他們吃的不是麻辣，是上癮…

討論今天話(huà)題之前，來(lái)看一個(gè)小數(shù)據(jù)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人去年吃掉了 1000 萬(wàn)斤麻辣小蝦，如果用香飄飄的廣告來(lái)說(shuō)，估計(jì)小龍蝦的蝦線(xiàn)連起來(lái)可以繞地球一圈.....

而其中最主要的口味，就是麻辣。你逃離不了一個(gè)辣。我們甚至可以說(shuō)，沒(méi)有麻辣就沒(méi)有小龍蝦。

去年在香港上市的周黑鴨，創(chuàng)始人來(lái)自中國(guó)麻辣菜系的主要代表川菜的故鄉(xiāng)四川，他創(chuàng)立的周黑鴨，用了短短幾年時(shí)間就火遍中國(guó)，然后迅速上市，并且在資本市場(chǎng)持續(xù)表現(xiàn)搶眼。

吃過(guò)周黑鴨的人，都知道，作為周黑鴨的總部崛起地的武漢，也是麻辣這種味道的主力城市，所以，周黑鴨的麻辣是很多人想念的家鄉(xiāng)味道。可以說(shuō)是麻辣，成就了周黑鴨...

衛(wèi)龍辣條和泡椒鳳爪更不用多說(shuō)，辣條的辣字和泡椒為開(kāi)頭的名字已經(jīng)很清晰地告訴了大家，這幾種流行的網(wǎng)紅級(jí)食品，核心主打都是一個(gè)辣字。

所以，我們說(shuō)辣成就了周黑鴨，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條，更成就了重慶小面，麻和辣為何如此神奇?“辣”是如何成為成為爆品“推動(dòng)機(jī)”以及流行起來(lái)的?

分析某一類(lèi)食品爆火之前，我們首先要找某一類(lèi)產(chǎn)品的共性，很容易發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)食品的共性是“辣”。

為什么“”辣”這個(gè)元素火遍中國(guó)，不是甜，不是咸，更不是苦。龍貓君認(rèn)為有必要拆解一下辣作為一種元素流行火爆的“路線(xiàn)圖”。下面用筆記來(lái)呈現(xiàn)思考：

1 ?辣的構(gòu)成元素主體的可獲得性為其全國(guó)擴(kuò)張、普及奠定了基礎(chǔ)。

中國(guó)人的味覺(jué)體系里有五味之說(shuō)。是為酸、甜、苦、辣、咸。在中國(guó)最重要的幾種種植植物中，都可以找到這幾種味覺(jué)元素可獲得性。比如酸的獲得性依賴(lài)于中國(guó)人創(chuàng)造的發(fā)明的食物發(fā)酵和醋的推廣、使用。甜則依賴(lài)于某些植物根莖中糖分的提取。

辣椒在中國(guó)西南地域被廣泛種植也幫助了這種味覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)一步的擴(kuò)大，作為從美洲傳播到中國(guó)的外地物種，在西南落地生根種植竟然非常順利，毫無(wú)水土不服，可謂神奇。而后人在此基礎(chǔ)上又培育出了類(lèi)似重慶朝天紅，河南新一代這樣的新辣椒品種。

所以辣作為味覺(jué)元素能夠流行，與背后的主要原料的大規(guī)模推廣種植有著密切關(guān)系。2 源點(diǎn)市場(chǎng)人群的遷移與流動(dòng)性帶來(lái)辣的大規(guī)模普及。

我無(wú)意比較中國(guó)各種菜系的主流性，但大眾流行性上上你不得不承認(rèn)川菜則是其中翹楚?；劐伻?、水煮魚(yú)幾乎成為國(guó)民性的菜品，這中間當(dāng)然最重要的因素之一在于川菜源點(diǎn)市場(chǎng)的人群是中國(guó)勞務(wù)人口的主要輸出地之一。

要讓用戶(hù)認(rèn)知到辣，就必須要讓用戶(hù)有認(rèn)知辣的載體。川菜作為一種以麻辣為核心要素的菜系，隨著四川這樣一個(gè)勞務(wù)輸入大省成為全國(guó)各地的主力菜。

作為人口被輸入地的北上廣深作為中國(guó)人口集中度最高，經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)，文化示范效應(yīng)最明顯的高地，也被全面麻辣化也就不稀奇了。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個(gè)中國(guó)主要食辣主產(chǎn)區(qū)的向外輸出的流動(dòng)人口占據(jù)中國(guó)勞動(dòng)人口輸出的40%以上。

隨著人口的大量輸出到北上廣深產(chǎn)生的集聚效應(yīng)，辣作為一種飲食文化就被這樣帶到了全國(guó)各地。這種輸入方式是分兩步走完成的：

第一步：輸入食辣的人口需求。在商業(yè)社會(huì)中，一個(gè)需求市場(chǎng)的誕生與人群密度正相關(guān)。食辣主力人群的輸入，天然會(huì)有辣菜系的餐廳與供給的誕生。第二步：會(huì)帶來(lái)川菜系制作菜品的技藝的傳播。四川菜系是一個(gè)相對(duì)其他菜系在操作與程序上要更簡(jiǎn)單易學(xué)。四川本地人的大規(guī)模流動(dòng)性也會(huì)帶來(lái)四川廚師的流動(dòng)性，大量的川菜生產(chǎn)者就誕生了。

綜合上面兩步驟，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，供給和用戶(hù)需求的提升，會(huì)帶來(lái)一個(gè)新的市場(chǎng)的誕生。

3 ?辣的味道的便捷與多元可處理性，讓辣菜系 能夠被大眾接受與認(rèn)知。

在對(duì)食材地認(rèn)知上，吃貨界有一個(gè)廣泛認(rèn)知。

越珍貴高端的食材，越對(duì)應(yīng)著原汁原味的處理方式。在食材的做工與處理上越追求食材本味的激發(fā)，所以高端食材不講究大量的作料與做工，而追求食材的原汁與原味，甚至追求生食。

越低端的食材，越追求運(yùn)用大量的作料，以實(shí)現(xiàn)烹飪的美味。重油鹽提供的碳水化合物又與體力勞動(dòng)有著密切關(guān)聯(lián)度。同時(shí)，低端食材對(duì)應(yīng)著廣泛的大眾人群，所以低端食材處理講究重油重鹽，依靠調(diào)料掩蓋食材的低端。

相反，平價(jià)低端的食材，比如雞爪子、鴨脖子都是價(jià)格非常低的常見(jiàn)食材，而辣這種處理方式通常又對(duì)食材的新鮮度沒(méi)有太高要求，變成大眾認(rèn)知的烹飪方式也就不奇怪了。食材本身的不足與缺陷就很容易被掩蓋掉。

這也是辣椒為什么可以變成大眾認(rèn)知的元素，而一致被提倡的清淡，少油，少辣的吃法為什么不能被大眾接受的原因。因?yàn)榻邮苓@種生活方式的成本太高了，不是誰(shuí)都能吃高端的日本料理食材的。

綜上，龍貓君認(rèn)為：造就辣的爆發(fā)的元素在于辣味食材處理方式的大眾化，以及源點(diǎn)人群市場(chǎng)的擴(kuò)散性、辣椒材料的便捷獲得性。

辣文化的廣譜性以及全面性的成長(zhǎng)，為辣系爆品食物的成長(zhǎng)提供了最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)：培育了最廣泛的喜歡、喜食辣產(chǎn)品的群眾基礎(chǔ)，讓任何辣產(chǎn)品的推廣從此具備了最廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，而且完全不需要教育。

”沒(méi)有上面人群對(duì)辣的喜歡喜愛(ài)，就沒(méi)有下面這些網(wǎng)紅級(jí)產(chǎn)品爆發(fā)的外部因素。

泡椒鳳爪、 周黑鴨、小龍蝦流行背后的 3 條秘密

前面已經(jīng)說(shuō)了辣元素的流行為以辣為核心的系列產(chǎn)品奠定了最廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ)，下面說(shuō)說(shuō)為什么是泡椒鳳爪、周黑鴨、小龍蝦還有衛(wèi)龍辣條成為了辣元素中的主流流行元素。

龍貓君依然是用一張表格系統(tǒng)地來(lái)分析一下這幾個(gè)產(chǎn)品：

通過(guò)上面的表格的分析，我們很容易得出幾個(gè)重要的結(jié)論：

1 ?這四個(gè)產(chǎn)品的流行生命周期非常長(zhǎng)。

短的有 10 年，長(zhǎng)的流行周期甚至有 20 年，幾乎可以說(shuō)是長(zhǎng)盛不衰。

最近幾年再次走進(jìn)大眾視野，主要依賴(lài)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交媒體崛起，把原來(lái)在某些特定區(qū)域流行的產(chǎn)品產(chǎn)物，進(jìn)一步擴(kuò)散到所有群體成為大眾認(rèn)知，并且依靠一些著名的品牌的崛起的風(fēng)口進(jìn)一步為品類(lèi)造勢(shì)，形成燎原之勢(shì)。

2 ?產(chǎn)品普遍低客單價(jià)。

龍貓君以前寫(xiě)過(guò)黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯的歷史。黃燜雞、沙縣小吃、江西瓦罐湯定位于更低端的城鄉(xiāng)務(wù)工人員為核心，其價(jià)格也同樣在 15 元左右。

有意思的是周黑鴨、衛(wèi)龍辣條、小龍蝦、泡椒鳳爪的客單價(jià)同樣也在這個(gè)區(qū)間上下浮動(dòng)，但是由于這些產(chǎn)品單份分量少，用戶(hù)會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)多份，甚至組合打包購(gòu)買(mǎi)主力的客群實(shí)際支出，大概在 50 上下區(qū)間浮動(dòng)。

但這依然是屬于低客單價(jià)產(chǎn)品。這樣的戰(zhàn)略也在最大程度上能夠保證用戶(hù)群的基礎(chǔ)足夠大。

把價(jià)格定低有一個(gè)明顯好處，那就是一旦建立了規(guī)模和渠道壁壘之后，這個(gè)區(qū)間內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存活可能性會(huì)比較低。你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想跟你競(jìng)爭(zhēng)的唯一方式是更低價(jià)格。

但一般先發(fā)品牌，在渠道和產(chǎn)能上有比較大的優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要降價(jià)，就必須有資金體量和同樣能消化產(chǎn)能的渠道，這并不是一件容易做到的事情。

這些成功品牌大都在一開(kāi)始采用成本領(lǐng)先的策略。直接讓想后來(lái)染指這個(gè)市場(chǎng)的品牌基本沒(méi)有通過(guò)低價(jià)獲得市場(chǎng)的可能，逼著競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)向拓展其他非核心的區(qū)域市場(chǎng)。

低價(jià)策略也是最快速獲得用戶(hù)的法寶，對(duì)于大眾消費(fèi)品而言，越快讓消費(fèi)者吃到你，了解你，越容易形成品牌心智。

所以這類(lèi)大眾消費(fèi)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是應(yīng)該如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)。桃李面包、周黑鴨幾乎都是同一策略，一旦給用戶(hù)形成你是品類(lèi)的代名詞的映像，其他品牌趕上你的機(jī)會(huì)就太渺茫了。

3 ?核心用戶(hù)群是25- 35 歲的主力消費(fèi)人群。

總結(jié)一個(gè)小小的口訣，叫做男吃蝦，女吃爪。什么意思呢?

這個(gè)人群中，吃小龍蝦主力人群是25- 35 歲男青年。龍貓君作為小龍蝦核心發(fā)源地湖北人，非常明白小龍蝦最典型的場(chǎng)景是夏天的時(shí)候，就著冰啤酒，吃著麻辣小龍蝦是男性聚會(huì)宵夜聊天首選方式。

泡椒鳳爪則相反，主力消費(fèi)人群是女白領(lǐng)為主。至于衛(wèi)龍辣條，也是逐漸從我們記憶中的小學(xué)生食品變成了白領(lǐng)的零食。這些變遷，都在說(shuō)明一個(gè)有意思的問(wèn)題，那就是曾經(jīng)愛(ài)吃零食的學(xué)生今天變成了主力白領(lǐng)。

這在逐漸證明中國(guó)的某些亞文化開(kāi)始變成社會(huì)的主力文化。從這里我們也可以窺探帶中國(guó)的休閑零食市場(chǎng)潛藏著巨大機(jī)會(huì)。因?yàn)槠渲髁οM(fèi)客群正在從過(guò)去傳統(tǒng)市場(chǎng)的學(xué)生過(guò)渡為城市壓力大節(jié)奏下的白領(lǐng)人群。

4 ?這四個(gè)產(chǎn)品主要特色就是麻辣和爽脆。

麻和辣是什么?其實(shí)麻和辣都不是一種味道，而是一種輕微刺痛感。而爽脆則是一種與牙齒之間所摩擦產(chǎn)生的感覺(jué)。

觀察發(fā)現(xiàn)，吃火鍋的時(shí)候，吸滿(mǎn)了湯汁的毛肚與牙齒之間的摩擦也是一種爽脆感，這說(shuō)明中國(guó)用戶(hù)對(duì)爽脆感有著非常天然地偏好。

據(jù)某個(gè)從事零食食品的創(chuàng)始人跟龍貓君透露，爽脆是中國(guó)油炸膨化食品中最重要的品類(lèi)!這相當(dāng)讓人驚訝。