在學(xué)習(xí)中，輸出是最好的輸入，三節(jié)課希望每位同學(xué)都能通過(guò)思考和總結(jié)產(chǎn)出一些內(nèi)容，所以組建了幾個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)小組。

「精選譯文」這個(gè)新的欄目就是由11位三節(jié)課同學(xué)組成的翻譯團(tuán)隊(duì)，他們會(huì)定期精選國(guó)外有關(guān)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)、設(shè)計(jì)的文章，并加以獨(dú)家翻譯，希望帶給你一些新的視角。

原文名稱(chēng)：Vanity is Good: A Hierarchy of Social Drivers

原文作者：Medium

翻譯者：周鴻猷

點(diǎn)擊揭秘神秘的【翻譯團(tuán)隊(duì)】

虛榮：關(guān)心自己的感受。努力提升自我或因自身的成就及外表感到驕傲。

我們不從產(chǎn)品戰(zhàn)略角度來(lái)談?wù)撎摌s心，而是討論下“虛榮心是社交網(wǎng)絡(luò)成功的基礎(chǔ)條件”，我們來(lái)看看到底有多基礎(chǔ)？

虛榮心是建立一個(gè)消費(fèi)者社交網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

主流的社交平臺(tái)變得如此是因?yàn)樗鼈冊(cè)诤诵漠a(chǎn)品鏈條中撬動(dòng)了人類(lèi)的虛榮心。

早期的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品最基本功能就是讓我們因虛榮心，將個(gè)人的近況，愛(ài)人的動(dòng)態(tài)，以及近期獲得的成就等等統(tǒng)統(tǒng)都發(fā)出去。為了營(yíng)造一個(gè)活躍的社群體驗(yàn)，強(qiáng)化這些被發(fā)布的信息，社交平臺(tái)還提供了一系列的一鍵互動(dòng)工具，例如點(diǎn)贊，瀏覽次數(shù)，關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論等。

社交層級(jí)化的驅(qū)動(dòng)力

沒(méi)有任何一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)是公平的；而背后推進(jìn)著社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的潛在因素也不盡相同。下圖展示了一個(gè)強(qiáng)大社交網(wǎng)絡(luò)所具備的層級(jí)化驅(qū)動(dòng)力。在層級(jí)中越高的驅(qū)動(dòng)力，與社交網(wǎng)絡(luò)本身的綁定程度越強(qiáng)，這四個(gè)層級(jí)的驅(qū)動(dòng)力分別是：

(1) 實(shí)用工具

(2) 內(nèi)容與媒體

(3) 社區(qū)

(4) 虛榮心

如果整個(gè)網(wǎng)絡(luò)僅僅基于較低級(jí)別的驅(qū)動(dòng)因素，例如實(shí)用工具可以很容易的被大量商業(yè)化化，進(jìn)而更容易的被替代。越是具備更高一層級(jí)驅(qū)動(dòng)因素的網(wǎng)絡(luò)，就越難被潛在的對(duì)手復(fù)制抄襲；平臺(tái)的整體優(yōu)勢(shì)變成了一種無(wú)形的“感覺(jué)”，而并非是一個(gè)可以被抄襲的功能。

在一個(gè)用戶(hù)在意的社區(qū)或社群中，如果平臺(tái)可以為用戶(hù)營(yíng)造虛榮的感覺(jué)，那么這個(gè)平臺(tái)自然就成為其生活中不可替代的組成部分。

把虛榮心作為產(chǎn)品策略

我們目前在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展歷史中所處的位置有什么不同？

早期社交網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)造出的實(shí)用工具，內(nèi)容/媒體和社區(qū)，現(xiàn)在的年輕人仍然關(guān)心。但是關(guān)鍵的區(qū)別在于現(xiàn)在的年輕人關(guān)心這些事情的根本原因是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)可以幫助他們來(lái)宣傳自己。本地大V的宣傳效果越好，他們對(duì)平臺(tái)的就越喜愛(ài)。

基礎(chǔ)的媒體，視頻/照片分發(fā)工具本身，不再會(huì)以一個(gè)有趣的獨(dú)立產(chǎn)品存在。媒體共享工具已被商品化，并被Facebook，YouTube和Twitter吞并。

要點(diǎn)：當(dāng)打造產(chǎn)品生態(tài)時(shí)，要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：使用產(chǎn)品的過(guò)程中，是否會(huì)改善和增加個(gè)人名氣或聲譽(yù)？

例1:通過(guò)對(duì)口型產(chǎn)生UGC的音樂(lè)視頻類(lèi)應(yīng)用

共享音樂(lè)和視頻剪輯是一個(gè)早期社交網(wǎng)絡(luò)中已經(jīng)成熟的核心功能。配音和音樂(lè)視頻通過(guò)上述這些對(duì)口型同步的應(yīng)用，很簡(jiǎn)單地滿(mǎn)足了部分用戶(hù)虛榮心強(qiáng)，渴望秀出我的需求。

現(xiàn)在音樂(lè)視頻剪輯類(lèi)應(yīng)用越來(lái)變得以用戶(hù)為核心，而并非以歌曲為核心，就好像在對(duì)外傳達(dá)著一個(gè)聲音：“ 這首歌最近很火很牛逼是吧？ 來(lái)看看我錄的視頻，寶寶也唱得不賴(lài)呦，寶寶就是這個(gè)平臺(tái)上的大明星，還不來(lái)點(diǎn)贊打賞走一波小禮物？”

年輕人分享這些UGC媒體內(nèi)容的根本驅(qū)動(dòng)力就是因?yàn)樗梢詭椭麄儊?lái)宣傳自己。本地的大V更是Flipagram和Musical.ly的核心用戶(hù)群體，前段曾經(jīng)火過(guò)的小咖秀，還有最近火起來(lái)的抖音，都是這類(lèi)應(yīng)用中的佼佼者。

例2:利用虛榮心來(lái)進(jìn)行思想或觀點(diǎn)的分發(fā)傳播

虛榮心不僅僅是孩子追求的東西; 它甚至已經(jīng)嵌入在更知性，更專(zhuān)業(yè)的社交網(wǎng)絡(luò)中了，例如Twitter。（國(guó)內(nèi)的知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)都有類(lèi)似屬性，知乎，分答等）

以知乎為例，普通的提問(wèn)人希望邀請(qǐng)更多比自己有影響力有權(quán)威的人來(lái)回答自己的問(wèn)題，與牛人之間增加更多的互動(dòng)；普通的回答者則希望自己的回答能夠得到更多人的贊成認(rèn)可，進(jìn)而獲得更多潛在的關(guān)注，增強(qiáng)自身影響力。而在這一過(guò)程中，虛榮心就是激勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制的核心動(dòng)力。

例3:利用虛榮心來(lái)使自己變得更好

PumpUp 利用虛榮心來(lái)組織了一個(gè)關(guān)于健康，健身的社群，結(jié)果也十分令人振奮；這點(diǎn)國(guó)內(nèi)做的比較有代表性的就是Keep，有的人喜歡享受那種分享自己大汗淋漓照片的滿(mǎn)足，有的人喜歡在懶惰時(shí)看看別人的分享邁開(kāi)雙腿的激勵(lì)，有的人是為了避免朋友們看見(jiàn)自己的分享間斷了而嘲笑自己沒(méi)有耐性；無(wú)論是哪一種都是的在虛榮心的作用機(jī)制下，讓某種事物變得有趣，進(jìn)而幫助用戶(hù)本身實(shí)現(xiàn)一些既定目標(biāo)。

空白的領(lǐng)域

Facebook：沉睡的巨人

在Facebook內(nèi)部有一場(chǎng)斗爭(zhēng)是關(guān)于是否利用虛榮心來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。Facebook上的用戶(hù)，發(fā)布的內(nèi)容中關(guān)于他們自己或他們的個(gè)人生活變得越來(lái)越少。虛榮心的作用已經(jīng)大打折扣。

截至2015年中期，分享個(gè)人故事（而不是公共信息帖子，例如新聞文章）同比下降了21％。

Facebook成為媒體發(fā)行和內(nèi)容平臺(tái)，從收入的角度取得巨大成功，并推動(dòng)了Facebook發(fā)展。但這種妥協(xié)帶來(lái)的后果就是犧牲了個(gè)體虛榮心之間的聯(lián)系。

優(yōu)先化虛榮類(lèi)內(nèi)容的展示（超過(guò)媒體）會(huì)削弱Facebook的總可用廣告曝光。個(gè)人帖子的廣告展示次數(shù)大大減少。

今年的F8幾乎沒(méi)有觸及個(gè)人關(guān)系。僅僅是專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)視頻，本地發(fā)行商，企業(yè)和機(jī)器人。

—Snapchat：獲益者

Snapchat不僅要吞掉Facebook的個(gè)人內(nèi)容，還通過(guò)分享用戶(hù)與用戶(hù)之間虛榮心層面的內(nèi)容，增加用戶(hù)的舒適度和發(fā)布頻率，從而為自己創(chuàng)造了巨大的機(jī)會(huì)。

不久之前，一個(gè)人抱著手機(jī)作為主播直播一整天，一定被認(rèn)為是荒謬的行為。但是現(xiàn)今，感謝Snapchat，關(guān)于虛榮心曾經(jīng)黑暗的角落已經(jīng)亮起，我們?nèi)伺c人之間的連接可能會(huì)更好。

要點(diǎn)：從Facebook的妥協(xié)中獲益?？偨Y(jié)下到底這個(gè)過(guò)程中忽視了什么？

不斷發(fā)展的社交時(shí)代精神=機(jī)會(huì)

社會(huì)平臺(tái)蓬勃發(fā)展，以創(chuàng)造性的新方式揭示了如何利用虛榮心，利用流行文化和社交規(guī)范的趨勢(shì)。

界定“社會(huì)可接受”的虛榮心行為是動(dòng)態(tài)的，隨著歷史的發(fā)展而不斷的被自由地接受和采納。

讓我們看看過(guò)去15年社交軟件上可接受的虛榮心是如何變化的。

下圖是主流社交平臺(tái)被接受的虛榮行為發(fā)展史：

要點(diǎn)：平臺(tái)和社會(huì)規(guī)范的變化為企業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

本文概要：

1）提出Limon的社會(huì)驅(qū)動(dòng)力層次理論

2）如何在您的獨(dú)特產(chǎn)品和社區(qū)中創(chuàng)新性地利用虛榮心。

3）在空白的領(lǐng)域內(nèi)從不斷成長(zhǎng)的參與者與角色轉(zhuǎn)變者身上獲利。

4）社會(huì)規(guī)范不斷發(fā)展，創(chuàng)造了新的機(jī)遇之河。

看完這篇文章，你對(duì)虛榮心有什么新的認(rèn)識(shí)了呢？歡迎留言和我們聊聊～