作者：miku，本文經(jīng)原創(chuàng)媒體：媒介360授權(quán)轉(zhuǎn)載。原刊于微信公眾號：媒介360（imedia360）
2018年，將是體育營銷領(lǐng)域不可忽視的市場大年。
目前，我國體育人口正在飛速增長，消費者對體育內(nèi)容的熱情不斷升溫，奧運會、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數(shù)以億計的消費者，并總能帶動諸多社交熱點話題的發(fā)酵，營銷層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著，越來越多的品牌開始關(guān)注體育經(jīng)濟的營銷價值。
對于有志于通過體育營銷贏得更大市場的中國企業(yè)來說，2018年的體育領(lǐng)域?qū)⑹且黄紳M豐厚戰(zhàn)利品的戰(zhàn)場。那么2018年體育營銷有哪些大事件和趨勢值得關(guān)注？
—— 2018俄羅斯世界杯 ——
2018年FIFA世界杯提供三個層級的贊助：最高級的8個頂級“合作伙伴”被授予全球推廣的權(quán)益，費用大約為1億英鎊；6個“贊助商”，費用大約為5000萬英鎊；32個區(qū)域性的“支持者”，大約為800萬英鎊。
目前參與的中國品牌有萬達、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是買下了俄羅斯世界杯的贊助權(quán)益，獲得國際足聯(lián)世界杯LOGO與自身品牌LOGO的聯(lián)合使用權(quán)、場邊LED廣告、媒體曝光、大量球票、場外展區(qū)，以及產(chǎn)品定制權(quán)益等。
—— 2018平昌冬奧會 ——
平昌冬奧會的贊助商行列中，有阿里巴巴和華為兩位中國玩家。
阿里巴巴拿下包括平昌冬奧會在內(nèi)截至2028年的國際奧委會TOP贊助權(quán)益，將通過奧運平臺向全球展示其云服務(wù)和電商業(yè)務(wù)能力，代價為8億美元級別。
華為是平昌冬奧會網(wǎng)絡(luò)設(shè)備官方供應(yīng)商，將為平昌冬奧會提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，承建、維護和保障平昌冬奧會的IP網(wǎng)絡(luò)，包括比賽網(wǎng)、管理網(wǎng)和監(jiān)控網(wǎng)，承建比賽數(shù)據(jù)實時傳輸、用戶寬帶認證等多項業(yè)務(wù)，覆蓋所有比賽場地、奧運村和奧組委辦公場所。平昌冬奧會是華為的企業(yè)業(yè)務(wù)在韓國市場最佳的背書和推廣平臺。
安踏與中國奧委會簽約，平昌冬奧會上中國冰雪健兒們將繼續(xù)身穿印有安踏LOGO的領(lǐng)獎服亮相。
—— 2018年雅加達亞運會 ——
中國體育品牌361°已確定成為2018年第十八屆雅加達亞運會官方合作伙伴。361°將向亞奧理事會全方位提供全套運動裝備，包括運動服裝、各種功能性運動鞋以及便利實用的運動配件等。
佳能（中國）決定贊助2018亞運會，除照相機、鏡頭、攝像機、廣播器材、網(wǎng)絡(luò)攝像機等影像輸入設(shè)備之外，還取得了復(fù)印機、復(fù)合機、打印機等影像輸出設(shè)備以及醫(yī)療設(shè)備等類別的贊助資格，通過產(chǎn)品和解決方案全面支持大會運營。
值得一提的是，電競將在雅加達亞運會首次作為表演項目入圍。
此外，2018年還有羽毛球、排球、籃球、足球、田徑、游泳等各種被觀眾關(guān)注的世界性大型體育賽事。
作為一個體育大年，體育營銷的紅利肯定也會有極大的爆發(fā)，那么體育營銷中我們可以關(guān)注哪些新的趨勢？
在中國大陸的廣告投放中，央視媒體依然是最重要的體育平臺之一，占據(jù)體育賽事關(guān)注高地。同時，大型綜合視頻網(wǎng)站、大型門戶體育頻道、社交媒體平臺無疑也將成為品牌爭奪的高地。此外，新聞媒體、資訊分發(fā)平臺也將成為體育營銷的重要渠道。
Newzoo最新數(shù)據(jù)顯示，2017年，全球電子競技市場總收入約6.6億美元，其中北美與中國市場分別占比36%與16%。這一數(shù)字較上年增長34%，預(yù)計2020年將達到15億美元。
可以肯定，2018年，電子競技在保持高速增長的同時，也將繼續(xù)向主流賽事邁進。電競運動的爆發(fā)式崛起，也將成為年輕人關(guān)注和討論的熱點，并廣泛分布于消費者集中地區(qū)，其營銷影響力將極大爆發(fā)。
體育營銷市場已經(jīng)不再是只面對男性消費者的市場，消費者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢。
隨著體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也使得我國的體育消費者呈現(xiàn)多樣化趨勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運動方興未艾，高收入人群成為小眾運動的一大關(guān)注者。小眾體育成為緊抓高端人群的絕佳營銷場景。
對于廣告客戶來講，2018年體育營銷分為兩個層面，一個就是針對奧運會、NBA、英超、世界杯等頂級賽事高舉高打，以及對乒乓球、羽毛球等中國傳統(tǒng)強項項目進行贊助，這些大眾賽事都是眾多大型品牌主的“兵家必爭之地”，在這里他們高舉高打。
另一方面，逐漸興盛的各級別、各類型的體育賽事，也給了很多中小企業(yè)參與的機會，也讓他們用體育來吸引大眾消費主流人群的注意力。
體育明星的粉絲正在引領(lǐng)體育營銷的無界與跨界，體育+娛樂的跨界不僅將體育人群從單純的體育愛好者擴展到明星粉絲層面，更有效觸達女性用戶，而對于品牌來說也可輕松撬動粉絲經(jīng)濟，帶來豐厚收益。
從粉絲們對張繼科、傅園慧、寧澤濤等體育明星的顏值、性格、身材等另類關(guān)注點可以看出，體育+娛樂正在越來越成為用戶們關(guān)注的方向。此時，品牌們也會發(fā)現(xiàn)，這一轉(zhuǎn)變不僅在價值觀上無比正確，在商業(yè)運作里也有了更大的游弋空間，為品牌的體育營銷帶來更多的發(fā)揮空間。
2018年，伴隨著通訊技術(shù)的發(fā)展以及5G時代的逼近，體育內(nèi)容消費的移動化與視頻化趨勢將愈加明顯，去中心化的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式將成為市場新寵。
與此同時，AI在體育轉(zhuǎn)播中的應(yīng)用也將從試水階段向全面市場化邁進。此前，以色列的體育科技公司W(wǎng)SC就通過AI算法，自動生成定制化的視頻集錦，大幅提升了視頻制作與分發(fā)的效率與量級。國內(nèi)方面，百度與阿里則不約而同地在籃球、足球賽事中小范圍試水AI解說。
此外，VR直播技術(shù)也將全方位提升觀眾的賽事現(xiàn)場觀賽體驗，如何在新的賽事內(nèi)容接口中找到品牌營銷契合點，成為下一個需要思考的話題。
科技在改變體育內(nèi)容消費方式的同時，也為品牌贊助提出了新的挑戰(zhàn)。如何找到目標群體并與之有效互動成為品牌商的新課題。2018年，新技術(shù)的應(yīng)用與新場景的開辟將成為決定體育營銷贊助成功與否的重要因素。
手機屏幕正在搶奪賽事觀眾的注意力，體育場內(nèi)大屏廣告投放的價值需要被重新評估。針對于此，新西蘭交互軟件Dropit特別推出在體育場館比分牌上進行的60秒競拍，以創(chuàng)新的營銷方式增加品牌與球迷的互動，目前已成功進軍北美市場，被多支MLB、NBA以及NFL球隊采用。
寫在最后：發(fā)展至今，“體育營銷”早已不是品牌對于重大賽事、比賽激情時刻一擲千金的天價贊助。如今，基于體育賽事的多元化發(fā)展，消費者媒體接觸習(xí)慣的多元化，以及消費者對體育賽事的心態(tài)和關(guān)注點的多元化，體育營銷也呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，玩法也越來越多，未來的體育營銷還有很多的空間及潛力等待品牌進行發(fā)掘。
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