(zhuǎn)化率”高的出去吃，但是發(fā)現(xiàn)出門、選餐館也麻煩，所以我們選擇點(diǎn)外賣送上門來。

做某項(xiàng)工作，使用A方式和使用B方式，雖然都能完成，但轉(zhuǎn)化效率也不一樣。

從A地去B地，騎自行車、開車、坐高鐵，不同的交通工具的轉(zhuǎn)化效率也不同。

……

雖然這里的好幾個(gè)示例，不適合用“轉(zhuǎn)化率”這個(gè)詞來表述，但是其內(nèi)在原理類似，都是成功完成某項(xiàng)事務(wù)的效率值。

Why-現(xiàn)金貸產(chǎn)品為什么要做轉(zhuǎn)化率

1、產(chǎn)品不同階段側(cè)重點(diǎn)不一樣

產(chǎn)品不同的生命周期階段，側(cè)重點(diǎn)不同，如下圖。

1）引入期

屬于拉客階段，側(cè)重于做留存率。即產(chǎn)品核心功能要擊中用戶痛點(diǎn)，解決用戶問題。能解決用戶問題的產(chǎn)品，才能留住用戶。所以，這個(gè)階段需要的是找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)，確認(rèn)產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品核心功能，讓用戶去使用、解決用戶問題并留下來。

2）成長期和成熟期

屬于接客階段，側(cè)重于做增長率和轉(zhuǎn)化率。當(dāng)驗(yàn)證產(chǎn)品可行后，接下來要做的是，進(jìn)行推廣，獲得更多用戶，讓用戶數(shù)或交易額保持快速增長，做增長率，一方面是占領(lǐng)市場需要，另一方面是進(jìn)一步融資的需要。增長的前提是產(chǎn)品使用門檻要低、轉(zhuǎn)化率要好，才能讓用戶不至于進(jìn)入你的產(chǎn)品后流失。而現(xiàn)金貸正處成長期，需要持續(xù)做增長率和轉(zhuǎn)化率。

3）衰退期

屬于留客階段，側(cè)重于做用戶活躍度。即用戶增長放緩后，需要讓沉淀下來的用戶更加頻繁的、長久的使用產(chǎn)品，這個(gè)階段需要多投入精力做用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營。

2、為了降低運(yùn)營成本，提升利潤

市場上現(xiàn)金貸公司上千家，競爭非常激烈，而現(xiàn)金貸用戶群體有限，現(xiàn)金貸平臺(tái)經(jīng)過2015-2017年的快速增長，已經(jīng)服務(wù)到了多數(shù)的目標(biāo)用戶，獲得用戶越來越難。

競爭激烈的后果是導(dǎo)致流量越來越貴，一個(gè)放款的獲客成本在150元-300元，并且還在持續(xù)上漲。

還有，監(jiān)管收緊，現(xiàn)金貸過高的息費(fèi)一直是重點(diǎn)監(jiān)管的部分，雖然還未有細(xì)則出臺(tái)，但各現(xiàn)金貸平臺(tái)都在積極向監(jiān)管方向靠攏，降息費(fèi)已成趨勢，利潤空間被壓縮。

在目前階段，獲客難、流量貴、利潤空間被壓縮，降成本是現(xiàn)金貸公司接下來非常核心的工作。而轉(zhuǎn)化率的提升，是現(xiàn)金貸平臺(tái)非常有效的降低成本、提升利潤的并且自身可控的事情，在推廣預(yù)算和其他轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)不變的情況下，5%的借款申請(qǐng)率提升，意味著5%的放款額提升。

任何節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率的提升，最終都會(huì)反饋在用戶體驗(yàn)、成本控制、營利能力上，轉(zhuǎn)化率越高，用戶體驗(yàn)越好，成本越低，營利能力也越強(qiáng)。

Where-需哪些節(jié)點(diǎn)提升轉(zhuǎn)化率

這里提供通用的思路，來確定哪些環(huán)節(jié)應(yīng)該去做轉(zhuǎn)化率的提升。

一、確定核心指標(biāo)

一般來說KPI是什么，核心指標(biāo)就是什么。毫無疑問，現(xiàn)金貸產(chǎn)品KPI是“放款額”，所以核心指標(biāo)是“放款額”。轉(zhuǎn)化率的提升，最終都會(huì)反應(yīng)在核心指標(biāo)的提升上。

二、基于用戶行為路徑，拆解產(chǎn)品流程

用戶的行為路徑，可分為功能體驗(yàn)和情感體驗(yàn)2部分。

1、功能體驗(yàn)，指用戶的操作體驗(yàn)，以市面上常見的現(xiàn)金貸操作流程為例，產(chǎn)品流程拆解如下

為何要拆解產(chǎn)品操作流程，因?yàn)楹诵闹笜?biāo)（放款額）和每步操作的轉(zhuǎn)化率息息相關(guān)。我們以APP渠道的核心指標(biāo)“日放款額”為例，拆解如下。

日放款額

=新用戶首放款額+老用戶復(fù)貸放款額

=新用戶數(shù)*件均+老用戶數(shù)*件均

進(jìn)一步拆解“新用戶數(shù)”，老用戶數(shù)拆解同理，不贅述。

日放款額

=（瀏覽用戶*下載轉(zhuǎn)化率*激活轉(zhuǎn)化率*注冊轉(zhuǎn)化率*身份認(rèn)證轉(zhuǎn)化率*芝麻分認(rèn)證轉(zhuǎn)化率*運(yùn)營商認(rèn)證轉(zhuǎn)化率*聯(lián)系認(rèn)證轉(zhuǎn)化率*審核通過率1*綁卡轉(zhuǎn)化率*提交申請(qǐng)轉(zhuǎn)化率*出借平臺(tái)驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率*審核通過率2*放款率）*件均+老用戶數(shù)*件均

這樣，核心指標(biāo)（放款額）和各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率關(guān)聯(lián)起來了。從公式看得出，核心指標(biāo)（放款額）直接受各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率和件均的影響。

件均和產(chǎn)品定位及風(fēng)控規(guī)則有關(guān)，各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率和產(chǎn)品操作流程和體驗(yàn)有關(guān)。

2、情感體驗(yàn)，指用戶操作過程中或操作完成后對(duì)產(chǎn)品的主管感受

比如申請(qǐng)審核通過或被拒、安全性、性能、等待時(shí)間、動(dòng)心的文案、交互細(xì)節(jié)、UI設(shè)計(jì)等。

審核通過讓用戶欣喜，審核被拒讓用戶沮喪，選擇離開。審核和放款的等待時(shí)間是一個(gè)痛點(diǎn)，如果等待時(shí)間長，急用錢用戶可能選擇離開另求別的平臺(tái)。產(chǎn)品安全性、性能、動(dòng)心的文案、交互細(xì)節(jié)、UI設(shè)計(jì)等，都能給用戶專業(yè)的感覺，給用戶繼續(xù)使用的信心。

三、分析各節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化率

你只有對(duì)產(chǎn)品的全流程的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)了然如胸，才方便指導(dǎo)你去做全流程改進(jìn)。

如果你只負(fù)責(zé)或知道某些環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，也可以指導(dǎo)你做局部的優(yōu)化改進(jìn)，但沒有全局視覺下全面和舉一反三。

比如某產(chǎn)品各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率如下（純屬舉例，不代表某產(chǎn)品真實(shí)轉(zhuǎn)化率情況），轉(zhuǎn)化率指標(biāo)其實(shí)還和和時(shí)間有關(guān)，比如首日轉(zhuǎn)化率、次日轉(zhuǎn)化率等，這里為簡單起見，忽略時(shí)間因素。

四、發(fā)現(xiàn)問題，找出關(guān)鍵提升環(huán)節(jié)

從上一步的各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，只要不是100%，就存在優(yōu)化空間。但做轉(zhuǎn)化率需要有重點(diǎn)、有主次，我們需要篩選出提升空間比較大的環(huán)節(jié)，重點(diǎn)突破。

比如下載轉(zhuǎn)化率（20%）、注冊轉(zhuǎn)化率（50%）、身份認(rèn)證轉(zhuǎn)化率（70%）、運(yùn)營商認(rèn)證轉(zhuǎn)化率（70%）、綁卡轉(zhuǎn)化率（80%）、提交申請(qǐng)轉(zhuǎn)化率（80%）、驗(yàn)證轉(zhuǎn)化率（80%）等，轉(zhuǎn)化率相對(duì)比較低，存在比較大的優(yōu)化空間。

我們可大膽假設(shè)這些環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率低的原因是存在流程問題和體驗(yàn)問題。

雖然審核通過率1（15%）、審核通過率2（60%）也很低，但是這屬于風(fēng)控環(huán)節(jié)的信審策略，產(chǎn)品經(jīng)理很難去推進(jìn)這塊的提升，可暫不考慮。但作為有當(dāng)擔(dān)的產(chǎn)品經(jīng)理，仍需要持續(xù)關(guān)注這個(gè)數(shù)據(jù)，比如如果某一時(shí)間段，審核通過率相比以往突然下降了很多，可能是風(fēng)控環(huán)節(jié)出了問題，需要讓風(fēng)控人員去分析和定位原因。

How-各節(jié)點(diǎn)如何提升轉(zhuǎn)化率

找出這些轉(zhuǎn)化有問題的環(huán)節(jié)后，接下來就是如何做提升。

一、四個(gè)通用法則，簡、利、情、達(dá)

1、簡，簡單

1）要簡單，首先考慮做減法，看看這個(gè)環(huán)節(jié)能不能砍掉

比如有的現(xiàn)金貸產(chǎn)品，主流程的個(gè)人信息頁，需要填寫N多信息。常用郵箱、公司名稱一定要主流程中必填嗎？不能作為個(gè)人中心或授信中心的高級(jí)認(rèn)證存在？主流程中，不是非必要，能砍則砍。

比如獲取驗(yàn)證碼前，為防止短信轟炸，很多產(chǎn)品增加圖形驗(yàn)證碼。不能做一些策略，在監(jiān)控到異常調(diào)用短信驗(yàn)證碼接口的時(shí)候，再出現(xiàn)圖形驗(yàn)證碼嗎？一定要為了可能被刷，讓所用用戶痛苦？

2）如果不能砍掉，看如何簡化現(xiàn)有的操作，使得用戶操作路徑最短

比如添加銀行卡時(shí)，一定要先選擇所屬銀行，然后才能往下走嗎？不能通過輸入銀行卡號(hào)后，自動(dòng)識(shí)別出所屬銀行嗎？

95%以上的用戶注冊手機(jī)號(hào)和銀行預(yù)留手機(jī)號(hào)一致，銀行預(yù)留手機(jī)號(hào)不能默認(rèn)帶入注冊手機(jī)號(hào)且支持修改嗎？

還有很多這樣的點(diǎn)，比如運(yùn)營商授權(quán)，運(yùn)營商為了反爬蟲，需要填寫圖形驗(yàn)證碼。這種情況下，不能直接識(shí)別圖形碼識(shí)中文字并填入輸入框嗎？

比如用戶進(jìn)入一個(gè)需要輸入數(shù)據(jù)的頁面，自動(dòng)調(diào)起輸入鍵盤；如果是純數(shù)字輸入，調(diào)起數(shù)字鍵盤，減少用戶操作。

但凡能減少用戶輸入，能簡化用戶操作流程的，都不要麻煩用戶，讓用戶做最簡的操作。

同時(shí)，如果因?yàn)榉奖?0%的用戶而打擾90%的用戶，也不可取。

3）要讓用戶感受到簡單，理解成本低，認(rèn)知統(tǒng)一

有些情況下，哪怕沒有簡化操作，但是如果交互規(guī)劃統(tǒng)一，用戶能預(yù)期接下操作會(huì)怎么呈現(xiàn)，文案簡短有力，理解成本低，也能讓用戶感覺你的產(chǎn)品簡單不復(fù)雜。

2、利，利害關(guān)系，利益驅(qū)動(dòng)

對(duì)于用戶的獎(jiǎng)勵(lì)，可簡單分為3種：

一種是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

一種是為滿足虛榮心的關(guān)于身份地位提升的虛擬獎(jiǎng)勵(lì)

一種是不這么做會(huì)給你帶來損失

我們可針對(duì)這三種獎(jiǎng)勵(lì)類型，做針對(duì)性的刺激，提升轉(zhuǎn)化。

1）優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)

常見的方式，比如新手禮包。用戶完成注冊，可獲得多種類型優(yōu)惠券，刺激用戶使用，完成指定任務(wù)。

優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)，一般和活動(dòng)有關(guān)。但是如果能把產(chǎn)品流程和運(yùn)營活動(dòng)結(jié)合起來，能大大促進(jìn)轉(zhuǎn)化率提升。

比如完成注冊將獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，完成授權(quán)獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，完成綁卡獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)，完成首次借款獲得什么獎(jiǎng)勵(lì)等等，能有效刺激用戶完成之指定操作。

2）虛擬身份或地位特權(quán)

玩法很多，可多結(jié)合現(xiàn)金貸特性做。

• 比如針對(duì)用戶分級(jí)，不同級(jí)別的用戶擁有不同的會(huì)員等級(jí)和特權(quán)。
• 比如不同的級(jí)別的用戶，額度、息費(fèi)不一樣。
• 比如完成指定操作，看獲得某個(gè)頭像或勛章，集齊多少個(gè)勛章后，可有個(gè)大的優(yōu)惠等。

3）告訴用戶，不這么做會(huì)帶來的損失

相比“告訴用戶這么做會(huì)帶來什么好處”，“告訴用戶不這么做會(huì)才來什么壞處”會(huì)帶來更好的促進(jìn)效果。360安全瀏覽器通過告訴用戶，不安裝360安全瀏覽器，你訪問網(wǎng)站、購物時(shí)有可能進(jìn)入不安全網(wǎng)站或釣魚網(wǎng)站兒造成損失，并且給出“一天有多少人受到多少損失”的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，獲得非常好的推廣效果。

在用戶操作流程中，也可適當(dāng)使用類似的策略，進(jìn)行引導(dǎo)。比如填寫聯(lián)系人信息、個(gè)人信息等，告知“不實(shí)的xxx信息會(huì)導(dǎo)致審核被拒”，能有效激勵(lì)用戶填寫正確有效信息。

3、情，情感體驗(yàn)

用戶對(duì)現(xiàn)金貸產(chǎn)品情感體驗(yàn)最痛的地方有3個(gè)，一個(gè)是審核被拒的痛，一個(gè)是審核速度的痛，一個(gè)放款到賬速度的痛。

審核被拒，最傷用戶了，但這是風(fēng)控策略決定的，說明平臺(tái)沒法為用戶提供借款服務(wù)。這時(shí)最合適的做法是引導(dǎo)用戶到其他現(xiàn)金貸平臺(tái)去申請(qǐng)借款，既能為用戶提供服務(wù)，又能為自己平臺(tái)帶來導(dǎo)流收入。

時(shí)效性，非常影響用戶轉(zhuǎn)化和留存。用戶走現(xiàn)金貸平臺(tái)借錢多數(shù)是急用錢。如果審核慢、放款慢，用戶直接走了，不和你玩了。所以提升審核速度、放款速度，是現(xiàn)金貸平臺(tái)非常核心的工作。

現(xiàn)在很多平臺(tái)，開展“拒必賠、慢必賠”活動(dòng)，就是打消用戶被拒、用戶借錢慢的顧慮，讓用戶留下來玩。

同時(shí)，現(xiàn)金貸平臺(tái)也可在產(chǎn)品中增加安全、品牌、給平臺(tái)增信的元素，來體現(xiàn)平臺(tái)的專業(yè)性、可信度，減少用戶對(duì)信息安全、暴力催收的擔(dān)憂，促進(jìn)用戶使用產(chǎn)品。

對(duì)于交互、UI、文案，需要細(xì)細(xì)打磨，讓用戶感受到產(chǎn)品的溫度和用心。有時(shí)一個(gè)按鈕顏色、一句走心的文案，能讓轉(zhuǎn)化率提升百分之幾十。

4、達(dá)，觸達(dá)用戶

觸達(dá)用戶，告訴用戶當(dāng)前狀態(tài)和下一步操作，是促進(jìn)用戶在某些環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化非常重要的部分。

常見的觸達(dá)用戶的方式是短信、push、微信公眾號(hào)模板消息、站內(nèi)信、紅點(diǎn)提醒、彈窗消息等。

這些方式分為非使用狀態(tài)下觸達(dá)和使用狀態(tài)下觸達(dá)。

1）非使用狀態(tài)下觸達(dá)

是指用戶在不使用產(chǎn)品時(shí)也可觸達(dá)到用戶，包括短信、push、微信公眾號(hào)模板消息。

主要應(yīng)用于強(qiáng)提醒的場景，特別是用戶離開后，需要告訴用戶或召回用戶進(jìn)行下一步操作的情況。

比如，用戶獲得額度后，幾天未發(fā)起借款申請(qǐng)，通過多種強(qiáng)觸達(dá)提醒用戶來借款。

比如，用戶好久沒有訪問產(chǎn)品，處于流失狀態(tài)，結(jié)合運(yùn)營活動(dòng)提醒用戶，觸達(dá)用戶，將用戶召回。

2）使用狀態(tài)下觸達(dá)

是指用戶在使用產(chǎn)品時(shí)才能觸達(dá)到用戶，包括站內(nèi)信、紅點(diǎn)提醒、彈窗消息。

主要應(yīng)用于弱提醒場景。

比如用戶領(lǐng)取優(yōu)惠券后提醒、獲得積分后提醒、新功能/新活動(dòng)上線提醒等。

在不頻繁打擾用戶的情況下，充分利用提醒觸達(dá)用戶來刺激用戶轉(zhuǎn)化，非常有效。組合使用這些觸達(dá)方式，將發(fā)揮更大的效能。

二、快速驗(yàn)證

在找出需提升的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，確定轉(zhuǎn)化提升方案后，需要快速落地驗(yàn)證。

不去落地驗(yàn)證，一切都是空談。我們要有“增長黑客”的精神，頻繁的去假設(shè)、去驗(yàn)證。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，唯“快”不破，“一個(gè)一流的轉(zhuǎn)化方案半個(gè)月完成上線”和“一個(gè)二流的轉(zhuǎn)化方案三天完成上線”，我跟青睞半個(gè)月來迭代四五次二流的方案，快速上線看數(shù)據(jù)來評(píng)估優(yōu)化方向是否正確。

三、跟蹤效果，總結(jié)反思

上線后，需要盡快跟進(jìn)效果情況，了解優(yōu)化方案是否刺激了轉(zhuǎn)化。

很多產(chǎn)經(jīng)經(jīng)理，產(chǎn)品功能上線后項(xiàng)目就結(jié)束，這種思維方式非常有害。

上線后，需要盡早觀察數(shù)據(jù)，如果效果不好，需要回滾，減少損失，并重新去假設(shè)和驗(yàn)證。

如果效果好，需要把舉一反三，將這一類型的優(yōu)化快速鋪開到其他環(huán)節(jié)。

比如調(diào)整“所有用戶出現(xiàn)圖形驗(yàn)證碼”為“特定情況下才出現(xiàn)圖形驗(yàn)證碼”后，該環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率有顯著提升，就應(yīng)該在所有有圖形驗(yàn)證碼的環(huán)節(jié)，推進(jìn)這種策略。

比如收集用戶信息的頁面增加對(duì)用戶信息進(jìn)行加密保護(hù)后，用戶填寫信息意愿有提升，那所有收集用戶信息的頁面，都可做類似的處理。

小結(jié)

我們通過“3W1H模型”講述了以下四個(gè)部分內(nèi)容，在流量越來越貴的市場環(huán)境下，主要為大家提供一種做產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升的思維方式，來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，降低成本，增加利潤。這種思維方式不局限于“現(xiàn)金貸產(chǎn)品”，普適于所有“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。

作者：產(chǎn)品筆記，微信公眾賬號(hào): cpbiji，一只產(chǎn)品汪的實(shí)踐、總結(jié)和思考，助你從產(chǎn)品汪變身產(chǎn)品獒。

本文由 @產(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議