說白了，建一個(gè)微信群，絕對(duì)不是所謂的社群，要是這樣的話，那些混跡于菜市場的白大褂們才是真正的社群運(yùn)營呢，但你肯定不會(huì)同意這一點(diǎn)。而現(xiàn)在建群搞培訓(xùn)、分銷、分享的手段，并不比這些菜市場的白大褂們高明多少。而且，當(dāng)初大家熱火朝天的建群，現(xiàn)在看看還有多少群有活躍度呢？很多人的微信群幾乎只能靠紅包來提升人氣，這就離社群十萬八千里了。 二、社群的本質(zhì)是一種信任關(guān)系框架之所以說微信群不是社群，包括QQ群，有兩個(gè)原因：其一、這些群只是微信、QQ等等社交工具延伸的一種溝通的形式，意即現(xiàn)在的微信群、QQ群只是溝通的工具。其二、拉群搞培訓(xùn)、分銷、分享，只是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)下的變現(xiàn)方式。說白了，就是利用拉群來更好地促進(jìn)買賣，和菜市場里的白大褂把老大爺老大娘關(guān)在小黑屋進(jìn)行洗腦來推銷產(chǎn)品，沒有本質(zhì)的區(qū)別。這是傳統(tǒng)的顧客（用戶）交易框架的一種極致的表現(xiàn)。甚至可以這樣說，凡是奔著發(fā)財(cái)?shù)哪铑^而糾集在一起的，都是茍合，而不是社群。社群的本質(zhì)是品牌與粉絲之間的一種新的信任關(guān)系框架，如果沒有這種信任關(guān)系框架的存在，哪怕一個(gè)群里有數(shù)以萬計(jì)的人，都不能成為社群。關(guān)于信任關(guān)系框架，我已經(jīng)寫了八篇文章：《新零售與消費(fèi)升級(jí)的認(rèn)知課：如何做賺錢的電商》、《傳統(tǒng)零售和電商、微商都面臨變局，市場該如何突圍？》、《壓箱底絕活：大神的文案方法論》、《重讀7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢方法論》、《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場，粉絲經(jīng)濟(jì)還能怎么玩？》、《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》、《信任關(guān)系框架：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能時(shí)代的營銷方法論》、《概念營銷學(xué)：如何在受眾群體中構(gòu)建品牌認(rèn)知》。在這八篇文章中，我反復(fù)強(qiáng)調(diào)，信任關(guān)系框架是粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，信任關(guān)系框架是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的入口競爭的成敗關(guān)鍵所在。社群恰恰就是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是粉絲經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化。但社群不是變現(xiàn)的手段，社群只是在信任關(guān)系框架下的粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營方式。因此，社群的定義是：基于品牌的價(jià)值觀在信任關(guān)系框架里的粉絲共同體。我們可以看到社群與現(xiàn)在所有的以培訓(xùn)、分銷、分享為目的的微信群的不同：
為什么社群的定義是這個(gè)樣子，而不是很多人以為的拉一個(gè)微信群呢？原因如下：（1）社群作為具有相同價(jià)值觀的粉絲共同體，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營方式，必須具有鮮明的價(jià)值觀。誠如我在《概念營銷學(xué)：如何在受眾群體中構(gòu)建品牌認(rèn)知》一文說的，概念之所以能夠重新定義與受眾之間的關(guān)系，就是因?yàn)楦拍钍瞧放苾r(jià)值觀的一種表達(dá)方式。品牌的價(jià)值觀就是定義粉絲是我們的，而不是他們的。所謂物以類聚，人以群分，就是因?yàn)榇蠹腋髯员械膬r(jià)值觀不同所帶來的分歧。小米的粉絲認(rèn)同小米所表達(dá)的價(jià)值觀，這就區(qū)分了你是不是小米的粉絲，紛期控的粉絲認(rèn)同紛期控的“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這一價(jià)值觀，也就甄別出了你是不是紛期控的粉絲。（2）我在《拜托，你千萬不要說是我的粉絲》一文中，已經(jīng)對(duì)粉絲做出了新的定義：認(rèn)同價(jià)值觀，長期跟隨，響應(yīng)號(hào)召。只有這些粉絲，才是真正的粉絲，別的都是不明真相的圍觀者。只有這樣的粉絲才能真正的成為社群，而圍觀者的糾集，只能是茍合。我在2015年搞收費(fèi)分享，才真正明白這個(gè)道理，這些交錢的人，根本不是認(rèn)同我的價(jià)值觀，也從來不打算長期跟隨，更遑論會(huì)響應(yīng)我的號(hào)召。他們所看中的是我的低廉的收費(fèi)，也就是所謂的性價(jià)比，這里面沒有一毛錢的信任關(guān)系。因此，一旦我無法滿足他們對(duì)性價(jià)比的訴求，他們就會(huì)做鳥獸散。（3）社群是品牌與粉絲之間構(gòu)建的信任關(guān)系的進(jìn)化，社群的載體，不是把粉絲拉進(jìn)某個(gè)群，而是品牌輸出的價(jià)值觀。道理非常簡單，就像羅輯思維，號(hào)稱國內(nèi)第一社群，不可能把自己的上千萬的粉絲都拉進(jìn)微信群吧。任何社交工具都無法承載一個(gè)社群的存在，只有品牌的價(jià)值觀可以讓無數(shù)人形成歸屬。而歸屬感只能來自對(duì)價(jià)值觀的趨同。三、社群是消費(fèi)升級(jí)的市場形態(tài)下的一個(gè)解決方案社群作為具有相同價(jià)值觀的粉絲共同體，作為粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營方式，恰恰是企業(yè)、品牌應(yīng)對(duì)新零售、消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)解決方案。為什么要這樣說呢？其一，我在前面的幾篇文章已經(jīng)提到，所謂消費(fèi)升級(jí)是人文主義帶來的價(jià)值觀對(duì)生活方式的改變，而新零售作為應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的解決方案，其核心恰恰來自為受眾帶來新的價(jià)值認(rèn)同。這一點(diǎn)恰恰就是社群的核心。新零售的運(yùn)作框架如下：
通過上面的新零售運(yùn)作框架，我們甚至可以說，新零售玩的就是社群經(jīng)濟(jì)。其二，我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文中講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場是入口之爭，意思就是說，人們已經(jīng)按照各自的價(jià)值取向聚集成群，這就是社群。意即人們已經(jīng)按照各自階層、生活方式、價(jià)值觀等等分化、聚集。超級(jí)網(wǎng)紅之所以有很強(qiáng)市場號(hào)召力，就在于其粉絲在相同價(jià)值觀之下形成了共同體。IP也是同樣如此。
通過上面的新零售運(yùn)作框架，我們甚至可以說，新零售玩的就是社群經(jīng)濟(jì)。其二，我在《人文主義與消費(fèi)升級(jí)：三十年的市場演變及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭終結(jié)》一文中講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下半場是入口之爭，意思就是說，人們已經(jīng)按照各自的價(jià)值取向聚集成群，這就是社群。意即人們已經(jīng)按照各自階層、生活方式、價(jià)值觀等等分化、聚集。超級(jí)網(wǎng)紅之所以有很強(qiáng)市場號(hào)召力，就在于其粉絲在相同價(jià)值觀之下形成了共同體。IP也是同樣如此。
（1）價(jià)值觀價(jià)值觀是粉絲歸屬感的參照系，是甄別、篩選粉絲的通道，就是構(gòu)建信任關(guān)系框架的核心。所謂價(jià)值觀，就是分別心，就是我和你不同。很多人可能覺得價(jià)值觀這玩意很虛，他們大多數(shù)幾乎沒有明確的價(jià)值觀，或者是掛在墻上：創(chuàng)新爭上游，質(zhì)量占市場。要么裝訂成冊(cè)，鎖在文件柜里。有鮮明價(jià)值觀，而且一以貫之的企業(yè)，無不在市場競爭中獲得了受眾的青睞?！吨刈x7-11創(chuàng)始人鈴木敏文：構(gòu)建新零售的賺錢方法論》一文中，我詳細(xì)介紹了7-11創(chuàng)始人鈴木敏文關(guān)于經(jīng)營理念，即價(jià)值觀的闡述，7-11的價(jià)值觀就是提供近距離的便利，產(chǎn)品、運(yùn)營、服務(wù)，都圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行，因而才能在日本激烈的便利店市場獲勝。我們?cè)賮砜磶讉€(gè)例子：
小米的價(jià)值觀是如何一步步滲透的呢？
當(dāng)年雷軍提出互聯(lián)網(wǎng)思維，可以說為雷軍和小米贏得無數(shù)的喝彩和掌聲，風(fēng)頭一時(shí)無兩，無人能出其右。提出參與感的價(jià)值觀，就是順理成章之事。顯而易見，小米做為粉絲經(jīng)濟(jì)始作俑者，其實(shí)質(zhì)是社群運(yùn)營，在其鮮明的價(jià)值觀指引下，小米與粉絲構(gòu)建了信任關(guān)系，進(jìn)而形成了粉絲共同體。一旦這個(gè)過程完成，其粉絲就會(huì)爆發(fā)令人吃驚的力量，這就是小米前些年獲得超常的發(fā)展的秘密所在。我們?cè)賮砜匆粋€(gè)例子，紛期控作為國內(nèi)獨(dú)立的信用卡分期消費(fèi)平臺(tái)，其運(yùn)作的思路，依然是遵循與粉絲之間構(gòu)建信任關(guān)系框架，以信用卡作為連接介質(zhì)，以“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”作為核心價(jià)值觀，形成紛期控的粉絲共同體。
紛期控是如何導(dǎo)入“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這個(gè)價(jià)值觀的呢？這個(gè)世界對(duì)于我們而言，是越來越復(fù)雜，面對(duì)的選擇越來越，不知如何下手。而且，我們面對(duì)的競爭越來越大，現(xiàn)在人講孩子的人生不能輸在起跑線上，這也從一個(gè)側(cè)面說明了競爭的殘酷，競爭要從娃娃抓起。因此，紛期控提出“中產(chǎn)階級(jí)生活方式解決方案”這樣的一個(gè)概念，就是想把中產(chǎn)階級(jí)從復(fù)雜中解救出來，讓他們有更多的時(shí)間，經(jīng)歷去學(xué)習(xí)、體驗(yàn)更為精彩的世界。因此，推出“中產(chǎn)階級(jí)的保姆”這樣的價(jià)值觀就是水到渠成。
（2）內(nèi)容輸出內(nèi)容是價(jià)值觀的載體，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，所謂的價(jià)值觀就是吹牛逼。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有內(nèi)容，只有內(nèi)容形成的信息流和比特。內(nèi)容是受眾認(rèn)知、轉(zhuǎn)化購買的通道，甚至可以說，內(nèi)容就是轉(zhuǎn)化器。沒有內(nèi)容，就沒有轉(zhuǎn)化。內(nèi)容是爭奪受眾注意力的關(guān)鍵，是幫助受眾做出購買決策的運(yùn)作機(jī)制。沒有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的能力，就意味著在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被淘汰出局。
內(nèi)容圍繞品牌的價(jià)值觀進(jìn)行，舉個(gè)例子，紛期控的內(nèi)容輸出示意圖：
關(guān)于內(nèi)容的系統(tǒng)分析，在以前的文章中已經(jīng)有過簡單的介紹，也將在以后的文章中專門來進(jìn)行探討，在這里不做贅述。（3）粉絲經(jīng)濟(jì)粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，其實(shí)是為少數(shù)人服務(wù)，因?yàn)椴豢赡芩械娜硕寄艹蔀橐粋€(gè)品牌的粉絲，絕大多數(shù)仍然是不明真相的圍觀者，而且還有虎視眈眈的競爭者。而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，就是企圖將所有人一網(wǎng)打盡，恨不得所有人都能成為自己的顧客和用戶。雖然小米提出參與感，但很多人仍然對(duì)此嗤之以鼻，不屑一顧，但其粉絲卻趨之若鶩。紛期控作為信用卡分期消費(fèi)的獨(dú)立平臺(tái)，但不可能讓所有持卡用戶都能在紛期控消費(fèi)。關(guān)于為少數(shù)人服務(wù)這一點(diǎn)，建議大家去看我之前寫過的一篇文章，不做贅述。（4）連接沒有連接，最終也難以成為社群，連接可以讓粉絲共同體沉淀下來。連接的方式有很多，羅輯思維的跨年演講，其實(shí)就是一種連接，而不僅僅是賺你的門票—當(dāng)然，這也是一種甄別和篩選。有人可能會(huì)說，微信群其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)了社群的連接，而我要說，微信群其實(shí)是干擾了人與人之間的連接，在一個(gè)封閉的圈子里，嘈雜、吵鬧、無聊等信息，這是很多人無法忍受的。所以說，微信群作為社群的連接，并不合適。關(guān)于連接這個(gè)話題，可能也需要一個(gè)專門的文章來進(jìn)行探討，這里不多講。五、總結(jié)有一段時(shí)間，社群及社群經(jīng)濟(jì)很火熱，現(xiàn)在似乎談的不多，原因可能是很多人對(duì)社群的認(rèn)知出了問題。隨著微信群的冷清，很多人對(duì)社群的熱情也就一去不復(fù)返，其實(shí)，品牌運(yùn)營就是進(jìn)行社群運(yùn)營，就是為了讓粉絲在品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)下形成粉絲共同體。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場的入口之爭，其實(shí)就是看誰有能力讓粉絲在品牌價(jià)值觀的驅(qū)動(dòng)形成粉絲共同體，與粉絲之間構(gòu)建新的信任關(guān)系框架，這才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭本質(zhì)。 
