本文由三節(jié)課官方出品，作者賀乾明，三節(jié)課運(yùn)營(yíng)實(shí)習(xí)生。

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今天，我被新世相發(fā)起的“4小時(shí)后逃離北上廣”活動(dòng)刷屏了。我相信很多人也一樣。

同時(shí)我們的微信后臺(tái)也被這個(gè)活動(dòng)刷屏了，還有粉絲調(diào)侃：“4小時(shí)后逃離北上廣，快寫案例分析，今晚見不到就取關(guān)?！?/p>

的確，這個(gè)活動(dòng)在今天已經(jīng)成為了一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”的事件。截至7月8日上午11：00，這個(gè)活動(dòng)在微信閱讀量達(dá)到百萬，漲粉10萬。在微博上了熱搜，#4小時(shí)后逃離北上廣#的話題閱讀量也達(dá)到了552.3萬。

以一個(gè)微信公眾號(hào)為主體發(fā)起并主導(dǎo)的活動(dòng)，且全程并未卷入太多額外宣傳推廣資源（比如明星大V啥的），能引發(fā)這樣高度的關(guān)注，實(shí)屬罕見。

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三節(jié)課一直致力于通過對(duì)各種案例、工作方法的解讀和分享，來幫助到更多的互聯(lián)網(wǎng)人。所以，我們對(duì)于類似成功、經(jīng)典的案例總是特別敏感和感興趣。

因此，作為三節(jié)課的一名新晉實(shí)習(xí)生，我今天自告奮勇，嘗試從一個(gè)旁觀者的立場(chǎng)去簡(jiǎn)單回顧分析這場(chǎng)活動(dòng)，對(duì)這個(gè)活動(dòng)的亮點(diǎn)和成功之處做出一些解讀與分析，供大家參考。

按照我觀察這個(gè)事件的邏輯，我會(huì)分別從活動(dòng)預(yù)熱、活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)、活動(dòng)的用戶G點(diǎn)、后續(xù)的傳播發(fā)酵以及其他活動(dòng)合作方的一些動(dòng)作共5方面來進(jìn)行思考和分析。

以下依次說。

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一、足夠扎實(shí)的活動(dòng)預(yù)熱

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這次活動(dòng)的預(yù)熱與曝光開始于微博，引爆于微信，最后將微博話題引爆。

7月7日，新世相微博發(fā)布一條消息：

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周五早上8點(diǎn)，我會(huì)在【新世相】發(fā)起一個(gè)行動(dòng)：#4小時(shí)后逃離北上廣#。規(guī)則暫時(shí)保密，保證讓你動(dòng)心，拋棄所有借口，追不敢追的東西，去去不了的地方。這是我花了很長(zhǎng)時(shí)間跟@航班管家 和@一直播 準(zhǔn)備的一件大事。細(xì)節(jié)明早（周五）公布，建議提前準(zhǔn)備好行李。

從微博上表現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，轉(zhuǎn)發(fā)僅有幾十，預(yù)熱并不算的上成功。但新世相在微信端的預(yù)熱把活動(dòng)準(zhǔn)確地向用戶展現(xiàn)了出來。

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微信上的預(yù)熱開始于新世相公眾號(hào)的異常推送。

新世相的推送習(xí)慣是在晚間22:00-24:00。其中，23:59是一個(gè)高發(fā)點(diǎn)，90%以上的文章推送都選擇的是這個(gè)時(shí)候。

7月7日，新世相的內(nèi)容推送時(shí)間出現(xiàn)了不同，在21:28左右推送了一篇題為《我剛剛決定不結(jié)婚了——18個(gè)說干就干的故事，和18個(gè)想逃逃不掉的故事》。內(nèi)容摘要為：“明早8點(diǎn)，我?guī)泷R上離開?！?/p>

在文章的開頭對(duì)第二天的活動(dòng)進(jìn)行了預(yù)熱：

如題，在推送的內(nèi)容中，給出了18個(gè)說干就干的故事，和18個(gè)想逃逃不掉的故事。通過強(qiáng)烈的對(duì)比將讀者的情緒激發(fā)出來，為即將到來的活動(dòng)提供充足的動(dòng)力，讓讀者的參與欲望最大化。

同時(shí)，推送時(shí)間的提前，給活動(dòng)預(yù)熱和文章的傳播留出了空間。截止7月8日11：54，文章的閱讀量是83408，點(diǎn)贊數(shù)是405，活動(dòng)在微信平臺(tái)得到充足的曝光。

從微信與微博的預(yù)熱來看，傳遞給用戶一個(gè)信息——周五早上8點(diǎn)，新世相要發(fā)起一個(gè)活動(dòng)。而活動(dòng)的具體做法，暫且保密，留下懸念，引發(fā)大家的關(guān)注。

7月8日，7:59分，預(yù)定好文章提前一分鐘到達(dá)用戶的手機(jī)終端。微信上是這樣的一個(gè)圖文消息：《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場(chǎng)等你：4小時(shí)后逃離北上廣》，內(nèi)容摘要是：“沒有猶豫的時(shí)間了，你拎著包來，我就送你走?！?/p>

文章中對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

8:12，新世相在微博上公布了本次活動(dòng)的詳細(xì)信息。

這次微博上的傳播度較之預(yù)熱已經(jīng)高出很多。

至此，活動(dòng)的預(yù)熱與曝光已經(jīng)完成。從活動(dòng)曝光開始，一個(gè)半小時(shí)后公眾號(hào)圖文閱讀量閱讀達(dá)到10W+，三個(gè)小時(shí)后，閱讀量超過百萬，公眾號(hào)漲粉10萬。

微博上，活動(dòng)進(jìn)入熱搜，#4小時(shí)后逃離北上廣#的話題閱讀量也達(dá)到了552.3萬。

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本次活動(dòng)的預(yù)熱與曝光，采用的是微信與微博聯(lián)動(dòng)。從反饋的數(shù)據(jù)來看，活動(dòng)最早開始于微博，由于活動(dòng)的詳情暫未披露，并未引起太多的關(guān)注。在微信上的預(yù)熱才真正的將活動(dòng)信息大幅度傳遞出去，預(yù)熱文章的閱讀量83408。

基于此，才有了我在本節(jié)開頭時(shí)所說的“這次活動(dòng)的預(yù)熱與曝光開始于微博，引爆于微信，最后將微博話題引爆。”

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我認(rèn)為，兩微的搭配與合力，才促使新世相本次活動(dòng)的圓滿成功。微信公眾號(hào)的良好生態(tài)給自媒體提供了絕佳的生存與商業(yè)化空間，成為各個(gè)自媒體運(yùn)營(yíng)的重鎮(zhèn)。但由于微信訂閱號(hào)的限制，一天只能推送一條圖文。導(dǎo)致活動(dòng)的實(shí)時(shí)進(jìn)程無法通報(bào)。

而微博對(duì)發(fā)文并沒有限制，而且傳播界限的限制感也沒有微信上的嚴(yán)重，可以使消息在短時(shí)間內(nèi)快速大量傳播。因此，其能夠成為活動(dòng)的發(fā)酵地。

兩個(gè)平臺(tái)各有優(yōu)缺點(diǎn)，怎樣聯(lián)結(jié)起來成為各個(gè)自媒體乃至公司企業(yè)都及其重視的問題。新世相的本次活動(dòng)，給我們提供了一個(gè)怎樣將兩微結(jié)合起來的范本。

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二、關(guān)于活動(dòng)規(guī)則的設(shè)計(jì)

成功的活動(dòng)預(yù)熱與曝光讓可以讓大眾將目光聚集過來，但真正能讓用戶參與進(jìn)來，還需要完善的活動(dòng)規(guī)則。

新世相公眾號(hào)的推送中，對(duì)活動(dòng)規(guī)則進(jìn)行了詳細(xì)而簡(jiǎn)單的告知：

詳細(xì)在于把活動(dòng)中要注意的事情基本都交待清楚；簡(jiǎn)單在于規(guī)則內(nèi)容非常少，用戶理解起來毫不費(fèi)力?；顒?dòng)的可參與性相當(dāng)強(qiáng)。

而更加難得的是，如此簡(jiǎn)潔清晰的活動(dòng)規(guī)則背后，卻暗藏著很多可以撬動(dòng)用戶參與意愿的玄機(jī)。

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我的Boss老黃曾經(jīng)在三節(jié)課寫過一篇連載《掌握這8個(gè)運(yùn)營(yíng)技巧，讓用戶跟著你的節(jié)奏起舞》，其中對(duì)于一個(gè)活動(dòng)可以引發(fā)用戶參與的要點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)和歸納。在此，我決定引用這篇文章中提到的8個(gè)原則對(duì)于新世相這個(gè)活動(dòng)的成功進(jìn)行分析。

文章中老黃提出了8個(gè)原則在這次的活動(dòng)中的體現(xiàn)分別如下：

• 物質(zhì)激勵(lì)：提供往返機(jī)票（今天走，周日回）和300元酒店補(bǔ)貼。

• 概率性事件：這一點(diǎn)在本次活動(dòng)中并沒有太直接的體現(xiàn)。不過在本次參與中，一切都是未知的。

• 營(yíng)造稀缺感：只有30個(gè)名額，到達(dá)機(jī)場(chǎng)的有效時(shí)間是有限定的——2016 年 7 月 8 日上午 8：00 到 12：00 。機(jī)票先到先得。

• 激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)：有了稀缺感，競(jìng)爭(zhēng)性是自然而然就會(huì)出現(xiàn)的事情。

• 賦予某種炫耀、獵奇的可能性：能否獲得票，目的地的未知性，都給出了足夠的獵奇心。而且能拿到票自然是一件值得炫耀的事情。且拿到票之后，可以獲得新世相微博上的出境機(jī)會(huì)。

• 營(yíng)造強(qiáng)烈情緒&認(rèn)同：文中字里行間都展現(xiàn)出一種想要釋放壓抑，獲得自由的情緒。賦予尊崇感&被重視感：注意事項(xiàng)中有這么一條“對(duì)了，如果你需要公司同意你的假期，在趕到機(jī)場(chǎng)得到機(jī)票后，世相君愿意親自為你打個(gè)電話請(qǐng)假?！斌w現(xiàn)出新世相給用戶的尊崇感與重視感。

• 通過對(duì)比營(yíng)造超值感：這一點(diǎn)，在預(yù)熱中就已經(jīng)展現(xiàn)出來。預(yù)熱的文章中給出了18個(gè)說干就干的故事，和18個(gè)想逃逃不掉的故事。通過兩類人的故事對(duì)比，展現(xiàn)出馬上行動(dòng)的好處與價(jià)值。

能用這8個(gè)原則去理解這個(gè)活動(dòng)，不僅證實(shí)了老黃理論的正確性，可操作性，也告訴我們好的活動(dòng)都是有規(guī)律可循的。從這個(gè)角度對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析，可以幫助我們更好的理解爆款活動(dòng)背后的邏輯，也有助于將接收到的運(yùn)營(yíng)方法論更好的落地實(shí)踐。

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三、活動(dòng)的用戶G點(diǎn)

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足夠扎實(shí)的預(yù)熱與足夠清晰的規(guī)則都是一個(gè)合格的活動(dòng)應(yīng)該具備的。像這次“4小時(shí)逃離北廣上”一樣的現(xiàn)象級(jí)活動(dòng)，背后往往有一些特別的東西，讓用戶一眼看到這個(gè)活動(dòng)就似乎欲罷不能。

這樣的東西，我們稱之為“用戶G點(diǎn)”。

我認(rèn)為，新世相發(fā)起的這次活動(dòng)中，至少有以下幾個(gè)地方成功觸及了用戶G點(diǎn)，從而牢牢吸引住了用戶的眼球。

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1、借勢(shì)“逃離北上廣”

逃離北上廣一直存在，并且一直被各界人們所關(guān)注。某度百科上早已掛起相關(guān)詞條：

從google搜索可以找到465000條結(jié)果：

知乎上也有大量關(guān)于逃離北上廣的討論：

借助一個(gè)早已非常火熱的社會(huì)現(xiàn)象，利用新穎的活動(dòng)組織形式，帶來了一種非常新穎的感受，是這次活動(dòng)能夠讓人驚艷的根本。

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2、只為了滿足自己而走

本次活動(dòng)給參與者僅僅預(yù)留了4個(gè)小時(shí)的時(shí)間，而且名額僅有30個(gè)，背后傳遞出的是一種“自由、任性、尊重自己”的生活態(tài)度，而這樣的態(tài)度，恰恰是無數(shù)天天苦坐辦公室，天天不得不面對(duì)老板KPI和各種客戶無理要求的一線城市白領(lǐng)們所最渴望擁有的。

這個(gè)時(shí)候，一場(chǎng)“只為了滿足自己而走”的出行，無疑大大在參與者們的參與意愿方面加上了重重的一枚砝碼。

試想一下，如果同樣的一次活動(dòng)，改成大家寫自己的旅行心愿，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，截圖發(fā)給公眾號(hào)，公眾號(hào)會(huì)抽取30名，滿足他們的旅行心愿。

這樣的組織形式想必很難引發(fā)大家的參與熱情。

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3、一個(gè)再適合不過的發(fā)起方

另一個(gè)不可忽視的要素就是：新世相可能是最適合這個(gè)活動(dòng)的發(fā)起方了，且很可能沒有之一。

新世相的定位是：“兼顧見識(shí)與審美的含有文藝范情懷的精神讀物。”而在用戶面前，它所展現(xiàn)出來的調(diào)性可以概括為：“陪伴、懷舊、文藝氣息、情懷等”。

尤其是，新世相曾經(jīng)遭遇過著名的封號(hào)事件，曾經(jīng)發(fā)起過很多其他類似的以“為了填充和滿足自己的精神世界”為導(dǎo)向的活動(dòng)，也在其發(fā)布的文章中始終在傳遞著一種“文藝、自由、尊重自己”的態(tài)度，這一切，都讓新世相的用戶對(duì)此類活動(dòng)會(huì)變得非常買單。

而這樣一場(chǎng)活動(dòng)，一旦有了幾十萬用戶為你背書，爆發(fā)將變得容易很多。

試想一下，假如是其他大號(hào)例如“羅輯思維”來做這個(gè)活動(dòng)，也許效果反倒會(huì)打上許多折扣。

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四、后續(xù)的持續(xù)傳播

作為一場(chǎng)“現(xiàn)象級(jí)”的活動(dòng)，“4小時(shí)逃離北上廣”的生命力卻并不會(huì)太持久。

跟那些可以持續(xù)刷爆朋友圈的H5小游戲不同，這只是一場(chǎng)即時(shí)發(fā)生，即時(shí)結(jié)束的活動(dòng)。這個(gè)時(shí)候，為了讓活動(dòng)/事件的價(jià)值得到最大化，發(fā)起方一定需要做好的一件事，就是圍繞著活動(dòng)，事先做好各種準(zhǔn)備，通過各類方式對(duì)于事件進(jìn)行二次傳播，持續(xù)吸引關(guān)注，以便最大化活動(dòng)價(jià)值。

在這方面，新世相作為發(fā)起方，工作也做得很扎實(shí)到位。我收集到了一些信息，在此分享給你。

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1、12:31，活動(dòng)尾聲發(fā)起人張偉在微博上的答疑

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2、知乎上及時(shí)出現(xiàn)的相關(guān)話題討論

最后也已經(jīng)有張偉的回答。

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3、14:21，航班管家的創(chuàng)意方秋霜采訪稿傳出

此外，還可以預(yù)知的是，本次活動(dòng)也必然會(huì)引來一批借勢(shì)者，持續(xù)推動(dòng)活動(dòng)的繼續(xù)傳播。

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我關(guān)注到借勢(shì)模仿較為成功的有：

微信上早已出現(xiàn)一大堆：

以及本文。

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五、關(guān)于活動(dòng)發(fā)起方的其他參與者

老黃認(rèn)為，任何一個(gè)好的營(yíng)銷或好的活動(dòng)策劃，一定是要能夠幫助活動(dòng)的各參與方之間，互相締結(jié)和創(chuàng)造出價(jià)值關(guān)聯(lián)的。新世相從這次的活動(dòng)中受益匪淺，那么他的其他兩個(gè)參與方——“航班管家”與“一直播”呢？

毋庸置疑，作為活動(dòng)的另兩個(gè)參與方，航班管家和一直播在今天都賺足了眼球，可想而知，今天這兩款A(yù)PP也一定會(huì)涌入大量流量和新增用戶。但，關(guān)注永遠(yuǎn)只是第一步，帶來留存才是關(guān)鍵，我們不妨也一起來看下這兩款A(yù)PP在自己站內(nèi)圍繞本次事件都做了些什么。

在本次的活動(dòng)中，航班管家參與了開始的預(yù)熱：

從數(shù)據(jù)的反饋中可以看出效果并不理想。

而其官網(wǎng)上則是風(fēng)平浪靜。

手機(jī)端app給出了一個(gè)閃屏頁(yè)，內(nèi)部也沒有什么特殊的專題頁(yè)面。

最后在復(fù)盤的時(shí)候，我才知道這個(gè)啟動(dòng)頁(yè)和之前文案廣告系列有相關(guān)性。

可想而知，如果我是因?yàn)榻裉斓氖录畔螺d航班管家成為其用戶的話，我很難留下來——因?yàn)槟芙o我刺激的地方太少了。

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再來看一直播，相對(duì)于航班管家，一直播因其天生的“娛樂”屬性，可做文章的空間其實(shí)是更大的。

在事件中，一直播的參與方式是對(duì)活動(dòng)進(jìn)行直播。并通過微博對(duì)直播進(jìn)行了導(dǎo)流。

我在7月8日11:00，下載了一直播app，但進(jìn)入之后并沒有感受到一絲活動(dòng)的氣息。只有搜索相關(guān)的直播間才能達(dá)到活動(dòng)直播的地方，且此時(shí)已經(jīng)只有回播。下午我再進(jìn)入的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)頂部的tab頁(yè)進(jìn)行了更新，這時(shí)活動(dòng)的熱點(diǎn)時(shí)間早已結(jié)束。

所以，給我的感受是：一直播顯然并未預(yù)料到本次活動(dòng)的火爆程度，沒有事先做好一些有針對(duì)性的準(zhǔn)備工作。

同航班管家一樣，這樣的情況下，如果我是一個(gè)因?yàn)榻裉斓氖录螺d了一直播的用戶，本來我是沖著事件來的，但進(jìn)入后卻找不到任何跟事件相關(guān)的內(nèi)容，我很可能會(huì)迅速離開。在這個(gè)層面上看，雖然一直播在本次事件中獲得的曝光已經(jīng)遠(yuǎn)超所值，但不免對(duì)帶來的流量有些浪費(fèi)。

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這里我小小腦洞一下，如果我是航班管家和一直播的運(yùn)營(yíng)者，也許可以怎么做。

航班管家：開辟逃離北上廣專線。活動(dòng)參與期間，沒有成為前30名的人，到達(dá)機(jī)場(chǎng)之后，提供優(yōu)惠機(jī)票（代金券或折扣），具體操縱方式需要在航班管家APP里進(jìn)行。借助本次活動(dòng)，在航班管家中開辟一個(gè)活動(dòng)分會(huì)場(chǎng)。

一直播：為本次活動(dòng)開辟專門的直播主題頁(yè)。給30名獲得機(jī)票的人接下來的旅行進(jìn)行贊助（或部分），讓其在一直播上直播其逃離之后的歷程。尤其是完成相關(guān)任務(wù)的時(shí)候的直播。

到這里，新世相發(fā)起的“4小時(shí)逃離北上廣”活動(dòng)運(yùn)營(yíng)背后展現(xiàn)的邏輯，都基本講清楚了，希望本文能夠給你帶來收獲與啟發(fā)。

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最后，由于本人僅為三節(jié)課新晉的小鮮肉實(shí)習(xí)生一枚，說得不對(duì)的地方，還望大家多多指正。