“你有freestyle嗎”，『中國有嘻哈』（以下簡稱『嘻哈』）里這句聽爛了的話無疑反應(yīng)了下半年異軍突起的這款綜藝節(jié)目的火爆程度。在看了這么多期節(jié)目后我突然思考起來，為什么這款節(jié)目能將一個不算主流的文化在大眾中引爆。反復(fù)琢磨之后，發(fā)現(xiàn)它的確下了很多功夫，不只是吳亦凡而已。
如果把這個節(jié)目當(dāng)做一款產(chǎn)品的話，在不同的階段它比較好的把握到了當(dāng)前的主要目標(biāo)，并且通過具體的產(chǎn)品特性達(dá)到了這個目標(biāo)。這里我就試著分析一下『嘻哈』這款產(chǎn)品到目前為止做了那些事。
用戶拉新階段
由于 rap 之前的用戶群體并不大，所以如果『嘻哈』想突破小眾的形象首先必須拉取到足夠多的新用戶，這方面我看來『嘻哈』通過下面幾個步奏實(shí)施了拉新的目標(biāo)。盡可能擴(kuò)大用戶群基數(shù)
在節(jié)目尚未建立口碑的時候，本身就擁有大量用戶的『明星制作人』就成了導(dǎo)流的最大來源，幫助節(jié)目獲取第一批種子用戶。作為一個 rap 選秀節(jié)目，『嘻哈』的目標(biāo)用戶毫無疑問應(yīng)該瞄準(zhǔn)對新事物接受度更高年輕群體，同時在傳播與粉絲參與度上來說女性肯定是更為優(yōu)質(zhì)的群體。 思考一下，在中國擁有最多年輕女性用戶明星，無疑就是吳亦凡了。這個爭議最多的角色便成為了節(jié)目冷啟動的基礎(chǔ)，可以說這個選人是節(jié)目初期最為重要而又正確的決定。除了『明星制作人』外，在女性年輕用戶這個問題上，給予幾個男團(tuán)選手大量的展示也看出了節(jié)目冷啟動拉取用戶的方向。制造趣味點(diǎn)，提升用戶留存
在獲取了大量目標(biāo)用戶的關(guān)注后，在用戶體驗(yàn)『嘻哈』這款產(chǎn)品時，如何快速抓住用戶的興趣點(diǎn)，提升這些用戶的留存率就成了當(dāng)務(wù)之急。 由于大量用戶都是非專業(yè)的小白用戶，對于 hiphop 以及 rap 都不太了解或是屬于一知半解的狀態(tài)，這時候立即向他們普及 hiphop 文化與 rap 的魅力顯然不太現(xiàn)實(shí)，這些專業(yè)的知識可能會快速的消耗新用戶的興趣與耐心讓他們早早離去。所以從前兩期的『嘻哈』的一些點(diǎn)可以看出，節(jié)目組通過渲染一些有特色的人物與場景，快速吸引住了新用戶的眼球。
比如對于穿著有趣的人予以特寫場景
制作人與選手有趣的互動
選手們有趣的背景
有趣的 rap 歌詞等等，首先都突出有趣，讓人先能夠看下去。這提升用戶留存的一步，無疑是比較成功的。當(dāng)然這也成了內(nèi)行們噴節(jié)目業(yè)余的槽點(diǎn)之一。制造長期爭議沖突，制造懸念，保證用戶回流
由于節(jié)目是分多期，按周更新的，對于一期節(jié)目來看新用戶留存的問題解決了，但是如何保證一周后的節(jié)目這些用戶還能回流來看呢?！何贿@里使用了制造長線沖突，以及每期結(jié)尾重要事件保留懸念的方法。 第一期比較大的渲染了 TY 與制作人的沖突，同時也鋪墊了一些 idol 與地下 rapper 的沖突，同時結(jié)尾也以張震岳與 TY 火藥十足的場面結(jié)尾，留下懸念。
TY 的沖突結(jié)束后節(jié)目迅速切換到了 idol rapper 的沖突當(dāng)中，整個延續(xù)了好幾期。
總的來說在第一期結(jié)束后的一長段時間里節(jié)目都在保證用戶回流方面做足了功夫，甚至在制作人公演 hotdog 結(jié)束后強(qiáng)行剪輯將最后出演的吳亦凡放到了第二個來吸引用戶，保證下一期的回流。為了保留來之不易的用戶可以說做足了功課。
前半段的『嘻哈』在通過各種手段來吸引與留住用戶，在用戶沒有太多了解 hiphop 文化與 rap 的時候以其他手段保證了節(jié)目的趣味性，可以說成功的留住了大部分用戶。
用戶培養(yǎng)階段
當(dāng)獲取到用戶后，如何讓用戶了解產(chǎn)品，向用戶輸出產(chǎn)品的核心玩法，逐步培養(yǎng)產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系。以低門檻方式向用戶輸出產(chǎn)品核心知識
作為一個新形式的產(chǎn)品，『嘻哈』希望傳遞的 rap 這種音樂形式與hiphop 文化在大部分用戶中都屬于新事物，所以如何通過簡單有趣的方式去普及這些知識，不因?yàn)樘^專業(yè)造成用戶不理解與心理畏懼，又不因?yàn)樘^簡單造成誤解，節(jié)目在這方面也下了很多功夫。 例如，通過歌曲動感字幕的方式，簡單有趣的普及了類似 rap 的韻腳、punchline 等技巧知識。
以節(jié)目內(nèi)穿插簡短訪談的形式，借由節(jié)目內(nèi)人物普及各種背景知識。
通過這些更有代入感的方式，更加自然的向用戶輸出了產(chǎn)品的核心內(nèi)容，讓用戶更加理解了產(chǎn)品本身，為之后培養(yǎng)更多核心用戶提供了可能。
設(shè)置產(chǎn)品用戶梯度，提供進(jìn)階渠道轉(zhuǎn)換核心用戶
在前期通過各種方式吸引住用戶之后，『嘻哈』還提供了更多擴(kuò)展性的內(nèi)容普及給用戶。 『嘻哈』通過制作選手周邊花絮趣事的方式讓用戶更加了解選手。
提供了更多hiphop 與 rap 方面知識普及的視頻，例如熱門選手和 rap 明星的知名作品等等
這些內(nèi)容讓有進(jìn)一步了解產(chǎn)品意愿的用戶需求得到了滿足，從而讓他們慢慢轉(zhuǎn)化成核心用戶。
用戶變現(xiàn)階段
如果拋開簽約選手，承接廣告贊助這方面的收入，單獨(dú)以『嘻哈』這款產(chǎn)品在用戶方面的變現(xiàn)手段來看，也只有一期 VIP 會員視頻可以算作一次嘗試。當(dāng)前看來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容節(jié)目的變現(xiàn)手段與傳統(tǒng)電視節(jié)目比較確實(shí)沒有太大不同，如果之后『嘻哈』能衍生出更多類似節(jié)目周邊產(chǎn)品、付費(fèi)支線內(nèi)容等等更多的變現(xiàn)方式的話那也會是一個有趣的方向。最后
『中國有嘻哈』無疑是一款非常成功的節(jié)目，節(jié)目成功的原因跟內(nèi)容本身的優(yōu)秀當(dāng)然很有關(guān)系，但是你可能沒聽說過另一款說唱節(jié)目『Listen Up』。
這是國內(nèi)另一款同樣眾多知名rapper參加的節(jié)目，16年這款節(jié)目第一期就跟優(yōu)酷合作發(fā)布了，但如你所見，反響平平，17年轉(zhuǎn)為跟愛奇藝合作，基本成了給『中國有嘻哈』挑選有潛力選手的平臺了。
愛奇藝CEO龔宇說“所有的爆款都產(chǎn)生在一個從來沒有人做過的創(chuàng)新領(lǐng)域”，但是怎么讓你的東西成為爆款而不像前人那樣被埋沒在人群中，『中國有嘻哈』確實(shí)做到了，用了很多反復(fù)琢磨仍然覺得有意思的方法，把hiphop這個小眾的產(chǎn)品推向了大眾。也許很久以后回顧中國 hiphop 音樂的發(fā)展，也許這款節(jié)目會被定義為里程碑，也許2017會被大家稱為中國 hiphop 音樂的元年。
說句題外話，直覺來看 hiphop 文化很適合當(dāng)下中國的狀況，需要釋放壓力但又沒那么極端，大多數(shù)依然相信自己能改變自己的人生軌跡，希望用真實(shí)的自己在社會中快樂的生存。也許之后還會有更多 hiphop 相關(guān)的產(chǎn)品火起來，也許會有除了 hiphop 音樂以外的 hiphop文化元素被推向大眾。
作者：少夫白杰
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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議
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