一新品牌手機(jī)上市，文案上赫然寫(xiě)著：
這個(gè)文案有點(diǎn)奇怪，看似好像少了什么，但不可否認(rèn)的是，你愿意相信。
為什么呢？
越具體的描述，越容易被信任，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為這非常容易被驗(yàn)證（即使我們永遠(yuǎn)也不會(huì)去驗(yàn)證）。
比如某高檔小區(qū)為了突出小區(qū)的高綠化率。文案是這樣寫(xiě)的：
我在出門(mén)的第25棵樹(shù)上做了標(biāo)記。
而如果直接說(shuō)綠化率達(dá)到40%，效果就不如前面的好——畢竟你所說(shuō)的綠化率，我們很難去衡量。
這在生活上也可以找到應(yīng)用場(chǎng)景：
比如某天你下班回到家，老婆問(wèn)你為什么回來(lái)晚了？
你與其說(shuō)“今天加班”，還不如具體描繪一個(gè)場(chǎng)景：
“哎，今天行政部的小張把客戶(hù)的機(jī)票定錯(cuò)了，害得客戶(hù)白白耽擱了一晚，我請(qǐng)他們吃飯來(lái)著”。
一旦描述看起來(lái)能很容易得到驗(yàn)證，我們就會(huì)天然的產(chǎn)生信任感。
因此，當(dāng)你在文案中把產(chǎn)品的屬性一五一十描述出來(lái)的時(shí)候，往往就不用擔(dān)心消費(fèi)者的信任問(wèn)題了——沒(méi)人會(huì)拿容易驗(yàn)證的東西騙人。
說(shuō)完了信任問(wèn)題，上面我們還提到了，這個(gè)文案感覺(jué)有點(diǎn)奇怪，好像還缺了什么。
我想，所有人都能猜到問(wèn)題出在哪里：沒(méi)提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它的理由。
雖然屬性被羅列了出來(lái)，但是卻沒(méi)告知消費(fèi)者這些屬性能為他們帶來(lái)什么——消費(fèi)者要的不是這些屬性，而是這些屬性帶給他們的利益。
“高通驍龍820芯片意味著什么，HiFi音質(zhì)能幫我做什么，智能新系統(tǒng)又能怎么樣呢？”
光說(shuō)這些屬性，并不能讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。你沒(méi)有提供購(gòu)買(mǎi)理由，自然不能讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
就像樂(lè)視手機(jī)的廣告語(yǔ)上宣稱(chēng)自己是“一臺(tái)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”，但這只是屬性，并沒(méi)有闡述到底能給用戶(hù)帶來(lái)什么——作為用戶(hù)，我們更關(guān)心的是手機(jī)是否卡頓，續(xù)航怎么樣，像素夠清晰嗎，而不是所謂的生態(tài)系統(tǒng)。
消費(fèi)者要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品能幫他們完成的任務(wù)。
正如《營(yíng)銷(xiāo)想象力》作者萊維特教授說(shuō)的：
人們要的不是釘子，而是墻上的孔。
再看另一個(gè)，還是這個(gè)新品牌手機(jī)文案，文案改一改，這樣寫(xiě)：
“與眾不同的你，就別再用大眾手機(jī)了，xx手機(jī)，為獨(dú)特的你而來(lái)?！?/p>
這個(gè)文案怎么樣？是不是感覺(jué)還是缺了點(diǎn)什么？
沒(méi)錯(cuò)，缺的是信任。雖然它提供了深層次的購(gòu)買(mǎi)理由，讓你由此產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的動(dòng)機(jī)(利用一致性心理)，但是你卻不信任它。
“你說(shuō)得對(duì)，我是想追求與眾不同，但你為什么說(shuō)你的手機(jī)就是與眾不同的象征呢？我憑什么相信呢？”
就像這個(gè)廣告：
（一個(gè)熱水器為什么不去強(qiáng)調(diào)自己的屬性，而非要去說(shuō)“為愛(ài)升溫”，這顯然很難讓人相信）
很明顯，第一個(gè)文案幫用戶(hù)建立了信任，卻沒(méi)有喚起動(dòng)機(jī)。第二個(gè)文案喚起了動(dòng)機(jī)，卻沒(méi)能幫用戶(hù)建立信任。
為什么不同的文案形式能起到不同的作用？
這里就不得不提文案的層級(jí)。
文案的最表層就是“對(duì)產(chǎn)品（屬性）的直接描述”
“xx手機(jī)搭載聯(lián)發(fā)科625處理器”
往下一層就是“屬性帶給用戶(hù)的利益”
“這能讓你的手機(jī)運(yùn)行更快”
再往下一層就是“為什么這個(gè)利益是你需要的？”
“運(yùn)行更快能讓你玩游戲不會(huì)卡頓、看視頻會(huì)更流暢”
再往下一層就是“為什么你認(rèn)為這個(gè)利益是重要的？”
“手機(jī)就是要用流暢的，別將就”
總之，挖掘文案層級(jí)最簡(jiǎn)單也最有效的方法就是不停地去問(wèn)為什么？直到得到價(jià)值觀層面的東西。
研究發(fā)現(xiàn)：文案層級(jí)越靠上（屬性），越能建立信任和認(rèn)知；層級(jí)越靠下（價(jià)值觀），越能喚起動(dòng)機(jī)。
（PS:但這并不是說(shuō)，文案的最頂層就不能喚起動(dòng)機(jī)，文案的最底層不能建立信任。）
營(yíng)銷(xiāo)人需要在這兩者之間找到平衡。
因此，我們就可以借此解決兩個(gè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題：
一、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不信任
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品不能幫助消費(fèi)者建立基本認(rèn)知的時(shí)候，信任自然無(wú)法形成。這時(shí)候，無(wú)論喚起多大的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)都無(wú)濟(jì)于事。
關(guān)鍵環(huán)節(jié)的問(wèn)題沒(méi)得到解決，無(wú)論怎么彌補(bǔ)其他環(huán)節(jié)都沒(méi)用。
就像一些發(fā)達(dá)國(guó)家持續(xù)地將資本或技術(shù)轉(zhuǎn)移到欠發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，受援助國(guó)的經(jīng)濟(jì)并未有大的起色。因?yàn)橛绊懬钒l(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)鍵限制因素“社會(huì)矛盾”還沒(méi)得到解決。
所以，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品有足夠的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，但還是缺乏信任的時(shí)候，就要優(yōu)先解決信任問(wèn)題。
最經(jīng)常的解決辦法就是：將文案的層級(jí)往表層（靠近屬性）方向調(diào)整。
比如，當(dāng)年喬布斯宣傳iPhone4時(shí)，并不是“再一次改變一切”、“唯一的不同，是處處不同”，而是“一個(gè)瀏覽器+一臺(tái)手機(jī)+一部音樂(lè)播放器”(具體忘了)
因?yàn)橄M(fèi)者并沒(méi)有對(duì)iPhone4有具體的認(rèn)知，信任更無(wú)從說(shuō)起。
所以，iPhone4當(dāng)年的文案層級(jí)選的更靠近表層(告知屬性，并闡述能為你帶來(lái)什么)
因?yàn)?，一個(gè)全新的產(chǎn)品，上來(lái)就打價(jià)值觀，消費(fèi)者多會(huì)不知所云。
而在經(jīng)過(guò)了數(shù)年的耕耘后，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)建立了認(rèn)知與信任(沒(méi)有人會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前考慮蘋(píng)果手機(jī)是否屬實(shí)的問(wèn)題)，這時(shí)候文案的層級(jí)就可以往更底層轉(zhuǎn)移了，也就更適合主打價(jià)值觀的方向。
這種調(diào)整文案層級(jí)的技巧在同行競(jìng)爭(zhēng)中很常見(jiàn):
比如，當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在強(qiáng)調(diào)某個(gè)相似的賣(mài)點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者難免就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而產(chǎn)生不信任。
實(shí)際上，大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不能做到他們所說(shuō)的，但如果你確實(shí)能做到，其實(shí)就可以將文案層級(jí)向上調(diào)整（還記得越靠近屬性越容易建立信任嗎？）
比如，理財(cái)類(lèi)軟件強(qiáng)調(diào)自己的”收益率高，能給用戶(hù)帶來(lái)更多的利益。”
但是，當(dāng)所有理財(cái)APP都主打這個(gè)賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，用戶(hù)就很難對(duì)任何理財(cái)APP建立起信任了。
因此，那些能真正能做到“高收益率”的理財(cái)APP就不得不背負(fù)被其他同行損壞的行業(yè)名聲。
他們最需要做的就是：將文案的層級(jí)往上調(diào)整，進(jìn)而建立消費(fèi)者信任。
比如有的理財(cái)APP的文案是這樣寫(xiě)的：
“分散投資，一塊錢(qián)也能分著投，最大化你的收益”
這樣，就更能取得消費(fèi)者的信任。
“原來(lái)他們的高收益是因?yàn)榭梢苑稚⑼顿Y啊”
當(dāng)所有人又開(kāi)始喊“分散投資”時(shí)，消費(fèi)者就又會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑。因?yàn)橛卸鄶?shù)理財(cái)產(chǎn)品是做不到這點(diǎn)的。
這時(shí)候，你又可以把文案層級(jí)往上調(diào)整了，強(qiáng)調(diào)自己的先進(jìn)算法(進(jìn)一步靠近屬性)，進(jìn)一步取得用戶(hù)信任。
“原來(lái)他們能分散投資是因?yàn)橛邢冗M(jìn)算法啊”
所以，當(dāng)你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在喊一個(gè)相似賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又做不到的時(shí)候，你就可以把文案的層級(jí)向表層調(diào)整，以建立消費(fèi)者的信任。
二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)不足
上面我們說(shuō)了，當(dāng)消費(fèi)者信任不足的時(shí)候，可以向上調(diào)整文案的層級(jí)。
那，如果信任問(wèn)題解決了，消費(fèi)者沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)怎么辦呢？
自然就是：向下調(diào)整文案的層級(jí)。提供給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你的理由（喚起動(dòng)機(jī)）。
很多行業(yè)都是這么做的：
阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在產(chǎn)品推廣初期大多主打“讓你跑的更快、跳的更高、運(yùn)動(dòng)更有成效”這樣的表面利益。
因?yàn)楫?dāng)時(shí)的產(chǎn)品還沒(méi)在消費(fèi)者心智中還建立起認(rèn)知和信任。當(dāng)然就需要把文案的層級(jí)往上調(diào)整。
直到信任和認(rèn)知問(wèn)題解決后，阿迪達(dá)斯的文案才可以向下轉(zhuǎn)移，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)了。
“太粗放，太浮夸，太狂熱，太不巧，這就是我”，替消費(fèi)者表達(dá)自己的個(gè)性——如果想表達(dá)個(gè)性，就來(lái)買(mǎi)我。
包括像滴滴推廣的早期，強(qiáng)調(diào)的也是屬性層面：專(zhuān)車(chē)相比出租車(chē)更舒適，更快捷。而現(xiàn)在打的更多是價(jià)值觀層面的東西。
“如果現(xiàn)實(shí)總拼命，至少車(chē)上靜一靜，全力以赴的你，今天做好一點(diǎn)”
“北上廣深票選PK吸血樓，滴滴專(zhuān)車(chē)拯救加班狗”
這是因?yàn)榈蔚螌?zhuān)車(chē)已經(jīng)在消費(fèi)者的心智中建立了基本的認(rèn)知和信任，接下來(lái)就需要把文案的層級(jí)往下調(diào)整，為消費(fèi)者選擇專(zhuān)車(chē)提供更深層次的理由。
接下來(lái)，舉個(gè)典型案例，看看一個(gè)產(chǎn)品的文案是如何一層層向下轉(zhuǎn)移的，以持續(xù)喚起消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的。
我們都知道神州專(zhuān)車(chē)相比其他專(zhuān)車(chē)平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)是“自營(yíng)”，所以司機(jī)也都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的。
但是文案上如果只寫(xiě)這個(gè)顯然不可以——雖然用戶(hù)知道了你是自營(yíng)的、司機(jī)是專(zhuān)業(yè)的，但你能給我?guī)?lái)什么呢？
那，怎么辦呢？
當(dāng)然是把文案層級(jí)往下轉(zhuǎn)移，比如主打自營(yíng)帶來(lái)的利益“坐專(zhuān)車(chē)更安全”。
但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人又會(huì)說(shuō)，我坐滴滴Uber挺好的，每次打車(chē)都能遇見(jiàn)不一樣的人。為什么我需要坐更安全的？
所以，神州就要繼續(xù)將文案層級(jí)往下移。也就需要問(wèn)自己：為什么“安全”這個(gè)利益是消費(fèi)者需要的呢？
可能是接送更重要的人，他們需要我們的特殊照料。
所以，神州的文案有一個(gè)是這樣的：特別的你，需要特殊關(guān)心。
總之，當(dāng)你的產(chǎn)品已經(jīng)建立消費(fèi)者信任，但消費(fèi)者還是缺乏購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的時(shí)候，你不妨把文案的層級(jí)向下轉(zhuǎn)移，因?yàn)?strong>層級(jí)越往下(靠近價(jià)值觀層面)，越能為消費(fèi)者提供深層次的購(gòu)買(mǎi)理由，從而喚起消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
結(jié)語(yǔ)
文案有很多的層級(jí)，選擇哪個(gè)層級(jí)，取決于你想完成什么任務(wù)。
- 如果你需要幫助消費(fèi)者建立信任，文案的層級(jí)就可以靠近屬性層面；
- 如果你需要喚起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，文案的層級(jí)就可以靠近價(jià)值觀層面。
說(shuō)明：
- 文章說(shuō)調(diào)整文案層級(jí)，可以幫助消費(fèi)者建立信任和動(dòng)機(jī)，但沒(méi)說(shuō)這是建立信任和喚起動(dòng)機(jī)的唯一方法。
- 動(dòng)機(jī)和信任兩者，并不沖突。文案可以同時(shí)建立起信任和喚起動(dòng)機(jī)。
- 文案的屬性和價(jià)值觀往往不是單獨(dú)出現(xiàn)在文案中，兩者往往會(huì)以一主一輔同時(shí)出現(xiàn)。
- 文案的層級(jí)是沒(méi)有數(shù)量限制的 ，你需要不停的往下問(wèn)。
希望對(duì)你有幫助。
作者：Leo
來(lái)源：微信公眾號(hào)“小歐言商（ID：sijiuchengdewo）”
