假設(shè)現(xiàn)在，為產(chǎn)品家用手持美容儀寫(xiě)一段文案。既然主打“家用”，你瞬間就想出了廣告語(yǔ)“在家也能做美容”。這句文案雖然簡(jiǎn)單易懂，但總感覺(jué)平平談?wù)劇孟駴](méi)有擊中讀者的“痛點(diǎn)”

好，我們現(xiàn)在開(kāi)始改造。

001.三步寫(xiě)出共鳴文案

1.?確定產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

在家也能做美容。

2. 加入場(chǎng)景化

在家也能做美容， 過(guò)于抽象， 我們加入場(chǎng)景化。

躺在客廳的沙發(fā)上， 享受美容院的肌膚護(hù)理。

這段文案利用了場(chǎng)景化技巧，讓用戶聯(lián)想躺在家里沙發(fā)上的悠閑感覺(jué)。

3. 利用情感共鳴

場(chǎng)景化有了，但是仿佛還是缺少“共鳴”，現(xiàn)在我們利用共鳴技巧。

休假才去美容院？ 可皮膚衰老不休假。

手持美容儀：

躺在沙發(fā)上，享受美容院的肌膚護(hù)理。

利用女性害怕衰老的記憶，打造情感共鳴。一段“基本款”共鳴文案就完成了。總結(jié)一下，寫(xiě)出共鳴感文案的3個(gè)步驟：

“確定賣(mài)點(diǎn)”和“加入場(chǎng)景化”都比較簡(jiǎn)單， 但是要怎么找“利用情感共鳴”呢？

002 怎么找情感共鳴？

首先，我們先看個(gè)故事。為了杜絕高中生吸煙， A老師與B老師分別在班會(huì)上這樣呼吁：

很明顯，老師B貌似更有“共鳴”，為什么呢？因?yàn)椋珹老師的文案沒(méi)有連接學(xué)生的記憶，大多數(shù)學(xué)生沒(méi)有患絕癥的經(jīng)歷，而共鳴的必要前提是和讀者的記憶產(chǎn)生鏈接。

而B(niǎo)老師的文案更容易產(chǎn)生共鳴，因?yàn)椤跋Ｍ玫脚淖⒛俊睅缀跏撬星啻浩谀猩墓餐竿?。大家都有過(guò)被女生“注意”或“無(wú)視”的經(jīng)歷，文案和以往的記憶產(chǎn)生鏈接， 引發(fā)共鳴。

正面案例：

人們都有過(guò)在酒桌上想“放倒”兄弟的記憶，所以文案能喚起共鳴。

反面案例：

很少有人有過(guò)“一統(tǒng)天下”的記憶，所以文案更像“自嗨”

共鳴要在用戶記憶中尋找，并引導(dǎo)其發(fā)泄某種情緒。那么，哪些情緒可以被“利用”呢？

003 哪些情緒容易引起共鳴？

由于篇幅限制，今天只介紹兩種方法。支持認(rèn)同和帶其反擊。

案例：滴滴打車(chē)

先思考 ?人們過(guò)去的記憶中會(huì)對(duì)自己的哪些行為表示懷疑，不確定是否應(yīng)該這樣做？

下班之后很疲憊，想坐更舒適的車(chē)回家。但是地鐵更省錢(qián)。

再思考 ?我們?nèi)绾螏椭麄冋J(rèn)同自己呢？

工作已經(jīng)很疲憊了，下班就應(yīng)該享受生活。

滴滴打車(chē)的最終文案：

如果每天總拼命

至少車(chē)上靜一靜

全力以赴的你

今天坐好一點(diǎn)

所有人都經(jīng)常面對(duì)指責(zé)和否定，而你的文案，應(yīng)該堅(jiān)定的站在他的一邊，替他說(shuō)出他想說(shuō)卻沒(méi)說(shuō)出口的話。

案例：老羅英語(yǔ)

先思考? 人們?cè)谶^(guò)去的記憶中，有哪些不合理的現(xiàn)象想要批判？人民幣貶值的太厲害，購(gòu)買(mǎi)力逐年下降。

再思考 ?我們?nèi)绾螏麄兣羞@種不合理？

人民幣到今天還能買(mǎi)些什么？

老羅英語(yǔ)的最終文案：

人民幣一塊錢(qián)在今天還能買(mǎi)點(diǎn)什么?

或者，也可以

老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課

004.總結(jié)

共鳴的本質(zhì)是“連接過(guò)去的記憶”，但“共鳴”只是一種創(chuàng)意技巧，不能代替品牌定位。關(guān)于如何定位，請(qǐng)關(guān)注下一期《好產(chǎn)品為什么沒(méi)有好口碑？》。

作者：周得狗，公眾號(hào)：火柴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室