本文基于游戲行業(yè)，但內(nèi)容適用于絕大部分使用廣告監(jiān)控的行業(yè)，部分指標(biāo)和術(shù)語(yǔ)為游戲行業(yè)的常見(jiàn)詞匯，大家可自行替換成自己行業(yè)的指標(biāo)。在此先對(duì)部分術(shù)語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)單解釋?zhuān)?strong>點(diǎn)擊：用戶(hù)點(diǎn)擊了廣告，進(jìn)入了著陸頁(yè)或者APP store下載頁(yè)，則算一次點(diǎn)擊；激活：用戶(hù)完成APP下載后，打開(kāi)APP，則算一次激活；為什么沒(méi)有下載數(shù)？因?yàn)橥ǔV告監(jiān)控都用于iOS端的投放，而iOS的下載都需要跳轉(zhuǎn)至App Store，我們無(wú)法得知用戶(hù)在A(yíng)pp Store是否下載了APP，因?yàn)樘O(píng)果爸爸不給數(shù)據(jù)[攤手]。每一個(gè)做廣告投放的人，不論是SEM/DSP/信息流或者其他渠道，最關(guān)心的一定是激活數(shù)、激活成本、充值（下單）金額（這些指標(biāo)基于A(yíng)PP的推廣，落地頁(yè)推廣的童鞋請(qǐng)自行替換成訂單數(shù)、獲客成本等指標(biāo)）。這些數(shù)據(jù)可以用來(lái)評(píng)價(jià)某套素材、某條計(jì)劃，甚至某個(gè)渠道平臺(tái)的好壞，也可以用來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)優(yōu)化師工作能力的好壞，對(duì)于優(yōu)化師的投放策略以及公司對(duì)優(yōu)化師的考量都有重大意義。而提到這些指標(biāo)，我們的直覺(jué)反應(yīng)都傾向于認(rèn)為，決定這些指標(biāo)的因素是媒體的投放質(zhì)量和優(yōu)化師的優(yōu)化能力。此時(shí)我們往往會(huì)忽略一個(gè)決定性問(wèn)題——廣告監(jiān)測(cè)！廣告監(jiān)測(cè)設(shè)置，是優(yōu)化師做廣告投放的配置環(huán)境，基本規(guī)則。就像我們玩狼人殺，屠邊局和屠城局兩種不同規(guī)則下，玩法會(huì)完全不一樣，但大家的目的都不會(huì)變，就是要贏(yíng)。而基于不同的監(jiān)測(cè)規(guī)則，制定不同的合理的KPI，也是市場(chǎng)總監(jiān)們的日常工作之一。所以?xún)?yōu)化師們的基本功之一，就是弄清第三方監(jiān)測(cè)的監(jiān)測(cè)原理。不僅能更好地把控?cái)?shù)據(jù)，還能有效地識(shí)別作弊流量和媒體。我們先來(lái)一系列靈魂拷問(wèn)，大家感受一下：1、如果我在百度、今日頭條、騰訊多個(gè)平臺(tái)都投放了廣告，而某用戶(hù)在這些平臺(tái)上也都點(diǎn)擊了廣告，那么最后這位用戶(hù)下載了APP并激活，要算在哪個(gè)渠道上？2、點(diǎn)擊數(shù)據(jù)來(lái)自于媒體方，激活數(shù)據(jù)來(lái)自于A(yíng)pp內(nèi)部，監(jiān)測(cè)方是如何把兩方數(shù)據(jù)匹配起來(lái)斷定為同一個(gè)人？3、如果某個(gè)用戶(hù)某天點(diǎn)擊了百度上的廣告，而3個(gè)月后才激活了這個(gè)APP，那么這次激活是要?dú)w功于百度還是傾向于是自然流量呢？4、如果一個(gè)用戶(hù)安裝了APP，又卸載，又重裝，又卸載，循環(huán)四次，算1個(gè)激活還是4個(gè)激活？好啦，帶著這些問(wèn)題，我們來(lái)一一為大家剖析。

最后一次點(diǎn)擊歸因的原理（lastclick）

怎么來(lái)判斷一個(gè)激活歸屬給哪個(gè)媒體，現(xiàn)在大多數(shù)的廠(chǎng)商和第三方采用的都是激活前最后一次點(diǎn)擊歸因即lastclick的原理，這是最基本的監(jiān)測(cè)原則。在這里先引用劉鵬老師在他的公眾號(hào)“計(jì)算廣告”的《Facebook的廣告效果真的那么好么？》一文中對(duì)歸因的一段文字解釋和一張圖片來(lái)為大家介紹一下“歸因”：這個(gè)“歸因”的原理是這樣的：當(dāng)點(diǎn)擊產(chǎn)生時(shí)，除了跳轉(zhuǎn)到落地頁(yè)，同時(shí)向歸因的監(jiān)測(cè)方（一般情況下為第三方產(chǎn)品）發(fā)送一個(gè)點(diǎn)擊鏈接，同時(shí)將用戶(hù)的ID作為參數(shù)一并發(fā)送過(guò)去；當(dāng)轉(zhuǎn)化發(fā)生時(shí)，同樣發(fā)送一個(gè)帶用戶(hù)ID的轉(zhuǎn)化鏈接；歸因監(jiān)測(cè)方將兩個(gè)過(guò)程中的用戶(hù)ID作匹配，就可以知道某個(gè)轉(zhuǎn)化是哪個(gè)渠道帶來(lái)的了。而最后一次點(diǎn)擊歸因原理告訴我們兩個(gè)信息：一是媒體的激活歸因都是從點(diǎn)擊這個(gè)行為開(kāi)始判定，如果要檢查媒體的監(jiān)測(cè)是否有問(wèn)題，其實(shí)需要測(cè)的就是廣告投放后，能不能正常收到正確參數(shù)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，如果點(diǎn)擊數(shù)據(jù)丟失，所有的廣告展示都將監(jiān)測(cè)不到任何效果；另外一個(gè)是，激活數(shù)據(jù)都是歸屬給激活前最后一次點(diǎn)擊的媒體，當(dāng)廣告主同時(shí)在多個(gè)媒體投放廣告時(shí)，用戶(hù)可能多維度接觸到了產(chǎn)品的廣告，但一個(gè)用戶(hù)只會(huì)被歸屬給最后一次點(diǎn)擊的媒體。例如現(xiàn)在有一個(gè)激活，在激活前先點(diǎn)了A媒體的廣告，后點(diǎn)了B媒體的廣告，再點(diǎn)擊了C廣告，最后激活了，就看激活前最后一次點(diǎn)的是哪個(gè)媒體的廣告就歸屬給哪個(gè)媒體，這里舉例的就會(huì)被激活給了C媒體。

IP+UA模糊匹配oridfa精準(zhǔn)匹配

媒體傳輸?shù)狞c(diǎn)擊數(shù)分為兩種：一種是idfa精準(zhǔn)匹配，idfa是一串36位的識(shí)別號(hào)，是目前ios設(shè)備使用的相對(duì)穩(wěn)定的唯一識(shí)別號(hào)（只有當(dāng)刷機(jī)和在系統(tǒng)手動(dòng)更改廣告追蹤碼才會(huì)改變）。當(dāng)設(shè)備的使用者在某個(gè)廣告媒體上點(diǎn)擊一次廣告后，該廣告媒體將點(diǎn)擊廣告設(shè)備的idfa傳輸給監(jiān)控方，將激活的idfa與媒體點(diǎn)擊的idfa進(jìn)行匹配，如果idfa一致，就將廣告歸屬給該媒體（當(dāng)然也要符合最后一次點(diǎn)擊的規(guī)則）。這是目前最精準(zhǔn)的匹配方式，但是自從iOS10更新后，蘋(píng)果推出了反追蹤功能，如果用戶(hù)在iPhone上點(diǎn)擊“關(guān)閉廣告追蹤”，則這些關(guān)閉了追蹤的設(shè)備idfa都為一串“0000”的識(shí)別號(hào)，那么idfa的匹配就失效了（這個(gè)目前除了增加IP，UA，指紋等等可抓取的信息進(jìn)一步匹配，暫時(shí)筆者也沒(méi)接觸到更有效的解決方式）。另一種是IP+UA的參數(shù)，即沒(méi)辦法傳輸設(shè)備號(hào)的時(shí)候，以點(diǎn)擊廣告時(shí)的IP和UA（UA指手機(jī)設(shè)備的相關(guān)信息如手機(jī)型號(hào)等）和激活時(shí)的IP和UA進(jìn)行匹配，IP+UA一致時(shí)則歸屬給該媒體。（這種方式有點(diǎn)類(lèi)似于百度推廣的商盾的辨別邏輯）兩種監(jiān)測(cè)方式，相對(duì)idfa的更精準(zhǔn)，因?yàn)樵O(shè)備的idfa相對(duì)比較穩(wěn)定，就算被改變也是不能被媒體歸因上，不會(huì)出現(xiàn)多歸因的情況對(duì)廣告投放造成誤判；相對(duì)的IP+UA的監(jiān)控就不太精準(zhǔn)，大家都知道，IP的變動(dòng)比較大，也沒(méi)辦法做到唯一性，同一個(gè)設(shè)備連不通的wifi或者切換4G網(wǎng)絡(luò)，IP就會(huì)發(fā)生變化，另外一個(gè)連同一個(gè)wifi的無(wú)數(shù)設(shè)備的IP都一樣，因此IP+UA的監(jiān)控相對(duì)不精準(zhǔn)。在可以選擇的情況下，盡量使用idfa監(jiān)控，很多作弊的流量都是在IP監(jiān)控的情況下產(chǎn)生的。

點(diǎn)擊有效期（或者叫點(diǎn)擊窗口期）

前面第一點(diǎn)已經(jīng)提到了，廣告監(jiān)控最基本的原理就是最后一次點(diǎn)擊的原理，那么在激活前多久點(diǎn)擊廣告，才算是廣告帶來(lái)的激活呢，這個(gè)概念即點(diǎn)擊有效期。這個(gè)概念的核心邏輯就是，一個(gè)廣告給用戶(hù)帶來(lái)的影響有多久，用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告后，多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的激活行為可以算是有效。一般IP的有效期都設(shè)置在24小時(shí)或者12小時(shí)，因?yàn)槿耸遣粩嘁苿?dòng)的；idfa的有效期可以相對(duì)設(shè)置長(zhǎng)一點(diǎn)，一般是7天或者是28天，30天等等。Facebook的有效期設(shè)置就為28天。當(dāng)然有效期設(shè)置的越長(zhǎng)，廣告媒體的效果數(shù)據(jù)就越好，所以在廣告上線(xiàn)之前，窗口期就要設(shè)置的盡量合理，否則影響廣告數(shù)據(jù)的就不僅僅是素材、媒體、點(diǎn)擊率這些因素了。同樣提醒一句，如果你發(fā)現(xiàn)某個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)特別漂亮，不一定代表它真的效果很好，也許是你設(shè)置的有效期對(duì)它太寬容……

激活有效期（或者叫激活窗口期）

眾所周知，手機(jī)APP的用戶(hù)的生命周期都比較短，一個(gè)用戶(hù)如果卸載重裝APP算不算是一個(gè)新用戶(hù)，如果不算一個(gè)新用戶(hù)算不算一個(gè)有效用戶(hù)？這種如何界定呢？就引申出一個(gè)激活有效期的概念，即一個(gè)用戶(hù)在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)卸載重裝只計(jì)為一次有效，超過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間的卸載重裝就計(jì)為一次有效，這個(gè)時(shí)間就是激活有效期。明顯，激活有效期越短，廣告的效果可能越好，因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)多次卸載重裝還是會(huì)被計(jì)為有效。一般的廣告主設(shè)置的是90天，也有設(shè)置更短的30天，也有更長(zhǎng)的永久有效期即一個(gè)用戶(hù)只在首次激活時(shí)計(jì)為有效，后續(xù)的卸載重裝都不計(jì)為有效。如上圖這種情況，如果是30天有效期，在3月1日到6月1這段時(shí)間內(nèi)，該設(shè)備會(huì)被計(jì)為4次有效；如果是90天有效期，該段時(shí)間內(nèi)只會(huì)被計(jì)為2次有效；如果是永久有效期，只會(huì)被計(jì)為1次有效。弄清楚以上四點(diǎn)，對(duì)于廣告監(jiān)測(cè)的基本原理，大家也差不多掌握了。那么萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)，接下來(lái)要做的，就是辨別虛假流量，與黑心媒體開(kāi)撕！具體如何辨別，筆者近期會(huì)再寫(xiě)一篇簡(jiǎn)單教程（其實(shí)弄清了監(jiān)控原理，抓作弊也是水到渠成的事兒，大家可以先自己琢磨琢磨）。專(zhuān)業(yè)ASO優(yōu)化:QQ 12355200 愛(ài)盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見(jiàn)！降低門(mén)檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會(huì)，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。