小黃人和小黃車的合體營銷相信大家都還有印象，而促成“大眼萌車”營銷搞事情的背后的男人，也是ofo小黃車品牌營銷總監(jiān)李澤堃，最近在新經(jīng)濟(jì)100的線上分享沙龍中終于吐露實(shí)情，揭開了整個(gè)事件的布局細(xì)節(jié)以及背后的營銷邏輯。
一個(gè)月后再來回顧整個(gè)大眼萌車營銷事件，李澤堃把整個(gè)事件分成這樣四個(gè)營銷項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)：?懸念預(yù)熱、定制車發(fā)布、Big Day傳播、集卡活動(dòng)。
在預(yù)熱部分，ofo首先聯(lián)合不同品牌做#我們黃在一起#的話題，進(jìn)行CP創(chuàng)造然后在微博上邀請(qǐng)部分藍(lán)V一起互動(dòng)，還調(diào)侃了一些歷史名畫或名人IP吸引眼球。這些話題性的預(yù)熱在為小黃人這個(gè)重量IP出場作鋪墊的同時(shí)，也制造了懸念，引起網(wǎng)民的議論和期待。
然后就是定制車的發(fā)布，確定小黃人和小黃車合體搞事情。5萬多輛“大眼小黃車”被投放在了北京、上海等一線城市和部分二線城市。創(chuàng)意廣告片、海報(bào)當(dāng)然也少不了，還有在App端內(nèi)進(jìn)行小黃人的深度植入，叫“小黃人入侵ofo”。通過內(nèi)容以及端內(nèi)改版，包括ofo的用車按鈕改成小黃人的臉，眼睛會(huì)隨著按鈕變動(dòng)而動(dòng)，所有車輛的位置全部改成香蕉等來植入品牌。
除了有自來水軍來傳播這些有趣吸睛的創(chuàng)意活動(dòng)，讓整個(gè)品牌活動(dòng)撬動(dòng)用戶主動(dòng)參與度的，落在了最后的“集卡”活動(dòng)上。通過各種形象的包裝，包括明星集卡、跟粉絲去要卡的行為來刺激大家去參加集卡活動(dòng)，用戶也可以掃碼在地鐵投放的廣告，參與微博上話題轉(zhuǎn)發(fā)討論等來收集五個(gè)不同形象的小黃人卡。
小黃人版小黃車的“集齊5種卡得77.77元現(xiàn)金”的活動(dòng)也吸引著大家的眼球，在朋友圈也能經(jīng)?？吹健靶↑S車好萌”、“我還差一張卡就集齊了”的動(dòng)態(tài)，上下班經(jīng)過地鐵４號(hào)線海淀黃莊地鐵站，總能看到一些人在小黃車鋪設(shè)的長型海報(bào)前駐足拍照……
這樣的一個(gè)完整的創(chuàng)意營銷案例，它成效從“聚合三億人的關(guān)注，助力10億的票房”等數(shù)字上可見一斑。
李澤堃總結(jié)整個(gè)事件“其實(shí)這是一個(gè)‘順風(fēng)車’。它順風(fēng)體現(xiàn)在小黃人這個(gè)IP本身是一個(gè)推廣特別省力的事情。其實(shí)大多數(shù)情況下，只要我們選擇對(duì)了IP，基本上這個(gè)產(chǎn)品幾乎不會(huì)太差。第二個(gè)原因是小黃人的基因和ofo的基因有特別深度的綁定和整合：黃色、年輕、有趣的品牌調(diào)性，給我們整個(gè)傳播帶來很大的幫助。?”
杠桿：引爆活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)
李澤堃把傳播分成三個(gè)部分，第一部分叫若干個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容。指品牌在做營銷傳播的時(shí)候，可能會(huì)做很多方向和形式的創(chuàng)意；?第二部分是杠桿，大眼萌車整個(gè)事件的杠桿是小黃人跟ofo小黃車共同打造的聯(lián)名定制車；第三部分是口碑。
當(dāng)創(chuàng)意和杠桿任何一個(gè)出現(xiàn)問題時(shí)，這個(gè)事件就很難產(chǎn)生口碑，只有當(dāng)創(chuàng)意和杠桿同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，才可能產(chǎn)生大規(guī)模的用戶之間的口碑傳播。在這個(gè)過程中李澤堃發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：第一個(gè)規(guī)律是傳播范圍的不同，口碑＞杠桿＞創(chuàng)意內(nèi)容。另外一個(gè)有趣的規(guī)律是成本的排序是反過來的，口碑＜杠桿＜創(chuàng)意內(nèi)容。
創(chuàng)意內(nèi)容大都是靠勞動(dòng)來產(chǎn)生的，杠桿則是靠思考來解決，而口碑，只要產(chǎn)品夠好，“你坐著等口碑就可以?！?
那么到底什么才叫有杠桿？李澤堃總結(jié)杠桿有這樣三個(gè)特征：
- 第一點(diǎn)是最高頻的露出和使用。這意味著這個(gè)杠桿一定是在最高頻的節(jié)點(diǎn)去進(jìn)行創(chuàng)造和發(fā)力。如果這個(gè)點(diǎn)找的很低頻，那意味著它幾乎很難成為杠桿。
- 第二點(diǎn)是這個(gè)杠桿必須要貼近核心的產(chǎn)品體驗(yàn)。如果是做共享單車的公司，那么大量的創(chuàng)意跟共享單車沒有關(guān)系，那它一定不是杠桿。還有比如做大量的有趣的線下活動(dòng)、大量的品牌周邊，但是這樣的方式離產(chǎn)品體驗(yàn)都太遠(yuǎn)了，成為杠桿也不太可能。
- 第三點(diǎn)是一定要在杠桿上加上溢價(jià)。溢價(jià)的價(jià)值是在個(gè)杠桿上放更多的籌碼，讓這個(gè)杠桿撬動(dòng)更大的力量，引發(fā)更大的結(jié)果。
曾經(jīng)刷屏的抖音結(jié)合名畫和博物館的創(chuàng)意活動(dòng)就有杠桿。它最高頻的露出和使用是視頻，而它最核心的產(chǎn)品體驗(yàn)是視頻創(chuàng)意和聲音的抖動(dòng)，最后溢價(jià)是選擇了一些IP。優(yōu)步“一鍵呼叫”系列的產(chǎn)品也符合杠桿的三個(gè)特征，叫車的高頻使用場景，一鍵呼叫的核心產(chǎn)品體驗(yàn)，以及能夠叫直升機(jī)、游艇等溢價(jià)項(xiàng)目。“整個(gè)杠桿的方法論可以幫我們?nèi)ダ沓鲞@里面最容易火的點(diǎn)是什么。這就是杠桿最核心的價(jià)值，我們只要找到了那個(gè)杠桿，我們輕輕的使一點(diǎn)力就會(huì)產(chǎn)生巨大的效能。?”
把營銷拆解開來看，“營”字本身就有經(jīng)營的意思，也就是經(jīng)營品牌和管理品牌的資產(chǎn)。銷售的其實(shí)是品牌的價(jià)值和品牌信息，“銷”的本身也是一個(gè)傳播。營銷本身是一個(gè)方法論和工具，需要確定的是經(jīng)營什么？銷售、傳播或管理的是什么？用戶的認(rèn)知是怎樣的？在李澤堃看來營銷的本質(zhì)是在管理目標(biāo)人群的認(rèn)知及心智。
他把營銷的核心分成兩個(gè)主要的事情，整個(gè)管理品牌資產(chǎn)的體制和設(shè)置傳播路徑來影響到目標(biāo)用戶。首先要確定管理業(yè)務(wù)的品牌資產(chǎn)是什么，整個(gè)體制改怎樣設(shè)置，這里有三個(gè)要點(diǎn)：一是做好品牌定位體系；其次是品牌管理、品牌規(guī)范體系，包括視覺規(guī)范，完善品牌的調(diào)性和風(fēng)格，確定可合作和不可合作的品牌；最后才是鋪墊品牌升值體系，這包含著品牌全年的布局。?
那么，如何通過傳播來管理目標(biāo)人群的心智或認(rèn)知？李澤堃從創(chuàng)意產(chǎn)生和內(nèi)容生產(chǎn)的過程中的五個(gè)步驟來看，定Key Message、做創(chuàng)意、把創(chuàng)意形式落地這前三步是很容易做到的，而接下來要解決的問題是感官處理以及用戶的認(rèn)知與意愿的形成。
用戶對(duì)整個(gè)信息的接受能力是怎樣，他的耳朵眼睛鼻子是否有足夠高的效率去接受這些信息，這是感官層面。從認(rèn)知層面來說，信息介入之后，用戶是否是否對(duì)產(chǎn)品和品牌有一定的認(rèn)知度、信任度、好感度，是否愿意推薦給是朋友等。
再反過來看營銷信息在傳播鏈條中的傳播過程，從認(rèn)知到解碼，到傳播載體到編碼創(chuàng)意，再到確定Key Message，這整個(gè)鏈條里面有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)要解決，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)李澤堃稱之為“超級(jí)符號(hào)”。
“我認(rèn)為最頂層絕對(duì)不是一句Slogan，絕對(duì)不是一句愿景，而是超級(jí)符號(hào)。比如優(yōu)步一鍵呼叫的體系本身就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，ofo小黃車跟小黃人合作也是一個(gè)超級(jí)符號(hào)。我們只要找到了超級(jí)符號(hào)，以一個(gè)有策略的思考方式，從用戶端認(rèn)知系統(tǒng)到最后的Key Message思考鏈條，會(huì)幫助我們梳理出更高效的，更精準(zhǔn)的思考方式。”李澤堃最后強(qiáng)調(diào)。
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