Step 1 項目測試
目標(biāo)1：驗證玩家是否愿意玩，再決定投入多少資源。 我一直認(rèn)為，項目測試是商業(yè)中最重要的一步，因為驗證產(chǎn)品-市場匹配（PMF）是一切商業(yè)活動的前提。 在電商行業(yè)中，項目測試的核心是轉(zhuǎn)化率；在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，由于多了“用戶”這個概念，項目測試主要聚焦于留存率。——本質(zhì)上，它們都代表了市場對項目的認(rèn)可程度。 那么騰訊游戲是如何驗證產(chǎn)品-市場匹配的呢？ 騰訊游戲給項目劃分了6個星級，不同星級的項目可以得到不同的資源支持，評級的核心指標(biāo)如下： 一階段登錄比=登錄比留存用戶 / 登錄比有效用戶。 二階段登錄比= 二階段登錄比留存用戶/ 二階段登錄比有效用戶。 六星標(biāo)準(zhǔn)：一階留存＞80%，二階留存＞75% 五星標(biāo)準(zhǔn)：一階登錄比＞75%，二階登錄比＞60%；或一階登錄比＞70%，二階登錄比＞70% *注： 登錄比有效用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲為節(jié)點，一周內(nèi)登錄兩天或以上的用戶。 登錄比留存用戶：從用戶首次登錄（含注冊）游戲為節(jié)點，一周內(nèi)登錄三天或以上的用戶。 二階段登錄比有效用戶：新增用戶中注冊前7日內(nèi)有不少于3天登錄行為的用戶（登錄比定義的留存用戶）。 二階段登錄比留存用戶： 二階段登錄比有效用戶中，在8-14日有登錄行為的用戶。 我們可以注意到，雖然騰訊游戲采用了相對復(fù)雜的算法，但其本質(zhì)仍然是留存率。 事實上，由于項目測試的原因，王者榮耀差一點就胎死腹中。 王者榮耀在項目測試中的表現(xiàn)很差，一階留存僅40%，導(dǎo)致王者榮耀項目險些被停，后來項目團(tuán)隊重新進(jìn)行了游戲策劃，對王者榮耀進(jìn)行了大手術(shù)，才終于大大提高了留存率，使得游戲順利上線。 目標(biāo)2：驗證玩家是否愿意付錢，直接影響營收。 驗證項目可行性的同時，也需要驗證商業(yè)化方案的可行性。 這就如同消費行業(yè)在驗證轉(zhuǎn)化率的同時也要驗證價格一樣，只是游戲的營收要更復(fù)雜一些，因為它與體驗游戲的過程綁在一起。 騰訊的游戲策劃模式已較為成熟，例如玩家的成長線設(shè)計、商業(yè)化系統(tǒng)的設(shè)計，其模式是比較通用的——也可以說是經(jīng)過長期驗證過的；在通用的模式背后，影響各個游戲體驗的重要因素就是其中的數(shù)值設(shè)計了。 其根源在于，不同游戲吸引著不同類型的游戲玩家，這些游戲玩家的支付能力、支付意愿、希望從游戲中獲得的反饋是大大不同的。 因此，在測試過程中，需要根據(jù)對目標(biāo)人群的心理揣摩及模擬結(jié)果設(shè)定初始的數(shù)值，再從用戶的行為數(shù)據(jù)中驗證滲透率（付費人數(shù)占總?cè)藬?shù)比例）、ARPU值（每用戶平均收入）等營收KPI是否符合預(yù)期。 例如，王者榮耀作為一款5V5移動競技游戲，其游戲玩法主要由用戶產(chǎn)生，因此運營團(tuán)隊需要將它打造為一款大用戶量、ARPU值低的游戲，以此保證競技的公平，不傷害用戶的體驗，那么就需要設(shè)置低門檻的付費方案和不顯著的付費優(yōu)勢（即付費玩家優(yōu)勢不明顯）。 我們可以看到，王者榮耀的爆款產(chǎn)品是英雄皮膚，既能夠給英雄變裝，也能夠小幅提升英雄屬性，這意味著： 用戶支付價格=英雄變裝價值+能力提升價值 這樣一來，用戶對能力提升的期望就降低了，因為變裝價值彌補(bǔ)了一部分。 那么在測試過程中，基于這種策略，可以給出初始的數(shù)值設(shè)計，再根據(jù)用戶的行為數(shù)據(jù)和反饋調(diào)整，直到留存率、滲透率、ARPU值達(dá)到預(yù)期。Step 2 市場投放
目標(biāo)1：通過測試，明確是哪些用戶喜歡這款游戲。 騰訊的社交產(chǎn)品（QQ及微信）擁有海量的用戶，在渠道資源上，騰訊的游戲產(chǎn)品的確有先天優(yōu)勢。 在游戲的投放上，騰訊仍然是十分精細(xì)化的?！@告訴我們，資源永遠(yuǎn)是不夠的，市場預(yù)算永遠(yuǎn)是不夠的，知名度永遠(yuǎn)是不嫌多的。 在用戶運營上，我們有兩個常用的概念： 用戶畫像（User Persona）：針對用戶群體的抽象概念，如王者榮耀主流群體5年級小學(xué)生，每周30元零花錢（例） 用戶資料（User Profile）：針對用戶個體的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，如性別、年齡、地域、XX用戶等 騰訊對于每個社交用戶都建立了用戶資料（User Profile），在推一些游戲時，運營/市場團(tuán)隊就會優(yōu)先向打有同類型游戲玩家標(biāo)簽的用戶推送廣告，以此進(jìn)行有效的投放。 王者榮耀在當(dāng)時由于是第一款移動在線競技游戲，因此只能通過短時間內(nèi)廣撒網(wǎng)的方式吸引部分測試玩家，并以測試期間的活躍用戶做為樣本研究目標(biāo)用戶類型。 這個部分的工作與STEP 1同步進(jìn)行。 目標(biāo)2：針對目標(biāo)人群投放，獲得大批量游戲用戶。 投放工作主要由團(tuán)隊內(nèi)的市場同學(xué)負(fù)責(zé)，包括各平臺資源對接，營銷內(nèi)容制作。 根據(jù)測試階段被評為的不同星級，騰訊游戲會對五星級與六星級的項目進(jìn)行市場投放，而六星級項目享有更高的資源使用優(yōu)先級：包括但不限于不同標(biāo)簽的用戶號碼包、手Q及微信內(nèi)的廣告位、應(yīng)用寶廣告位、市場預(yù)算等。 六星級項目擁有優(yōu)先選擇用戶號碼包的權(quán)利，且五星級項目選擇的號碼包需對六星級項目選擇的號碼包進(jìn)行去重，避免重復(fù)打擾用戶，影響社交產(chǎn)品體驗。——四星級及以下產(chǎn)品則放棄運營和投放。 當(dāng)然，除了內(nèi)部資源外，騰訊游戲也會開展外部投放?！Y源仍然是不夠的，市場預(yù)算仍然是不夠的，知名度仍然是不嫌多的。Step 3 商業(yè)化運營
在電商行業(yè)，有這樣一條基礎(chǔ)公式： 營收=流量轉(zhuǎn)化率客單價 在游戲行業(yè)，也有類似的一條基礎(chǔ)公式： 營收=活躍用戶數(shù)滲透率ARPU 事實上，在完成前兩個步驟后，我們已經(jīng)獲得了大量用戶，商業(yè)化系統(tǒng)也搭建完成，游戲已經(jīng)可以不經(jīng)過運營干預(yù)進(jìn)行產(chǎn)品自主轉(zhuǎn)化了。 但作為一個商業(yè)項目，要謀求商業(yè)利益最大化，就需要 維持用戶活躍，延長游戲生命周期 提高滲透率，刺激用戶當(dāng)日首次消費 提高ARPU值，引導(dǎo)用戶單日高額付費 這三方面，也就是商業(yè)化運營的主要工作內(nèi)容，可總結(jié)為以下兩個目標(biāo)： 目標(biāo)1：刺激消費，達(dá)到營收目標(biāo) 目標(biāo)2：維持用戶活躍，延長生命周期 這兩個目標(biāo)與消費行業(yè)中的鐘擺理論有異曲同工之妙： 每月一次品牌活動，每月一次促銷活動，在造勢與順勢之間擺動。 至于達(dá)到以上兩個目標(biāo)的手段，在游戲行業(yè)中比較單一，主要是活動運營。 當(dāng)然，這里又涉及到了新的用戶層級搭建，這個階段也是最考驗“運營術(shù)”的階段，這里不多贅言。 總結(jié)：三大致勝法寶 1.以終為始 從游戲項目進(jìn)入騰訊開始，運營團(tuán)隊就已經(jīng)介入，參與游戲策劃、測試、投放的全過程：可以說全團(tuán)隊背負(fù)同一個KPI，目標(biāo)是清晰的，所有人為同一個目標(biāo)努力。 2.以數(shù)據(jù)為依據(jù) 通過測試驗證市場需求，以測試數(shù)據(jù)為依據(jù)評級分配市場資源，尊重事實；拆解運營指標(biāo)，以提升各項細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)為目標(biāo)開展精細(xì)化運營，有的放矢。 3.以用戶為中心 “為了定價格，我們還爭論過小學(xué)生一周的零花錢到底是30塊還是40塊”，由此可見一斑。更重要的是，只有產(chǎn)品策劃、市場投放和商業(yè)化運營之間共同持有這統(tǒng)一的價值觀和方法論，才可能良好配合。 一點感慨 這幾年來，我看過和經(jīng)歷過了許多公司/項目，最大感觸是太多項目的命運從一開始就已經(jīng)注定：不清晰的目標(biāo)、無法上下同欲的團(tuán)隊、未被驗證的需求……沒有一點僥幸的可能。 即便強(qiáng)大如王者榮耀，也是成都天美在垂死之際不斷努力的結(jié)果。 方法論對了，也要努力才能達(dá)到目標(biāo)；方法論錯了，那就是把未來交給了運氣——但還是別做夢了吧。 本文作者@俊杰?? 文章來源：青瓜傳媒【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請及時聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
