本文已獲作者授權(quán)，更多商業(yè)與品牌策略思考請(qǐng)關(guān)注他的賬號(hào)：百聞不如怡見(jiàn)（bwbryj123）
文/李怡
前兩天，《得到》APP上線了他們的首支廣告，目的是推廣購(gòu)書(shū)聽(tīng)書(shū)功能。這波內(nèi)容的口號(hào)是“每天半小時(shí)，搞懂一本書(shū)”。
和我以前多次指出的一樣，老羅和得到一直都在做他們擅長(zhǎng)的事情，挑逗?！兜玫健愤@個(gè)名稱就是挑逗的典范。
羅胖的挑逗，是用一個(gè)充滿智慧的胖子的特有方式，像是“為你打通一條捷徑，笑瞇瞇的在這里等你”。而那句slogan，短短10個(gè)字蘊(yùn)含信息量很大，“半小時(shí)” = 投入低，“搞懂” = 效率高，“一本書(shū)” = 產(chǎn)出高，帶著一如既往的功利感，讓時(shí)間緊迫的白領(lǐng)們?nèi)绶旮柿亍?/p>
作為這款產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，我很清楚從起名，到傳播再到產(chǎn)品，得到都在利用你的人性弱點(diǎn)。從商業(yè)規(guī)律看這無(wú)可厚非，但從真正對(duì)年輕人有助益的角度看，我覺(jué)得太依賴得到，你只會(huì)更加得不到而已。
所以我想來(lái)聊聊它如何讓你產(chǎn)生依賴，以及我們?cè)趺捶粗疲?/p>
得到如何讓你產(chǎn)生依賴？
1.焦慮
知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容都在利用我們的焦慮感。何況這代年輕人在階級(jí)差異和時(shí)代沖擊的矛盾中，更容易陷入焦慮旋渦?？吹絼e人幸福生活的朋友圈、碩果滿滿的書(shū)單，你的不安無(wú)處安放。所以即刻開(kāi)始“得到”吧，你能瞬間暫緩這焦慮，如果順便分享出去，你還會(huì)獲得一點(diǎn)成就感。
2.滿足
得到精心安排了游戲化的進(jìn)度和獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置。聽(tīng)完幾本書(shū)你就打敗了全國(guó)90%的人，甚至用戶達(dá)到某些級(jí)別還可以被免費(fèi)贈(zèng)送新書(shū)。在每本聽(tīng)書(shū)的末尾，它會(huì)用充滿磁性的聲音提示“恭喜你，又聽(tīng)完了一本書(shū)！”，一種“我每天都在進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的滿足感油然而生。
3.惰性
我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都在謀求捷徑，如果可以乘纜車(chē)到達(dá)山頂，人類(lèi)很難選擇爬山。所以面對(duì)“書(shū)山”，得到希望你把它看做捷徑，而不是勤為徑。如果能聽(tīng)能半小時(shí)聽(tīng)完一本書(shū)，為什么要花30個(gè)小時(shí)讀書(shū)呢？知道你沒(méi)空、也不是真的想讀書(shū)，你想要的只是自己在學(xué)習(xí)的滿足感。所以加入購(gòu)物車(chē)吧、訂閱專(zhuān)欄吧、買(mǎi)本濃縮書(shū)吧，付錢(qián)時(shí)你的愉悅感會(huì)達(dá)到頂峰。
高效何來(lái)陷阱？
得到宣揚(yáng)的是高效，幫你省時(shí)間。它鼓勵(lì)你用少時(shí)間辦大事兒，鼓勵(lì)你更好的利用碎片化時(shí)間。但這種高ROI對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)可能是溫柔陷阱。
首先，濃縮知識(shí)更愛(ài)給出簡(jiǎn)單論證，是非對(duì)錯(cuò)。從十幾分鐘的音頻里，我們無(wú)法得知該領(lǐng)域的深淺，得知原作者的出發(fā)點(diǎn)、論證過(guò)程和解釋。我們記住的往往是一句話結(jié)論和價(jià)值觀。這些東西無(wú)論對(duì)錯(cuò)與否，在你大腦的加工下都可能是片面的。
其次，替你讀書(shū)和濃縮的人資質(zhì)不明。我正好在APP內(nèi)找到了個(gè)例子：
上圖出自伯凡日知錄對(duì)芒格出的lollapalooza效應(yīng)的理解。第一、第二段算是從原文摘錄，而第三段就像是胡扯了：芒格是基于世界客觀規(guī)律做出的推斷，沒(méi)有對(duì)效應(yīng)疊加的時(shí)間控制做出論述，而編輯竟然用“匯報(bào)消息的時(shí)間排布”舉例...這就是用微觀尺度的案例去解釋宏觀尺度的規(guī)律，可能根本上沒(méi)有理解原作者的意思。
而出現(xiàn)這個(gè)理解的原因，經(jīng)過(guò)我一百度，發(fā)現(xiàn)這個(gè)案例曾經(jīng)是吳伯凡在冬吳相對(duì)論里提到的故事 —— 也就是說(shuō)解讀者依賴了過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，而你讀的知識(shí)可能是三手知識(shí)。
第三，高效的碎片化閱讀避免不了碎片化悖論。這是我自己總結(jié)出來(lái)的觀點(diǎn)。它是指：
如果你很了解一個(gè)領(lǐng)域，你就能對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的碎片化知識(shí)進(jìn)行更全面的理解。但如果你很了解這個(gè)領(lǐng)域，你也很難把時(shí)間用來(lái)聽(tīng)碎片化的知識(shí)。（所以選擇接收很多碎片化知識(shí)的人，更可能是因?yàn)闆](méi)有相關(guān)領(lǐng)域積累，也更容易產(chǎn)生片面觀點(diǎn)而受誤導(dǎo)）。想擺脫悖論，只能在碎片化閱讀外下功夫。
總之，成長(zhǎng)焦慮的癥結(jié)在于不踏實(shí)，最終還是得用踏實(shí)的進(jìn)步去解決，而不是虛幻的捷徑。被得到利用，你就很容易走向了我在“高效學(xué)習(xí)”的幻覺(jué)，被誤導(dǎo)的代價(jià)是巨大的。
反制：如何善用《得到》？
可能你不是得到的用戶，那樣請(qǐng)繼續(xù)保持，它遠(yuǎn)非必選項(xiàng)。如果你是得到用戶且受到一定困擾，那么下面這些善用得到的方法可能有用：
1.只聽(tīng)免費(fèi)內(nèi)容，做新聞
我的日常使用場(chǎng)景幾乎只有一個(gè)：就是在洗漱時(shí)聽(tīng)每日免費(fèi)新聞。這些知識(shí)新聞的含金量比日常新聞稍高，但又不用深入理解，就算沒(méi)聽(tīng)到也不可惜。其他的付費(fèi)內(nèi)容、專(zhuān)欄我基本沒(méi)有花錢(qián)買(mǎi)過(guò)，免費(fèi)的內(nèi)容包含一定實(shí)時(shí)性，已經(jīng)足夠了。
2.音頻只當(dāng)做適當(dāng)娛樂(lè)，有必要時(shí)看文字版。
音頻新聞的意義在于不干擾我們的日?；顒?dòng)，所以洗漱、走路可以當(dāng)做娛樂(lè)和背景音。但偶爾我能聽(tīng)到一些新研究和智慧濃度較高的論述，這時(shí)我會(huì)記下來(lái)，到公司再打開(kāi)文字版閱讀。文字閱讀要快得多，且可以直接復(fù)制到筆記。
3.延展搜索與摘錄
既然是碎片化知識(shí)，最好利用的手段就是自己挖掘。得到里許多知識(shí)點(diǎn)就來(lái)自于各類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)和國(guó)外研究，基本也會(huì)提到名字和source，所以遇到感興趣的還是自己去深挖吧。比如我在得到聽(tīng)了關(guān)于VIE架構(gòu)的故事，回頭有空就自己去研究這個(gè)“熱詞”，做了下知識(shí)儲(chǔ)備，放在筆記里。
4.當(dāng)做書(shū)單參考
在得到聽(tīng)書(shū)的那個(gè)菜單下，有許多主題分類(lèi)，比如商業(yè)、心理學(xué)、自我管理等...如果你想做某個(gè)領(lǐng)域的深入研究和學(xué)習(xí)，可以一定程度上參考這里的書(shū)單（我建議參考50%就好了）。對(duì)于特別想閱讀的書(shū)，嘗試用它聽(tīng)一點(diǎn)也未嘗不可。
5.批判，再批判
新鮮概念可以學(xué)習(xí)，但凡觀點(diǎn)一定批判。根據(jù)我自身使用的經(jīng)驗(yàn)，得到的音頻和老羅的敘述都有種簡(jiǎn)單歸因的傾向，比如他們很喜歡用類(lèi)似這樣一句話：“其實(shí)啊，XX現(xiàn)象，最終都可以歸結(jié)為2類(lèi)，Axx，Bxx” 把現(xiàn)象、人、事物歸成2類(lèi)很多時(shí)候就是為了方便你理解，但事實(shí)真的有那么簡(jiǎn)單么？人真的只有這兩種么？幸好這個(gè)句式我是聽(tīng)得多了，身經(jīng)百戰(zhàn)，所以已經(jīng)糊弄不到我了。（音頻說(shuō)書(shū)的形式實(shí)際上助長(zhǎng)了這一傾向，你會(huì)不自覺(jué)的帶入，被洗腦）
總之，說(shuō)是反制，實(shí)際上就是建議你有獨(dú)立思考，把APP的訊息當(dāng)做引子，真正的知識(shí)吸收、咀嚼過(guò)程自己來(lái)做，而不是讓他們代勞。
結(jié)語(yǔ)
那天看到得到的廣告，我在朋友圈調(diào)笑道：相比得到，我們可以開(kāi)發(fā)一個(gè)APP叫“失去”。
打算開(kāi)發(fā)一個(gè)app叫“失去”，slogan是“每天聽(tīng)本書(shū)你就廢了”，因?yàn)槟銜?huì)失去獨(dú)立思考能力、產(chǎn)生對(duì)捷徑的長(zhǎng)期依賴、對(duì)閱讀和探索的美感一無(wú)所知。這個(gè)社會(huì)現(xiàn)在需要一個(gè)品牌告訴你要失去什么、刪除什么、斷舍離什么，而不是得到更多碎片化的、被別人咀嚼精煉過(guò)的選項(xiàng)。失去app，讓你懂得失去有多美好。（邀請(qǐng)碼限量放出）
其實(shí)想說(shuō)的是，這并非是我們選擇“得到”和“失去”的戰(zhàn)爭(zhēng)，也更不能說(shuō)得到利用人性產(chǎn)生依賴感是件壞事兒，這就是它們的商業(yè)模式，如何善用得到關(guān)鍵在你自己。
依賴得到還是獨(dú)立思考，你怎么選？
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