隨著新型產(chǎn)業(yè)的崛起，各行業(yè)的商業(yè)模式發(fā)生著越來越多的轉(zhuǎn)變，電商行業(yè)可謂是首當其沖。作為面向女性用戶，主打高端生鮮產(chǎn)品的社群電商——私蜜，在其已有電商平臺的前提下，用社群作為推廣品牌和沉淀客戶的重要途徑，正式成立僅十個月，就成功獲得天使輪+PreA輪融資共1000萬。
一、為何會走上社群電商之路？
私蜜創(chuàng)始人韋三水是資深媒體人出身，曾領(lǐng)銜創(chuàng)立《第一財經(jīng)日報》北京新聞中心，出版有《中糧命運》、《誰人不識寧高寧》等財經(jīng)著作。2006年辭職創(chuàng)業(yè)后，成立了一家廣告公司“三十度空間傳媒”。2014年，他進行二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了農(nóng)產(chǎn)品電商公司“大食品”，主打中高端米面雜糧產(chǎn)品，走“2B+2C”商業(yè)模式，一方面針對中產(chǎn)階級家庭用戶，一方面和銀行、保險、家用電器等企業(yè)合作，實行定向栽培。
大食品很快獲得了Pre A輪投資，但在快速發(fā)展中需要進一步“延展空間”，因為米面雜糧雖是剛需產(chǎn)品，但挑戰(zhàn)是消費頻次比較低。于是，他們開始尋找消費檔次比較高的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)生鮮和女性用的較多的蜂蜜是很好的選擇。同時，社群在當時也已經(jīng)興起，團隊意識到必須要抓住這個大勢。
2015年10月，大食品開始在內(nèi)部用“私蜜”的品牌做生鮮產(chǎn)品，定位為女性用戶，口號是“女人不僅要有閨蜜，還要有私蜜”。期間，大食品引進了一批石榴，本來是作為自嘗用，但因為量太多，需要快速銷售出去。他們采用了最原始的方法，去一個個社區(qū)做地推。
在地推過程中，因為要在微信上交易和售后服務(wù)，自然就形成了微信群，從1個逐漸擴展到十幾個。運營幾個月后，沉淀出了一批意見領(lǐng)袖，主要是一些媽媽，她們熱愛美食、樂于分享，也喜歡參加活動。團隊便和這些意見領(lǐng)袖們一起管理社群，讓她們也把身邊愛美食的朋友拉進來，社群迅速得到裂變。
三四個月的時間里，微信群已覆蓋了上萬人，并帶來了銷量的成倍增長。10月份，私蜜的訂單額是5萬，11月增長到15萬，12月是30萬，今年1月份達到60萬。韋三水感到這條路走對了，便和股東商量，將私蜜這條產(chǎn)品線分離出來，純粹走社群經(jīng)濟模式，于2016年1月15日成立了一個大食品全資控股的子公司——北京私蜜空間電子商務(wù)有限公司。
韋三水介紹說，私蜜一開始的定位就很清晰，基于人做食物社群，通過“微信群+人+食物”的連接，建立信任度，走社群電商道路，采用團購銷售模式。從本質(zhì)上來說，也就是以微信群為入口，以食物為媒，做人與人之間的連接，然后實現(xiàn)變現(xiàn)。
可見，私蜜之所以做社群，一定程度上是被用戶促發(fā)和引導(dǎo)的。韋三水認為，被逼到墻角的反彈力，是最有能量的。一個決策只有到達某個情緒濃度，才是正確的。就像去超市一樣，購買欲望會受到氛圍的烘托，便很容易做出買單決定。而私蜜正是從用戶身上看到了現(xiàn)在的社群大勢，才堅定地沿這條路走下去。
二、如何打造一個高粘度的電商社群？
在社群時代，用戶不再是孤零零的購物個體，而是會活躍于各個圈層，根據(jù)興趣愛好分割為諸多的群組或部落。某個商品曾經(jīng)的用戶和潛在用戶不再是沒有交集，他們可以交流購物心得和體驗，而商家可以將產(chǎn)品同時推廣到各個社交平臺，培養(yǎng)自己的客戶群。
事實上，傳統(tǒng)電商的交易入口是建立在“門戶+搜索”的基礎(chǔ)上，但隨著人人時代的到來，會轉(zhuǎn)變成“社群+”模式。交易的核心也從冷冰冰的物轉(zhuǎn)變到有情感的人，在共創(chuàng)合作的基礎(chǔ)上，建立電商與用戶之間的價值認同和情感連接。所以，社群不僅對消費者的習慣和行為帶來影響，也顛覆了傳統(tǒng)的電商模式。
圍繞這個理念，私蜜構(gòu)建起了一個系統(tǒng)的社群運營模式：
1.產(chǎn)品驅(qū)動：產(chǎn)品本身的質(zhì)量必須有保障，同時還要性價比高，這是用戶信任的基礎(chǔ)。
2.內(nèi)容拉動：把人當人看，圍繞食物做信息傳輸，私蜜目前有三個相互協(xié)同的微信公號：“私蜜”和“食物社區(qū)”主做營銷和信息復(fù)購，“私蜜食物社區(qū)”主做食物內(nèi)容。社群會早中晚向用戶分享關(guān)于食物的知識、創(chuàng)意和想法。如有新品上線，首先用短的美文推出來，讓用戶產(chǎn)生興趣，然后告訴他們?nèi)绾巫霾攀亲詈贸缘?，再鼓勵大家曬出自己的廚藝，營造出濃厚的美食消費氛圍。
3.機制體系：要有一定的社群運維機制，它包括四個維度：第一個維度是產(chǎn)品/積分/獎勵/福利等，這是基本面；第二個是活動/事件/創(chuàng)意策劃，這是持續(xù)面；第三個是社群維護，這是關(guān)鍵面；第四個是定向推拉，這是專項面。
4.線上“微信群+人+物”互享：
微信群就是一個消費場景，像是一個小的超市，在這個虛擬的購物場所里，用戶能看到彼此買了什么，分享了什么，體驗如何，也可以和客服人員直接交流。在這種氛圍中，潛在客戶能產(chǎn)生一種消費情緒，當增強到一定濃度時，就會轉(zhuǎn)化為具體的消費，韋三水說“在我看來，私蜜賣的不是產(chǎn)品，其實賣的是情緒，所以我們的slogan是‘我們需要鮮活’。”
用戶在社群里，精神上會受到價值觀的感染，物質(zhì)上又得到了性價比高的產(chǎn)品，就會對社群產(chǎn)生認同感，幫助維護社群，同時也激勵了社群要更好地為成員服務(wù)。
5.線下“活動+人+食物”分享：
私蜜每個月都會舉行線下沙龍活動，邀請社群里的達人，如咖啡達人、烘焙達人、刺身達人等為大家做分享，內(nèi)部稱其為“師團長大會”，相當于社群的KOL團建會。每次活動都非常熱鬧，參加的人大都是女性，有的還會帶上孩子和老公，建立起了私蜜的口碑。也就是說，社群作為新興的組織方式，群體中的個人不僅是消費者，還是傳播者，是社群的火種。
這樣一來，私蜜就通過“社群+”的方式，搭建起人與食物相互連接的紐帶，打破了消費者與生產(chǎn)者、銷售者之間傳統(tǒng)的甲乙雙方的關(guān)系，解放了一種社會生產(chǎn)力。此外，與社交分享不同的是，私蜜電商重在共享和互享，把社群打造成了一個和諧的服務(wù)社區(qū)，大家可以享受到安全、服務(wù)、性價比等，還能互動交流，讓每天的生活變得鮮活。“私蜜的價值觀就是，讓真實的食物的芬芳和鮮活，感染到每一個人，”韋三水說。
三、怎樣在社群基礎(chǔ)上構(gòu)建商業(yè)模式？
運營好社群是提高電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，但要想真正把社群成員轉(zhuǎn)化成長期的客戶，并讓他們幫助推廣電商的品牌，還需要建構(gòu)起可行性的商業(yè)模式。私蜜在這方面也形成自己的理論體系：
一個中心：堅定地走社群電商道路。
兩個基本點：生活場景社群和辦公場景社群。
所謂生活場景社群，就是大家在微信群里，以團購方式購買日常所需的生鮮產(chǎn)品，這也是最基本的銷售模式。除此之外，私蜜還開始構(gòu)建辦公社群，將在2017年布局七八百家辦公社群微便利服務(wù)，讓上班族也能夠方便地享用高品質(zhì)的生鮮，立志做辦公社群微便利的“7-ELEVEn”。
三個要素：一是產(chǎn)品，性價比要高，出貨量要大，確保利潤；二是內(nèi)容，保證輸出豐富的信息，確保用戶黏性；三是事件，策劃多樣活動，確保社群成長。
六個杠桿：兩個社群場景各自與三個要素疊加，就形成了六個杠桿。每個杠桿都可以進行運營，形成持續(xù)性，未來的空間會越來越大。
簡要來說，私蜜的“社群+”商業(yè)模式就是以微信群為入口方式、以優(yōu)質(zhì)食物為拼團產(chǎn)品、以適合的內(nèi)容為情感粘性、以私蜜線上交易平臺（手機WAP端）為工具，最終形成人與人之間的消費和連接，即“微信群+人+食物”。
以2016年11月1日—13日的線上運營數(shù)據(jù)為例，私蜜社群用戶直接開團率為85.3%，平均每團跟團訂單數(shù)3.12個，群用戶直接產(chǎn)生的交易訂單占線上實際交易總訂單45.25%，群用戶復(fù)購率達31%。產(chǎn)品平均毛利率20%，平均客訴率1.98%，平均貨損＜2%，平均獲取群用戶成本2元/月。
按照這組數(shù)據(jù)預(yù)測，私蜜社群電商線上業(yè)務(wù)方面將在2017年一季度末徹底實現(xiàn)盈利，開始進入每月訂單總額千萬級別的階段，社群直接消費用戶10W+,而且都是與傳統(tǒng)流量有本質(zhì)區(qū)別的鐵桿用戶。“這就是‘社群+’運營模式的重要性與商業(yè)力”，韋三水說。
四、社群電商的未來在哪里？
在社群經(jīng)濟這種新興的模式中，個體不僅是消費者，也是潛在的合伙人。社群搭建起人與人之間的紐帶，打破消費者和生產(chǎn)者的固有定位，重在共創(chuàng)和共享，從而解放和發(fā)展了社會生產(chǎn)力。這種基于強關(guān)系的人人時代的來臨，讓傳統(tǒng)以物為核心的電商模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀藶楹诵摹?/span>
私蜜所走的社群電商之路，從本質(zhì)上來說，是基于三同原則(同類、同好、同向)，通過三個關(guān)鍵維度(內(nèi)容化、歸屬感、場景化)進行轉(zhuǎn)化，打造一個中心(產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì))和一個用戶服務(wù)系統(tǒng)，再通過“社群+C2B集客”的方式構(gòu)建起本地化的“食物社區(qū)”，最終實現(xiàn)社群規(guī)模和核心產(chǎn)品用戶的快速裂變增長。
盡管如此，并不是所有的社群都適合走電商之路，或者所有的電商都可以通過社群進行轉(zhuǎn)型，兩者在未來都有很多挑戰(zhàn)：
1.先有社群，再做電商，變現(xiàn)中可能會與用戶產(chǎn)生分歧，主要問題在于土壤和基因不同。比如有的群是以興趣愛好為基礎(chǔ)，變現(xiàn)就比較困難。而私蜜是以食物這個剛需產(chǎn)品為核心，天然就有變現(xiàn)的屬性。
2.增加社群黏性的根本是內(nèi)容的拉動力，所以社群要做好，需要生產(chǎn)內(nèi)容的高手。
3.社群本身的成長與活動策劃和創(chuàng)意連在一起，在這方面也需要更大的投入。
從行業(yè)屬性來看，女性對產(chǎn)品和服務(wù)有天然的敏銳度和辨識度，并且樂于分享，可塑的空間就很大。以女性用戶為核心的社群走電商之路，前景將非常美妙。
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