從微信公眾號的推出到一批又一批的自媒體人從中撈到紅利之后，新媒體運營的崗位成為了大多數(shù)公司的標配，然而，新媒體運營從業(yè)者難免遇到一個關(guān)卡——公眾號的閱讀量，雖然拿閱讀量去考核新媒體的價值是最缺乏想象力的一件事情，但是大部分公司對于新媒體運營崗位該做什么具體工作并沒有一個清晰的了解。
在我3年從業(yè)新媒體的經(jīng)歷中，曾負責(zé)過3W和硬蛋兩家公司的新媒體部門，也都做出了一些微小的成績。我理解的新媒體對于一家公司來講，最大的價值不是傳播，而是粉絲運營，未來品牌的競爭真正考驗的是各個公司構(gòu)建粉絲社群的能力。
今天我把自己在這方面的一些思考分享出來，希望也能幫到大家。
粉絲運營的本質(zhì)和策略
粉絲運營現(xiàn)在變得如此重要，一個很重要的原因是“流量回歸巨頭”。
粉絲運營沒被大家重視之前，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在做一件事情：爭奪流量。有流量之后再轉(zhuǎn)化成注冊是很正常的一個邏輯。
但是我們現(xiàn)在再拿權(quán)威機構(gòu)的一些數(shù)據(jù)觀測市場上流量分布，原來百花齊放的流量分布，最近幾年70%、80%都流向了BAT，一方面流量變得越來越稀有，另一方面流量變得越來越密集。購買和運營成本變高，轉(zhuǎn)化變低。
現(xiàn)在粉絲運營的勢頭蓋過流量運營，就是因為流量成本太高了，反而粉絲運營的成本比買流量成本低！這也符合推廣講究投入產(chǎn)出的邏輯一樣，一旦一個手段，成本越高效益遞減，我們只好換招。
這個規(guī)律也適用于微博、微信的發(fā)展。微博、微信最早的時候，流量運營是最有效的，增粉也是最快的。而且我們也看到目前微博、微信粉絲數(shù)最多的賬號（比如冷笑話、微信路況、卡娃微卡、視覺志、十點讀書）也都是靠流量紅利期發(fā)展起來的，我運營的硬蛋，2014年底也做到過2天50萬的增長。
大家現(xiàn)在不再通過流量運營的方式增粉，開始談粉絲運營，也不是說粉絲運營比流量運營有多高明，只是因為流量運營的紅利期過去了嘛！你現(xiàn)在再聽微博微信大號和你講增粉技巧，其實對你是沒有任何參考價值的。
但這其中也不會沒有機會，只不過這個過程就和一棵結(jié)果的樹一樣，底下的果子總是先被人摘掉，越來越難摘的是樹上的果子，今天只不過樹下的果子被人摘掉了而已。
這個過程需要我們不要關(guān)注那些虛無的互聯(lián)網(wǎng)思維，回歸問題本源。
我相信創(chuàng)新的機會其實都在歷史里，引用格林斯潘在書里的一段話“去歷史里尋找經(jīng)驗把經(jīng)驗應(yīng)用與未來，這就是創(chuàng)新者的機會”如果我們足夠熟悉商業(yè)歷史，你就能找到跟你一樣聰明的人，在當(dāng)時的場景下利用了一些原則做了一些創(chuàng)新。
圍繞品牌社群，經(jīng)營粉絲關(guān)系
我這個地方要舉的例子是：1984年維珍航空，以小博大在近乎壟斷的航空業(yè)打拼成為世界第三大航空公司。
說到維珍我們一定會想到是他的創(chuàng)始人，理查德·布蘭森。他的形象超出了我們的想像，雖置身于名流社會，卻一頭披肩長發(fā)，終日休閑打扮，玩世不恭。
他寫過一本書叫一切行業(yè)都是創(chuàng)意業(yè)。其中他講到一些創(chuàng)意的關(guān)鍵詞：有趣、堅守形象統(tǒng)一品位、原創(chuàng)性、爭議性、塑造偶像引領(lǐng)潮流、多元化經(jīng)營理性思考、新鮮定位、保持活力、品牌聲譽、前瞻性等。
而這些關(guān)鍵詞正是粉絲運營的一些核心關(guān)鍵詞。后面我也會講到具體的一些運營策略，大家可以一一對應(yīng)的看看。布蘭森就是這樣一位粉絲經(jīng)濟的高手，將維珍的品牌形象通過他深深植入大家心目中。而且都是在幾乎被壟斷的一些行業(yè)建立了自己的優(yōu)勢。
這個地方也提到一個粉絲運營的優(yōu)勢，相比比流量運營，它有更好的延伸性。
從維珍航空開始，”維珍”多元化進程一發(fā)不可收拾。涉足的行業(yè)包括航空、電信、娛樂、旅游、百貨、金融等。成為英國最大的私有企業(yè)，儼然半個國民生產(chǎn)部門。
維珍鮮明而獨特的品牌個性和粉絲運營策略為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)。
所以商業(yè)的本質(zhì)是純樸和簡單的，比如粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)就是品牌社群，圍繞著品牌社群，粉絲關(guān)系的經(jīng)營尤為重要。
這個地方我講到的第二個例子是：小米。在2010年沖破了BAT流量的束縛，基于粉絲關(guān)系的經(jīng)營做成現(xiàn)在BAT之外的一個新巨頭。
小米在做粉絲運營之初就有一個九字戰(zhàn)略：“定戰(zhàn)略、做服務(wù)、漲粉絲”。
一、將社會化營銷定為品牌的主戰(zhàn)略；
二、服務(wù)營銷，及快速服務(wù)和全面客服；
三、通過事件營銷和活動漲粉。
以聆聽和事件吸引粉絲，在服務(wù)中加強粉絲的認同，促進粉絲的不斷互動和參與，通過粉絲參與到產(chǎn)品、活動和社區(qū)中，形成一個強有力的粉絲社群，又通過爆米花、米粉節(jié)、同城會、小米之家等形成粉絲的認同和歸屬感。
這一系列的具有創(chuàng)新性的粉絲活動，都逐漸建立起了米粉的儀式和信仰，并最終打造了一個忠實的用戶群體，形成了一種數(shù)百萬用戶參與的粉絲經(jīng)濟。
所以公司一定要在互聯(lián)網(wǎng)中做好信任和社交關(guān)系。不要只盯著一個消費者的一個需求，而是要看到消費者背后的社交關(guān)系和無數(shù)的欲望。這樣才能沖破互聯(lián)網(wǎng)流量的束縛。
回到源問題，第一原則大家把打造最獨特的品牌個性和文化，建立與人的信任，運用到粉絲經(jīng)濟中才能找到屬于自己的機會。
粉絲社群經(jīng)濟運營的精髓
從維珍和小米身上學(xué)到的粉絲經(jīng)濟運營精髓：
1、粉絲經(jīng)濟不需要定位，卡位更重要，卡不出藍海也不行。
1）怎么理解卡位？
當(dāng)小米火了之后，其他手機廠商用小米的方法玩，一定玩不過小米的。因為社交媒體對某個話題的活躍用戶就這么多，小米通過粉絲運營讓他們變成自己粉絲，你再去用同樣的方法爭取這一部分人，難度可想而知。
這個地方我們也看出老羅的厲害，他沒有爭取小米的這一批死忠粉，而是去吸引那些天生驕傲，愿意為情懷買單的粉絲。也形成一部分死粉。
2）怎么理解要卡出藍海？
其實小米的粉絲經(jīng)濟最初是學(xué)的魅族，為什么小米最后超過了魅族，就是因為魅族雖然卡位了但沒卡出優(yōu)勢，魅族先與小米玩了那么多年的粉絲經(jīng)濟，但仍然是黃章家族企業(yè)的一個小眾范圍內(nèi)的自嗨，完全沒有卡出藍海。
3）怎么理解不需要定位？
傳統(tǒng)的營銷理論叫我們定位，因為定位之后你的所有廣告、營銷成本才更加精準。但這其實還是一種流量思維。
粉絲經(jīng)濟需要我們把觀念切換到用戶思維。所有的傳播一定要形成一個圍繞在品牌周圍的聯(lián)想群，粉絲會幫你定位。你在粉絲心中的形象都是階段性的，所以維珍賣可樂我們可以接受，小米賣電飯鍋我們也能接受。但是這兩樣?xùn)|西讓聯(lián)想賣，你可定接受不了。
因為用戶思維發(fā)展起來的品牌和靠流量思維發(fā)展起來的品牌，在用戶心中的感知是不一樣，并且感知是大于事實的。買不是買流量而是買美譽度。沒有精神的產(chǎn)品和沒有靈魂的美人一樣，留不住人。
我們追星的心理狀態(tài)其實也是這樣的，每個偶像在你人生的每個時期在你心中的感知都是不一樣的。并且偶像的發(fā)展策略也是不一樣的，也正是這種不確定性，才讓粉絲有了參與感，有了關(guān)注你的粘性。
2、粉絲經(jīng)濟是對消費者感知的管理
怎么理解呢？當(dāng)我們談?wù)摰叫∶谆蚓S珍的時候，我們腦海中第一印象可能不是他們的產(chǎn)品，而是他們所做的那些事情，維珍老板穿著空姐的衣服在飛機上和乘客互動，小米雷軍的are you ok？
這個時候形式本身成了內(nèi)容，媒介及信息，傳播什么已經(jīng)不重要了。情緒或者價值主張大于傳播的內(nèi)容。這也符合互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，引起大家討論的永遠是情緒化的東西。有參與感的東西，而作為企業(yè)你要做的就是感知用戶的這些情緒，并做好用戶的感知管理。從這點其實又和可以延伸出企業(yè)的很多的公關(guān)、市場策略。
3、不是內(nèi)容為王，互動為王
社交媒體天生反對硬廣，大部分以廣告為生的微博和微信號有大量關(guān)注但其實不是真正的粉絲。
所有的傳播發(fā)起永遠是策略引導(dǎo)的。我們和一家公司產(chǎn)生互動，也不是看到了他們家的廣告，而是注意到他們正在做的事。
而且粉絲的運營，也不要指望它帶來銷量，社交媒體更大的價值在于造口碑，讓大家對你產(chǎn)生信任。
4、流量升級+實體改造
傳統(tǒng)經(jīng)濟是遵從B2A2C(Business-To-Agent-To-Customer)的產(chǎn)供銷模式。一件商品從廠家到省代、市代再到終端門店最后才落入消費者手中，中間經(jīng)過層層代理商。
這個過程我們會用到傳統(tǒng)4p營銷理論，渠道、推廣、價格、產(chǎn)品。但是只要產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)銷售，渠道、推廣、價格這三個環(huán)節(jié)都是被互聯(lián)網(wǎng)改造的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的一個趨勢就是：小渠道時代的來臨。
產(chǎn)品直接通過商家賣到用戶手里。沒有了中間渠道，甚至產(chǎn)品沒出來之前，就開始眾籌，把售賣和服務(wù)前置。
相比互聯(lián)網(wǎng)，供銷模式它鏈條長、效率低、成本高，會導(dǎo)致產(chǎn)銷脫節(jié)、產(chǎn)能過剩。不但中間耗費大量人工成本及物流成本，而且會造成制造企業(yè)與最終消費者溝通不暢，從而難以從消費者得到及時的使用反饋信息，對于產(chǎn)品用戶體驗的改善也就無從談起。
但粉絲經(jīng)濟不會有這個問題。粉絲運營可以涉及到的領(lǐng)域有：試產(chǎn)拓展、產(chǎn)品研發(fā)、實現(xiàn)銷售、公共關(guān)系、降低客戶服務(wù)成本、拓展新的商業(yè)模式。從這個角度粉絲運營是對購買流量的一次升級，粉絲運營的過程也是對后端供應(yīng)鏈和實體經(jīng)濟的改造過程。
每次的購買才是粉絲運營的開始，怎么做好這個過程，就得從4p中沒有被互聯(lián)網(wǎng)改造的產(chǎn)品入手，只有產(chǎn)品有靜銷力，這樣粉絲運營才可以持續(xù)。
這其中有一個 10 x 10 規(guī)則
就是如何讓產(chǎn)品的體驗好十倍，但提供這種服務(wù)成本至少降低10%，這樣你才能讓用戶以一個更低的成本獲得更好的體驗，這也就是價值。
粉絲經(jīng)濟牛逼的地方就是他可以倒逼價值重新構(gòu)造的過程。如果你做不到這一點，粉絲經(jīng)濟其實是不能長久產(chǎn)生作用的。小米能成功，同樣是這個道理。
扎到真實的交易中去，服務(wù)最大化，營銷最小化。為他提供你能提供到的最好服務(wù)。
keep的發(fā)展歷程
說到這里，你會問你舉得例子都是大公司啊，對于我們這些小公司沒有什么參考價值啊，但其實道理都是相同的。我這個地方向大家再舉一個例子：健身軟件keep，從0開始的故事。
我最早接觸keep的時候，他們APP剛做出來，整個市場部門也只有新媒體部門，上線3個月內(nèi)完成了從4000用戶到200萬粉絲的井噴式增長。我受邀幫他們做了一次新媒體內(nèi)訓(xùn)，真正見識到了他們對粉絲運營的重視。
keep產(chǎn)品沒出來之前就開始了粉絲運營，keep創(chuàng)始人王寧把它稱為“種子計劃”和“埋雷計劃”。
keep的app上線前，Keep十人左右的團隊做的第一件事，就是組織了一批內(nèi)測用戶。通過微博、微信或QQ、百度貼吧渠道，招到了很多喜歡健身又愿意嘗試新事物的人，王寧把他們稱之為“首席內(nèi)測官”，最后來了4000個人。
這4000人后來就成了Keep的“忠實鐵桿粉”。因為是內(nèi)測的緣故，他們對產(chǎn)品的包容度很強，并且不斷的為Keep提出改進意見。
內(nèi)測官在他們產(chǎn)品上線的時候，也給了keep非常大的助力。因為這些粉絲自身就身處健身的圈子，他們會迅速把自己喜歡的產(chǎn)品普及給身邊的人。
“種子計劃”之外，Keep同步推出了一個“埋雷計劃”——在一些目標用戶聚焦的社群里面，埋下自己的一些貼子、內(nèi)容，或者是人。
譬如在活躍的豆瓣論壇中的減肥小組，以及其他各種減肥、減脂、塑身相關(guān)的貼吧，Keep團隊會發(fā)一些與健身相關(guān)的經(jīng)驗貼，然后再熱推這個帖子。
等keep真正上線的時候，他們把這些帖子全都點爆，突然告訴網(wǎng)友，我們在用Keep。那個時候，整個的健身的 BBS或者是SNS什么的，好像大家都在熱議keep。
微信其實也是他們埋下的一顆“雷”。
對于Keep從0做起的微信號，王寧一直要求原創(chuàng)，最火的一篇微信帖子，至今已經(jīng)有150W 的閱讀量，從中嘗到了甜頭，我在和王寧的一次交流中，得知他甚至買了一本美國排名第一的健身雜志在中國的版權(quán)，做原創(chuàng)內(nèi)容的翻譯，不斷輸出優(yōu)質(zhì)的、有價值的內(nèi)容。
目前有效的一些粉絲運營方法
說了這么多，大家也可以感覺到做好粉絲運營也不是一朝一夕的事情。
首先要從戰(zhàn)略上建立粉絲經(jīng)濟的思維角度，尤其在運用社會資本、信任、自組織、口碑、互惠關(guān)系及虛擬自我等概念來重新設(shè)計運營。
其次需要構(gòu)建與消費者的信任，尤其是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的互動建立起與粉絲的互動。
最后進一步建立起從個體消費者到粉絲到社群甚至到平臺的粉絲經(jīng)濟模式。
這里推薦大家讀一本《品牌密碼》的書，作者通過對大量的品牌社群進項細致的研究，認為一個好的品牌社群必備：品牌故事、偶像、社群規(guī)范、不相信你的人、儀式以及領(lǐng)袖要素。
我們把這些素質(zhì)和小米、維珍、keep的發(fā)展對號入座分析一下，大家就對粉絲運營有一個比較好的認知了。
1、品牌故事，是建立品牌儀式的前提，也是社群精神的基礎(chǔ)，更是粉絲間不斷傳播和交流的話題，是可以加強品牌認同的關(guān)鍵因素。
2、信仰，是群內(nèi)粉絲們的共同意識，比如小米的“為發(fā)燒而生、探索黑科技”，針對發(fā)燒友的跑分，新機一到手，他們的第一個動作就是刷機跑分。
3、偶像，比如小米的雷布斯。
4、社區(qū)規(guī)范，會有粉絲社群的層次角色、權(quán)益權(quán)力，可以支配的不同權(quán)益。比如小米論壇的邀請碼只定向到版主等角色，社區(qū)還有獎勵懲罰性措施等。
5、反對你的人，比如小米的米黑，總有一批黑小米的人，這些人成了米粉的兼職客戶服務(wù)人員，而且可以帶來一定的社群壓力，讓小米內(nèi)部粉絲更有凝聚力。
6、儀式，在社群的品牌崇拜中建立的傳統(tǒng)儀式，比如小米的爆米花、同城會和米粉節(jié)，這是品牌崇拜和身份認同的基礎(chǔ)。
7、領(lǐng)袖要素，必須要有社群領(lǐng)袖，才能夠讓粉絲轉(zhuǎn)讓共同的控制權(quán)，實現(xiàn)一種集體行為，比如雷布斯。
列完這些，我們會發(fā)現(xiàn)，打造品牌社群和粉絲經(jīng)濟，一定要以消費者驅(qū)動為目標，以消費者導(dǎo)向為方向，同時也要引導(dǎo)消費者，并讓消費者參與研發(fā)生產(chǎn)和創(chuàng)造，同時促進消費者進行消費和傳播。
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