用戶屬性分析及運(yùn)營(yíng)策略
用戶屬性指用戶各項(xiàng)“硬性”屬性，主要分為地域、年齡、性別、終端幾種屬性。說(shuō)實(shí)話，這幾個(gè)屬性在日常運(yùn)營(yíng)工作中的作用都不大，但在某些特定情況下，可以提供一定的參考價(jià)值。地域?qū)傩?/strong>
地域?qū)傩灾父鶕?jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)IP定位用戶的所屬地范圍，一般只定位到用戶所在的省份，在以下兩種情況下可以發(fā)揮它的作用。 第一，影響力很大的地域性公眾事件，比如最近四川九寨溝7.0地震。運(yùn)營(yíng)者不妨可以篩選出這個(gè)地區(qū)的用戶送溫暖（比如贈(zèng)送加息券），送不了的話給用戶發(fā)關(guān)懷短信安慰一下，也是能提高用戶對(duì)平臺(tái)的好感度。 第二，線下粉絲活動(dòng)。運(yùn)營(yíng)者可以篩選出該地域的高活躍、高凈值用戶，并針對(duì)他們進(jìn)行1V1的電話邀請(qǐng)，邀請(qǐng)他們參與公司定期舉辦的線下活動(dòng)。年齡屬性
年齡屬性指根據(jù)用戶實(shí)名認(rèn)證時(shí)身份證的出生年月日信息，判定平臺(tái)用戶的年齡范圍。筆者所在的公司，投資者的年齡范圍占比最大的是70后與80后，所以微博、微信公眾號(hào)的熱點(diǎn)不一定適用在P2P平臺(tái)，因?yàn)檫@些熱點(diǎn)更多是由90后與00后在貢獻(xiàn)參與。 因此，不僅P2P平臺(tái)，在一些別的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上（如銀行證券類產(chǎn)品），推出適合中年人士的主題更有效，比如親子教育主題、關(guān)懷老人主題、全家出國(guó)游主題等，去追網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)反而作用不明顯。
（圖二，為微眾銀行的理財(cái)專題）
性別屬性
性別屬性也是通過(guò)實(shí)名認(rèn)證時(shí)的性別信息，判定用戶性別范圍。這個(gè)屬性配合著每年的女生節(jié)、婦女節(jié)熱點(diǎn)可以發(fā)揮它的作用， 套路還是那樣，篩選出特定的女性群體用戶，針對(duì)性地贈(zèng)送道具、推送關(guān)懷短信，給予用戶特權(quán)。筆者所在的公司，今年就推出過(guò)針對(duì)女性用戶的投資活動(dòng)，活動(dòng)效果也是不錯(cuò)的。反過(guò)來(lái)，在情人節(jié)、七夕節(jié)等男性大出血的日子里，也可以針對(duì)男性用戶推出特定的節(jié)日活動(dòng)福利，拉升男性用戶的投資額。
（圖三，為筆者公司的情人節(jié)活動(dòng)）
終端屬性
終端屬性是根據(jù)用戶的使用終端進(jìn)行分類，通常有PC端、App端、微信端三種類型的終端。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，筆者所在的公司，通過(guò)手機(jī)投資的交易額（含App和微信）可以占到總交易額80%以上。有不少產(chǎn)品如51人品、悟空理財(cái)?shù)壬踔林苯硬婚_發(fā)PC端，只開發(fā)App端。 另外，因?yàn)槲⑿哦司邆涑瑥?qiáng)的社交傳播基因與超低的投資體驗(yàn)門檻（無(wú)需下載App）。所以把微信端開發(fā)好，對(duì)傳播產(chǎn)品與活動(dòng)、獲取新用戶、做熱點(diǎn)營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷，都有很好的效果。用戶行為分析及運(yùn)營(yíng)策略
在P2P平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，相比用戶屬性分析，對(duì)用戶行為決策進(jìn)行分析更具有價(jià)值。如果產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的工作以拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化進(jìn)行分類，那么在P2P平臺(tái)中，注冊(cè)行為對(duì)應(yīng)拉新，充值投資行為對(duì)應(yīng)轉(zhuǎn)化，回款行為對(duì)應(yīng)留存，社交行為對(duì)應(yīng)促活。注冊(cè)行為
狹義的注冊(cè)單指用戶注冊(cè)賬戶，廣義的注冊(cè)包括注冊(cè)賬戶、登錄賬戶、賬戶實(shí)名驗(yàn)證、綁定銀行卡四個(gè)步驟。這里每一個(gè)步驟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)都非常重要。但本文不花筆墨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的描述上，主要介紹產(chǎn)品設(shè)計(jì)以后的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略。 各大平臺(tái)對(duì)注冊(cè)行為的運(yùn)營(yíng)策略都是贈(zèng)送一大堆代金券、體驗(yàn)金、新手紅包，推出888元新手紅包、16888元體驗(yàn)金等噱頭吸引用戶注冊(cè)下載。同時(shí)為了促進(jìn)新用戶進(jìn)行首次投資，各大平臺(tái)都設(shè)有超高利率的新手標(biāo)，但新手標(biāo)通常無(wú)法和新手紅包共同使用。新手紅包的有效期一般為1-3月，投資期限一般為3月以上，是為了在用戶體驗(yàn)完新手標(biāo)后，鼓勵(lì)用戶續(xù)投平臺(tái)的長(zhǎng)期限標(biāo)的。 在注冊(cè)行為上，從不同市場(chǎng)渠道引來(lái)的新注冊(cè)用戶，需要及時(shí)跟蹤投資轉(zhuǎn)化率、續(xù)投轉(zhuǎn)化率、人均投資額等數(shù)據(jù)指標(biāo)，才能通過(guò)對(duì)比分析，不斷優(yōu)化自己市場(chǎng)投放策略。
（圖五，為小牛在線的新手注冊(cè)活動(dòng)）
（圖六，為微貸網(wǎng)的新手注冊(cè)活動(dòng)）
充值行為與投資行為
充值指充錢到賬戶余額，投資指投資平臺(tái)的理財(cái)產(chǎn)品。充值行為和投資行為是相輔相成的，因?yàn)橛脩舫渲岛笙乱徊絼?dòng)作必然就是投資。產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以做自動(dòng)投標(biāo)、批量理財(cái)、投資分享紅包等功能，多維度完善用戶的投資體驗(yàn)。 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，為了鼓勵(lì)用戶進(jìn)行充值或投資，有些平臺(tái)喜歡做新增充值返代金券，有些平臺(tái)喜歡做投資直接返現(xiàn)金，有些平臺(tái)喜歡做投資直接加息。上述任意一項(xiàng)都可以策劃出一個(gè)獨(dú)立的拉升活動(dòng)，甚至可以混合著一起做，又做加息又發(fā)代金券又做投資返現(xiàn)，那活動(dòng)力度就會(huì)非常給力。
（圖七，為小微金融的投資拉升活動(dòng)，含加息+代金券+返現(xiàn)）
許多運(yùn)營(yíng)覺(jué)得，只要公司經(jīng)費(fèi)允許，活動(dòng)力度越大越好，活動(dòng)內(nèi)容越豐富越好。實(shí)際上，活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)力度過(guò)大，會(huì)造成惡劣的結(jié)果，用戶被慣壞，對(duì)優(yōu)惠券產(chǎn)生依賴。一旦停止送券，交易額會(huì)迅速降低，對(duì)日后的運(yùn)營(yíng)造成很大沖擊。 這里運(yùn)營(yíng)需要做的是，長(zhǎng)期對(duì)標(biāo)的的滿標(biāo)速度進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比分析。舉個(gè)例子，假如借款人的借款需求是要求在48小時(shí)內(nèi)進(jìn)行放款，那運(yùn)營(yíng)人員的任務(wù)就是保證48小時(shí)內(nèi)能從投資人獲取資金。這種情況下，如果贈(zèng)送0.5%加息券就可以促進(jìn)投資行為完成任務(wù)，就沒(méi)必要贈(zèng)送1.0%加息券；如果不做任何活動(dòng)就可以完成任務(wù)，就沒(méi)必要做活動(dòng)去贈(zèng)送代金券或加息券。 慢慢的，通過(guò)對(duì)比分析不同道具刺激下的標(biāo)的滿標(biāo)速度，就知道什么情況下，大概該做多大獎(jiǎng)勵(lì)力度的活動(dòng)。有一點(diǎn)需要明確的是，所有運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)都是，不斷地為產(chǎn)品為公司降低成本提高效率，最終在成本和效率之間取得一個(gè)平衡。回款行為
回款指用戶投資后，投資的本金或利息回到賬戶余額上。針對(duì)回款行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析是P2P產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)者的日常核心工作，因?yàn)檫@涉及到用戶的留存。 如果用戶在資金回款后立刻選擇提現(xiàn)而不是續(xù)投，那么這個(gè)用戶等同于輕度流失。如果用戶輕度流失后超過(guò)30天都沒(méi)有投資行為的話，那這個(gè)用戶等同于中度流失，超過(guò)90天就是重度流失了。 實(shí)際上，雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多，但實(shí)際召回的轉(zhuǎn)化率會(huì)很低，已經(jīng)流失的用戶再次召回的難度很大。因此，在回款行為上，必須做好相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)措施，才能保證用戶的留存。
這里保證做好兩點(diǎn)，第一運(yùn)營(yíng)人員與資產(chǎn)部門人員做好協(xié)調(diào)配合，條件允許的情況下，回款金額如果以短期限為主，那平臺(tái)就發(fā)布短期限的資產(chǎn)標(biāo)的，反之如果以長(zhǎng)期限為主，那平臺(tái)就發(fā)布長(zhǎng)期限的資產(chǎn)標(biāo)的。
但P2P平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上，一半是在資產(chǎn)端開發(fā)上的競(jìng)爭(zhēng)，一半是在資金端獲取上的競(jìng)爭(zhēng)。很多時(shí)候，平臺(tái)沒(méi)有開發(fā)到好的資產(chǎn)，資產(chǎn)端就無(wú)法與資金端的投資偏好相匹配。舉個(gè)例子，如果用戶的回款資金主要以投資3月標(biāo)為主，但平臺(tái)目前僅供應(yīng)12月及以上標(biāo)的，假設(shè)用戶的投資偏好是穩(wěn)定的，那么這個(gè)用戶就會(huì)選擇將回款資金提現(xiàn)，去投資其它擁有短期限資產(chǎn)的平臺(tái)。
面對(duì)上述情況，運(yùn)營(yíng)人員是不是就無(wú)計(jì)可施了呢？倒不是，這個(gè)時(shí)候運(yùn)營(yíng)人員能做的第二點(diǎn)，就是通過(guò)道具引導(dǎo)用戶。繼續(xù)分析上面的例子，運(yùn)營(yíng)人員可以針對(duì)回款用戶發(fā)放僅限12月標(biāo)的使用的加息券或代金券。在道具獎(jiǎng)勵(lì)的刺激下，可以部分挽留用戶的資金，改變用戶的投資偏好。當(dāng)然，如果項(xiàng)目標(biāo)的能以正常速度滿標(biāo)，就沒(méi)必要做這種需要額外付出營(yíng)銷成本的運(yùn)營(yíng)手段。
（圖九，為各平臺(tái)針對(duì)平臺(tái)現(xiàn)有資產(chǎn)，發(fā)送針對(duì)性的加息福利及營(yíng)銷短信）
社交行為
社交行為分為兩種，第一種是外部社交，指通過(guò)分享產(chǎn)品、分享活動(dòng)的方式邀請(qǐng)好友注冊(cè)投資；第二種是內(nèi)部社交，主要指社區(qū)論壇和微信QQ群，供平臺(tái)已有用戶進(jìn)行內(nèi)部交流討論。第一種社交行為，筆者在另外一篇文章《P2P平臺(tái)如何搭建一個(gè)完善的邀請(qǐng)?bào)w系》已有詳細(xì)描述，這里主要介紹第二種社交行為。 首先我們通過(guò)活躍度和投資額兩個(gè)維度，簡(jiǎn)單給平臺(tái)的用戶分個(gè)類。
可以看到，在高活躍這一端的用戶，對(duì)平臺(tái)的價(jià)值是很大的，他們是平臺(tái)的核心用戶或高潛力用戶。這群在社區(qū)論壇、QQ群、微信群活躍度很高的用戶，大多都是一路上伴著平臺(tái)成長(zhǎng)過(guò)來(lái)的用戶?；旧?，平臺(tái)上最近有什么活動(dòng)或者利好消息，他們會(huì)第一時(shí)間傳播；產(chǎn)品有什么缺陷，他們也會(huì)第一時(shí)間反饋；平臺(tái)有時(shí)候做線下活動(dòng)或者用戶調(diào)研，也會(huì)圍繞著他們轉(zhuǎn)。
很多運(yùn)營(yíng)擔(dān)心，如果平臺(tái)一旦有什么負(fù)面消息，鬧最兇的不也是這批人。雖然沒(méi)有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但筆者的直觀感受是，只要平臺(tái)不“作惡”，沒(méi)有存心做些坑害用戶的事情，當(dāng)社區(qū)或社群里出現(xiàn)了對(duì)平臺(tái)的投訴或者誤解，這一批用戶不但不會(huì)鬧，而且還會(huì)找理由幫平臺(tái)辯解。
對(duì)于活躍行為的用戶，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略的重點(diǎn)就不放在“轉(zhuǎn)化”上， 而放在“促活”上，讓用戶愿意持續(xù)玩下去。常見(jiàn)的方法為，制定好社區(qū)或社群的規(guī)范，并輔助以簽到留言、有獎(jiǎng)競(jìng)答、征文活動(dòng)等形式，建立起整套用戶積分體系。
（圖十，人人貸推出的論壇征文活動(dòng)）
結(jié)語(yǔ)
近期，監(jiān)管部門對(duì)P2P平臺(tái)各種放大招，存管屬地、禁債轉(zhuǎn)、禁凈值標(biāo)、承諾“雙降”才能備案，搞得投資人信心嚴(yán)重不足，某金所和某龍貸平臺(tái)甚至出現(xiàn)大量債轉(zhuǎn)擠兌現(xiàn)象。 筆者作為從業(yè)人員之一，也是倍感行業(yè)前景不明朗。但某種程度上，這對(duì)行業(yè)發(fā)展是一件好事，能留下的平臺(tái)都是相對(duì)安全的。從自己工作的角度上看，不亂花錢、懂得精耕細(xì)作的打法，也才是值得推崇的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)打法。那種亂花成本打廣告，新手利息設(shè)得極高，只會(huì)把羊毛用戶都招來(lái)的平臺(tái)，肯定也走不遠(yuǎn)。
（最后，用兩張圖概況本文的內(nèi)容）
愛(ài)盈利-運(yùn)營(yíng)小咖秀 始終堅(jiān)持研究分享移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)App運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)、策略、全案、渠道等純干貨知識(shí)內(nèi)容；是廣大App運(yùn)營(yíng)從業(yè)者的知識(shí)啟蒙、成長(zhǎng)指導(dǎo)、進(jìn)階學(xué)習(xí)的集聚平臺(tái)；【轉(zhuǎn)載說(shuō)明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
