一、什么是社群經(jīng)濟(jì)？

了解這個(gè)概念，要從“社群”兩個(gè)字入手。

我們?cè)谶@里所指的“社群”，不是行政區(qū)劃上的“社區(qū)”，更不是房地產(chǎn)意義上的“小區(qū)”，而是基于某種機(jī)緣、興趣和價(jià)值觀等因素聚到一起的一群人。比如說(shuō)，一群登山愛(ài)好者聚集在一起，成立一個(gè)登山俱樂(lè)部，經(jīng)常一起爬山，就是一個(gè)社群。

那么，社群經(jīng)濟(jì)是什么呢？

繼續(xù)舉例：這個(gè)登山俱樂(lè)部準(zhǔn)備要爬珠穆朗瑪峰了，這個(gè)消息傳出去，引起了諸多媒體的關(guān)注，于是企業(yè)為了通過(guò)媒體宣傳自己而贊助這個(gè)俱樂(lè)部。這就是社群經(jīng)濟(jì)。因?yàn)椋@里，俱樂(lè)部賺到錢(qián)了，媒體賺新聞了，企業(yè)賺知名度了，大家皆大歡喜。

也就是說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)是具有共同目標(biāo)、興趣，可以即時(shí)互動(dòng)、高效溝通，并且能夠一致行動(dòng)的群體，在互相信任的基礎(chǔ)上，通過(guò)互惠互利形成經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

說(shuō)得再通俗一點(diǎn)：一幫人莫名其妙地聚在一起是社群；而這幫人莫名其妙地創(chuàng)造“被人利用”的價(jià)值就是社群經(jīng)濟(jì)。

二、社群經(jīng)濟(jì)的未來(lái)形態(tài)

最早的社群，是一種復(fù)古原始氏族的部落狀態(tài)，就和登山俱樂(lè)部差不多。想聚就聚，想散就散，原始、自由，松散。

然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下的未來(lái)社群，卻有著更多的形態(tài)和生存方式。從其發(fā)展階段，我們分為“社群1.0”、“社群2.0”和“社群3.0”三個(gè)階段。

社群1.0，是基于互聯(lián)網(wǎng)人群的，以信息互通與傳遞為核心目的而聚集的非正式群體。

社群2.0，是基于興趣相同的陌生人的，能夠形成社群獨(dú)有文化效應(yīng)和歸屬感的非正式組織。

社群3.0，則是以“連接一切”為目標(biāo)的，不僅僅是人的聚合，更是連接信息、服務(wù)和商品的載體。我們?cè)谶@里所講的“社群經(jīng)濟(jì)”，嚴(yán)格意義上講，就是從這里開(kāi)始的。

3.0時(shí)代的社群，是一個(gè)打破組織界限、行業(yè)界限，甚至打破國(guó)家界限的新型社會(huì)形態(tài)。它可以對(duì)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)進(jìn)行重構(gòu)和再組織，也可以有門(mén)檻、有規(guī)則，甚至可以有自身的文化。更可怕的是，它還可以平臺(tái)化發(fā)展，借助電子商務(wù)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，甚至創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

因此，未來(lái)的社群經(jīng)濟(jì)是一種現(xiàn)實(shí)存在的虛擬經(jīng)濟(jì)，也是虛擬化的現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，它在亦真亦幻之間改變經(jīng)濟(jì)形式，重構(gòu)社會(huì)關(guān)系，甚至改變整個(gè)世界。

三、社群經(jīng)濟(jì)的必要因素

一個(gè)社群，之所以能夠成為“社群經(jīng)濟(jì)”，是因?yàn)樗軌騽?chuàng)造價(jià)值。那么，一個(gè)有價(jià)值的社群有哪些必要因素呢？我們分以下五個(gè)方面來(lái)講：

      1、同好（Interest）

同好，即：共同愛(ài)好，是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為。比如：有人在微信上建“幸福音樂(lè)會(huì)”的群，讓喜歡音樂(lè)的朋友可以每天在這里分享音樂(lè)、收聽(tīng)音樂(lè)，就是典型的“同好”。這是社群成立的先決條件。這種“同好”社群還有很多種，比如：

基于某種產(chǎn)品：蘋(píng)果手機(jī)粉絲、錘子手機(jī)粉絲等；
基于某種行為：驢友團(tuán)、讀書(shū)會(huì)等；
基于某種標(biāo)簽：寵物愛(ài)好者聯(lián)盟，明星粉絲等；

基于某種情感、血緣：“溫州幫”、“潮汕幫”等；
基于某種平臺(tái)：羅輯思維粉絲、管理智慧粉絲等；

……

這些形形色色的社群，無(wú)論基于什么，它們的一個(gè)共同特征就是基于大家某種共同的愛(ài)好和共同認(rèn)可的行為來(lái)形成的。

2、結(jié)構(gòu)（Structure）

結(jié)構(gòu)，是社群能否存活的保障。組織成員由最初的一批對(duì)以后的社群成員產(chǎn)生巨大的影響，加入設(shè)立一定的篩選機(jī)制作為門(mén)檻，一是保證質(zhì)量，二是讓新加入者感覺(jué)加入不易而格外珍惜，另外設(shè)立管理規(guī)范，設(shè)立管理體系，不斷完善。

比如：正和島就是一種高端社群。成員都是由張瑞敏、柳傳志、馬云等一線(xiàn)企業(yè)家組成。雖然這個(gè)社群看似大家進(jìn)退自如，但是你的資格不夠，想進(jìn)去都進(jìn)不去。因?yàn)椋怯懈唛T(mén)檻的社群。而且，你一旦進(jìn)入了，各種社群的規(guī)定和要求就隨之而來(lái)，你作為一個(gè)社群成員必須遵守那些規(guī)定。這就是所講的“結(jié)構(gòu)”。

3、輸出（Output）

輸出，決定了社群的價(jià)值。好的社群一定能提供穩(wěn)定的服務(wù)內(nèi)容，例如：邏輯思維羅振宇堅(jiān)持每天一條語(yǔ)音；大熊堅(jiān)持定期做干貨分享；行業(yè)群定期去做接單等等。另外，輸出還要衡量社群內(nèi)社群成員的輸出成果，達(dá)到全員參與、全員輸出的目的。

這也是社群真正變成“社群經(jīng)濟(jì)”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

就拿邏輯思維舉例。正因?yàn)槊刻燧敵鲇袃r(jià)值的語(yǔ)音信息，并分享一些高質(zhì)量的文章內(nèi)容，去年年底邏輯思維跨年演講“時(shí)間的朋友”在水立方舉行時(shí)，居然能容納4000人的現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，還有無(wú)數(shù)人在線(xiàn)聽(tīng)講，引起了很大的轟動(dòng)。

這就是輸出的價(jià)值。即：沒(méi)有平時(shí)高頻次、高質(zhì)量的輸出，就沒(méi)有像邏輯思維跨年演講那樣火爆的場(chǎng)面。

      4、運(yùn)營(yíng)（Operate）

運(yùn)營(yíng)，決定了社群的壽命。運(yùn)營(yíng)不力的社群很難有比較長(zhǎng)的生命周期，通過(guò)運(yùn)營(yíng)主要建立“四感”：儀式感、參與感、組織感和歸屬感。

儀式感，指的是加入要申請(qǐng)，入群要接受群規(guī)，行為有獎(jiǎng)懲，確保規(guī)范。說(shuō)白了，社群也要講規(guī)矩，也是上面所講的“結(jié)構(gòu)”的表現(xiàn)形式。比如，有些微信群，加入一個(gè)新人會(huì)表示歡迎，甚至發(fā)紅包；要是有人在群里擅自發(fā)布廣告或色情內(nèi)容，就會(huì)踢出去；這些都是儀式感。

參與感，是指通過(guò)有組織的討論、分享，確保群內(nèi)有話(huà)說(shuō)卻不太發(fā)散，有事做，社群成員有收獲。這是社群生命力的核心，必須群主想方設(shè)法讓每個(gè)人高度參與，而且通過(guò)參與找到一種成就感。

組織感，是指社群內(nèi)多層管理，或?qū)δ持黝}事務(wù)的分工、協(xié)作、執(zhí)行等，保證社群成員的戰(zhàn)斗力。社群雖然不是企業(yè)，但總得有人要干活兒，只要干活兒就得需要分工與協(xié)作。甚至，干好、干壞也有個(gè)說(shuō)法。

歸屬感，則通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的互助、活動(dòng)等，保證社群的凝聚力，讓大家自愿留在群里，而不是強(qiáng)迫。就像正和島，“島民”們完全是自愿加入的，不管“島”上發(fā)生什么，他們都愿意留在“島”上，并以此為榮。這就是歸屬感。

5、復(fù)制（Copy）

復(fù)制，決定了社群的規(guī)模。一個(gè)社群如果能夠復(fù)制多個(gè)平行社群，形成巨大的規(guī)模，社群的價(jià)值會(huì)被放大幾倍，甚至幾十、幾百倍。比如，著名戰(zhàn)略專(zhuān)家高建華先生最近開(kāi)了微信群，結(jié)果一開(kāi)就10幾個(gè)，每個(gè)群500人，全部爆滿(mǎn)。只少有6000-7000人在群里，而且至少一半是企業(yè)家。這就是復(fù)制的力量。一個(gè)社群要擴(kuò)大規(guī)模，就得用一種規(guī)則進(jìn)行橫向復(fù)制。

總的來(lái)講，一個(gè)社群要打造“社群經(jīng)濟(jì)”，就需要這5個(gè)方面的要素，而且把每個(gè)要素都要做到最好才行。

四、社群經(jīng)濟(jì)的成功要素

看到社群經(jīng)濟(jì)的興起，可能很多企業(yè)都想著“如何利用社群”或“如何自己打造一些有助經(jīng)營(yíng)與管理的社群”。

我們認(rèn)為，無(wú)論利用別人的社群，還是要自己打造社群，都是這個(gè)時(shí)代必不可少的做法。前者叫對(duì)接大平臺(tái)，后者叫搭建小平臺(tái)。

無(wú)論你對(duì)接，還是搭建，玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)，必須做好以下三件事情：

1、有態(tài)度的內(nèi)容

好的內(nèi)容和壞的內(nèi)容很難區(qū)分，因?yàn)槊總€(gè)人都有自己的價(jià)值觀與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。但是，社群作為一個(gè)特定的人群存在，它的內(nèi)容必須是有價(jià)值的，不能是模棱兩可的。這樣才能將人聚合在一起，才能形成認(rèn)同感，增加社群成員的粘性。

例如，被號(hào)稱(chēng)“中國(guó)第一創(chuàng)業(yè)社群”的黑馬社群，以其“讓創(chuàng)業(yè)者不孤獨(dú)”為定位的各種幫扶行為，讓無(wú)數(shù)遇到困難和無(wú)助的中國(guó)草根創(chuàng)業(yè)者找到共鳴，紛紛加入這個(gè)社群，讓黑馬快速凝聚了海量客戶(hù)。原因就在于，他們所輸出的內(nèi)容是有態(tài)度的，能夠形成認(rèn)同感和內(nèi)心共鳴的內(nèi)容。

2、互動(dòng)參與

互動(dòng)參與，應(yīng)該是新興經(jīng)濟(jì)類(lèi)型中必備的特征之一，無(wú)論是社群經(jīng)濟(jì)還是粉絲經(jīng)濟(jì)都強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與。“參與感”是“新消費(fèi)者”的本性之一，作為社群經(jīng)濟(jì)的主要群體，80后、90后渴望表達(dá)自己的態(tài)度，渴望參與到組織當(dāng)中找到存在感。因此，好的社群一定是多向互動(dòng)的，這種互動(dòng)不僅是組織與成員的互動(dòng)，還包括成員與成員的互動(dòng)，多向交錯(cuò)的互動(dòng)讓社群成員的粘性變得更高，并且能夠提升社群的活躍性。

例如，“吳曉波頻道”社群現(xiàn)在成員已經(jīng)達(dá)到90多萬(wàn)，在其社群中不僅成立各種各樣的興趣小組，還會(huì)舉行各種各樣的線(xiàn)下活動(dòng)讓社群成員參與其中，并且在社群中還會(huì)運(yùn)行各種各樣的項(xiàng)目，這些項(xiàng)目都是交給社群成員運(yùn)營(yíng)，無(wú)論是書(shū)友會(huì)、咖啡廳項(xiàng)目都取得了很好的效果。

3、共享互利

每個(gè)成員在社群中既是一個(gè)獲利者，同時(shí)也應(yīng)該是共享者。這種共享互利不應(yīng)該是成員自發(fā)形成的，而應(yīng)該是社群組織設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的機(jī)制來(lái)帶動(dòng)社群成員。社群組織應(yīng)該發(fā)動(dòng)社群的力量為社群成員謀取福利。

比如，羅輯思維有專(zhuān)門(mén)的成員福利，有各種贊助商的友情贊助，樂(lè)視贊助過(guò)羅輯思維成員10臺(tái)電視，以及黃太吉贊助的10萬(wàn)份煎餅，還有羅輯思維專(zhuān)門(mén)為社群成員提供的嫁妝等等。這種為成員謀利益的社群行為可以讓成員找到社群的歸屬感，找到自己的存在感。此外，在社群中應(yīng)該也是共享的，社群作為連接成員的平臺(tái)，成員之間可以形成各種小組織，在組織內(nèi)實(shí)現(xiàn)成員的信息共享、資源共享，實(shí)現(xiàn)組織成員的社群內(nèi)部自制。

五、從社群經(jīng)濟(jì)我們要學(xué)什么？

社群是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流的人文特征，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的崛起，社群思維成為打開(kāi)未來(lái)商業(yè)生態(tài)的金鑰匙。

我們認(rèn)為，社群模式對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)主要有以下兩點(diǎn)借鑒價(jià)值：

1、可以借助社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式

（1）社群標(biāo)簽化特征有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高轉(zhuǎn)化率。

社群是由具有共同特征和興趣愛(ài)好的人自發(fā)聚集到一起形成的組織，遵循著契約精神和群組規(guī)則。對(duì)外界來(lái)說(shuō)，社群的共性特征彰顯了其獨(dú)特的個(gè)性標(biāo)簽。如果商家的主題宣傳活動(dòng)能夠找到對(duì)應(yīng)的社群標(biāo)簽化人群，有利于其實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提高商品的促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

比如，微信朋友圈的寶馬、VIVO、可口可樂(lè)等推送廣告即運(yùn)用了社群標(biāo)簽化營(yíng)銷(xiāo)的手法，在朋友圈引起廣泛的討論，達(dá)到品牌宣傳效果，有利于提高促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。

（2）社群互動(dòng)分享更易形成口碑效應(yīng)，裂變式傳播。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ザ酁樯碳抑鲃?dòng)式的分發(fā)，消費(fèi)者被動(dòng)式的接受，難以產(chǎn)生共鳴、轉(zhuǎn)化率較低。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告追求易傳播性，高水平的廣告創(chuàng)意，通過(guò)社群渠道以互動(dòng)分享的方式傳播、擴(kuò)散、討論，產(chǎn)生“病毒”式營(yíng)銷(xiāo)效果，形成良好的口碑效應(yīng)。

例如，小米手環(huán)與微信合作，接入運(yùn)動(dòng)排行榜占領(lǐng)封面活動(dòng)，極好的宣傳了小米手環(huán)精準(zhǔn)計(jì)步的特性，通過(guò)朋友圈排名激發(fā)用戶(hù)的競(jìng)賽趣味，從而促進(jìn)銷(xiāo)量的提升。

（3）社群基于信任關(guān)系催生信任經(jīng)濟(jì)，低成本營(yíng)銷(xiāo)。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售推崇流量經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量紅利結(jié)束，購(gòu)買(mǎi)流量的成本變得昂貴，基于社群的信任關(guān)系產(chǎn)生的信任經(jīng)濟(jì)彰顯出更多的低成本營(yíng)銷(xiāo)實(shí)惠。

社群中可信度較高的熟人在朋友圈子內(nèi)推薦，比海量的流量引入形成的購(gòu)買(mǎi)力更強(qiáng)，更精準(zhǔn)，成本更低。

比如“羅輯思維”聚合了600多萬(wàn)粉絲，通過(guò)多年的品牌打造建立了較高的人氣和信任度。因此，他們篩選和策劃的廣告宣傳能夠快速產(chǎn)生回應(yīng)，獲得廣大粉絲的支持和參與。

2、可以借助社群經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)模式

（1）消費(fèi)者即生產(chǎn)者。

不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)，社群經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者參與生產(chǎn)過(guò)程獲得獨(dú)特體驗(yàn)，并將這種體驗(yàn)進(jìn)行增值售賣(mài)。消費(fèi)者參與生產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)社群時(shí)代更是成為普遍而典型的模式。

比如Flickr圖片分享網(wǎng)站，用戶(hù)將自己的攝影作品上傳供他人觀看，再把自己的作品連同F(xiàn)lickr應(yīng)用分享在自己的微博上主動(dòng)傳播，還會(huì)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)Pro賬號(hào)以便將自己的照片打印出來(lái)；同時(shí)，F(xiàn)lickr網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)方也銷(xiāo)售來(lái)自用戶(hù)生產(chǎn)的照片，獲得用戶(hù)授權(quán)后將照片賣(mài)給新聞機(jī)構(gòu)和廣告公司，在和用戶(hù)分成。

（2）生產(chǎn)中的群體創(chuàng)造

工業(yè)時(shí)代是企業(yè)主導(dǎo)生產(chǎn)，企業(yè)依靠科技來(lái)提升生產(chǎn)效率，通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。隨著技術(shù)越來(lái)越進(jìn)步，產(chǎn)品的生產(chǎn)周期越來(lái)越短，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品生命周期更是變得一朝一夕之間，唯一能讓企業(yè)免于速朽的就是企業(yè)的快速刷新能力。

社群平臺(tái)，為聚焦同類(lèi)興趣和特質(zhì)的用戶(hù)群體，吸引用戶(hù)群體發(fā)揮主動(dòng)性和創(chuàng)造性，參與產(chǎn)品創(chuàng)意和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了技術(shù)支撐。社群的平臺(tái)性，虛擬性、互動(dòng)性、無(wú)限時(shí)空性，決定了企業(yè)和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)之間有了直接溝通渠道，在各自利益驅(qū)動(dòng)下走到一起，走上創(chuàng)造共同價(jià)值最大化的道路。

六、玩轉(zhuǎn)社群經(jīng)濟(jì)要注意什么？

社群經(jīng)濟(jì)模式存在著維系和運(yùn)營(yíng)兩方面的風(fēng)險(xiǎn)。具體如下：

1、社群維系的風(fēng)險(xiǎn)

社群是基于社交而建，而每個(gè)人的朋友體系的參與，也就產(chǎn)生了社群信用作用力。每個(gè)人都有自己的人脈圈，每個(gè)人都能吸引N個(gè)人，不同的是吸引的人數(shù)或交往深度。根據(jù)“鄧巴數(shù)字”，人類(lèi)智力允許人類(lèi)擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，約為150人。這就必然引起一個(gè)所有社群都在面臨的問(wèn)題：社群的質(zhì)量如何控制。如果說(shuō)社群強(qiáng)調(diào)的是情感歸宿和價(jià)值認(rèn)同的話(huà)，社群也應(yīng)該是有邊界的，社群過(guò)大，情感分裂的可能性就越大，即便是有的宗教派系也不例外。

因此，建議根據(jù)價(jià)值觀的不同，形成拆分，自發(fā)篩選，分群而建，對(duì)社群形成分層，大社群之下有小社群，小社群之下有微社群。否則就會(huì)變成觀望者眾，毫無(wú)參與感。

2、社群商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)

如果沒(méi)有利益指引和利益凝聚，就很難形成共同目標(biāo)，也很難形成深度粘性的社群，社群的商業(yè)化一定是可以帶來(lái)持續(xù)銷(xiāo)量的，但是一定不是簡(jiǎn)單的通過(guò)微信。而是通過(guò)社群的資源，通過(guò)各類(lèi)渠道銷(xiāo)售出去。社群的盈利方式在于社群內(nèi)的資源交互，單單在微信圈里分享產(chǎn)品是完全錯(cuò)誤的。只有在資源交換的基礎(chǔ)之上尋找到新的渠道和路徑，才可以稱(chēng)之為社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值。

另外，在選擇產(chǎn)品時(shí)也要選擇可控的、值得分享并且物超所值的產(chǎn)品，如果出現(xiàn)產(chǎn)品不可控，產(chǎn)生問(wèn)題無(wú)法及時(shí)改正，產(chǎn)品無(wú)法迭代等問(wèn)題將會(huì)導(dǎo)致社群商業(yè)化也很難進(jìn)行下去。同時(shí)也要規(guī)避政策和法律風(fēng)險(xiǎn)，增加控制力。尤其對(duì)一些中小品牌尤其適用。




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