“用星說”的推出與升級，讓星巴克在中國大陸數(shù)字業(yè)務(wù)方面的規(guī)劃明朗了起來。對此，單就產(chǎn)品功能展開“就事論事”的討論意義不大；相反，我們倒是不妨從以下兩方面來對標(biāo)自己的業(yè)務(wù)，展開有關(guān)品牌營銷的一些思考：
?一、關(guān)鍵時(shí)機(jī)主導(dǎo)細(xì)分品類，持續(xù)營造「超預(yù)期」
星巴克如何選擇與微信合作的切入點(diǎn)，又如何拿捏切入的口徑與傳播的節(jié)奏？這是值得我們留心的第一個(gè)方面。 首先從Timing上來說，星巴克與微信的戰(zhàn)略合作來得并不算早。前幾年，國內(nèi)用戶對星巴克接入微信支付的呼聲就已不小，不過從星巴克所選擇的時(shí)機(jī)來看，卻顯得更為深思熟慮。其中，“用星說”在今年2月份的首推，在很大程度上得到了“星巴克接入微信”這個(gè)大眾話題點(diǎn)的襯托。 所謂“來得早不如來得巧”，一直在反復(fù)推敲切入角度的星巴克，直到與微信力推其“微信禮品卡”這一通用能力達(dá)成了深層默契，才有的放矢地端出“用星說”的策略，收到了明顯的3重效果：- 后發(fā)先至，“用星說”借助于星巴克的品牌勢能和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的風(fēng)口效應(yīng)，順利搶占到微信“社交禮品體驗(yàn)”這個(gè)細(xì)分品類中的第一位，更幫助星巴克成為了互聯(lián)網(wǎng)社交禮品體驗(yàn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在2.0的迭代中又快速卡位“小程序”；這類“儀式感”很強(qiáng)的“數(shù)一數(shù)二”舉動(dòng)，非常有利于營造話題，也更能吸附到媒體的主動(dòng)關(guān)注。
- 從更務(wù)實(shí)的角度看，選擇這樣的時(shí)機(jī)，可以與戰(zhàn)略伙伴的推廣形成最大程度合力。
- 在半年左右的傳播周期，以“接入微信”為第1步，“用星說”首發(fā)為第2步，產(chǎn)品升級為第3步；從一個(gè)大眾關(guān)切的話題點(diǎn)，經(jīng)脈沖式的節(jié)奏層層推進(jìn)，讓“猜中開頭”的顧客小小地驚喜于“意料之外”的產(chǎn)品成果，持續(xù)營造了戲劇化的超預(yù)期體驗(yàn)。
二、從「人文洞察」出發(fā)，以精致體驗(yàn)構(gòu)建品牌認(rèn)知
前段時(shí)間有小伙伴在知乎上問我：“為什么星巴克從來不投硬廣？”我個(gè)人的淺顯理解，就是不同品牌構(gòu)建認(rèn)知的方式不同。廣告是品牌構(gòu)建認(rèn)知諸多方式中最常用的一種，而星巴克所擅長的恰好是另一種，通過“精致體驗(yàn)”去傳遞訊息并構(gòu)建顧客認(rèn)知的營銷方式。
更具體地來說，在我看來，星巴克的崛起，與其早期的“人文體驗(yàn)創(chuàng)新”脫不了關(guān)系。
在其CEO霍華德·舒爾茨的自傳《將心注入》中，我們會看到早期的星巴克在很大程度上是受到了意大利咖啡館獨(dú)特風(fēng)情的啟蒙——浪漫的歌劇、親切的寒暄、醇香的咖啡、神采飛揚(yáng)的交談……
然而大家容易忽略的是，星巴克并不是對這種咖啡文化做了某種簡單的“直譯”，在其它部分，它還加入了與當(dāng)時(shí)占據(jù)主流的速溶咖啡截然不同的“手工藝性”；后期不斷融合進(jìn)咖啡豆“原產(chǎn)地”的文化基因；在口感上，是以手工研磨的天然香味為代表的，更容易被大眾接受的風(fēng)味；而在門店設(shè)計(jì)方面，則始終圍繞著咖啡文化，整合多樣元素，提供滿足“親切社交”的空間體驗(yàn)，在后期又不斷從門店當(dāng)?shù)氐谋就廖幕邪l(fā)掘設(shè)計(jì)靈感。
從總體上看，星巴克在早期創(chuàng)建的這種人文氣息厚重的精致體驗(yàn)，不僅賦予了咖啡前工業(yè)時(shí)代手工藝性的想象，與“寡淡”又“毫不浪漫”的速溶咖啡形成了鮮明的認(rèn)知區(qū)隔；更重要的是，它還讓咖啡成為了一種連接親切社交的理想“媒介”，促發(fā)了“第三空間”理念的迸發(fā)。由此看來，“通過獨(dú)特的精致體驗(yàn)來促進(jìn)人們連接彼此”正是星巴克的核心價(jià)值，及其所希望構(gòu)建的核心認(rèn)知所在。
這種精致體驗(yàn)，通過匹配顧客五感（味覺、視覺、聽覺、嗅覺、觸覺）的諸多元素傳遞，并最終映射到消費(fèi)者的意識形態(tài)層面，預(yù)示著品牌在其后乃至于未來，將要持續(xù)捍衛(wèi)的人文精神與價(jià)值觀。從根本上說，這就是星巴克賴以成功并一直倚重的營銷方式。
正如本文開篇所說，關(guān)注大品牌，我們既要關(guān)注他們早期對核心價(jià)值的發(fā)掘，也要關(guān)注他們后期對品牌故事的接續(xù)?！坝眯钦f”的推出與升級，星巴克在數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域所做的這些探索，從表面上看或許容易被理解為“迎合消費(fèi)者生活方式上的變化”，這樣說當(dāng)然沒錯(cuò)，但從更本質(zhì)的角度看，還是源于對“連結(jié)彼此”這一核心價(jià)值的堅(jiān)持，是在數(shù)字“第四空間”，通過新的信息交互方式，對“第三空間”的精致體驗(yàn)所做出的延展、融合與豐富。
然而，這些又能給我們提供什么啟發(fā)呢？答案是——發(fā)展品牌的數(shù)字業(yè)務(wù)也好，創(chuàng)新與消費(fèi)者的交互體驗(yàn)也罷。在底層，我們的工作必須以鞏固品牌的核心價(jià)值，以及已經(jīng)在顧客心智中建立起來的核心認(rèn)知為出發(fā)點(diǎn)，這是運(yùn)作良好的大品牌無一不去重點(diǎn)關(guān)注的方面。
（圖片來自星巴克官網(wǎng)）
另外，參考星巴克基于顧客“五感”，以“精致體驗(yàn)”來構(gòu)建認(rèn)知的營銷方式，也會對我們跳出“營銷就是打廣告”的狹隘思路帶來幫助。
比如，從我這兩年接觸的傳統(tǒng)零售品牌來看，由于電商沖擊，他們近乎焦慮地想要在線上多發(fā)聲，對SocialMedia報(bào)以了太多幻想；然而在線下，卻仍然抱著門店就是4P中“銷售渠道”的陳舊觀念不放，并沒有意識到從消費(fèi)者的情感訴求出發(fā)，通過用戶洞察尋找到一種獨(dú)特的文化線索，并經(jīng)由匹配顧客“五感”的場景體驗(yàn)創(chuàng)新，來形成與線上相一致的“價(jià)值表達(dá)”才是最佳出路，也正是星巴克這類品牌在數(shù)字時(shí)代仍然廣受歡迎的“文化密碼”所在。
在這些時(shí)候，我的建議通常是請他們多想想菲利普·科特勒曾經(jīng)說過的：
“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)?！?/blockquote> 來源：宇見（ID：yujianyingxiao） 題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議 愛盈利（aiyingli.com）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具影響力的盈利指導(dǎo)網(wǎng)站。定位于服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，移動(dòng)盈利指導(dǎo)。我們的目標(biāo)是讓盈利目標(biāo)清晰可見！降低門檻，讓缺乏經(jīng)驗(yàn)、資金有限的個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲得經(jīng)驗(yàn)和機(jī)會，提高熱情，激發(fā)產(chǎn)品。【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
