互聯(lián)網(wǎng)社群時代的到來，拉近了人與人之間的距離。在各種信息交互之下，總會有高人氣者成為廣袤用戶潮流下的核心，就像在叢林中的一捧熾熱，卻可瞬間“燎原”，借力于人氣實現(xiàn)其商業(yè)價值，這就是所謂的網(wǎng)紅經(jīng)濟。
談及網(wǎng)紅，不少人會想起papi醬估值1億、融資1200萬的案例，對于網(wǎng)紅經(jīng)濟，市場和資本摩拳擦掌，頗有大干一場之勢。但是，網(wǎng)紅究竟是趨勢，還是一如過往概念般曇花一現(xiàn)，今天小編陪各位觀眾老爺們扯一扯所謂的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。
與其定義為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，倒不如說這是條利益鏈上的交點。
消費升級下，消費者的消費結(jié)構(gòu)從單純的滿足自身的生活需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄硎苄拖M，用戶開始更愿意為自己的喜好、需求買單，加之伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的激烈競爭，資本獲取用戶成本越發(fā)高漲，流量即生命，他們需要更便宜的流量來源，而網(wǎng)紅經(jīng)濟無疑是最廉價的方式。
通過內(nèi)容吸引用戶，通過社交行為產(chǎn)生黏性，形成個人影響力或者通過價值觀聚集產(chǎn)生社群，進而通過廣告、電商等方式實現(xiàn)流量變現(xiàn)。一句話總結(jié)“投資少爆發(fā)快，平均流量成本極低，投資收益高。”
對資本而言，這買賣能不愿意做嗎？就這樣，大量資本的介入不僅帶來了行業(yè)的火熱，更催生了大量明星網(wǎng)紅的誕生，形成的模范效應(yīng)也誘惑著大量的人加入其中。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟”雖然就這么火了，但未來是否真的美好呢？讓小編來為你扒一扒：
對網(wǎng)紅而言，究其收益路線，其實無外乎三種：
其一，以內(nèi)容創(chuàng)作為主，一些自媒體、脫口秀、短視頻UP主等，他們以創(chuàng)作內(nèi)容為主，吸引廣告主、影視劇制作方或品牌合作方。
其二，以“賣貨”為主，一些美妝達人、服裝搭配達人屬于這一類，通過與電商合作或自營，通過創(chuàng)作內(nèi)容構(gòu)建影響力，將產(chǎn)品推銷給粉絲并實現(xiàn)變現(xiàn)。
另外就是平臺主播，通過才藝、游戲直播等內(nèi)容輸出方式吸引平臺簽約金與粉絲禮物變現(xiàn)，其生存環(huán)境高度依賴于點擊量和粉絲打賞。
總結(jié)起來，這些網(wǎng)紅是通過一種形象的構(gòu)建來鏈接用戶和變現(xiàn)渠道，而作為其中媒介的內(nèi)容正是整個網(wǎng)紅經(jīng)濟的生命線。說穿了，網(wǎng)紅經(jīng)濟無非就是通過內(nèi)容構(gòu)建影響力并變現(xiàn)，在魅力人格的包裝下，吸引粉絲并為之買單，但怎樣才能讓粉絲買單呢？
小編相信，對粉絲而言，看熱鬧要遠遠多過買單的。舉個例子，假如你看見某個網(wǎng)紅在線上推銷一款口紅，怎樣你才會買呢？那必然是因為網(wǎng)紅的某些價值觀、乃至生活、外貌特征吸引到你，你希望也這樣，你才會買！
當然，不刨除品牌等自身因素，但要是若光品牌就能吸引到你，那還要網(wǎng)紅干嘛用？據(jù)統(tǒng)計，從用戶轉(zhuǎn)變成購買者，其轉(zhuǎn)化率僅2-3%。換句話說，一個網(wǎng)紅要想持續(xù)維持價值，就要不斷地輸出令人信服的價值觀以及內(nèi)容，否則不光吸引不到粉絲，還可能流失。
甚至可以說，只有當某個類型的網(wǎng)紅成為粉絲心中某一種價值觀的符號，才能真正的形成持續(xù)的價值，不然只能是匆匆過客罷了。
相比于此，盡管我們偶爾會看到一些網(wǎng)紅帶來千萬、甚至數(shù)億元的銷售額，但實際上“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的真實生存環(huán)境，并非那么樂觀。
值得一提的是，“抗藥性”幾乎是所有內(nèi)容創(chuàng)作者都難以規(guī)避的一個門檻，用戶是挑剔的、自己的粉絲更是挑剔的，這就好像人病了長期吃一種藥會產(chǎn)生抗體一般，即便是同等質(zhì)量的內(nèi)容，套路重復(fù)了也會讓用戶覺得厭惡。
“江郎才盡了？”“又是這套路？”明明比以往更努力，甚至質(zhì)量不降反升，用戶卻越來越挑剔，“網(wǎng)紅”們不得不選擇新的題材、新的內(nèi)容，結(jié)果路途越來越窄。
對資本而言，通過內(nèi)容的方式廉價獲取流量，固然簡單有效，但是若想持續(xù)保持，真的是太難太難。
一地雞毛的“游樂場”
歸根到底，網(wǎng)紅經(jīng)濟的基礎(chǔ)還是粉絲經(jīng)濟，變現(xiàn)依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度。一夜爆紅，大都難有好下場，當你瞬間被人喜歡上，也說明這些人群本就樂于接受新生事物，新鮮感敏銳，但同理，當有新寵出現(xiàn)，你也很容易失去一切。
或許正源于此，盡管網(wǎng)紅經(jīng)濟已成為新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，但事實上這些從業(yè)者依舊是窘迫的，持續(xù)的變現(xiàn)能力仍是擺在他們面前的難題。
更多的網(wǎng)紅像一個急于摘桃子的“暴發(fā)戶”，最受青睞的變現(xiàn)渠道往往是服裝、美妝……這樣的電商門類，為什么？門檻低掙錢快，轉(zhuǎn)化率高，重復(fù)購買率高，資本直接變現(xiàn)能力強，許多做內(nèi)容的一旦受關(guān)注，便會尋找投資、接廣告，不斷壯大……趕在熄滅之前壯大，收割。
有人曾總結(jié)，一個網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年。“撈一筆走人”成了網(wǎng)紅界的主流心態(tài)，沒有長期經(jīng)營自身品牌的決心和能力，不變換方式完善自己推廣方式和渠道，這又怎么可能長久。
如果把網(wǎng)紅當成品牌來運營，粉絲沉淀、購買轉(zhuǎn)化，長尾效應(yīng)口碑營銷，再有一些節(jié)點性的爆點營銷和事件營銷，對熱度再次拉升，吸納新粉絲……周而復(fù)始。
成名吸引流量只是第一步，后續(xù)還要足夠的曝光度，足夠的話題炒作，足夠的內(nèi)容做精準，最后才是足夠的粉絲來變現(xiàn)。每一個環(huán)節(jié)的差池，都可能走不了太遠。
資本的投資和青睞，盡管為部分網(wǎng)紅贏得更好的拓展與變現(xiàn)渠道，卻也同樣形成了“模范效應(yīng)”，大量眼紅者沖入戰(zhàn)場、一地雞毛，其最直接的影響就是競爭越發(fā)慘烈，伴隨越來越多的內(nèi)容輸出套路被用戶所熟悉、乃至厭惡，整個網(wǎng)紅圈層的生存道路將越發(fā)崎嶇。
草根性是網(wǎng)紅經(jīng)濟最為人稱道的特征，正是許多網(wǎng)紅展現(xiàn)出迥異于主流的內(nèi)容，才形成了一個個網(wǎng)紅效應(yīng)，但同樣也因為能力或運營上的不完備，“一招鮮”往往是絕大多數(shù)網(wǎng)紅的結(jié)局，我們往往見到很多“賣肉”、擦邊球式的庸俗內(nèi)容，這又何嘗不是一種無奈。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲就像在游樂場中玩樂的孩童，哪里有意思就會在哪里停留，當厭煩或遇到更好玩的東西時便會離開?？v使你的內(nèi)容再牛，能否持續(xù)維持姑且不談，互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的口味是瞬息萬變的，你能保證你的定位，價值觀不讓用戶感到麻痹了嗎？
縱然你感覺敏銳，轉(zhuǎn)型迅速，用戶動動腦子就轉(zhuǎn)換的，網(wǎng)紅作為一個內(nèi)容的輸出者，其難度可想而知。回想一下，當初風靡全國的親子節(jié)目、真人秀，到如今熱度又所剩幾何？
以辛辣吐槽視頻起家的papi醬，應(yīng)該算是網(wǎng)紅中最知名的一波了吧，作為B站的深度粉絲，彼時小編當真是癡迷了好一陣子，其視頻在娛樂分類幾乎數(shù)月內(nèi)沒掉過熱門榜前三，但現(xiàn)在呢？閱讀量近乎腰斬，微信推送的打賞也從原有的1000-2000降到不足500，影響力大幅度下滑。是她內(nèi)容退步嗎？不，只是用戶不再對此抱有新鮮感了。
擁有持續(xù)的影響力，網(wǎng)紅才有將影響力變現(xiàn)、落袋為安的可能。事實上，目前很多平臺都放棄了和網(wǎng)紅直接合作，轉(zhuǎn)而和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司進行對接，降低成本，快速收割且及時補充新鮮血液，這與其說是看好“網(wǎng)紅經(jīng)濟”，倒不如說是“崩塌前的一場狂歡。”
“天花板”下的二段玩法
網(wǎng)紅經(jīng)濟固然火，但真能叫出名字的不過寥寥，伴隨網(wǎng)紅經(jīng)濟走向冷靜，盡管消費升級下，用戶有著更為動人的消費意識，前景遠大，但前提是你能打動他。
“金子終會發(fā)光。”小編從不否認會有不少優(yōu)秀的網(wǎng)紅脫穎而出，但又能持續(xù)多久？是恒星還是流星？內(nèi)容為王、持續(xù)輸出高品質(zhì)，這個“常青”法則大家都知道，但怎么實現(xiàn)呢？
網(wǎng)紅經(jīng)濟走到今天，本質(zhì)還是流量經(jīng)濟，影響力從不在粉絲的多寡，而是其中有多少看熱鬧的吃瓜群眾，又有多少真心實意的追隨者，這絕非單純地“搔首弄姿”就能扭轉(zhuǎn)的。
此外，無論直播還是電商變現(xiàn)，網(wǎng)紅必須要自身能夠產(chǎn)生內(nèi)容，但如果以個人IP為核心作入口，固然垂直易操作，但一旦網(wǎng)紅本身出現(xiàn)情況影響內(nèi)容或內(nèi)容不再能緊跟需求，則很容易崩塌。
若想長久運營，消除以網(wǎng)紅為唯一導(dǎo)向，構(gòu)建粉絲間交互的社群化，無疑是必經(jīng)之路。
一者，弱化網(wǎng)紅的易碎性。以價值觀為驅(qū)動力，內(nèi)容為紐帶，不再以網(wǎng)紅為唯一導(dǎo)向，通過共同認知和偏好，激活粉絲與粉絲間的聯(lián)系，自組織化和圈層化，最終形成傳播的內(nèi)循環(huán)，以此為紐帶不斷向外“滾雪球”，形成堅固壁壘。
二者，提高粉絲粘性。為用戶創(chuàng)造價值，構(gòu)建有價值觀，以及雙向交互的價值認同感。在這個保鮮膜都過期的速朽時代，沒有管理的粉絲便是廣場上流動的人群，而社群正是將粉絲們重新用“盒子”裝在一起。
舉個例子，定位于“知識買手”的《邏輯思維》，本身也是一種社群化的網(wǎng)紅經(jīng)濟，雇傭知識買手進行選書，并對文章要點加以精彩提煉，書、音頻、文章以前雖然是不收費的，但它是散化的，我將整理出來，你關(guān)注我你就能快速地獲取里面的知識。
三者，優(yōu)化變現(xiàn)渠道。粉絲和網(wǎng)紅間的關(guān)系不存在契約，更像是一種情緒和感情的傳遞，只有這份熱情傳遞到變現(xiàn)的渠道上，才算真的形成網(wǎng)紅經(jīng)濟，否則只能算鏡中花、水中月。
當建立以網(wǎng)紅為中心，社群為載體，內(nèi)容為紐帶的網(wǎng)紅價值鏈時，網(wǎng)紅的商業(yè)價值便得以凸顯和鞏固，通過激發(fā)粉絲的感性和參與，網(wǎng)紅苦心經(jīng)營的個人品牌資產(chǎn)，無論是賣產(chǎn)品、代言或是其他變現(xiàn)，都將帶來無限的機會與可能。
先天基因下，注定了網(wǎng)紅不具備長久的生命力，也隱藏著巨大的風險，但并不意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟不具備潛力。從文字、圖片，到聲音、視頻，再到直播……縱觀網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展史，技術(shù)的每次進步，都能為之帶來深遠變革，網(wǎng)紅經(jīng)濟必將是未來商業(yè)場景構(gòu)建的一部分。
伴隨著消費升級，大量資本的扶持下，網(wǎng)紅圈層也畢竟引來新一輪的換血與淘汰，無論是個體還是經(jīng)紀公司，都將趨向?qū)I(yè)化和品牌化，進入門檻和競爭壁壘也將不斷升高，網(wǎng)紅經(jīng)濟也將迎來新的變革。
對于風暴前的網(wǎng)紅經(jīng)濟而言，社群化更像一劑“催化劑”和“穩(wěn)定劑”。
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