目前，還有一部分人對于社群這樣一個概念的了解，可能還是基于微信群。但實際上，社群是我們?nèi)撕腿酥g一切相互作用關(guān)系的總和，微信群只是我們今天承載社群的一個容器和工具，只是社群的一種變現(xiàn)形態(tài)，更加重要的是我們會有這樣一種手段能夠促成人和人線上線下在一起，打破我們原來的社交圈子，在我們這種高效的移動互聯(lián)的過程中，重構(gòu)我們這種能夠相互作用產(chǎn)生機會與效率的這樣的一種關(guān)系，這是社群最大的價值。
作為一個社群運營者，我運營社群也有些時日了，從0到1來運營好一個社群并非易事，經(jīng)常會面對一些誤區(qū)，或者常會犯一些錯誤。反思和總結(jié)了一下自己運營社群這一路的歷程，也有了屬于自己的一些干貨內(nèi)容。這也是這篇文章的主題來源：如何從0到1來運營好自己的社群
提到社群我們第一點，要講在運營之前的，是社群的建構(gòu)。
如何來建設(shè)一個有效或者說有活力的社群？很多人都會去思考什么精準(zhǔn)定位、設(shè)定目標(biāo)、要有目的有初心的來建設(shè)一個社群。實際上對于社群構(gòu)建我覺得說的最好的一句話就是《易經(jīng)》里面的“方以類聚，物以群分”。這句話可以幫社群里面的小伙伴來理清一個在社群運營中我們會常見的誤區(qū)。
跟這句話相對應(yīng)的，我們經(jīng)常會聽到的另外一句話叫做“物以類聚，人以群分”。字面理解來說就是茄子和茄子在一起，蘿卜和蘿卜在一起，男生和男生在一起，女生和女生在一起。這其實是我們對社群建構(gòu)的過程中認知的最大的一個誤區(qū)。我們?nèi)ハ胍幌?，男生和男生在一起，女生和女生在一起，我們可能都不會有下一代。一定是因為不同彼此吸引，而又因為相同彼此認同和默契，我們才能夠集結(jié)成群。
方以類聚，物以群分的“方”，到底是什么意思？其實在《易經(jīng)》出現(xiàn)的那個年代，這個“方”是一面旗子，我們可以腦補當(dāng)時這個場景。就是說在原始社會當(dāng)中豎起一面大旗，被這面大旗所吸引的各種各樣的人，將會聚集在這面大旗底下形成一個群落，這就是方以類聚。什么叫“物以群分”呢？在這面大旗底下的人彼此之間的需求能夠互相滿足，互相被滿足，互相服務(wù)，互相認知。這種通過需求交互逐漸產(chǎn)生的分化和裂變將會導(dǎo)致物以群分。這是我們說的，最原始的經(jīng)典對社群集結(jié)過程的一個非常準(zhǔn)確的描述。在今天移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，我們要去構(gòu)建一個社群的時候，這個方以類聚的“方”是什么？這個“方”應(yīng)該是一個IP。
這個IP越大，我們能夠集結(jié)的人群就會越多，同時并不一定說這個IP越大越好。相應(yīng)的這個IP越精準(zhǔn)，很可能這個社群后期運營的粘度就會比較高。比如說，像羽毛球這樣的興趣的標(biāo)簽，它可以是一個IP。比如說我們今天看到很多商學(xué)院的社群是一個IP。例如小魚兒網(wǎng)，他是一個服務(wù)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)和運營這個過程中也是一個IP。這些IP都可以集結(jié)流量。這種流量導(dǎo)入到一個用戶行為的容器當(dāng)中，在線上體現(xiàn)為一個微信群，在線下體現(xiàn)為可能是各種各樣的眾創(chuàng)空間或者是活動空間，它就會形成我們的社群運營體系。
一個社群后期能不能運營好，跟這個群在構(gòu)建的時候到底是通過什么來構(gòu)建的，是非常重要的一點。也就是說其實今天很多講社群運營的老師會講在建群的時候，你要精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)定位的概念就是你要找準(zhǔn)能夠集結(jié)你想要的那一類用戶的這個IP。我最害怕的兩類群，也就是我認為不可能運營的好的兩類社群，它的構(gòu)建方式是這樣的。第一類是一個人他完全沒有目的的就把自己認為有價值的人全部莫名其妙的拉進一個群里，然后美其名曰要做資源對接。
在今天移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，其實隨時隨地都可以對接資源，資源憑什么要通過你來進行對接？所以這種沒有IP，沒有一個“方以類聚，物以群分”的這個“方”所能夠吸引大家的這種社群，在后端是非常難進行深入的運營的。第二類群就是，他想通過社群運營來提高自己的社交效率，重構(gòu)自己的社交圈子。這個時候他就毫無選擇地把所有認識的人全部都拉進一個群里?？瓷先ニ坪跛约鹤鳛橐粋€個人品牌，形成了一個IP，起到了一個IP鏈接節(jié)點的作用。但事實上拉進來的這些人并不是被他吸引，而是已經(jīng)客觀存在的一種固有的關(guān)系。這個東西其實在后期的社群運營當(dāng)中是無法形成合力和持續(xù)性的。
在建群的過程中，社群構(gòu)建的過程中，這樣的錯誤其實是大家經(jīng)常犯的。在這個過程中，如果我們不能夠有一個精準(zhǔn)的定位，找到一個明確的IP，那么后邊的所有的運營其實都是空談。
這是我們講的從0到0.1，就是構(gòu)建一個社群過程中很重要的一個原則。
我們接下來看第二個部分，大家都比較關(guān)心的社群的運營。
大家知不知道我們說的社群運營到底是在運營什么？我們前面對社群有一個解讀，它是人和人之間相互作用的關(guān)系的互聯(lián)網(wǎng)化，或者叫我們每一個人在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境當(dāng)中，我們關(guān)系的重構(gòu)。在這個過程中，其實我們運營的不是內(nèi)容。因為提到互聯(lián)網(wǎng)的運營，不管是社群的運營，互聯(lián)網(wǎng)工具的運營，還是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的運營，我們都特別容易想到是內(nèi)容運營。包括其實今天社群運營有大量的內(nèi)容工作。
但實際上，社群運營的本質(zhì)是從一個共同話題到一個共同行動的引導(dǎo)，也就是說他的核心運營的是人的行為。我在上個星期跟大家的分享過程中有分享到我自己的核心的商業(yè)觀點，就是說一切商業(yè)價值的基礎(chǔ)是用戶行為的價值。社群作為任何商業(yè)模式當(dāng)中，用戶運營的很重要的一部分來說，其實很重要的就是促動管理和數(shù)據(jù)化用戶的行為。在這個過程中，能夠促動用戶的行為是社群運作的第一步。最優(yōu)秀的社群運營，就是應(yīng)該把一個社群從共同話題向共同行動引導(dǎo)，換句話來說如果能夠?qū)崿F(xiàn)共同話題的共同行動引導(dǎo)的社群都非常有活力。
能夠?qū)崿F(xiàn)這種運營狀況的社群，本身他的IP也具有一定的特質(zhì)。也就是說他的IP集結(jié)的這個共同話題本身就有很強的參與度和參與性。給大家舉個例子，在北京有一個空氣凈化器叫“三個爸爸”，大家可能知道這個品牌。依托這個品牌，我們見了很多很輕運營但是很好玩的事情，比如說隨手拍藍天。藍天其實是一個大的IP，隨手拍就是一個可執(zhí)行的動作和行為。隨手拍藍天這個社群的IP或者說“方以類聚”的這個“方”，本身就是一個共同行動。所以這個事情在運營的過程中，它的規(guī)則就特別容易設(shè)置，也特別簡單。
就是每天每個社群當(dāng)中的成員，要把自己出門看到的藍天拍下來發(fā)進群里。如果今天你所在的那個城市沒有藍天，是霧霾或者下雨，就要在群里發(fā)紅包?；谶@樣的一種能夠讓人同屏起來的行為，就會使得這個社群特別的有趣，特別的生動。長期以往下來，一個有共同行動的社群，自然會形成一個亞文化的價值觀。同樣以這個拍藍天的社群作為案例，時間長了大家都會有一個熱愛藍天的心態(tài)，其實就是保護環(huán)境、熱愛自然的亞文化就形成了。他也符合本身支持這個社群運營的空氣凈化器的品牌的理念，其實是在為這個品牌導(dǎo)流培養(yǎng)用戶。
所以從共同話題到共同行動，這是一個非常重要的社群運營的核心。也就是說我們一定要通過規(guī)則的設(shè)定，能夠使這種共同話題變成一個同頻的行為，變成每個人都能參與進來，門檻很低，但是又可以分享出去，傳播效率很高的一個行動。這就會涉及到社群運營過程中，第二個重要的話題：規(guī)則的設(shè)置。很多人都會很關(guān)注社群規(guī)則這一點，今天我們進入的所有的群，都是有規(guī)則的。比如說我們今天在小魚兒網(wǎng)聆聽分享的這個社群也是有相當(dāng)?shù)囊?guī)則的。規(guī)則應(yīng)該如何設(shè)置才科學(xué)呢？
我們最常見的規(guī)則就是這個社群可以干什么，不可以干什么。比如說不可以發(fā)廣告，在老師分享的期間不可以講話等等。這是樹立我們行為邊界的一種表現(xiàn)，其實這并不是規(guī)則本身能夠體現(xiàn)在運營當(dāng)中的價值。一個好的規(guī)則，一定是能讓這個社群當(dāng)中充滿有效的內(nèi)容和充滿共性的行動。這個如何來做到呢?其實這個要說回到我們前面講的社群構(gòu)建的原則。當(dāng)你明確這個社群的定位的時候，其實你就已經(jīng)設(shè)置了一個共同話題。從共同話題到共同行動的引導(dǎo)的過程中，規(guī)則起到巨大的作用。
這個時候規(guī)則是一把尺子，他區(qū)分這個社群當(dāng)中，哪些是有效內(nèi)容，哪些是無效內(nèi)容。我們回到線上運營的主體，就是我們還是要去創(chuàng)造有效內(nèi)容，降低無效內(nèi)容。在社群當(dāng)中我們的內(nèi)容什么呢？社群當(dāng)中用戶每個人說的每一句話，他的每一次行動每一個行為都是我們這個社群當(dāng)中的內(nèi)容。這個時候我們要把一個社群往良性的方向引導(dǎo)，要設(shè)置這樣的規(guī)則，我們首先要明確這個社群的目的和定位。我們要通過一個非常明確的規(guī)則來表明這個社群里面什么是有效內(nèi)容，而不是限制無效內(nèi)容。比如說的不許發(fā)廣告，老師講課不許打斷這些，其實都屬于叫限制無效內(nèi)容。
今天我們看到大量的社群在內(nèi)容運營上出現(xiàn)問題，出現(xiàn)疲軟，絕對不是因為無效內(nèi)容太多，而是因為有效內(nèi)容太少。當(dāng)有效內(nèi)容足夠多的時候，哪怕有一兩條無效內(nèi)容也不怕的。這個在具體運營規(guī)則設(shè)置和運營人在運營操作的過程中會體現(xiàn)出什么特質(zhì)呢？比如我跟季燁老師在2014年運營的青年茶人計劃的這個社群，我們對這個社群的定位很明確，它就是茶會活動。
所以，這個社群當(dāng)中所有的內(nèi)容運營都要圍繞著茶會活動來開展，這個社群的規(guī)則就是聚焦茶會活動的落地，聚集茶人的資源。這個時候我就會設(shè)置一條規(guī)則，在這個社群當(dāng)中，有效內(nèi)容只包括這樣幾種：第一關(guān)于茶會活動的分享，第二關(guān)于茶會活動的回顧，第三關(guān)于茶會活動資源的匹配，第四關(guān)于茶會活動現(xiàn)場直播。所有跟茶會活動有關(guān)的內(nèi)容，在這個社群當(dāng)中是有效內(nèi)容，我歡迎你發(fā)，我?guī)湍戕D(zhuǎn)發(fā)，你有任何需求還可以幫助你。但是，除此以外，其他的內(nèi)容我們就不讓在這個群里面發(fā)了。那你要是發(fā)了怎么辦呢？這個時候就是我們規(guī)則的設(shè)置和人員運營的執(zhí)行，這兩個必須要同步，在理念上和行為上都要一致。在我們社群當(dāng)中當(dāng)時也有很多人做廣告，如果他發(fā)一個產(chǎn)品的鏈接進來，我們的運營人員會怎么做呢？
我們的運營人員絕對不會特別簡單的把他踢出去，或者跟他說你不許發(fā)廣告。我們的運營人員會告訴他，你這個內(nèi)容很好，你的產(chǎn)品很好，你為什么不去發(fā)起和舉辦一場茶會活動把你這么好的內(nèi)容來跟大家分享一下呢？我們一定要關(guān)注到在社群里面犯規(guī)的人，往往他是積極有訴求的人，他只是不明白如何在規(guī)則允許的情況下，分享和推薦自己，這個時候你要幫助他找到方法。這是社群運營的一個巨大的原則：社群的運營是服務(wù)，不是管理。你是幫助社群當(dāng)中的每一個人完成他在這個社群當(dāng)中，基于一個共同話題或共同行動的人際關(guān)系的重構(gòu)，幫他提升人際關(guān)系的效率，找到創(chuàng)造人際關(guān)系的機會。這個過程是一個服務(wù)的過程而不是管理的過程。
除了規(guī)則設(shè)置本身以外，規(guī)則的執(zhí)行人也就是我們的運營人，他本身的也非常的重要。我們經(jīng)常說運營一個社群的運營人，特別是操作執(zhí)行那個層面的群主，必須要具備八個字的特質(zhì)：外表柔軟，內(nèi)心強大。也就是說你可能會在這個社群當(dāng)中遇到各種各樣的事情，但是你的態(tài)度，始終你的姿態(tài)是很軟的，你是一個服務(wù)者的狀態(tài)和心態(tài)。但是你堅守著的是這個社群設(shè)立時候的初衷和原則。所以我們說知白守黑，其實也會體現(xiàn)在社群運營上。
第三個可能也是大家內(nèi)心都會有疑問的部分。就是說我如果運營了一個社群，我是否要去迎合公眾號。或者說我現(xiàn)在有一個公眾號在運營，它的后臺已經(jīng)集結(jié)了很多粉絲，該如何去社群化。也就是說自媒體和社群運營之間的關(guān)系。
這里確實有過一個非常明顯的時間節(jié)點來進行這種運營的轉(zhuǎn)換，大概就是在2014年到2015年的時候。在2015年之前，我們習(xí)慣的社群及結(jié)合運用方法，都是依托于一個服務(wù)號或者說公眾號作為中心。然后有好的內(nèi)容作為IP來引流，聚合了一流量之后再把它導(dǎo)入的社群容器當(dāng)中去進行社群化的運營。
到2015年底的時候，我們發(fā)現(xiàn)這種運營的方式和效率會變低。我們在今天更加推崇的，或者說認為更加科學(xué)的一種自媒體和社群匹配來進行社區(qū)運營的方式，是我們自然而然地通過IP，用社群容器和工具，比如說微信群，就可以集結(jié)很多用戶群體。然后這個公眾號做為一個中心化的媒體和內(nèi)容服務(wù)，來進行一些中性化的內(nèi)容服務(wù)和沉淀我們這個社群當(dāng)中產(chǎn)生的有價值的圖文內(nèi)容，其實也變成了服務(wù)中心的這樣一個概念。這種自媒體和社群的互補，會起到比較好的作用。因為無論這個社群多么大，都需要一個第三方對外發(fā)生的平臺或者說出口。
這個時候公眾號或者是自媒體就會比較好的擔(dān)任這樣的一個職能。同時它既然是一個媒體或者說統(tǒng)一的官方對外的出口，就具備一定的中心屬性，它其實就是個舞臺。我們社群當(dāng)中的成員如果有機會登上這個舞臺，對于他來說都是莫大的榮耀，會有被服務(wù)的感覺。所以其實我們可以設(shè)置，比如說建立一個公眾號，然后用這種中心化的方式來采訪社群當(dāng)中一些活躍的成員，定期地來報道他們不為人知的一面或者是他們喜歡被人所知的那一面。那這樣其實本身是對社群當(dāng)中最活躍的成員最好的一種服務(wù)。另外，本身社群要有一個載體來承載和傳播它本身的價值觀，來生產(chǎn)一些內(nèi)容。
這個工作不管是沉淀還是傳播，這部分的工作也都應(yīng)該要有一個自媒體的中心的帳號，也就是我們說的一個公眾號來完成。
最后一個部分講一講大家會關(guān)心的，社群怎么保持長期的活力？其實沒有什么其他的辦法，就一定是要到線下來，要持續(xù)開展線下活動，才是我們打通社群運營閉環(huán)的一個終極目標(biāo)。因為我們說社群的本質(zhì)是我們每個人關(guān)系的重構(gòu)，真正的強關(guān)系一定是通過線下見面來完成和實現(xiàn)，來集結(jié)出來的。
那在這樣的一個過程中，我們線上是在做什么？線上實際上是在為我們線下的行為做篩選。只有在線下見過面，產(chǎn)生了鏈接的用戶群體，才能再返回到線上，促動更多的弱關(guān)系不斷的走向強化。這也是我們說的社群運營價值的閉環(huán)，一定要有著入群的行為和落地線下活動的行動。另外一個，其實線上所有的運營都是內(nèi)容運營，而線下是在微信上創(chuàng)造傳播的內(nèi)容，而且更生動，更有帶入感和場景感。比如說，線下活動拍出來的照片，線下活動沉淀出來的回顧，這些其實都是最好的社群活躍的素材。那么它通過中心化的自媒體，在進一步的傳播的過程中，一定會為我們這個社群的品牌，對我們這個社群增加更多的新人，起到一個巨大的作用和效果。
如果要長期保持一個社群的活躍程度和活力，有一點是不可以忽略的，就是這個社群內(nèi)的能量要持續(xù)的保持動態(tài)流動性。也就是說我們要有入群的規(guī)則，還有出群的規(guī)則。出群的規(guī)則并不是說你要把他踢掉，而是可以對你的社群進行級別的劃分，讓有一些人在這個是群里面玩一段時間以后，有機會去形成一個進階，比如說畢業(yè)的模式，讓他能夠進入到更高層維度運營的社群當(dāng)中。這樣他才會有一個上升的動力，也會避免一些人在同一個群里面待的時間太長產(chǎn)生這種疲憊。
所以我們說一個社群，絕對不能從微觀上去看一個微信群的情況，一定要把它看成一個宏觀的生態(tài)系統(tǒng)。如果說你是一個很大的社群系統(tǒng)，擁有成百上千個微信群，這個里面有個別不活躍的，或者說已經(jīng)不活躍了的，就不要千方百計的再去想辦法把它激活。因為激活的成本會很高，不如去建立一些新的鏈接和產(chǎn)生新的可能性。因為對于社群來說它就是像生態(tài)系統(tǒng)的一棵樹，不活躍的這個社群，就是一片凋零的葉子，只要我們新長出來的綠葉比凋零的葉子更多就可以了。
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