產(chǎn)品的使用流程是：
生成車票：進入滴滴出行App的車票頁面，選擇車票封面、輸入對方的手機號和打車目的地即可生成一張車票。
贈送車票：通過微信可以將車票發(fā)送給他人。
接收車票：對方點擊鏈接，即可接收車票。
使用車票：在車票有效期內(nèi)，點擊車票鏈接即可指定出發(fā)地、一鍵打車。行程結(jié)束后，車費由贈票人支付。
可見，產(chǎn)品的流程倒不復(fù)雜。
今天，我們結(jié)合這個產(chǎn)品，談?wù)劗a(chǎn)品思維和自傳播策略。
下面我們就結(jié)合這個產(chǎn)品，來談?wù)劗a(chǎn)品的需求、體驗設(shè)計以及自傳播的話題。
產(chǎn)品-傳播金字塔模型
對滴滴車票的分析
需求和體驗——送父母 從研討會的介紹和產(chǎn)品宣傳頁面來看，滴滴車票面向的人群是“不方便打車的父母和朋友”、體驗是車票接收方“無需下載注冊、無需支付車費”。 我們先來說說，父母使用車票的需求和體驗問題。 乍看起來，這個產(chǎn)品對于手機操作不太嫻熟的父母來說，非常合適。 但結(jié)合人群生活習慣、使用場景、操作流程等方面做全方位的仔細分析，你會發(fā)現(xiàn)用戶需求和產(chǎn)品體驗方面是存在很多問題的。 然而，這種思維方式是很多人所欠缺的，大家的邏輯思維往往只停留在第一層——“操作方便→適合老人”，于是就拍手叫好，而不會更加深入地思考可行性。 一般而言，退休之后安享晚年的父母們，其出行習慣相對固定，基本上是在“家、公園、菜市場/超市、醫(yī)院”幾個地點之間往返。日積月累下來，他們都有了熟悉的出行方式。 加上父母們普遍有著節(jié)儉的生活習慣，以及老年人乘車優(yōu)待等政策的存在，使得公交成了他們首選的、熟悉的出行方式。 因此，父母們基本上都不舍得、也覺得沒必要花錢打車。 當然你會說存在緊急情況需要用車，比如疾病發(fā)作。但那時候的第一選擇應(yīng)該是打120叫救護車，而不是翻微信找滴滴車票。 可見，父母使用車票的需求很弱。 不過，現(xiàn)在我們還是假設(shè)需求存在，來看看產(chǎn)品體驗是否靠譜。 即使父母因為某些原因臨時要打車，你會發(fā)現(xiàn)當前的產(chǎn)品設(shè)計是不合理的。 因為車票的發(fā)起方在兒女那里，所以父母必須先聯(lián)系到兒女，讓對方立刻生成車票發(fā)過來——這顯然太麻煩了。如果目的地不是兒女熟知的地點，那溝通起來更是費勁。 當然你可以說提前把車票生成好，發(fā)給父母備用。但這還是有問題，一方面車票是有有效期的（3個月），另外一方面，車票會跟其他微信聊天信息混在一起，容易被誤刪或者被淹沒而找不到了。 再退一步說，假設(shè)父母找到車票打車了，你會發(fā)現(xiàn)，出發(fā)點的確定也存在很多問題。首先，父母手機的GPS定位當時可用的幾率比較低，其次，如果要手動在地圖界面上點選位置，那困難就更大了。需求和體驗——送愛人/朋友
送愛人這個需求也是非常小眾的，情侶間圖各新鮮、偶爾玩一回倒是有可能，但長期大量使用的幾率是比較低的。 送朋友的場景有可能存在，但最好的場景是“一對多”而不是“一對一”。 不過，按照目前的產(chǎn)品設(shè)計，要給多個人送車票，會非常麻煩。對每個人，你都需要重復(fù)一遍“選擇封面、確定目的地、填入手機號、微信發(fā)送”等幾個操作。 如何改進 通過前面的分析可以看出，從需求層面來說，父母用車票的困難很大。 即使這個需求存在且強烈，要真正地孝順父母，讓父母安心、方便打車，產(chǎn)品還需要很多改進。 增加“出發(fā)地/目的地預(yù)設(shè)”功能：兒女提前將“家、公園、菜市場/超市、醫(yī)院” 等常見地點設(shè)置好。父母在使用時，只需要根據(jù)名稱選擇下即可（同時可以GPS定位輔助選擇出發(fā)地）。甚至可以給出一個列表，用醒目的字體和圖標，將常見的路線列出來，父母點擊一下即可叫車。 車票改為“長期、多次使用”：當前設(shè)計的“有效期3個月、單次使用”的車票可用性太差，可以改為長期有效、多次使用，比如半年、一年內(nèi)多次使用。這樣父母每次想打車的時候，點開同一張車票就能用，而不是用完一次就得跟孩子再要一張。真正的需求在哪里？體驗、傳播該怎樣設(shè)計？
既然父母使用車票的需求和體驗都不靠譜，那我們嘗試給出一些合理的使用場景和產(chǎn)品改進建議。 首先，根據(jù)個人判斷，有兩個場景比較適合滴滴車票這個產(chǎn)品，那就是“商務(wù)接待”和“活動邀請”。 需求和體驗1：商務(wù)接待 對于商務(wù)接待，可以分為以下幾種情況： 高級待遇：接待方專人、專車全程陪護 → 無需滴滴車票 中級待遇：接待方只派司機開車過來接 → 無需滴滴車票 一般待遇：接待方本身沒有車或者不方便出車，但會幫忙打車 → 需要滴滴車票 可見，第三種情況正是“滴滴車票”的適用場景。 客人抵達前，給客人發(fā)一張出差期間可用的車票（可以根據(jù)情況，限定打車次數(shù)）。 這樣做的好處是，免去了客人“墊付、給發(fā)票”，接待方“報銷、返還車費”的繁瑣流程。 如果體驗做的好一些的話，可以在車票中預(yù)設(shè)好“酒店、會場、機場、車站”等地點，方便客人打車時選擇，這樣會讓客人感到很貼心。 需求和體驗2：活動邀請 活動邀請這個場景不僅包含真實的、高頻的需求，還有一個好處，就是這個場景可以實現(xiàn)“一對多”的曝光，加速產(chǎn)品的傳播。 活動邀請的場景，可以細分為兩種情況： 請人幫忙：就像那天滴滴研討會邀請大家過來幫忙出謀劃策一樣，當主辦方邀請別人過來幫忙的時候，可以提前建一個微信群，發(fā)一張往返車票以表示誠意，需要的人點擊可以領(lǐng)取。 商業(yè)活動：新店開業(yè)、粉絲聚會等等很多活動當中都可以用，商家可以在活動中附上。這樣，滴滴車票的場景就更寬了，類似一種新穎的企業(yè)營銷工具。 對應(yīng)這兩個場景，產(chǎn)品的具體做法是實現(xiàn)一個“多人車票”，這樣將車票發(fā)到群里，一次就能讓幾十上百的人接觸、體驗到滴滴車票。 同時，還順帶解決幾個問題： 車票的生成和發(fā)送。省去了人太多的情況下，生成、發(fā)送車票的大量重復(fù)勞動。 活動地點的通知。車票中預(yù)設(shè)了目的地，這樣就無需反復(fù)通知。 掌握到達情況?？梢愿鶕?jù)具體情況，顯示大家的到達狀態(tài)：使用車票打車前往的人的實時位置，或者保護隱私的話只顯示距離/預(yù)估用時。 資金風險 事情總有兩面性，問題的解決會帶來新的問題。 比如，相比現(xiàn)在的一次性車票，“商務(wù)接待”和“活動邀請”的場景由于要實現(xiàn)多次、多人車票，所以資金風險會加大——乘車行程結(jié)束后，對贈送人扣款失敗的話，損失就更大。 解決方法是：一方面可以對贈送人的信用做相應(yīng)的要求，另外一方面，對于企業(yè)方的話，可以要求預(yù)存車費等。 借力傳播 談完用戶需求和產(chǎn)品體驗，再來說說營銷推廣的問題。 在產(chǎn)品支持“多人車票”的前提下，可以“借力傳播”，打造出類似“4小時逃離北上廣”的有創(chuàng)意和影響力的大事件。 比如，可以策劃出“快搶滴滴車票，1小時內(nèi)打車來見XX明星/來XX快閃”等類型的活動：參與者打開頁面搶車票，打車去見偶像或者參與有趣的活動、聚會等等。 這樣，就可以做很多有創(chuàng)意的co-branding活動，這同時也是滴滴車票的推廣機會。 自帶傳播 如果實現(xiàn)了上述“商務(wù)接待”和“活動邀請”兩個場景，尤其是后者的話，產(chǎn)品就有“自帶傳播”的能力了。 因為活動邀請是高頻、剛需的事情，而且是一對多的環(huán)節(jié)，所以滴滴車票的產(chǎn)品能夠迅速實現(xiàn)自傳播。 此外，可以應(yīng)用產(chǎn)品自傳播的方法論，為這個產(chǎn)品植入更多的自傳播基因，激發(fā)更多人在獲得車票、打車時，分享到朋友圈。 然而，因為目前的產(chǎn)品太過于功能化、缺乏趣味，加之滴滴車票目前只能打到車型檔次較低的“快車”，這樣的打車體驗不能作為“社交貨幣”，很難激發(fā)大家分享到朋友圈，因此要想點辦法。 比如，可以使用“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗”的自傳播策略，即從“車輛、司機、目的地”三個方面來考慮，并結(jié)合相應(yīng)的節(jié)日來進行策劃，激發(fā)用戶自傳播。 車輛：給出一些非?？犰诺能囕v，比如可以打到豪華車、個性車（卡通主題的車輛）等。 司機：帥哥、美女司機，或者穿著特定主題的服裝。 目的地：可以做“神秘車票”活動，目的地和任務(wù)都隨機，有點類似于“4小時逃離北上廣”。 結(jié)語 本文結(jié)合新發(fā)布的滴滴車票這個產(chǎn)品，以“產(chǎn)品-傳播金字塔模型”，就“需求的把握、體驗的設(shè)計以及傳播機制的建立”，進行了探討。 用戶需求：送老人、愛人、朋友的需求不夠強，可以嘗試“商務(wù)接待”、“活動邀請”等需求場景。 產(chǎn)品體驗：“單次、短期、限定手機號和目的地”的設(shè)計，使用起來不夠方便?？梢砸罁?jù)“商務(wù)接待”、“活動邀請”等場景，改為“多次、長期/短期、一對多”的模式。 借力傳播：運用co-branding、事件營銷的手段，打造限時、有趣的活動，讓更多的人使用車票。 自帶傳播：通過“植入彩蛋/打造超預(yù)期體驗”等策略，為平淡的產(chǎn)品功能植入自傳播機制，盡量激發(fā)用戶在接收到車票、打到車等時刻分享到朋友圈，從而實現(xiàn)“讓產(chǎn)品自己會說話”的目標。 由此可見，盡管滴滴車票只是一個小產(chǎn)品，并不是滴滴出行的核心功能，但要把這樣的產(chǎn)品做好并不容易。 總的來說，要把握好用戶需求、做好產(chǎn)品體驗，需要有極強的場景思維、邏輯推理以及關(guān)注細節(jié)的能力。而這些能力并不是做了產(chǎn)品經(jīng)理就能具備的，還需要在日常生活的時時處處去觀察和思考。 正所謂，“臺上一分鐘、臺下十年功”、“功夫在平時”。 本文作者@朱百寧??? 文章來源：青瓜傳媒 愛盈利（aiyingli.com）移動互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動盈利指導(dǎo)。我們的目標是讓盈利目標清晰可見！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗、資金有限的個人和團隊獲得經(jīng)驗和機會，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進行處理：[email protected]
