原標(biāo)題：《吸金廣告》怎么寫文案才能多賺錢？
最近讀了本書，名字叫做《吸金廣告——史上最賺錢的文案寫作手冊》。
題目很直接，內(nèi)容也很直接。作者認(rèn)為，文案的終極目標(biāo)，就是為了讓人們采取行動，文案的功能是對消費者的說服和影響，所以評價文案的好與壞，主要看是否真正促進了銷售、是否賺到了錢。
說一個題外話，有個現(xiàn)象蠻有意思，從國外引進的營銷書籍，廣告人寫書會著重在創(chuàng)意、洞察方面，咨詢公司從業(yè)者著重在戰(zhàn)略、營銷理論方面，而老老實實介紹文案寫作技巧的，大都是做直郵廣告出身的。
側(cè)重點不同，但底層邏輯是一樣的。雖然直郵廣告形式已經(jīng)基本告別歷史舞臺，但是書中的觀點對對我們?nèi)杂幸恍┙梃b作用，分享給大家。
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經(jīng)過消費者專家和心理學(xué)專家多年研究發(fā)現(xiàn)，人類共有8種最基本的“欲望”。
雖然說人的欲望是無窮的，但是由這8種強烈欲望帶來的銷售額比從其他所有人類需求帶來的銷售額加起來還多。
這八大生命原力就是：
- 1.生存、享受生活、延長壽命
- 2.享受食物和飲料
- 3.免于恐懼、痛苦和危險
- 4.尋求性伴侶
- 5.追求舒適的生活條件
- 6.與人攀比
- 7.照顧和保護自己所愛的人
- 8.獲得社會認(rèn)同
基本等同于馬斯洛需求層次理論中的生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。
這些欲望已經(jīng)編入我們每個人的生理程序，每個人都無法逃避。
我們要做的，是從這八大原力著手，調(diào)動起消費者的情緒，激發(fā)他們的欲望，再通過形象具體的廣告文案，在消費者大腦中為其展示我們的產(chǎn)品或服務(wù)，讓他們相信你的產(chǎn)品可以滿足他們的需要，最終推動他們采取行動——買買買。
一、調(diào)動情緒
調(diào)動情緒的前提，是了解客戶，了解產(chǎn)品。
找到精準(zhǔn)的受眾人群，了解他們的年齡、性別、地區(qū)、受教育程度、收入水平等信息，找到共性的標(biāo)簽、行為偏好、語言特點，就找到了更適用于他們的溝通方式。
通過“反常識”的方式改變受眾的認(rèn)知，通過“制造恐懼”的方式給受眾施加壓力，激發(fā)需求，同時激發(fā)了“為改變現(xiàn)狀做點什么”的決心。
“你知道嗎？一個用過兩年的枕頭10%的重量都是那些死去的螨蟲以及他們的糞便?！边@句話既反常識又制造了恐懼，讓人很難不想去買個新枕頭。
二、建立形象
調(diào)動情緒就像給受眾挖坑，同時我們的產(chǎn)品一定要有能力填補這個坑。
產(chǎn)品介紹的目的是在用戶大腦中演示這款產(chǎn)品，所以遣詞造句務(wù)必要形象生動，便于聯(lián)想，獨特價值點（USP）突出，行文邏輯清晰易懂，最終目的是呈現(xiàn)出購買產(chǎn)品后積極方面的結(jié)果。
改變?nèi)说膽B(tài)度有兩種途徑：中央路徑和外圍路徑。
中央路徑是利用邏輯、推理和深入思考來說服別人；
外圍路徑是利用愉快的想法、積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生的聯(lián)想來說服別人。
采用哪種路徑，要取決于產(chǎn)品種類、需求屬性。高價格、低頻次的商品，如買車買房，更多用的是中央路徑；而低價格、高頻次的商品，如買零食，只要廣告畫面上有人表現(xiàn)出非常美味陶醉的表情，就容易讓人下單，這用的是外圍路徑。
三、建立信任
努力讓受眾相信你的產(chǎn)品確實有你所說的功效。
這一部分，作者引用了羅伯特·西奧迪尼《影響力》一書中的六大原則：攀比、喜好、權(quán)威、互惠、承諾/一致性、稀缺。利用好這些要點，更容易建立信任。
此外，要善于引用數(shù)字與實事，羅列各種證據(jù)，去證明文案的觀點。盡量羅列更多購買的理由，同時也可以借助專業(yè)機構(gòu)、權(quán)威人士影響力，將他們的權(quán)威和聲望轉(zhuǎn)移給自己的產(chǎn)品或服務(wù)。
另外一個建立信任的方式，是重復(fù)。不論是一句話重復(fù)多遍，還是不同的角度重復(fù)一個觀點，都能在消費者的認(rèn)知中積累，產(chǎn)生更多信任。
四、推進行動
只建立信任還不夠，促進消費者的購買，還需要“臨門一腳”。如下兩個方面：
1.減少客戶的行動成本
比如：
微信推送結(jié)束點擊閱讀原文就可以直接購買，而不是費力地讓客戶去自己搜索；
支持微信支付、支付寶、刷卡和現(xiàn)金，提供分期付款，包郵，不滿意包退換；
優(yōu)化APP的購買流程，能三步完成訂單就不要五步，每一步都會損失掉一部分客戶的耐心；
……
2.增加客戶的行動理由
限量供應(yīng)、限量禮品、限時銷售、限時折扣、優(yōu)惠券……選擇合適的方式，給消費者一個現(xiàn)在就下單的理由。
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