五星級(jí)酒店不換床單，一直霸占著微博熱門話題。

截至目前，被曝光的5家酒店紛紛進(jìn)行了回應(yīng)，但似乎網(wǎng)友普遍的反饋是“危機(jī)公關(guān)應(yīng)該學(xué)學(xué)海底撈”，大叔今天聊聊。

先簡(jiǎn)單說(shuō)一下事情經(jīng)過(guò)。

9月4日，一條題為“五星級(jí)酒店，你們?yōu)槭裁床粨Q床單”的評(píng)測(cè)報(bào)告刷爆了朋友圈和微博。“藍(lán)莓評(píng)測(cè)”拍攝的一段調(diào)查視頻顯示，北京W酒店、北京三里屯洲際酒店、北京希爾頓酒店、北京JW萬(wàn)豪酒店以及北京香格里拉飯店，均未在客房退房后徹底更換床品，其中3家酒店“床單、枕套都沒(méi)換”。此外，5家酒店均未清潔浴缸，部分酒店“馬桶圈、漱口杯等未徹底清潔”，甚至地上還有一個(gè)拆開的安全套的外包裝。

顯然，這與普通消費(fèi)者認(rèn)為的常識(shí)，也是衛(wèi)生部和商務(wù)部2007年發(fā)布的《住宿業(yè)衛(wèi)生規(guī)范》明確的規(guī)定：客房床上用品應(yīng)做到一客一換，衛(wèi)生間內(nèi)的面盆、浴缸、坐便器應(yīng)每客一消毒，長(zhǎng)住客人每日一消毒，完全不一致。

評(píng)測(cè)視頻如下：

大叔看完這個(gè)視頻認(rèn)為，這個(gè)測(cè)試內(nèi)容可謂“有圖有真相”，測(cè)試人員也給出了測(cè)試原理、過(guò)程的解釋，并提供了最終結(jié)果，對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么明顯的漏洞。該視頻一經(jīng)發(fā)出，就被很多媒體直接轉(zhuǎn)載和引用。

那么，針對(duì)被曝光的問(wèn)題，這5家五星級(jí)酒店究竟是如何回應(yīng)的呢？

大叔調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然5家酒店都對(duì)媒體的問(wèn)詢進(jìn)行了答復(fù)，但截至目前，實(shí)際上，只有3家酒店進(jìn)行了公開回應(yīng)或給媒體發(fā)了正式的聲明。

1、公關(guān)正面交鋒：回避或變相否認(rèn)

其中，北京三里屯洲際酒店是最早給媒體發(fā)布調(diào)查結(jié)果和聲明的品牌。

在聲明中，洲際酒店表示，上述評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的評(píng)測(cè)內(nèi)容不能全面真實(shí)地反映酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，“我們無(wú)法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性，但我們已經(jīng)調(diào)取了相關(guān)錄像，也對(duì)近期每天客房用品的更換以及布草的清洗數(shù)量進(jìn)行核對(duì)。根據(jù)我們可抽調(diào)的記錄表明，我們的客房清潔流程符合品牌標(biāo)準(zhǔn)，每天更換布草數(shù)量與客房清潔數(shù)量完全吻合”。

洲際酒店的回復(fù)，等于變相否認(rèn)了評(píng)測(cè)內(nèi)容。但值得一提的是，其官方微博卻對(duì)此事只字未提。

香格里拉酒店是第二個(gè)回應(yīng)此事的酒店，但卻是第一個(gè)在微博上公開回應(yīng)此事的。9月5日20點(diǎn)09分，香格里拉酒店在其官方微博上強(qiáng)調(diào)“尚無(wú)法核實(shí)其準(zhǔn)確性，目前酒店正在調(diào)查”之后，就沒(méi)了下文。

9月6日18點(diǎn)46分，整整晚了近24小時(shí)，北京希爾頓酒店也在其官方微博上幾乎用了一模一樣的口徑，稱“尚無(wú)法核實(shí)媒體報(bào)道的準(zhǔn)確性”之后，也繼續(xù)沒(méi)了下文。

大叔發(fā)現(xiàn)，上述3家酒店均不約而同地在聲明中特別強(qiáng)調(diào)了“無(wú)法核實(shí)該報(bào)道的準(zhǔn)確性”，這等于是一種不承認(rèn)也不否認(rèn)的表態(tài)，但給媒體和受眾的感受是更偏向于“不準(zhǔn)確”，因?yàn)?ldquo;無(wú)法核實(shí)”。

2、側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)：獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)不獨(dú)立？

9月5日晚上，一些媒體和網(wǎng)友開始將“矛頭”指向了藍(lán)莓評(píng)測(cè)，稱其背后的“黑手”是窮游網(wǎng)，后者作為旅游類社區(qū)，與酒店有個(gè)千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

大叔發(fā)現(xiàn)，媒體和網(wǎng)友的質(zhì)疑，主要集中在兩方面：1、是否是獨(dú)立評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)？2、如何在第二天訂到相同的房間？

來(lái)自媒體的報(bào)道首先證實(shí)了其與窮游確實(shí)有關(guān)系。“藍(lán)莓評(píng)測(cè)”微博主頁(yè)認(rèn)證信息所寫“北京睿行天下廣告有限公司”由“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”100%控股，微信公號(hào)賬號(hào)主體“寰宇慧旅（北京）科技有限公司”的法人肖異，同時(shí)是窮游網(wǎng)創(chuàng)始人、“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”法人；且“藍(lán)莓評(píng)測(cè)”官方網(wǎng)站的聯(lián)系人為“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”，工信部ICP備案信息還顯示其主辦單位名稱“北京窮游天下科技發(fā)展有限公司”；此外，睿行天下的法人周彤也是窮游天下股東、寰宇慧旅董事。

當(dāng)天，窮游網(wǎng)和藍(lán)莓評(píng)測(cè)先后在18時(shí)14分和18時(shí)49分發(fā)布聲明。聲明中，二者均稱藍(lán)莓評(píng)測(cè)是獨(dú)立的第三方評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，有完全獨(dú)立的選題策劃和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，評(píng)測(cè)文章和視頻不受包括窮游在內(nèi)的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人影響。

此外，藍(lán)莓評(píng)測(cè)也回應(yīng)了“如何在第二天訂到相同的房間？”的問(wèn)題。

看完兩回合的公關(guān)戰(zhàn)，大叔談?wù)勛约旱母惺埽?

1、標(biāo)題黨的威力不小。

其實(shí)從視頻本身拍攝的邏輯性本身來(lái)看，藍(lán)莓評(píng)測(cè)發(fā)布的內(nèi)容，基本是事實(shí)，至少大叔目前沒(méi)有看到特別有力的證據(jù)說(shuō)明這個(gè)視頻存在公正性的問(wèn)題，反而相關(guān)的賣一次性用品的淘寶店又火了。

那么問(wèn)題來(lái)了，這個(gè)質(zhì)疑獨(dú)立性的側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)有用嗎？很遺憾，有，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人根本不看具體內(nèi)容，大家只看標(biāo)題，比如你看到這么一個(gè)標(biāo)題文章《五星酒店不換床單反轉(zhuǎn)，竟是窮游網(wǎng)弄的黑文?》，你的心里OS是：“哦，我就說(shuō)嘛，人家那么大的國(guó)際大牌，服務(wù)那么好，又那么貴，怎么可能連床單都不換，果然有人在背后搗鬼。”

效果達(dá)到了，到底中立不中立，其實(shí)根本不重要了。

當(dāng)然，針對(duì)這次事件，根據(jù)大叔對(duì)5家酒店回應(yīng)內(nèi)容和方式的判斷，大叔覺(jué)得，他們還不具備這樣側(cè)面公關(guān)戰(zhàn)的素質(zhì)。這事要感謝那些沒(méi)事干、愛湊熱鬧和追熱點(diǎn)的自媒體們，純屬偶然，但偶然有其效果，可能下次就不偶然了。

這是大叔想聊的第一點(diǎn)，混淆視聽的方法現(xiàn)在太多了。

2、為什么酒店不做廣告？

這是前幾天聽小馬宋老師的課時(shí)，他提到的一個(gè)問(wèn)題：你見過(guò)哪個(gè)酒店在戶外或者電視上打廣告嗎？他給出的答案是這樣的，如下圖：

我理解小馬宋老師的意思是，酒店靠的首先是地理位置優(yōu)勢(shì)，比如我去某地辦事，附近就這一家酒店，我不住也得住啊，這與它打不打廣告無(wú)關(guān)，消費(fèi)者更在乎的是節(jié)省時(shí)間；第二，如果同一個(gè)地方有倆酒店挨得很近，我更在乎自己的體驗(yàn)感受和朋友的推薦，也不是廣告；第三，包括窮游、攜程、去哪兒這些旅游網(wǎng)站和各大旅行社都有大批的流量和客流，某種意義上，我做好團(tuán)接更重要。

所以，酒店打廣告沒(méi)用，還不如做好口碑，他還舉了青島一個(gè)酒店的例子，說(shuō)它是全中國(guó)服務(wù)最好的酒店：每天幫你免費(fèi)洗一次車，房間里的可樂(lè)果汁竟然是免費(fèi)的，隨便一個(gè)服務(wù)員都帶著指甲鉗可以借用……所以，他每次去青島都住這個(gè)酒店。

那么問(wèn)題來(lái)了，酒店需要做公關(guān)嗎？尤其是危機(jī)公關(guān)？顯然是需要的，之前的和頤酒店事件就是最好的案例。但從上面五家的表現(xiàn)來(lái)看，大叔發(fā)覺(jué)好像這些酒店對(duì)做不做公關(guān)也無(wú)所謂，統(tǒng)一口徑，一句“無(wú)法核實(shí)準(zhǔn)確性”就打發(fā)了媒體和公眾。

3、為什么美國(guó)酒店就道歉了？

其實(shí)，國(guó)內(nèi)自媒體的這次評(píng)測(cè)是“模仿”美國(guó)媒體。

去年，美國(guó)媒體“Inside Edition”曾走訪了紐約9家不同酒店，針對(duì)酒店會(huì)不會(huì)在賓客退房后更換床單一事進(jìn)行了私密調(diào)查。而美國(guó)媒體的調(diào)查結(jié)果與國(guó)內(nèi)媒體出奇地一致：9家酒店中共有3家酒店被發(fā)現(xiàn)不更換床單，其中包括一些被美國(guó)汽車協(xié)會(huì)（AAA）評(píng)為1鉆的品牌酒店。

與國(guó)內(nèi)媒體操作手法不同的是，調(diào)查小組直接叫來(lái)了酒店經(jīng)理當(dāng)面對(duì)質(zhì)。經(jīng)理一開始并不愿意對(duì)此情況進(jìn)行回應(yīng)，有的酒店經(jīng)理和清潔女工起初甚至試圖否認(rèn)床單沒(méi)有被更換的事實(shí)，但當(dāng)調(diào)查小組展示熒光字跡時(shí)，酒店方面迅速轉(zhuǎn)態(tài)、賠禮道歉。

拋開媒體報(bào)道的方式不談，起碼美國(guó)酒店沒(méi)有質(zhì)疑媒體報(bào)道或?qū)嶒?yàn)的準(zhǔn)確性，也當(dāng)面道了歉?？上У氖谴笫鍥](méi)有查到該報(bào)道之后，酒店的官方后續(xù)態(tài)度以及處理是如何的。但同樣是非中國(guó)本地的海外酒店品牌，在北京和紐約的態(tài)度區(qū)別還是挺大的。

大叔覺(jué)得，一個(gè)主要問(wèn)題可能是來(lái)自于國(guó)際品牌在本土的運(yùn)營(yíng)壓力：我這么大的一個(gè)牌子，因?yàn)橐粋€(gè)小小的沒(méi)換床單，也不是什么致命的問(wèn)題，如果承認(rèn)了，美國(guó)總部肯定要查，說(shuō)不定國(guó)內(nèi)的高管都得要被換掉。索性我不承認(rèn)或者否認(rèn)咯，天高皇帝遠(yuǎn)的。

一位在國(guó)際品牌酒店工作多年、負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和PR的朋友告訴大叔，酒店業(yè)的公關(guān)風(fēng)格都是趨于保守的，這可能也是他們不敢輕易承認(rèn)的原因吧。

4、為什么海底撈的危機(jī)公關(guān)做得好？

回到最后一個(gè)問(wèn)題，這是大叔特別想談的。為什么很多人都認(rèn)為海底撈的危機(jī)公關(guān)做得好？真的只是因?yàn)檎J(rèn)錯(cuò)的態(tài)度好嗎？大叔覺(jué)得不完全是，我們對(duì)比著看，你就知道了。

海底撈后廚的洗碗工，一個(gè)月可能就3000塊錢工資，從來(lái)不和消費(fèi)者打交道，別人這么干了，我也這么干了?？赡芘芴玫姆?wù)員，就是那些對(duì)所有顧客都微笑相應(yīng)、有求必應(yīng)的服務(wù)員，他的工資可能是6000元，他不知道后廚這么對(duì)待顧客。然后媒體曝光了，海底撈高層重視，承認(rèn)問(wèn)題存在，開始解決問(wèn)題：可能是工資不均，或者是制度不完善，等等。

某五星級(jí)酒店的大堂經(jīng)理，他的工資是2萬(wàn)，每天也是對(duì)來(lái)酒店住宿的顧客微笑相應(yīng)、有求必應(yīng)，而打掃衛(wèi)生的阿姨呢，一個(gè)月可能就3000塊錢工資，她可能這幾天扭傷了腰，但堅(jiān)持在上班，平時(shí)可能要擦五下，今天一進(jìn)來(lái)看到挺干凈的，就沒(méi)有擦。媒體曝光了，該酒店對(duì)外先是聲明報(bào)道難核實(shí)，要么嘴里說(shuō)著“正在調(diào)查”卻沒(méi)了下文，要么堅(jiān)決否認(rèn)，因?yàn)?ldquo;更換床單條數(shù)一致”，反正“名譽(yù)”保住了。

經(jīng)過(guò)上述2個(gè)負(fù)面事件之后，如果你再次走進(jìn)海底撈和那5家五星級(jí)酒店其中的一家，你看到了同樣都是笑臉相迎的服務(wù)員，你認(rèn)為，他們到底哪個(gè)是發(fā)自內(nèi)心和真正代表其品牌的微笑？

閉上眼睛想象一下，你應(yīng)該能感受到差別。

這可能就是公關(guān)的價(jià)值。

延伸閱讀：海底撈的危機(jī)公關(guān)，你也學(xué)不來(lái)

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