說說我對活動運營的看法，本文分三大部分：活動價值、如何策劃活動和案例分析。全文近七千字，建議慢慢讀，多看幾次。本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū) 專欄作家@ 韓敘 （微信公眾號：運營狗工作日記）原創(chuàng)發(fā)布。
一、活動的價值
1、不只是做一杯好咖啡那么簡單
劉璐的咖啡廳開業(yè)了，雖然她在店面裝修上費盡心思，但門口人來人往的上班族還是沒注意到這間咖啡廳。她很著急，想不通為什么傳說中的‘口碑效應(yīng)’還沒出現(xiàn)，因為劉璐堅信自己的咖啡比對面的星巴克好很多，只要來嘗試一次就會愛上這里。越想越氣，她決定做點什么，于是走到店里僅有的一位年輕男客面前，征求他的意見。
男客抬起頭，慢慢說道：咖啡味道很好啊，環(huán)境也不錯。
聽到這個評價，劉璐激動的一屁股坐下來，上身向前探著追問：那為啥人這么少？
男客想了想，說：沒發(fā)現(xiàn)這里啊，也沒理由從星巴克換到這兒吧，而且又不知道你的咖啡不錯。
劉璐恍然大悟，因為沒理由來嘗試，所以不知道咖啡好喝，口碑傳播就沒有源頭。開咖啡廳不只是做好咖啡就行了！咖啡廳只是安靜的躺在路邊，人們是注意不到的，需要伸出‘一只手’把顧客拉進來。‘這只手’就是活動，如爆款半價、辦卡減免、滿一贈一等，再憑借美味的咖啡讓顧客愛上這里，帶動后續(xù)消費和口碑傳播。
2、互聯(lián)網(wǎng)和咖啡廳有相通之處
即使產(chǎn)品的功能和體驗都非常好，也可能沒人訪問。沒用戶就沒價值，不能形成口碑，用戶雪球就滾不起來。從這點來說，做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和開咖啡廳是相似的。
原因和開咖啡廳一樣，需要讓用戶關(guān)注這個產(chǎn)品，給一個訪問的理由，加深用戶對產(chǎn)品定位的認知。同樣也要伸出‘活動’這只手，不斷但有策略的拉用戶訪問、參與或購買。再憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)，不斷加深用戶對產(chǎn)品的認知，促成留存和口碑傳播。
通過上面咖啡廳的例子，講述了‘活動運營’的價值，以及在產(chǎn)品運營中扮演的角色。通俗的說就是，為什么要做活動。
總結(jié)‘活動運營’的價值如下：
吸引用戶關(guān)注
拉動用戶貢獻
強化用戶認知
所有的互聯(lián)網(wǎng)線上活動，最終效果都離不開這三點。
二、如何策劃活動
下面是從頭到尾策劃一個活動的完整過程。先寫具體方法，最后套在 12 個案例上講述。
1、活動類型：
補貼，滴滴和美團外賣的紅包
話題，keep 的 # 我要上頭條 #、微博的 # 帶著微博去旅行 #
有獎，功夫熊貓 3 影評活動、貼吧的抽獎活動
游戲，支付寶集福、百度地圖的 # 櫻花甜筒跑酷 #
2、活動目的：
拉新，新下單用戶或 APP 的新啟動用戶
活躍，拉動訪問登錄和 UGC 的次數(shù)促銷，提升某款或某類商品的訂單數(shù)
品牌，擴大品牌知名度和品牌辨識度
3、切入需求：
用戶需求的場景，滴滴的春節(jié)拼車
用戶關(guān)注的熱點，微博的 # 汪峰上頭條 #
用戶逐利的心理，O2O 的滿減活動
4、策劃活動的步驟
第一步，從目的出發(fā)
為什么要做這個活動，目的是什么，這是最重要的。理應(yīng)先明確目的，再據(jù)此思考活動后續(xù)的事。最理想的狀況是把‘目的’轉(zhuǎn)化成一項‘數(shù)據(jù)’，比如 app 希望提升用戶規(guī)模，這是目的，轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)就是提升 DAU。所以提升 DAU 就是活動目的。
活動目的是策劃活動的起點，是思考的源頭。把握好這點，我們在后續(xù)的步驟中就不會偏離初衷。
第二步，確定目標和時間
目的是一項數(shù)據(jù)，目標是把這個數(shù)據(jù)具體化。接上文例子，活動目標就是把 DAU 提升 50%或提升到 10W。在這一步就要確定這個目標預(yù)期，哪怕沒有很具體的數(shù)字，大概的量級也要有。
因為預(yù)期的量級會影響到下一步策劃活動的形式。如果預(yù)期是把 DAU 從 5W 提升到 6W，適用的活動形式很多，難度并沒那么大；但如果期望是從 5W 提升至 10W，那就要絞盡腦汁了，很多活動形式是不可行的，因為達不到預(yù)期。另外，活動的起止時間也要有大概的范圍。急于拿到活動效果的情況，活動就必須盡快上線；如果不是，那就可以有選擇的余地。因為活動如果可以借勢，就會事半功倍，這個‘勢’就是時間點。
第三步，策劃活動形式
目標和時間就像劃了框框，這一步就是在框內(nèi)策劃活動形式。通俗的說，就是做什么樣的活動，這是活動策劃的核心步驟。
策劃活動本質(zhì)是，找到活動目標、用戶需求和產(chǎn)品形態(tài)的最佳結(jié)合點。好比射箭：
目標是活動的靶心，不管用什么姿勢射箭，都要瞄準靶心
用戶需求就像風(fēng)向一樣，順著它就會射的有力和準確
產(chǎn)品是弓箭，活動要落地在產(chǎn)品上，就像要拿著弓箭射靶心，而不是用石頭扔
策劃活動有幾個要注意的關(guān)鍵點：
?、俦M量有趣
活動就是讓用戶‘玩’的，只是在玩的過程中達到運營的目的。所以，即使不是游戲，也可以讓活動游戲化，這樣會更有趣。確實很多產(chǎn)品和游戲沒任何關(guān)系，但也可以轉(zhuǎn)化成游戲的形式或角度。
?、诓僮鞅憬?/span>
從用戶看到活動，到操作環(huán)節(jié)結(jié)束，每多一步都會有很大的折損。首先，活動操作的步驟要少；其次，不要讓用戶在非活動流程的頁面里跳來跳去，用戶會找不到來時的路，尤其是 app。
③規(guī)則易懂
活動策劃時，讓規(guī)則盡量簡單，用戶不必研究就能明白，一眼就能看出‘去做什么，就能得到什么’。
除了規(guī)則設(shè)置要簡單以外，規(guī)則的表述方式也要簡潔。完整的活動規(guī)則需花費很多文字，包括時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、附加條件、注意事項等等，這些對用戶來說都是閱讀成本。其實只許了解最關(guān)鍵的規(guī)則，用戶就可參與，其他的不重要，甚至有些條款只是為了免責(zé)。所以，在活動頁面表述規(guī)則的時候，核心規(guī)則放在頁面上方的顯著位置，具體規(guī)則和免責(zé)放在頁面底部，這部分內(nèi)容只是有就可以了，用戶看不到也沒關(guān)系。
④突顯用戶收益
用戶參加活動，會有相應(yīng)的物質(zhì)或精神收益。在活動頁面要把用戶的收益放在明顯的位置，優(yōu)先級最高。因為頁面的受眾是用戶，符合用戶利己的心理。所以很多活動頁面把獎品放到頭圖里，比如物質(zhì)類的 iPhone、紅包、禮盒，精神類的特權(quán)、等級、頭銜，然后下方才是活動規(guī)則和操作區(qū)。這種案例非常多，這里就不細說了。
⑤可視化的進度標識
活動一般都有一連串的操作行為，每一個操作之后都應(yīng)該給用戶一個反饋，比如數(shù)字 +1 或進度條走了一步。目的告知用戶操作成功且已被記錄，另外也是一種精神激勵。活動頁面也需要打造人氣爆棚的氛圍，符合中國人喜歡熱鬧的心理。所以很多活動頁面會在頭部展現(xiàn)有‘已有 12345 人參與’，并且數(shù)字會不斷刷新。
以上 5 點是活動本身需要注意的事，除此之外也不能給出更具體的方法了。成功沒有捷徑，只能是懂方法、多積累、拼天賦。經(jīng)過這一步，活動的形式、規(guī)則和背后邏輯都確定了。
第四步，跟進設(shè)計、開發(fā)和上線
活動就是運營全權(quán)負責(zé)的項目，這個環(huán)節(jié)更主要是體現(xiàn)項目經(jīng)理的角色。無論 PM 落地、UI 設(shè)計、RD 開發(fā)上線，還是申請資源、對外合作等，運營人員都要跟進，關(guān)注最終的效果和時間點。
第五步，推廣資源就緒
活動效果好不好，推廣渠道也非常重要，這些要在活動上線前就都準備好，包括確定上線排期、物料設(shè)計和數(shù)據(jù)統(tǒng)計。這一步和上一步是并行的，同時進行。
推廣資源分為站內(nèi)和站外。
站內(nèi)，主要是資源位、push、系統(tǒng)通知等已有渠道，或是精準用戶群的定向推送
站外，一般需要資源互換或付費購買。找更適合推廣這個活動的產(chǎn)品合作，比站內(nèi)有更好的轉(zhuǎn)化率。另外，應(yīng)用市場和 Appstore 也屬于站外渠道，前者可以申請首發(fā)、有獎活動、專題等合作，也可以付費購買推薦位；后者就是刷榜。
第六步，做好風(fēng)控和備選方案
列出活動有可能出現(xiàn)的風(fēng)險點，根據(jù)每個風(fēng)險點都有應(yīng)對的備選方案。
風(fēng)險點大概有幾類：
技術(shù)方面，上線時間 delay 或上線后 BUG
推廣方面，資源未按時到位
用戶方面，活動主打賣點用戶不買賬
外部環(huán)境，其他熱點爆發(fā)，如霧霾、六小齡童、馬航
法律方面，有違法行為，如黃反、消費者權(quán)益
作弊漏洞，被用戶找到規(guī)則漏洞，刷單、灌水等
第七步，上線前活動預(yù)熱
線上活動的爆點時間很短，大概一兩天。但為了這短暫的爆發(fā)，要有前期的預(yù)熱和后期的收尾，一前一后服務(wù)好活動的波峰。這就是把控活動的節(jié)奏。其中，活動預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點，以及爆點到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會投入推廣資源擴大受眾。
最典型的預(yù)熱例子是滴滴品牌升級那件事，這是我分析的步驟，未和滴滴的朋友溝通過，可能不準確。
?、俜懦?lsquo;滴滴打車再見’這樣的傳播圖片（下圖），引起用戶的猜測。
②告知將有大事發(fā)生，引來用戶紛紛猜測。各種有趣的‘滴滴 XX’在朋友圈里傳播。
?、墼谂R近揭曉日期時開始倒數(shù)。
?、馨堰@個信息植入到滴滴紅包里。
⑤正式更名，放出官方通告。
?、拊谖⒉┑绕脚_，上線 # 拼 D 大賽 #，實際上是為了鞏固用戶對新品牌的認知。屬于上線后的傳播。
第八步，上線后時刻關(guān)注活動進展
經(jīng)過上面七步之后，活動上線了，這時運營的主要職責(zé)變成監(jiān)控效果，看活動是否在預(yù)期軌道上。如果在可調(diào)整的范圍內(nèi)，就盡快行動。
需要監(jiān)控的就是數(shù)據(jù)和反饋：
數(shù)據(jù)。分為按實時的和單位時間的（一般按天）兩種情況，要對數(shù)據(jù)波動情況有心理預(yù)期，認為上下多少算是正常的。如果超出波動范圍，就被認為是異常情況，需要追查一下具體原因。可能性等同于上文的‘風(fēng)險點’。
反饋。緊密關(guān)注會出現(xiàn)用戶反饋的所有平臺，比如用戶群、貼吧、微博、朋友圈等。
關(guān)注活動進程的同時，還要收集有價值的信息，為活動總結(jié)做準備。比如：
可優(yōu)化的流程或體驗
記錄數(shù)據(jù)的波峰和波谷
收集用戶的反饋和討論
活動過程中有趣的截圖
第九步，公布活動結(jié)果
前面做了那么多事，其實這一步最容易被忽略，因為官方和用戶的角色在這一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動，在這一步變成用戶更主動的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。
所以提醒大家不要虎頭蛇尾，這時用戶正在瞪大眼睛關(guān)注著我們，讓他們滿意或失望，就取決于這一步。就好比消費者買房，前面看房簽合同都是房產(chǎn)銷售笑臉相迎。等到交房時，消費者的錢已經(jīng)給了房產(chǎn)公司，心態(tài)會更微妙，希望對方有更好的交房服務(wù)，完成整個交易。
千萬不要像個別房地產(chǎn)奸商一樣，翻臉不認人。公布活動結(jié)果需要注意這些問題：
?、俑嬷炕顒邮鼙娪脩?/span>
如果活動上線時，是面對全量用戶的，那公布結(jié)果時也要展現(xiàn)給全量用戶；如果當初只展現(xiàn)給部分用戶，那公布結(jié)果時也同樣只給這批人看就行?？傊?，公布活動結(jié)果的受眾用戶，要和活動上線時的受眾用戶一致。
?、诮o用戶反饋的渠道
在活動結(jié)果頁面，提供一個用戶申訴和詢問的渠道，以開放的態(tài)度面對后續(xù)可能有的問題。這就像電商的售后一樣，即使有可能出現(xiàn)撒潑耍賴的情況，運營也不能回避，因為這本身就是運營的職責(zé)之一。
?、郾M量做到完全透明和公正
公布結(jié)果時，列出每一位獲獎用戶的 ID、成績和獎項。如果允許，甚至可以列出所有參與用戶的成績。嚴格按照活動規(guī)則去執(zhí)行和公布，不要有任何歧義和隱瞞，這關(guān)系著在用戶心中的信用。
第十步，活動總結(jié)
首先是寫給自己，就像上學(xué)時查看自己考試成績一樣，對自己這段時間的工作有一個交待，做事有始有終。其次是總結(jié)活動的經(jīng)驗，好的地方繼續(xù)發(fā)揚，不好的地方下次避免，這也是財富。最后是給上級和同事，目的是為了匯報和共享。不管過程多艱難辛苦，上級要看最終結(jié)果來評判運營的工作，也需要了解項目每一步的進展；同事也需要其他方向的進展，對產(chǎn)品貢獻大的人自然會有相應(yīng)的話語權(quán)。
活動總結(jié)需要包含的元素：
①背景
這個總結(jié)要保證大家都能看懂，哪怕不了解項目情況的同事。所以需要完整的寫清楚背景，千萬別默認認為有些信息別人理應(yīng)了解。
例，作業(yè)幫是 K12 的學(xué)習(xí)軟件，可拍照搜題也可向?qū)W霸提問。目前遇到的問題是，由于回答成本高，所以高中數(shù)學(xué)類的問題解決率相對較低，希望通過活動提高這類問題的解決率。
②目標
明確告知活動目標，在什么時間范圍內(nèi)，將數(shù)據(jù)提升多少。
例，高中數(shù)學(xué)問題的 1 小時解決率是 90%，初中數(shù)學(xué)是 98%。期望通過活動提升至 95%，與初中數(shù)學(xué)相近。活動時間是 1月1日-1月7日。
?、坌Ч?/span>
這里說的是最終效果，只寫最核心的數(shù)據(jù)，以及是否達到預(yù)期。不需要寫過程數(shù)據(jù)和分析過程。
例，活動結(jié)束后，高中數(shù)學(xué)解決率提升至 95%，達到活動預(yù)期。
?、茉敿毞治?/span>
列出具體措施和數(shù)據(jù)，分析活動的每一步進展，得出結(jié)論。
例，為了提升高中數(shù)學(xué)的 1 小時解決率，策略是擴大引入答題老師，以及將已有激勵杠桿向高中數(shù)學(xué)傾斜。然后分別列出具體每一步，這點每個項目差別很大，這里就不細寫了。
⑤經(jīng)驗總結(jié)
總結(jié)活動的優(yōu)缺點，分別列出。
例，優(yōu)點是引入老師的方法優(yōu)質(zhì)且有效；缺點是對低質(zhì)回答準備不足。
?、藓罄m(xù)計劃
站在這次活動的角度，分析給自己帶來的啟發(fā)，用于展望后續(xù)的工作。活動如果有效，后續(xù)是否復(fù)用做下去，或者活動其中的模塊可以拿出來繼續(xù)發(fā)揮作用。
例，下一步將梳理完整的引入老師的流程，并通過產(chǎn)品落地。
三、案例分析
上文講思路，下文會套用案例分析。每個案例都拆成這幾個問：
活動類型
活動目的
切入需求
我的觀點
1、滴滴的春運回家
活動類型：產(chǎn)品模塊，可視為活動
活動目的：迎合用戶需求，強化滴滴是出行產(chǎn)品的用戶認知
切入需求：春節(jié)回家是強需求
我的看法：滴滴一直很接地氣，這次更是告訴用戶，在出行這件事上他們能做很多。
2、支付寶集福
活動類型：游戲
活動目的：建立用戶關(guān)系，為后續(xù)社交化做準備
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：不管怎么有人吐槽，不管支付寶能不能做好社交，至少這次活動讓你們加了不少好友，這就夠了。
3、美團外賣紅包
活動類型：補貼
活動目的：提升市場占有率，培養(yǎng)用戶習(xí)慣
切入需求：逐利
我的觀點：紅包只是補貼的一種形式，為了達到補貼理應(yīng)還有其他手段?？上Т蠹乙恢痹谘永m(xù)這個玩法，沒有創(chuàng)新的動力。
4、百度地圖的‘櫻花甜筒跑酷’
活動類型：游戲
活動目的：百度地圖 O2O 商業(yè)模式的探索
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：數(shù)據(jù)效果好對百度來說不難做到，更重要是線上線下結(jié)合的好，用戶參與門檻低，很接地氣。
5、same 的‘你發(fā)自拍 我來畫’
活動類型：游戲、話題
活動目的：提升互動量，間接提升 DAU
切入需求：有趣
我的觀點：非常有趣，很有創(chuàng)意，same 創(chuàng)造出很多玩法。
6、錘子手機的‘軟文大賽’
活動類型：話題
活動目的：借助微博平臺的品牌傳播
切入需求：有趣
我的觀點：逼格盡顯，與錘子用戶群體很搭
7、微博的 # 幫汪峰上頭條 #
活動類型：話題
活動目的：商業(yè)目的，當時汪峰新歌在微博音樂首發(fā)，運營策劃話題引爆，話題量過億
切入需求：有趣
我的觀點：1 個運營人力做的，而且確實是自然排序到熱門話題 No.1 的。借勢做的很好，四兩撥千斤。
8、keep 的社區(qū)話題
活動類型：話題
活動目的：銜接從工具到互動的轉(zhuǎn)化，提升用戶粘性
切入需求：被展現(xiàn)的心理訴求
我的觀點：健身達人都很愛美愛自己，社區(qū)話題給了他們很好的展現(xiàn)空間，供小白用戶仰望。反過來說，對小白用戶也是激勵。
9、貓眼電影的功夫熊貓影評活動
活動類型：有獎、游戲
活動目的：提升 UGC 用戶量
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：將活動游戲化，將電影和 UGC 結(jié)合起來了，有創(chuàng)意。
10、微博的 # 帶著微博去旅行 #
活動類型：話題
活動目的：提升活躍度，間接提升 DAU
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：很好的利用了‘假期’這個熱點，通過話題引導(dǎo)用戶 UGC。后續(xù)開始借此商業(yè)化了。
11、陌陌紅包爭霸戰(zhàn)
活動類型：游戲
活動目的：提升活躍度，促進交友這個核心點
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：紅包只適用于附近的人，所以活動還是圍繞著陌生人交友這個核心點，借了春節(jié)和紅包的大勢。
12、騰訊體育的‘福利在現(xiàn)場’
活動類型：游戲
活動目的：商業(yè)利益
切入需求：逐利、有趣
我的觀點：看球間隙投幾個球，能獲獎就更好了。商業(yè)化和用戶需求結(jié)合的很好，而且確實有趣。
微信掃一掃關(guān)注運營小咖秀
精彩干貨馬上得到！
給你不一樣！
