撰文 | 徐戈編輯 | 江滾滾愛盈利是社群媒體，講述社群故事，傳播社群理念，分享社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，探索社群商業(yè)模式。“150”是著名的鄧巴數(shù)，即人類有效社交人數(shù)上限約為150人，“冪”指乘方?！皭塾痹⒁猓缛耗苡行黄?50的鄧巴數(shù)限制。本文作者徐戈，網(wǎng)絡(luò)營銷魔法師，互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目操盤手，多名大V幕后運(yùn)營策劃推手。微信公眾號(hào)“老徐有話說（daai1024）”。本篇側(cè)重說社群運(yùn)營路上的一些天坑，希望引起大家對(duì)一些板塊問題的重視，這關(guān)乎要不要做社群以及社群的生死。大多數(shù)人自己身邊有一票人之后下意識(shí)就是拉個(gè)群，全然不管三七二十一。所謂社群定位，核心的無外乎本群是什么，要干什么，盈“利”（這個(gè)利不僅是經(jīng)濟(jì)利益）模式是什么，如果把社群當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目可以說定位工作相當(dāng)于后端變現(xiàn)機(jī)器的架構(gòu)過程。一切定位不清晰的社群都是瞎折騰。90%社群蹩腳走不遠(yuǎn)都根源于此，甚至后續(xù)灑家指出的另外幾個(gè)坑也是這部分的活兒不到位導(dǎo)致的。定位部分中的運(yùn)維目標(biāo)（就是圖什么也即是上文帶雙引號(hào)的“利”字）又是重中之重，這是社群發(fā)起者的動(dòng)力源泉。運(yùn)維目標(biāo)這塊坑殺的主要有這些對(duì)象——第一類人，下意識(shí)建群，看到手頭人一多就有股子把他們?nèi)σ粔K的沖動(dòng)。這是純小白的階段，甚至對(duì)社群缺乏基本的感知，以為拉個(gè)群湊一伙人就是社群。第二類人，對(duì)社群有一定認(rèn)識(shí)，但是對(duì)利的算計(jì)不夠或者不全面，導(dǎo)致中途熄火，撂挑子。能到這一階段，起碼對(duì)社群營銷有一定感知了，但由于對(duì)社群缺乏足夠的洞察，常常在玩社群這塊虎頭蛇尾，群總是灰溜溜就沒了下文。要想跳出這個(gè)深坑，必定要下一番功夫，除了經(jīng)濟(jì)利益的算計(jì)，還得算計(jì)量，同時(shí)還得兼顧自己的興趣愛好點(diǎn)，最好做到一件多雕，一個(gè)動(dòng)作多個(gè)維度獲“利”。上篇曾多次提到，社群是一個(gè)精力密集型的玩法，必定要用來做高附加值的事。最大化社群的價(jià)值迸發(fā)主要兩個(gè)思路，一是起手大，一次吃個(gè)飽；二是細(xì)水長(zhǎng)流，最終也不是個(gè)小數(shù)目。當(dāng)然最佳的算計(jì)當(dāng)然是起手大又細(xì)水長(zhǎng)流。上面這個(gè)稍稍玩過幾個(gè)社群的人都不難理解，但這并不是社群生死的癢痛處。道理擺在那，更要緊的是怎樣實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，也就是如何做才能起手大又水長(zhǎng)流。這塊就是社群價(jià)值涌動(dòng)供給機(jī)制的設(shè)計(jì)。組織者有運(yùn)營圖“利”目標(biāo)，社群成員也有自己的圖“利”心機(jī)，凡事都講究個(gè)意圖，其中要緊的是如何讓湊一塊的這群人互相滿足各自的利益訴求。除了群組織者的養(yǎng)料的供給，群成員對(duì)群主（乃至群成員之間）的價(jià)值供給同樣重要，社群這臺(tái)戲冷落任何一方都沒得玩。這就能解釋為啥有些人明明在某一板塊有很深的造詣但死活做不好一個(gè)社群的原因——有時(shí)候也許是礙于莫名其妙的理念（例如賺錢不是個(gè)體面的事）為自己圖的“利”太少。群組織者得不到滿足的社群死得最快，而收費(fèi)是最簡(jiǎn)單直接有效的強(qiáng)心劑，有時(shí)候你的群死了，很可能是你沒收錢或者說錢收少了（錢是各種好處通用的交換媒介）。從灑家這些年玩各色社群的經(jīng)驗(yàn)來看，群門檻的設(shè)置有很大部分都會(huì)轉(zhuǎn)化為群組織者“利”的滿足，例如收門檻費(fèi)直接轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)收益，禁止廣告節(jié)約了管理上的精力支出，統(tǒng)一群某些方面的行為準(zhǔn)則可以滿足群組織者的某些情懷訴求。一個(gè)有本事（有本事的意思是有能力為群成員提供價(jià)值）并且得到滿足的群組織者才會(huì)有動(dòng)力去給群成員提供五顏六色的利益點(diǎn)。人們常說的群死了，與活躍與否沒有啥直接關(guān)系（天天瞎雞巴刷圖，瞎扯污染信息流那簡(jiǎn)直是謀財(cái)害命還不如閉嘴，只不過死掉的群也會(huì)有不活躍的皮相罷了，那你能說人睡著了就是死了嗎？），實(shí)質(zhì)上是群內(nèi)的價(jià)值供給鏈條斷了。一個(gè)真正有能耐的社群操盤手，不但要懂得愛護(hù)群友給他們提供價(jià)值，同時(shí)還得設(shè)計(jì)一套玩法讓群友也“愛護(hù)”起群主來。一般人這個(gè)物種都傾向于當(dāng)吸血鬼，社群玩法設(shè)計(jì)的精髓在于明確各自的邊界，互相尊重，互相提供價(jià)值點(diǎn)，并讓這些基本原則成為社群成員的共識(shí)。如果一套社群價(jià)值涌動(dòng)機(jī)制搭建不起來，那只能是以下結(jié)局——社群成員沒得到好處，群發(fā)起者高投入低回報(bào)甚至惹一身騷負(fù)回報(bào)。典型癥狀：瞎活躍，離題萬里，信息流價(jià)值低；打廣告，亂規(guī)矩的狀況頻出；面對(duì)群內(nèi)的各種爭(zhēng)執(zhí)，甚至是沖突，群主無所作為。世面上99.9%的社群都是亂糟糟的，發(fā)起人覺得搞成這毛樣自己SB，進(jìn)群的人也覺得自己SB，這么垃圾的群咋TM我進(jìn)去了。跳出這個(gè)坑，灑家給以下幾點(diǎn)思路——你夠牛叉的話收錢是最妙的門檻，除了能很大程度給足動(dòng)力，交過1W塊群成員打死他也不會(huì)進(jìn)來刷小廣告（為了讓群更好地活下去，收錢吧，不過如果你是忽悠配不上那門檻費(fèi)，人民群眾就會(huì)搞臭你）。除了讓人割肉能造坎，立規(guī)矩也能造門檻，例如對(duì)價(jià)值觀，行業(yè)，收入水平，文化水平的一個(gè)設(shè)限，進(jìn)一步篩掉話不投機(jī)半句多的臭雞蛋。2，社群搭建起來之后，明確日常游戲規(guī)則（某種程度社群是這些規(guī)則定義的）。社群游戲規(guī)則主要包括兩方面，其一是社群玩法方面的章程，例如群的價(jià)值釋放方式是線上YY還是線下聚會(huì)；其二是一些紀(jì)律，相當(dāng)于現(xiàn)實(shí)生活中的法律，例如不能打廣告，不得私自拉人。社群游戲規(guī)則充分考驗(yàn)的是社群發(fā)起者的功力，這一塊只有大概的框架，千人千面絕無可完全復(fù)制的可能。這也充分體現(xiàn)一個(gè)社群的核心競(jìng)爭(zhēng)力，例如拿對(duì)推廣需求的疏導(dǎo)來講，一般人可能只會(huì)禁止人家發(fā)廣告而不給其他出路，而在灑家群里不是不讓推廣而是對(duì)姿勢(shì)有所要求。示例：本群唯一推廣手段就是分享價(jià)值，用你的牛逼去征服群友，人家自然會(huì)來加你，一進(jìn)群就開機(jī)器掃蕩一遍，這種人我會(huì)全網(wǎng)拉黑，一點(diǎn)都不體面，是我就沒臉說自己是玩互聯(lián)網(wǎng)的。諸如此類的細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù)，搞一個(gè)社群跟做一個(gè)企業(yè)如出一轍。真正把群成員當(dāng)爺看待的行為是把社群做好，價(jià)值點(diǎn)充分涌現(xiàn)而不是面對(duì)烏煙瘴氣的各色行為睜一只眼閉一只眼。這倒是個(gè)棘手的活，其一看你的干預(yù)占不占理，其二看你有沒有剛正面的那股子氣勢(shì)。灑家能給的建議是，要想有序就得賞罰分明。群在價(jià)值釋放完之后沒法做到善始善終，有可能群的價(jià)值已經(jīng)輸出不少，但在群解散是缺少一個(gè)對(duì)群成員的妥當(dāng)交代。多做幾個(gè)群，但凡有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)就能掐出個(gè)價(jià)值釋放完畢的時(shí)間點(diǎn)，然后在建群開始就跟大家說明白，這非常重要，事情提前說好，也許大家也許只會(huì)戀戀不舍而不會(huì)胡攪蠻纏戳著你鼻子罵丫的怎么把群解散了。社群達(dá)到運(yùn)維目標(biāo)完成使命就可解散。就算這個(gè)群是終身制的，長(zhǎng)期的，灑家也覺得一年一次也要換個(gè)面曬一曬，否則群的價(jià)值供給鏈條將大受影響。例如發(fā)個(gè)公告告訴大家舊群會(huì)解散，大家入新群的話只要聯(lián)系一下群主，如果說有些人連這個(gè)都懶得響應(yīng)，就這個(gè)成員放棄了群，而不是群不要他，逾期重新入群的可以叫他進(jìn)群發(fā)個(gè)紅包嘛，皆大歡喜。群解散這個(gè)事千萬別死拖著，完事了就解散，你們想一下，長(zhǎng)大了連媽的奶都要戒，何況一個(gè)群。上面揭示的四個(gè)坑遍布社群搭建始末，自覺筆筆切要害，字字見良心，希望能給走在社群運(yùn)營路上的朋友一些啟發(fā)。