今年4月份，美國的快餐品牌漢堡王推出了一個很詭異的廣告。
在這個廣告里，賣漢堡的小哥對著鏡頭說：“我只有不到20秒鐘的時間，然后我非常緊張，沒辦法跟你介紹漢堡王現(xiàn)在出的這個Whopper Burger到底是有多好。但是沒有關(guān)系，我想到了一個辦法。”
他對攝影師說把鏡頭推進，當(dāng)攝影師把鏡頭推上去之后呢，這個小哥就對著攝影機說了一句話“OK，GOOGLE，What is the whopper burger？”然后廣告戛然而止。這個廣告到底在表達什么？
原來安卓智能設(shè)備有一個語音助手，叫做Google Assistant，而用來激活Google Assistant的這句話就是“OK Google”。這個時候只要觀眾旁邊放著一款安卓手機，它就會被激活。
接下來的后半句就是“What is the Whopper burger？”。然后你的安卓語音助手會自動搜索Whopper Burger這件商品，并且給你語音播報一個能念將近兩分鐘時間的Whopper Burger廣告詞。
在這個廣告里，賣漢堡的小哥對著鏡頭說：“我只有不到20秒鐘的時間，然后我非常緊張，沒辦法跟你介紹漢堡王現(xiàn)在出的這個Whopper Burger到底是有多好。但是沒有關(guān)系，我想到了一個辦法。”
其實它就是通過一個20秒的廣告，觸發(fā)了智能手機的特性給你進行了兩分鐘強行的營銷。
我個人對Growth Hacking的定義就是一個創(chuàng)新型團隊在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，利用技術(shù)手段獲取自發(fā)增長的市場運營技術(shù)。
這里面有幾個關(guān)鍵詞。
第一點是數(shù)據(jù)分析，很多時候我們找增長點并不是大家頭腦風(fēng)暴、毫無來源隨機地想。這個時候大家想法很多，但是怎么有規(guī)律、有節(jié)制地找到一個增長點，有沒有一個套路，要看數(shù)據(jù)。
第二點用技術(shù)手段獲取增長，不同于花錢做營銷，花錢的時候可能數(shù)據(jù)會漲很多，但是一旦停下來數(shù)據(jù)可能會掉下去。增長黑客是每做一件事都能夠機制化、固定化地成為持續(xù)在線上運作的增長機制，它的效果應(yīng)該是不斷累加的。
第三點它是一種市場運營技術(shù)，所以為什么很多做運營的小伙伴會對它很感興趣，因為增長是跟你們的KPI直接掛鉤的，如果這件事做得好的話，對于市場、個人收入來說會有很大的提升。這是我對Growth Hacking的一個大概的定義。
《增長黑客》不能盲目效仿，不同階段的公司，不同業(yè)務(wù)重心公司，對于增長訴求是不一樣的。不要指望這件事標(biāo)準(zhǔn)化，也不要指望你看完一本《增長黑客》之后就可以拯救你的公司，這個是不現(xiàn)實的。
1.空間局限性
就從三個經(jīng)典案例PayPal、Airbnb、Dropbox來看，如果今天在中國復(fù)制這三個案例的話很難成功，為什么呢？
第一，PayPal其實早期是用腳本花費自己的信用卡不斷購買Ebay商家商品，在這個過程當(dāng)中不斷扣自己信用卡買商品是有成本的，而這個成本在美國相對是可控的。
因為美國信用卡支付有一個通用信用卡的評分、評級信用體系叫做FICO指數(shù)，公民信用評分是可以公開查詢的。
但國內(nèi)還沒有特別開放通用的信用評分體系，如果你用這套方式不斷花錢砸預(yù)算，很多羊毛黨會用各種方法褥你的羊毛從而導(dǎo)致你的成本虛高、有很多錢最后都花不到點子上，這本質(zhì)上還是缺乏一種誠信監(jiān)管的體系。
第二，生態(tài)封閉，Airbnb可以玩起來是因為它自己還很小的時候可以動用大公司流量渠道，大公司不怎么追究它。但是在國內(nèi)，所謂互聯(lián)網(wǎng)公司的開放性都是偽開放，咱們的開放平臺都是偽開放平臺。
如果你缺乏抱大腿意識或者渠道，哪怕有時候你做一個微信的傳播，稍微做得好一點，微信都有可能封號或者給你降權(quán)，打擊你的傳播。
第三，Dropbox可以通過邀請好友獲得250MB空間。但這個在國內(nèi)根本不算什么，隨便哪個網(wǎng)盤都是幾百G的送。
國內(nèi)這兩年做的最好的網(wǎng)盤公司無非就是靠體量很大的盜版影音、文本資源火起來的，而Dropbox因為版權(quán)監(jiān)管很難存這種東西。這種策略在中國肯定走不通，這就是空間的局限性。
2.時間局限性
產(chǎn)業(yè)周期在移動互聯(lián)網(wǎng)早期爆發(fā)期被我們叫做紅利期或者增量階段。增量階段應(yīng)該做的事是通過任何你可以觸達的方式去獲取用戶、野蠻生長，就是跑馬圈地。
這個階段有些公司用戶數(shù)據(jù)做得很漂亮，但是做的事不漂亮；有些公司的理念很好，但是效果不好。
比如豌豆莢一開始做的很好，逼格高、很注重品質(zhì)、注重設(shè)計，但最后豌豆莢被阿里巴巴以2億美金價格收購了，實際上前一年豌豆莢的估值是19億美金。后來我們跟豌豆莢的創(chuàng)始人交流的時候，他復(fù)盤說做錯誤地評估了用戶體驗這件事在一個產(chǎn)品增量階段所具備的價值。
一些在金字塔尖端的產(chǎn)品要往下沉很難，反倒有些產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的用戶就是人口金字塔相對來說位于塔基的那些用戶。比如快手，現(xiàn)在已經(jīng)有5、6個億的用戶。
企業(yè)在不同階段應(yīng)該做什么事呢？我把企業(yè)階段分成三個：廣積糧、高筑墻、緩稱王。
以滴滴為例。廣積糧指在市場早期階段，市場普及率、滲透率很低情況下，通過各種方式獲取用戶。滴滴和快的打仗的時候，早期的前13%的用戶是靠補貼花錢砸市場砸出來的，獲得了廣泛的群眾基礎(chǔ)和司機市場的普及。
然后是高筑墻，滴滴在跟快的合并之后對手就是Uber。策略當(dāng)然不能還是補貼大戰(zhàn)。滴滴當(dāng)時的市場總監(jiān)后來說，當(dāng)時滴滴做的最重要的事就是拿了兩次投資，分別是騰訊和微博。
所以騰訊和微博的生態(tài)體系里面，競爭對手Uber就沒有辦法發(fā)有用的東西了，幾乎都會被屏蔽掉。經(jīng)過這兩次競爭，相當(dāng)于靠投資鑄造了一個護城河、造了一個門檻很高的城墻，競爭對手沒有辦法進來。
最后是緩稱王。滴滴做到今天的體量已經(jīng)是全球共享出行規(guī)模最大，估值最高的公司。但其實它今年還是有一些內(nèi)憂外患的，很多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)比如出租業(yè)務(wù)、滴滴小巴業(yè)務(wù)在萎縮。
這個階段其實就是去彌補之前該做的很多沒有做好的工作，將用戶更好地盤活。所以一家公司在不同階段的增長策略是不一樣的，早期更多的是野蠻生長，越往后期越精細化了。
3.Growth Hacking是技術(shù)套利
跟華爾街或者美國這種證券交易機構(gòu)會用量子對沖、高頻交易一樣，它本質(zhì)上就是在技術(shù)的方式上用智商碾壓別人獲取紅利。
這里有一點，業(yè)界最佳的實踐和擴散度成反比。
說人話就是《增長黑客》那本書賣得越好，書里面很多案例拿里照抄效果應(yīng)該是越差的，很多人可能已經(jīng)接觸過、見過了，這個東西對他來說沒有那么敏感和刺激了。
大家更多應(yīng)該從書中學(xué)習(xí)一些理念，琢磨哪些東西是不變的，比如人性是不會變化的，還有一些技術(shù)的趨勢、整個演進浪潮可以預(yù)測，并且相當(dāng)長一段時間不會變。
方法小伎倆很快會被淘汰，大家要帶著規(guī)劃總結(jié)的心態(tài)看《增長黑客》這本書。
2011年前后我在上海創(chuàng)業(yè)做的項目，叫做YUNIO網(wǎng)盤。這個項目很像百度網(wǎng)盤和Dropbox的合體，項目創(chuàng)立之初我們面臨了幾個市場挑戰(zhàn)：
市場挑戰(zhàn)
知名度低。我們團隊剛成立，在業(yè)內(nèi)沒有太大名聲。
競爭激烈。我們2011年剛立項的時候，云盤還是一個藍海，但是2012年百度網(wǎng)盤、360云盤、新浪微盤都開始做了，競爭一下子激烈了。
預(yù)算有限。做云存儲這件事，需要花很多錢在招工程師上，還有很多成本是堆在硬件上的，最后留給市場團隊的錢就很少了。
先天不足。工具類產(chǎn)品，相對來說傳播比較困難。能主動花時間選擇、使用工具，并提升效率的這些人，本身就是用戶群這個大盤子中的少數(shù)人。
行業(yè)操守，這個項目合伙人是從美國回來的，不太愿意在國內(nèi)做偏低俗的營銷。
這是我們當(dāng)時面臨5大市場挑戰(zhàn)。產(chǎn)品做了一年，我們需要給投資人看到一點東西，給團隊和用戶做個交代。于是我們決定做一輪推廣，想了很多方法，后來找到一個正確策略。
活動策略
1.基于數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)增長的機會
下圖是微軟網(wǎng)盤在官方博客上發(fā)的一張圖，我們看了自己產(chǎn)品存儲容量的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)跟我們產(chǎn)品非常一致。簡單說就是網(wǎng)盤產(chǎn)品的用戶使用上，其實是大部分頭部用戶都是在特定閾值之下的，99.94%的用戶使用的空間是7GB以下，相對來說長尾用戶會用的比7GB更多但是只占到0.06%。
通過這個數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶使用的空間比較少，給他1KB和給他1TB是沒有本質(zhì)區(qū)別的，對于我們也不會增加額外成本。觀察到這樣一個趨勢之后，我們決定基于此做一輪推廣。
2.提煉創(chuàng)意傳播點、結(jié)合點
a.尋找噱頭。給用戶更多空間，更多空間的極致就是無限空間，是一個很好的噱頭。
b.蹭熱點。當(dāng)時是2012年底，就是當(dāng)時常說的世界末日那段時間。我們以CEO的口吻發(fā)了一封郵件給用戶，說世界末日了，人類要毀滅了，創(chuàng)業(yè)沒有意義了。
所以我們決定開倉放糧，你想要多少空間自己搶就好了，作為對于忠實用戶的報答。
3.敲定用戶的核心參與方法
我們當(dāng)時的KPI是獲取新用戶，而用戶的目標(biāo)是獲取更多的空間。這種情況下，對用戶來說傳播流程、交互流程越短，轉(zhuǎn)化率越高。我們最后簡化到了這樣一個方案（如圖），簡單到不需要介紹就知道怎么玩了。
4.完善方案、二次傳播機制設(shè)計
前期這些準(zhǔn)備好后，由于時間很趕，頁面上線后是這樣子的。你作為一個市場或者產(chǎn)品運營，你覺得接下來等著頁面自發(fā)增長、自發(fā)傳播、最后再轉(zhuǎn)發(fā)兩個微博做一下互動就好了，說明你做的還是比較初級的階段。
截至目前你的增長工作才做了40%，剩下60%才是考驗?zāi)銈€人功力的時候，考驗?zāi)銓@件事的思考是不是很深入的。
這個頁面我們加入了很多“心機婊”的設(shè)計。
加號設(shè)置的意義：當(dāng)我把一件東西太簡單，太輕易送給別人的時候是不會去珍惜的。我們必須讓用戶付出一些時間、體力、金錢或者一些動作，他會覺得這是自己努力換來的東西，才會覺得這是一個有價值的東西。
減號的意義：我們借鑒了著名游戲魂斗羅的一個經(jīng)典彩蛋指令，上上下下左右左右BABA。當(dāng)你按照特定指令序列點擊加減按鈕，這個頁面就會跳出彩蛋，我們通過彩蛋的設(shè)計把二次傳播和三次元傳播都囊括進來了。
5.跨界合作
我們和佳得樂運動功能飲料做了一次合作，當(dāng)用戶點擊到一分鐘左右，從69GB跳到70GB一瞬間，我們的小人會變成佳得樂瓶子形象的小人，對用戶說是不是點了一分鐘手很酸很累，需要放松和恢復(fù)體力了？喝瓶佳得樂吧。
其實就是把用戶點一分鐘很累這件事和佳得樂的品牌訴求結(jié)合在一起，于是我們獲得了佳得樂提供的30箱飲料作為獎品。
6.巧妙利用BUG
這個頁面當(dāng)時有漏洞，用戶可以用腳本自動點擊加號按鈕，隨便篡改搶多少空間。我阻止了程序員修復(fù)這個BUG，并預(yù)言會有很好的效果。上線之后如我所說，人性果然是惡的。
上線20分鐘之后，在一些程序員QQ群里面，開始有人討論利用這個BUG搶占更多云盤空間。而官方笑而不語，甚至注冊了一些馬甲去貢獻各種思路，甚至也把內(nèi)部代碼變相貼出來給大家一些啟示。
而這樣做也產(chǎn)生了幾點疑問：
a.意義是什么？這件事對我達成我的目標(biāo)KPI來說，沒有任何影響。不管用戶通過哪種方式搶空間，用戶最后都要先注冊一個賬號才可以拿到這些空間。
b.有人會質(zhì)疑這個產(chǎn)品有漏洞，技術(shù)不靠譜。這個事在我們看來本身也是可控的。因為這些極客程序員在我們的用戶群當(dāng)中只是少部分，并不是人群當(dāng)中的多數(shù)，然后這些人聚集的地方是在一些很封閉的QQ群、小眾的論壇，這些地方輿論非常好控制。
在活動結(jié)束之后，我們精密策劃寫了一篇復(fù)盤的文章，討論為了我們這個活動我們做了哪些精心的設(shè)計，包括這個漏洞。我們把這個文章寫出來以后，把文章貼到論壇下面，所有參與過的人很震驚，稍微聰明的人就知道自己被套路了，就閉嘴了，不再繼續(xù)追究下去了。
c.效果怎么樣？以上Bug就是利用了程序員想炫耀自己技術(shù)好的心理，無形當(dāng)中幫我們做了很多傳播。
這些程序員會主動在論壇、博客、空間上寫文章說這件事。我們通過這個方式收獲了非常多的軟文，當(dāng)時官方一共準(zhǔn)備了兩篇軟文，都不需要我們主動去發(fā)。官方上線之后沒有做太多推廣，光靠用戶自發(fā)推的軟文，在2012年年底就把我們推到了很高的地方。
活動實際投入幾乎為零
①每月的固定開支，包括服務(wù)器、機房等；
②固定的人員成本；
③佳得樂提供的獎品飲料。
活動效果
這個活動產(chǎn)出很高，在活動之前，我們每天日新增用戶只有二三十自然注冊，活動上線之后一個小時我們的注冊用戶過了兩千，接下來活動7天，每天注冊用戶在5、6萬，在網(wǎng)宣沒有太多投入情況下基本是有千倍的增長。
整個活動就是低投入高產(chǎn)出，全程都是依靠產(chǎn)品和技術(shù)手段而不是靠砸錢，這是我們當(dāng)時做的一個非常經(jīng)典的案例。
我個人認(rèn)為一個東西對于你真正有價值的是能夠在中長期之內(nèi)發(fā)揮價值，對于互聯(lián)網(wǎng)人來說很多東西是朝生暮死的，有些東西是偏長久的，思維方式就是一種。
把Growth Hacking用在個人思維方式中，可能才能夠在未來相當(dāng)一段長時間內(nèi)對你產(chǎn)生效果。我個人做了一次嘗試，Growth Hacking真要有價值的話，應(yīng)該可以從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很多推廣運用到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的推廣，如果能做這樣的一種遷移才是一種可復(fù)制的思維體系。
我的第一本書《增長黑客》就是這樣一種成果。
1.寫書的緣起
親歷創(chuàng)業(yè)催生寫書的偶然契機。兩年半以前在北京創(chuàng)業(yè)時做的一個產(chǎn)品「高能販」，相當(dāng)于二次元的今日頭條，需要有大量的內(nèi)容。內(nèi)容來源除了編輯手工生產(chǎn)之外，很多是靠機器抓取來的，有個很好的渠道就是新浪微博。
為了研究怎么在新浪微博上抓取這些內(nèi)容，我特地研究了很多新浪微博的代碼，結(jié)果發(fā)現(xiàn)新浪微博有一個很嚴(yán)重的漏洞，并在簡書上寫了一文章《Growth Hacking奇技淫巧一則：零授權(quán)、抓取新浪微博任何用戶的微博內(nèi)容》。
這篇文章火了一把，也給我創(chuàng)造了一個機遇：出版社的編輯來找我寫書了。我也得以將其作為一個產(chǎn)品試驗我的很多關(guān)于產(chǎn)品的想法。
2.選擇寫作題材
利用腳本抓取獲取行業(yè)同類暢銷書單及特征。我當(dāng)時寫了一個腳本，抓取了市場上很多暢銷書，統(tǒng)計結(jié)果顯示，市場上賣得很好的書基本都自帶IP屬性。而對于新晉寫手來說，把一個熱門概念講好、講得成體系才可能普及，比如早期《無價》、《定位》。
最后我定了“增長黑客”的概念，把這個概念包裝成一半新，一半舊。增長是創(chuàng)業(yè)型公司的剛需，人人都要增長。黑客一聽稍微懂一點的知道就是一些技術(shù)極客。當(dāng)增長和技術(shù)極客在一起會產(chǎn)生什么化學(xué)效果呢？
這個會引起你的好奇，很多人會為這個目的，去把一知半解的概念看看，產(chǎn)生了興趣，有了些初步的認(rèn)識。
3.測試病毒傳播性
利用文本分析和詞頻統(tǒng)計塑造“干貨感”。通過使用腳本對一些“干貨感”很足的書進行分析文本和字頻統(tǒng)計，我發(fā)現(xiàn)了一些特性：
①很多書平均700個字左右會插入一些數(shù)據(jù)、圖表等；
②下結(jié)論必需配備基礎(chǔ)公式或推導(dǎo)依據(jù)；
③一些案例保留英文人名、術(shù)語或?qū)Ｓ忻~；
④保留手稿，可以增強感覺，讓讀者有現(xiàn)場感；
⑤制作便于掃讀的小標(biāo)題和列表結(jié)構(gòu)。
當(dāng)時我圍繞這個計算出來的套路寫了篇文章《Airbnb的暗黑成長史》，又刷屏了一次，于是我就覺得我通過數(shù)據(jù)算出來的套路是對的。
4.植入暢銷元素
從銷量榜發(fā)掘你的用戶需求。經(jīng)過研究，我發(fā)現(xiàn)中國賣書最好的渠道是京東。于是我分析的京東的渠道、研究了京東賣書的排行榜。所有賣得好的書，符合一個認(rèn)知和特性，普遍體現(xiàn)了目前過得不幸福、不開心，大部分賣得最好的書都是心靈雞湯、勵志語錄。
在看到這個平臺有這樣的特性之后，我把用戶行為融在自己的產(chǎn)品里面。對于一些重點案例我不會直接寫一家公司做了一個什么事，做了一個什么Growth Hacking的事，數(shù)據(jù)就漲上去了。我會先跟讀者講案例中創(chuàng)業(yè)者的故事。
5.延長生命周期
反向使用搜索引擎（SEO）抵御盜版。這本書剛上市的時候賣得很好，但是我不想很早的出電子版，因為電子版一出肯定會有人破解發(fā)在網(wǎng)上，影響紙質(zhì)版的銷量，但是出版社內(nèi)部遇到了一些問題，電子版授權(quán)很快就放出去了。
在一個月的上線時間內(nèi)，我做了一件事，把《增長黑客》前30頁和后30頁拼在一起做了60頁的電子版。然后我把電子版放到網(wǎng)上去，做SEO的工作。
一個月后電子版上架了，也有人將電子版的書破解出來免費散發(fā)，但網(wǎng)友想去搜的時候卻搜不到完整的了。搜索到的《增長黑客》PDF，基本都是我放出去60頁的版本。
相當(dāng)于一個始讀，讀了正有興趣的時候突然戛然而止，會被激發(fā)興趣去購買。
6.資料、口碑、社群
這本書推廣運用當(dāng)中我還使用了Google Alerts這樣的第三方工具監(jiān)控全網(wǎng)的輿論，現(xiàn)在我也會用即刻這樣的工具監(jiān)控微博、豆瓣、公眾號上在討論的東西。它們收集到之后會給我發(fā)推送，不用整天盯著。
現(xiàn)在我在有些讀者社區(qū)也使用的第三方工具，比如使用Workflow產(chǎn)生每周一封自動推送給讀者的郵件。
7.品質(zhì)背書
邀請自帶IP的名人大咖作序推薦。一本書要賣得好一定要有名人大咖IP。這本書沒有什么IP的東西怎么辦？我做了幾件事：
①通過一封創(chuàng)業(yè)主題的郵件請到Tim Draper（Hotmail項目的早期投資人，對創(chuàng)業(yè)者感興趣）幫我做推薦序；
②之后聯(lián)系了國內(nèi)一線美元基金的合伙人VP幫我寫推薦序（以將其名字與Tim Draper放一起為利益點）；
③然后依據(jù)類似的利益點找到一些人民幣基金大佬幫我寫推薦序；
④最后再找他們投資的創(chuàng)業(yè)者，又收到很多推薦序。
于是早期版本四五十個推薦序，都是業(yè)內(nèi)叫得上名號的一些人寫的。同時通過幾十本樣書我又收獲了很多業(yè)內(nèi)大佬朋友圈推薦的機會，之后互聯(lián)網(wǎng)半壁江山都被刷屏了，早期推廣方式就這樣逐漸被打開了。
理解用戶需求和業(yè)務(wù)場景是前提，通過老書包括新書我需要給大家傳遞的是，你需要去確立你的核心指標(biāo)，建立一套增長模型，以數(shù)據(jù)為王，靠技術(shù)驅(qū)動。
最后增長不要動不動今天造一個核武器，明天找到一個必殺技。很多時候一些細節(jié)的優(yōu)化，轉(zhuǎn)化率的打磨，每個細節(jié)提升10%，最后像1.01的365次方，可以不斷累計，需要我們在日常生活當(dāng)中更多運用這種思維，把思維貫穿在日常生活當(dāng)中，而不是更想一些小花招。
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