編輯導(dǎo)語：如何吸引用戶的注意，滿足用戶的需求，從而使用戶成為你的忠實顧客呢？單靠產(chǎn)品本身的魅力肯定是不夠的，有時候需要使用一些策略，才能成功的挑起用戶的興致，引發(fā)用戶的關(guān)注，而這個策略就是讓用戶保持期待。

希望，是世界上最美好的東西?，F(xiàn)實，則或多或少有些許乏味。當希望成為現(xiàn)實的霎那，是最美的一瞬間，但也是它失去原本誘人魔力的一瞬間。好的，雞湯到此結(jié)束。

關(guān)于為什么“面對用戶時要吊胃口”，先來看看當期待成真時，人們的變化吧：

• 剛進入工作的果粉，辛苦幾個月攢出了一臺蘋果手機。在他選擇型號、在線搶購、等待到貨、開箱觸摸過程中，那種強烈的興奮感，是日后每天使用這臺手機時，再也無法體驗到的；

• 放假前夕，人們對假期充滿了無限遐想和期待。當假期真正到來的時候，也無非是躺在床上無趣的刷著手機，然后盤算著還有幾天就得上班了；

• 結(jié)婚多年的老夫老妻，也時有抱怨對方?jīng)]有當初婚前對自己好；

• 用戶永遠會垂涎你給出的補貼獎勵，但當獎勵已經(jīng)到手后，用戶多半翻臉比翻書還快，下號、刪除、取關(guān)，樣樣精通。

翻臉無情，并不是個例，而是人類的本能。我們往往會用很多方式，挑起用戶的興致，引發(fā)用戶的關(guān)注。無論是用各種補貼獎勵，還是通過改進功能來滿足用戶的期許。

但用戶的欲望是無限的，我們的資源是有限的。如果讓用戶過早、過度滿足，總有一天，我們能夠提供給用戶的東西，無法再挑起用戶的任何興趣。

若想讓用戶的興奮感維持更久，就絕對不要太早滿足他們的期待。

一、從商業(yè)角度看“滿足”

產(chǎn)品是用來滿足用戶需求的，換個方向來看，用戶為了獲得滿足，而使用產(chǎn)品。

按照基本的商業(yè)邏輯來講，產(chǎn)品提供給用戶能夠獲得滿足的途徑。而用戶在追求滿足的過程中，則需要付出相應(yīng)的代價，與產(chǎn)品方進行交換。

用戶所付出的金錢，是產(chǎn)品方可以直接獲得的商業(yè)回報。而用戶的其他一些隱性付出，例如時間、精力、情緒等，雖然不如金錢直接，但在產(chǎn)品方的運作下，也可以最終轉(zhuǎn)化成商業(yè)回報。

例如：拼多多0元砍價，讓用戶付出精力和人脈關(guān)系，而非金錢。產(chǎn)品則通過轉(zhuǎn)化后獲取額外的利益。然而，在實際中，并不是所有的行為都那么合乎邏輯。

1. 獎勵與功能

用戶為了獲得滿足，持續(xù)使用產(chǎn)品。既可以因為能持續(xù)用到功能，也可以因為能持續(xù)得到獎勵。

但對于產(chǎn)品而言，持續(xù)提供獎勵，顯然是一件高成本的事情，遠高于持續(xù)提供功能。因此，提供獎勵，無非是一種階段性手段。

通常來說，用戶流失和留存的概率，經(jīng)過計算都能限制在可控的范圍內(nèi)。

然而，補貼戰(zhàn)的激烈、不完善的KPI、羊毛黨等因素，都有可能造成大量無效用戶只為獎勵而來，當你無法提供新鮮獎勵時，就直接消失。

2. 代價是否支付

從古至今的商業(yè)活動中，“先錢后貨”還是“先貨后錢”，一直都是一個很有趣的博弈。

后交付的一方有利，先交付的一方則要承擔風險。在道德和法律的雙重制約下，這種交易風險可以降低。

但當付費購買用戶行為的交易實質(zhì)，以補貼、獎勵等名義出現(xiàn)時，卻不再受到什么保護。在急于求成、追逐片面數(shù)據(jù)指標、過于信賴用戶等情況下，難免出現(xiàn)一種尷尬的情況：

用戶直接拿到了獎勵，獲得了滿足，卻還沒有付出代價。而當用戶已經(jīng)滿足，且認定你不能再提供更多獎勵時，你還有機會問他們要到代價嗎？

Well……反正在十多年前，我聽的第一堂營銷、管理類課程上，老師教給我的是：人之初，性本惡。

二、從人性角度看“期待”

“期待、渴望、欲求、期許、希望、需求……”請原諒我不專一的用詞，在這篇文章中，他們都表達著同一個意思：人類趨利的本能。

人類總有新的渴望產(chǎn)生，并懷有強烈的意愿想要它們能夠?qū)崿F(xiàn)，也就是追求著滿足。在這個過程中，會有強烈的興奮感隨之而來。

然而，一個很有趣的現(xiàn)象就出現(xiàn)了：人在獲得滿足時，所產(chǎn)生的興奮感非常短暫。相反，在追逐欲望、追求滿足過程中，所產(chǎn)生的興奮感卻很持久。

1. 興奮感與多巴胺

人類的一切欲望、一切可能上癮的行為，都與高濃度多巴胺有關(guān)。例如：賭博、電子游戲、吸煙、瀏覽社交媒體等行為，都伴隨著多巴胺的大量分泌。

而一些日常生活必不可少的習慣也不例外，如吃飯、喝水、社交等。科學(xué)家通過監(jiān)測多巴胺分泌，來判斷人們在欲望達成前后的興奮感情況。發(fā)現(xiàn)“欲望滿足的時刻”，僅僅是一個多巴胺分泌的分界點，而不是最強烈的爆發(fā)點。

也就是說，每當你預(yù)測能有一個機會獲得滿足時，你體內(nèi)的多巴胺，就會隨著這種預(yù)期而大幅提升。而當?shù)玫綕M足之后，多巴胺的增長卻很有限，且維持時間很短。

例如，賭徒在下注之前，體內(nèi)多巴胺的濃度會激增。而在真的賭贏后，體內(nèi)多巴胺濃度卻沒有超過下注時的水平。

2. 渴望與滿足

之所以“你的渴望”比“你所渴望的事物”本身更令人興奮，是因為人的大腦中，有更多的神經(jīng)回路被分配給了“渴求獎勵”，而不是“享受獎勵”。

“渴求獎勵”能夠同時激活腦干、伏隔核、VTA、紋狀體、杏仁核、部分前額葉皮層等眾多腦內(nèi)區(qū)域，相比而言，“享受獎勵”只能一小部分。這也就意味著：“渴望”比“滿足”，更能令我們興奮和愉悅。

這是人類在數(shù)百萬年發(fā)展歷程中，形成的一種反饋機制。之所以有更多的腦回路分配給渴求獎勵，是為了讓我們在追逐獵物、追尋水源、追求配偶時更為興奮、投入更多精力，為生存和繁衍不斷努力。

而不是在得到一些滿足后，就開始沉浸于此，止步不前。

因此，不要急于把用戶想要的都給他們。學(xué)會吊胃口，才能讓用戶產(chǎn)生更持久的興奮和愉悅。

三、充分激活興奮感

1. 少而多

沒有什么方式，能通過一次性的努力，讓用戶一直感受到興奮和愉悅。對于一般大眾來說，即使是買房、買車、結(jié)婚這樣的人生大事，在獲得滿足后，其興奮感也僅僅只能維持一小段時間而已。

就像前文中所闡述的那樣，更多的興奮感，都已經(jīng)爆發(fā)在追求滿足過程中了。

相比而言，你能給出的獎勵，簡直是微不足道，絕不可能讓用戶一直回味、感激。有的人喜歡搞大事件，用一次性的超大獎勵，吸引大量用戶的注意力。

確實，這樣的方式短期內(nèi)具備很好的吸引力。然而，從長期角度來看，如果為了此次的大獎勵，而犧牲了未來的獎勵力度、獎勵頻次，那就是得不償失的。

畢竟，拉新做的再好，也需要留存和促活來維系成果。用戶絕不會因為之前拿過大額獎勵就心懷感激，只有未實現(xiàn)的滿足，才能讓他們動心。即使這個期待要比他們曾經(jīng)拿過的獎勵小。

因此，在同樣的總成本前提下，支配它們?nèi)プ龈哳l次的小獎勵，才是更為劃算的一件事情。永遠能給予用戶期待，即使期待很小，也足以讓大部分用戶總保持興奮和愉悅。

就像多數(shù)賭徒一樣，雖然一次暴富的牌局固然會使他們動心。但守在老虎機前，一直玩一個硬幣的游戲，也能讓他們興奮一整天啊。

2、忍得住

“見面先甩一臉錢”，做過這種事的產(chǎn)品，市面上絕對不少，不過他們通常也都嘗到了羊毛黨的厲害。

甚至無需羊毛黨，一些普通用戶，發(fā)現(xiàn)拿到獎勵的過程中并不需要付出什么，也會告訴親朋好友，一起客串臨時的羊毛黨，用力的薅一把。

也許，這些情況已經(jīng)在你的計算之中，加上這些不算意外的損失，你也能獲得理想當中的數(shù)據(jù)。

然而，過于急切的讓用戶獲得滿足，并沒有將利益最大化。實際上，相比你來說，在看到獎勵后，想要獲得滿足的顧客，才是更為急切的人。

這其中當然有“多大獎勵能吸引哪個群體”的問題，但只要被獎勵所吸引的人，就會有一定的迫切感，這是多巴胺分泌后必然的本能。

所在，在最終把獎勵送到用戶手上、讓用戶真正獲得滿足前，一定要充分利用用戶最為興奮的階段，一來是讓用戶興奮的時間保持更久，二來是讓用戶在這個階段投入更多的時間、精力、人脈等無形財務(wù)。

2塊錢的紅包，既可以讓人在集五福中活躍一個月，也可能僅僅說服一個顧客點擊一次頁面。雖然這其中的差異與產(chǎn)品本身的公信力有關(guān)，但也足以看到小額獎勵在操作得當后的可能性。

有趣的一點就來了：集了一個月的五福，最終拿到2塊錢的紅包，你可能會充滿失望。但在這過程中的興奮感，其實讓你對產(chǎn)品有了更深刻的印象。同時在集五福的過程中，產(chǎn)品的其他功能你也快用了個遍。

而那個輕輕松松就送給你2元紅包的產(chǎn)品呢？兩天之后，你可能都不記得它的名字了。

當資源持握在自己手上的時候，一定要沉得住氣，不要害怕用戶不上鉤。如果沒有用戶上鉤，你還可以改變策略去玩新花樣，進行不斷的嘗試。如果你輕易就把手里的資源撒出去，的確是討到了用戶的歡心，但也僅僅只有那么一瞬間。

就像是釣魚：拿著魚桿半天釣不到一條魚，索性直接把所有魚餌扔到了水面上。瞬間，一大群魚從水下鉆了出來，紛紛吞食著魚餌，場面非常壯觀?？上У氖牵凰鼈兂缘舻聂~餌上，沒有掛著魚鉤啊。

3. 不確定

獎勵的不確定性，能增加多巴胺分泌。而這毫無疑問會讓用戶更為興奮，且更努力的去追求滿足。在趨利本能的催促下，面對不確定獎勵時，人會自然而然的向往那個最高獎勵，并為之而興奮。

“必拿2塊錢”和“有可能拿100萬”相比，哪個更實在？應(yīng)該是前者。但哪個更能促生多巴胺分泌？毫無疑問是后者。

這也是為什么賭博容易讓人沉迷，為什么五?？梢曰ㄒ粋€月來集。多巴胺未必能完全左右理智，但卻一定能影響理智。有時候，不僅是多變的獎勵讓人興奮，甚至連失望，都是有益的。

每每面對同樣的獎勵，人們很可能會出現(xiàn)神經(jīng)元脫敏的現(xiàn)象。就是大腦為了避免多巴胺不停分泌，而采取的一種節(jié)能手段。

而當獎勵變得多樣化后，由于每次面對的結(jié)果可能不同，大腦無法用簡單歸類的方式進行處理，所以沒辦法進行一般化節(jié)能，因此注意力會更為集中，感受性也就變得更強。

而前次失望與下次滿足之間的峰谷差，又可以讓已經(jīng)出現(xiàn)神經(jīng)元脫敏狀態(tài)的用戶，重新感受到興奮。

4. 許空頭

對結(jié)果的失望，并不代表過程中的興奮就沒有發(fā)生過。事實上，就像前文中所談到的那樣，獲得滿足后，興奮感也難以持續(xù)很久。而從宏觀角度看來，有時候失望也是有價值的。

所以說，結(jié)果如何，有時候并不重要。

就像2020年硬件圈的各種耍猴，從NVIDIA到AMD，從華為到蘋果，從照相機到PS5。

無數(shù)空頭支票讓關(guān)注著興奮了足夠長的時間，在這段時間里，借助人們的興奮度，各家產(chǎn)品都得到了足夠的曝光和出圈。

但看實際拿到手的東西，NV顯卡有200%的提升嗎？顯然是沒有的。按理來說，這應(yīng)該屬于失望，沒有獲得滿足。

但多數(shù)人已經(jīng)關(guān)注過了、興奮過了，當結(jié)果讓他們感受到失落時，多巴胺從原本高漲的狀態(tài)開始下降，他們反而也就沒有太多的興致去討論失望的部分。

至于今年耍猴大戲中，人們想買卻買不到的現(xiàn)狀，我只能說，在買到它們之前，多巴胺會活躍更長時間的。事實上，無數(shù)任的某國總統(tǒng)，就最愛玩這樣的套路。

任何一次的競選中，都有無數(shù)偉大的愿景被提出來：我上任后，會立刻改善XXX；我就職后，不會讓XXX再出現(xiàn)。

OK，支持這部分決議的選民就興奮了，紛紛投票。結(jié)果呢，真正改善的部分能有多少？有哪個總統(tǒng)的諾言全部兌現(xiàn)了？但又有幾個總統(tǒng)，因為許諾的內(nèi)容沒兌現(xiàn)，而被人們趕下臺？

所以說，有時候不要害怕給用戶許下一些空頭支票。無論是一些被言辭上夸大的獎勵，或是一些狂霸酷拽炫的全新功能，這絕對能讓用戶們興奮很久。

如果能兌現(xiàn)那自然更好，即使未能兌現(xiàn)，或只能兌現(xiàn)一部分，多數(shù)時候的最終收場，也遠比你想象中要好很多。

四、寫在最后

有句歌詞唱的好：“得不到的永遠在騷動，被偏愛的都有恃無恐?！?/p>

給予用戶美麗的期待，遠比給予他們切實的滿足，更具誘惑力。而恰恰是，給予期待的成本，要比給予滿足的成本，低很多。

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