最近，筆者每天都接受到小區(qū)保潔阿姨的親切問候：“你是什么垃圾”。直到發(fā)現(xiàn)了支付寶上線的「垃圾分類向?qū)А购汀咐诸愔改稀剐〕绦?，這才從“垃圾分類”中解救出來。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：支付寶上線的這兩款小程序，已涵蓋4000+種垃圾分類，為上海5000+個(gè)小區(qū)提供一鍵查詢分類服務(wù)。幾乎是一夜之間，垃圾分類小程序火速覆蓋全城超過150萬+用戶，成為不折不扣的爆款小程序。

但是，想要做爆款小程序就只能借政策的“東風(fēng)”嗎？

當(dāng)然不是！

筆者認(rèn)為：每一個(gè)爆款小程序的背后，都有固定的運(yùn)營套路，而這個(gè)運(yùn)營套路的核心，上線君將其歸納總結(jié)為兩個(gè)字——定位。

一、定位運(yùn)營模式

所謂爆款小程序，首先具有兩個(gè)特征：其一，獲取流量之多、其二，獲取流量之快。

裂變，是小程序獲取流量的重要方式（也是主要方式），分為利益裂變和創(chuàng)意裂變兩種。表現(xiàn)到具體實(shí)現(xiàn)上有活動(dòng)裂變、功能裂變、朋友圈裂變等模式。

1. 活動(dòng)裂變

一場(chǎng)成功的營銷活動(dòng)不僅能在短時(shí)間能獲取大量用戶，還能在此基礎(chǔ)上達(dá)到品牌推廣、產(chǎn)品銷售等等目的。

但是，營銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行并非“拍腦袋”決策，它需要經(jīng)過大量的前期調(diào)研綜合評(píng)估活動(dòng)可執(zhí)行性。同時(shí)，還需要針對(duì)活動(dòng)的不同階段，從內(nèi)容引導(dǎo)、輿論管理和數(shù)據(jù)監(jiān)控等多方面制定具體執(zhí)行方案，以確保活動(dòng)的每一環(huán)節(jié)順利進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)裂變和引流閉環(huán)。

談及營銷活動(dòng)的典型案例，淘寶的雙11活動(dòng)無疑最具代表性。從活動(dòng)前的預(yù)熱、活動(dòng)期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)監(jiān)控以及活動(dòng)后的全方位復(fù)盤，雙11的營銷活動(dòng)策劃已經(jīng)形成了完善的執(zhí)行體系，已然成為商家和用戶一年一度的“盛典”。

盡管雙11營銷活動(dòng)的主要陣地并不是基于小程序，但是同屬于社交電商背景之下，它依然能夠?yàn)樾〕绦蛄炎兲峁┖芏嘟梃b之處。

2. 功能裂變

如果說依靠營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)小程序裂變考驗(yàn)的是營銷團(tuán)隊(duì)的“軟實(shí)力”，那么功能裂變則是一場(chǎng)“硬仗”。

從2017年首批小程序上線至今，微信對(duì)小程序無疑是“寄予厚望”的，不僅賦予眾多流量接口，而且還為小程序開發(fā)了眾多營銷功能，為小程序傳播提供更多便利。

具體表現(xiàn)為：

1. 以小程序碼的形式一鍵分享到好友或朋友圈，分享路徑更直接、更便捷；
2. 以拼團(tuán)、分銷、團(tuán)購、秒殺等為代表的功能，成為小程序裂變和傳播強(qiáng)有力的助推器。

以“砍價(jià)功能中的戰(zhàn)斗機(jī)”、“裂變玩法的極限玩家”著稱的拼多多，就是利益裂變模式的典型代表。通過各種低價(jià)拼團(tuán)、0元秒殺等產(chǎn)品形態(tài)，拼多多充分利用用戶心理實(shí)現(xiàn)留舊、拉新一舉兩得。

3. 朋友圈裂變

事實(shí)證明：轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中的內(nèi)容只要讓受眾看到亮點(diǎn)價(jià)值，也會(huì)迅速達(dá)到裂變的效果。特別是，自微信推出朋友圈廣告功能之后，隨著小程序接口能力的不斷完善，也讓更多小程序運(yùn)營商家看到朋友圈裂變的潛力。

可見，只要小程序產(chǎn)品本身足夠優(yōu)秀，未來，與微信相關(guān)的一切具有分享?xiàng)l件的途徑都將成為小程序快速裂變、成為爆款的沃土。

二、定位目標(biāo)人群

嚴(yán)格來說，定位目標(biāo)人群應(yīng)該是小程序運(yùn)營之前首先應(yīng)該考慮的，但恰恰也是最容易被忽略的。

我們常說，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。某種意義上，實(shí)現(xiàn)小程序快速裂變的過程其實(shí)就是與目標(biāo)人群的一場(chǎng)“心理戰(zhàn)”。也正因此，定位目標(biāo)人群才顯得尤其重要。只有精準(zhǔn)定位用戶和需求，才能有針對(duì)性的利用產(chǎn)品運(yùn)營手段、生產(chǎn)貼合用戶場(chǎng)景的內(nèi)容。

例如：文章開篇提到的支付寶上線的兩款小程序，以需要“識(shí)別垃圾”的人群和需要“回收垃圾”的人群作為精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，支付寶分別提供了「垃圾分類向?qū)А购汀咐诸愔改稀?，兩款小程序在?gòu)成與使用上就完全不同。

話題延伸：

與APP用戶定位不同的是，基于微信生態(tài)的小程序擁有更廣闊的用戶資源（這也是越來越多企企業(yè)與個(gè)人將小程序作為獲客主要陣地的重要原因）。

原因主要有如下幾方面：

首先，小程序的使用成本低、傳播門檻低。

小程序無需下載與注冊(cè)，點(diǎn)開即用、用完即走的特性極大促進(jìn)引流和轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

試想，讓用戶單獨(dú)下載并注冊(cè)一個(gè)APP需要成本，激發(fā)他分享也需要成本。即使用戶作為傳播節(jié)點(diǎn)，分享轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)，新用戶還需要下載和注冊(cè)，引流、轉(zhuǎn)化的裂變流程很容易中斷。而小程序則省卻了裂變過程中的很多環(huán)節(jié)，減少裂變轉(zhuǎn)化阻力，促進(jìn)裂變閉環(huán)的形成。

其次，拉寬小程序整體用戶范圍。

與APP的用戶群體主要集中在1、2線年輕人群體中相比較，小程序因其易操作、易分享的特性，擁有更廣闊的用戶空間。例如：更容易釋放3、4線城市，甚至更基層的用戶潛力；中老年人也將成為重要的用戶群體之一。

此外，依托微信的社交屬性，小程序在裂變和傳播上優(yōu)勢(shì)更加得天獨(dú)厚、渾然天成。

三、定位內(nèi)容形態(tài)

隨著微信小程序逐漸滲透購物、出行、生活服務(wù)等諸多場(chǎng)景中，微信小程序的內(nèi)容形態(tài)也呈現(xiàn)多樣性，上線君特別整理出最常見的幾種內(nèi)容形態(tài)，以供參考：

1. 文章資訊類

由于公眾號(hào)推送頻次受限（訂閱號(hào)1次/天，服務(wù)號(hào)4次/月），越來越多的內(nèi)容主體構(gòu)建“公眾號(hào)+小程序”的內(nèi)容矩陣，借以滿足內(nèi)容發(fā)布和更新的時(shí)效性。

2. 電商購物類

電商小程序自帶微信用戶，依托微信生態(tài)圈和小程序的社交裂變屬性，使小程序商城成為電商變現(xiàn)的重要方式之一。

特別是隨著私域電商、私域流量等概念的盛行，電商小程序成為眾多電商企業(yè)和個(gè)人品牌樹立品牌、自建流量池的重要陣地。

3. 預(yù)約服務(wù)類

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度滲透，小程序成為拉近用戶與產(chǎn)品的重要手段，也成為商家快速占領(lǐng)用戶心智、培養(yǎng)用戶習(xí)慣的首選。

4. 知識(shí)付費(fèi)類

與預(yù)約服務(wù)相類型，知識(shí)同屬于虛擬產(chǎn)品。在小程序出現(xiàn)以前，通過公眾號(hào)或云電子書的方式購買付費(fèi)知識(shí)，轉(zhuǎn)化曲折，顧客體驗(yàn)不佳。現(xiàn)在，基于小程序就能夠快速構(gòu)建拉新、促活、變現(xiàn)等流量管理閉環(huán)。

當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)快速裂變、成為爆款的小程序遠(yuǎn)不止上述幾種內(nèi)容形態(tài)。正如前文所述，爆款的背后都有既定的運(yùn)營套路，利益有限，而創(chuàng)意無限。也希望依托小程序功能持續(xù)發(fā)展與完善，能激發(fā)出更多創(chuàng)意，涌現(xiàn)更多爆款小程序！

本文作者@文案白