用戶成長體系的難點

最近在落地一個用戶成長體系的項目，接觸了目前網(wǎng)上已有的案例分析、牛人分享，從0-1的去打造自己產(chǎn)品的用戶體系。

產(chǎn)品用戶體系，毫無疑問我認(rèn)為是一個PM需要花費大量時間、思考邏輯、運營策略、產(chǎn)品規(guī)劃.....等等的一個難點。

我調(diào)研了幾個正在工作的PM朋友，就算工作過3年多的朋友，仍然沒有接觸過相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計。因此，我認(rèn)為用戶體系的難點在于你是否能夠真正的接受，從0-1去做相應(yīng)的案例。

難點一：用戶體系的產(chǎn)品落地，當(dāng)你的產(chǎn)品處于0-1的時候，用戶數(shù)并不高的時候，那么用戶體系毫無疑問是一坨翔，用戶體系的目的是為了促活、拉新，但你連種子用戶基數(shù)都不高的時候，顯然現(xiàn)在所建立的用戶體系是不完善的，根本無法啟用。

因此用戶體系的落地，需要你的產(chǎn)品這個時候處于高增長或高基數(shù)用戶數(shù)的產(chǎn)品

難點二：用戶體系的成長毫無疑問是需要基于數(shù)據(jù)分析、運營側(cè)共同搭建，涉及到產(chǎn)品的全體框架，又涉及到產(chǎn)品的整體運營目標(biāo)。沒有一個完整的互聯(lián)網(wǎng)體系架構(gòu)的團(tuán)隊，也無從去下手。

 

一、我的用戶體系框架

 

 

【用戶體系框架】

目前基于用戶體系成長的案例或相關(guān)分享，在經(jīng)過我的調(diào)研和學(xué)習(xí)之后，發(fā)現(xiàn)相對于產(chǎn)品經(jīng)理的PRD、AXURE學(xué)習(xí)案例來說，其實資源非常有限。因此希望這篇分享，能夠的的確確的彌補(bǔ)網(wǎng)上中的用戶體系中的不足或一些難點。

上圖是我整理的基于項目中的用戶體系成長思維框架。至于要去落地，還需要一段路程，用戶體系的規(guī)劃設(shè)計就像我剛剛篇頭說的那樣，需要的是運營側(cè)、數(shù)據(jù)側(cè)，因此具體如何去和運營協(xié)商討論、如何利用數(shù)據(jù)分析，我這里只通過我的案例來分享我的落地方向。

我相信整個落地的方向大家都是相通的，但具體落地到每一個步驟的細(xì)節(jié)

比如：XX用戶登錄領(lǐng)取多少經(jīng)驗值，這個是后續(xù)大量的溝通、評審后去確定的，這里不在這篇分享中討論。

整個用戶體系涉及：入口、出口、風(fēng)險、成長形式、成長值數(shù)值計算五大落地方向。

值得注意的是，對于出口，需要考慮積分體系；這里的積分體系又是一大塊和用戶體系息息相關(guān)的內(nèi)容。

 

二、會員體系與積分體系

我查閱了網(wǎng)上的寥寥幾篇關(guān)于用戶體系成長的分享，只有1篇有說過用戶體系與積分體系的關(guān)系。

其實這也是用戶體系與積分體系的另一個難點，如何考慮2個體系混搭。相輔相成，這里我會截取網(wǎng)上的案例來為大家介紹，防止整個分享太過于抽象。

基本每一篇關(guān)于用戶體系的分享，都會提及QQ會員體系。但我這里提及的原因是為了突出用戶體系與積分體系的不同。

【QQ會員成長值】

QQ會員體系就是簡單的用戶體系，沒有任何積分體系參與其中。就如同我的思考框架圖中，【出口】代表你的的會員體系的出口。但值得注意，這里的是利用不同的會員等級執(zhí)行的不同特權(quán)，這個特權(quán)不會因為使用了就會消耗會員體系所需的經(jīng)驗值或降低會員等級，注意這就是會員體系

不同于會員體系，而積分體系是通過建立可消耗的積分商場、或其他可以去兌換的的產(chǎn)品，保證積分體系能夠等同于虛擬貨幣流通于整個產(chǎn)品體系。

【用戶出口的積分商城】

因此，用戶體系與積分體系是相輔相成的關(guān)系。在產(chǎn)品設(shè)計中，我之前有在糾結(jié)是否需要將兩個體系獨立開、或者一定要混在一起。但實際是需要根據(jù)你的額業(yè)務(wù)或你的產(chǎn)品目前的資源，盡可能的去建立適合自己用戶、產(chǎn)品的相關(guān)體系。

你可以考慮建立會員體系，就像QQ會員一樣，以特權(quán)的形式代表不同，后面在考慮積分體系。

你也可以一步到位，會員體系與積分體系同事建立，隨著不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)線增加、運營需求增加，不斷的擴(kuò)充與完善當(dāng)前的2個體系。

 

三、 會有體系的等級區(qū)分

在當(dāng)前的項目中，因為我們產(chǎn)品中用戶所使用的核心還是付費、也就是每個用戶的付費多少，是我們整個產(chǎn)品的核心驅(qū)動力。

當(dāng)然，目前基本所有的產(chǎn)品，除開積分體系（充值，變成游戲貨幣或虛擬貨幣），都是通過付費的轉(zhuǎn)化，最終促成整個產(chǎn)品的盈利。

因此在當(dāng)前項目中，我采用的是利用數(shù)據(jù)平臺查看當(dāng)前產(chǎn)品用戶的消費情況比例，毫無疑問用戶在當(dāng)前的業(yè)務(wù)中，充值與話費消費為核心。因此我們可以通過數(shù)據(jù)平臺導(dǎo)出進(jìn)行建模，觀察相應(yīng)的用戶占比。

 

以上我羅列的白銀會員、鉆石會員、環(huán)境會員、鉑金會員，這4個等級，是通過后臺觀察，用戶消費的占比。

如：消費0-100的人群在40%

消費100-200的人群在30%

消費在200-300的人群在10%

消費在300-400的人群在5%

以上就等級區(qū)分，可以明顯看出，其0-100、100-200、200-300是用戶主要分布占比。由此我們將建立3個等級，并且預(yù)留1-2個等級作為最高等級。

首先值得說明的，用戶等級并不是拍腦袋去決定等級數(shù)目，這也是我調(diào)研了網(wǎng)上所含有的用戶體系分享后所發(fā)現(xiàn)的一個核心不足。

 

【滴滴的會員等級體系】

首先通過每個月或每年度消費的情況（這個時間區(qū)間可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)來決定，比如在打車上，更偏向于用月來作為消費統(tǒng)計）

滴滴的等級分為普通會員、白金會員、黃金會員、鉑金會員，那么以上4個等級其前面3個就是根據(jù)用戶的消費情況，剛剛上面說的0-100、100-200、200-300的占比來找到用戶核心消費的占比

最后一個鉑金會員是為了讓用戶成為核心種子用戶或促活來設(shè)置的等級。其目的是為了去讓占比在金字塔最頂部的用戶，盡可能的去增加消費，最終達(dá)到我們預(yù)留的等級。

【用戶的金字塔體系】

 

四、會員體系等級的增長

既然我們知道怎么去劃分等級，劃分多少等級，那么接下來一個核心的難點：如何去確定從NO.1等級到達(dá)NO.2等級的時間？或需要多少消費或多少經(jīng)驗值才能達(dá)到NO.2？

這里不管是多少經(jīng)驗、或消費，其實核心還是消費，用戶體系可以用經(jīng)驗值、成長值進(jìn)行換算，但是成長值、經(jīng)驗值的核心來源還是用戶在產(chǎn)品上的消費情況，這是于積分體系有相同或不同的地方。

積分體系可以通過用戶的消費行為去增加積分，但也可以一些日常的任務(wù)或主線任務(wù)去增加。

用戶體系也可以通過完成任務(wù)、或消費進(jìn)行經(jīng)驗值的增加，達(dá)到第二等級。

由此2個體系在這里如何去進(jìn)行把控區(qū)分是核心的難點。

好，回過頭來，如何確定需要多少經(jīng)驗、或多少消費來達(dá)到NO.2？

首先這里，我們要確定的是一個單位：時間

這里我以騰訊大王卡為例，聯(lián)通卡用戶平均使用聯(lián)通卡的時間為1年（也就是你用聯(lián)通卡1年左右，就會換卡）

作為會員體系的建立者，我們希望去增加用戶的使用時間，這樣才可以增長用戶的消費情況。因此我們的滿級達(dá)到時間必須要高于目前的用戶產(chǎn)品使用時間

在這里，我做了一個簡單的經(jīng)驗增加表：

以上的經(jīng)驗增加表，就是通過最短時間來確定用戶達(dá)到我們的滿級時間。

這里必須要倒推！

所謂倒推，就是前面提到的，我們希望用戶體系能夠讓用戶停留的時間是多久？剛剛說到的騰訊大王卡，在沒有會員體系的時候，我們用戶使用該產(chǎn)品的時間是1年。

那么，我們可以指定為1.5年、2年，（具體的KPI可能需要與運營去確定）

那么以2年的時間，換算成365天X2，每一天的成長值最多是多少？

入口中有哪些入口可以作為成長值的入口？

非固定收益的成長值有多少浮動？

通過倒推，結(jié)合我們的成長值的入口（新手任務(wù)、日常任務(wù)、主線任務(wù)、非固定收益），我們可以確定每天最高成長值收益，那么NO.1到NO.2的經(jīng)驗值是多少，是不是就有一個大體的確定了？

當(dāng)然，以上的只是一個方法論，思考的方向。需要落地，你還需要大量的與運營側(cè)去溝通入口中所涉及的每個線路的權(quán)重，如何去占比？非固定收益的權(quán)重..等等。

另外一種簡單粗暴的方式：不同等級消費的不同

這種方式適合于沒有太多積分體系夾雜在會員體系中，其出口主要是圍繞著會員體系的特權(quán)。

前面說過，金字塔用戶體系區(qū)分。那么用戶底層達(dá)到用戶中層，他需要的是什么？

需要的是消費額度！

我們根據(jù)每月或每年統(tǒng)計出的用戶消費情況，那么可以知道占比在最多的底層，他們大概的消費額度是多少（比如100元之內(nèi)）

那么中層用戶來說，他們的消費額度基本在100-150元。

因此我們只需要將底層用戶的消費額度提高50元，他是不是就成功成為了我們的中層用戶呢？

是的，毫無疑問是的！在根據(jù)用戶的消費情況下，該用戶成了我們的中層用戶，因此會員體系也可以通過使用這種方式去很快的區(qū)分用戶等級與等級之間的增長數(shù)額

這里還是以滴滴的積分體系為例，他就是以這種簡單粗暴的方式，來刺激用戶成為下一個等級的用戶。

【會員等級的消費區(qū)分】

 

五、積分商場（積分體系）

這里接下來分享第二個比較大的產(chǎn)品設(shè)計，偏向運營層的：積分體系

首先積分體系要有一個貨幣概念，我調(diào)研了網(wǎng)上關(guān)于積分體系的分享，其為數(shù)不多的都認(rèn)為積分體系與貨幣的價值應(yīng)該在100:1左右，至于這個比是否恰當(dāng)，我認(rèn)為可以從下面去考慮

1.當(dāng)前的成本

2.積分的流通數(shù)額

3.積分消費（出口）所帶來的禮品對ROI的影響

除開與運營側(cè)去商討這套體系的規(guī)則之外，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮的是積分商場中的商品對ROI的影響大不大？

比如類似騰訊視頻，通過以積分換取電影票、優(yōu)惠券，那么這個對ROI的影響怎么樣？

積分的流通數(shù)額也就是積分的入口，是否數(shù)額較大還是因為運營活動會在某一周期較大。

積分商場的禮品價值與積分的成本比例，比如積分商城的價值1000元的禮品，只需要1000積分，那么就是1:1的關(guān)系

【騰訊視頻的積分兌換】

最后，積分商城是否需要與會員體系進(jìn)行關(guān)聯(lián)。這也是產(chǎn)品經(jīng)理需要與運營側(cè)和資源對接側(cè)進(jìn)行協(xié)商。確定ROI能不能保持在一個數(shù)額標(biāo)準(zhǔn)上，以及會員體系中的會員權(quán)益如何在積分體系中去體現(xiàn)會員權(quán)益的不同。

其核心還是為了讓用戶體系的相應(yīng)等級用戶，得知高等級的權(quán)益會有更好的需求滿足，能夠讓用戶留住在該等級中。

所以其檢驗和衡量的標(biāo)準(zhǔn)也非常簡單，看下當(dāng)前不同等級用戶的占比，和流動趨勢即可。

 

六、降級

會員體系中，除了增長與拉新、促活密切相關(guān)，其對應(yīng)的不同機(jī)制也是達(dá)到其KPI的核心方法。

而我的方法中，降級就是去促活的核心點。當(dāng)用戶達(dá)到相應(yīng)等級，比如NO.1達(dá)到NO.2，NO.2的特權(quán)讓他喜歡上了，那么一旦降級其相應(yīng)的特權(quán)受到影響，用戶便會去激活或充值，保證自己能夠停留在NO.2。

好的降級機(jī)制，可以保證用戶體系的健康增長。

為此，我們降級的難點在于什么時候用戶應(yīng)該降級？

這里要說一個反例，就是滴滴的會員體系，其降級的機(jī)制是根據(jù)每個月的消費情況來確定當(dāng)前的會員等級。一旦下個月無法保證該等級的消費，就會直接降級。

毫無疑問，這個降級的機(jī)制給予用一個強(qiáng)烈的壓迫感，能夠明顯感覺平臺隨時隨地都想讓你多消費的出發(fā)點。

【滴滴的降級處理】

那么反過來，看看騰訊系的會員體系降級。首先降級是根據(jù)冪數(shù)函數(shù)來進(jìn)行經(jīng)驗值降級，用戶在沒有進(jìn)行充費后，其會員的特權(quán)消失。并且其經(jīng)驗值也會跌落。

【QQ會員降級機(jī)制】

用戶的經(jīng)驗值，其實就是用戶在其產(chǎn)品上的消費累積?？粗约旱南M累積，慢慢的變?yōu)?，心理是不是有一絲淡淡的憂傷？

因此降級體系，如果你的會員體系是采取經(jīng)驗值的方式，通過經(jīng)驗值的減少，刺激用戶再次成為會員。

最后一種比較簡單粗暴的方法，也是淘寶、京東目前所使用的。

按年區(qū)分

用戶在京東、淘寶上的主要行為是購買、消費。那么其消費的額度在次年不能達(dá)到當(dāng)前會員等級消費額度，其次年將會降級。

以年的劃分，的的確確會比滴滴按月的體系來的舒坦。畢竟用戶是積累了一年的消費，符合用戶的消費規(guī)律，用戶保存該等級的難度不大。其提升等級，也只需要在1年中，超過去年的花費即可。

總結(jié)：用戶降級機(jī)制需要圍繞用戶在產(chǎn)品的主要行為和業(yè)務(wù)來設(shè)置相應(yīng)機(jī)制。因為牽涉其特權(quán)，因此需要與運營側(cè)密切溝通，才可落地。

 

七、會員體系的風(fēng)險控制

最后要說的這個難點，也是我們會員體系與積分體系共同需要控制的難點。如何保證會員的健康？積分商場的健康？

這里簡單舉2個例子

當(dāng)年QQ的成長體系中，那個時候會員的成長規(guī)則是按2小時計算。也就是說2小時作為經(jīng)驗值的成長最小單位。

就出現(xiàn)了類似這樣的外掛或帖子

【外掛滿天飛】

無數(shù)的小伙伴為了更高的QQ等級，去掛機(jī)或者去找外掛登陸QQ。作為80、90后一定記憶猶新！

那么后面QQ進(jìn)行修改了成長體系的規(guī)則，將其改為按天計算；不慣你一天登陸多久，只有超過2小時才算1天，才得以扼制了相關(guān)的惡意成長。

積分商場的風(fēng)控也是相同的，在是否會存在刷積分、刷增長情況。

之前在騰訊的時候，騰訊內(nèi)部有一個騰訊協(xié)會，推出以鼓勵員工參與騰訊協(xié)會活動的積分活動。騰訊協(xié)會中發(fā)帖，那么就可以獲得相應(yīng)的積分。

但其中有一個非常大的BUG，積分沒有上限，并且入口的門檻非常低，只需要發(fā)帖即可。

我記得里面的積分兌換產(chǎn)品：購物卡200元，50積分；電影票 30積分；.....

一系列的產(chǎn)品，雖然這個積分體系的本質(zhì)是為了推動員工參與騰訊協(xié)會的活動，因為在參與騰訊協(xié)會的相關(guān)活動，會給予積分加成。

但其因為UGC社區(qū)也同樣可以進(jìn)行積分加成。不少騰訊內(nèi)部員工，直接復(fù)制、黏貼去刷貼。

我記得，我當(dāng)時直接兌換了2張京東購物卡，其用戶的ROI也低的可憐。

 

八、總結(jié)

用戶體系，是一個龐大的產(chǎn)品設(shè)計范圍。其不僅僅需要產(chǎn)品經(jīng)理對功能性的理解，還需要對產(chǎn)品的規(guī)劃、數(shù)據(jù)運營、產(chǎn)品運營的溝通和了解。因此這一篇分享是我目前項目中，所總結(jié)出的一些感悟。

相信，用戶體系的這6大難點，是能夠為你解決以下問題：

1.用戶等級如何建立

2.用戶體系與積分體系如何考慮

3.風(fēng)控如何去把握

4.用戶的經(jīng)驗值怎么去考慮？

5.什么是用戶體系？

6.用戶體系需要了解什么內(nèi)容？

 

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