內(nèi)容社區(qū)的運營比起單獨的內(nèi)容編輯是要難得多，它是一個內(nèi)容運營和用戶運營的集合體。在UGC社區(qū)，既要照顧好唱戲的內(nèi)容生產(chǎn)者，還要照顧好看戲的內(nèi)容消費者，還要搭好臺裝修好你的劇院——運營好網(wǎng)站的內(nèi)容框架。

開篇，先給內(nèi)容運營下個定義：我們通過創(chuàng)造、編輯、組合、傳遞內(nèi)容，提升和傳遞互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值，促進用戶的黏性與活躍。

本文中，筆者會按照產(chǎn)品內(nèi)容平臺產(chǎn)品生命周期的各個階段，跟各位一起探討如何從0到1再到n地運營一個內(nèi)容平臺。

在開始運營前

細到運營一個公眾號、在簡書上面發(fā)布自己的專欄；大到運營一款從0開始的內(nèi)容產(chǎn)品，首先要確定的是內(nèi)容的生產(chǎn)機制，也就是說要有一個輸出內(nèi)容或收集整理內(nèi)容的團隊。

產(chǎn)品定位

在出發(fā)前，了解好方向是行動的致勝關(guān)鍵，即使是像孫悟空那樣子有著三頭六臂的神仙，也要先了解清楚，他們的目的地是天竺國的大雷音寺。

產(chǎn)品定位需要確定的問題：

1. 產(chǎn)品的用戶是誰？

首先跟大家明確的是，產(chǎn)品的用戶是誰這個問題不是一成不變的，如知乎在演變過程中，用戶的范圍越來越廣，不再局限于產(chǎn)品開始時所制定的“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的死理性派”。

但很重要的一點是，產(chǎn)品的用戶在較長的一段時間內(nèi)都是不能改變的，頻繁地改變產(chǎn)品的用戶定位，將會導(dǎo)致產(chǎn)品一事無成，用戶難以積累。

脈脈的用戶定位十分明確：職場人士的社交工具

2. 應(yīng)該為這些用戶準備些什么樣的內(nèi)容

張亮老師的《從零開始做運營》在介紹內(nèi)容供應(yīng)鏈的時候，這兩步跟我的恰好相反，這是有雞還是有蛋先的問題，不需要太糾結(jié)）

在確定了用戶是誰之后，我們需要深入去研究這批用戶的喜好，這批用戶需要消費的是什么樣的內(nèi)容，這個就很容易理解了。

大姨嗎為它的女性用戶們提供了大量匹配的內(nèi)容

3. 內(nèi)容的來源

我們已經(jīng)知道誰是用戶，用戶想要什么樣的內(nèi)容。接下來我們就需要按照自己的藍圖，去找到用戶所喜歡的內(nèi)容了。那到底在哪里找到這些用戶喜歡的內(nèi)容呢？

• 團隊中，一定需要有熟悉相關(guān)領(lǐng)域的編輯人員：最基本的方法，當然是自己寫啦。所以，團隊中一定要有寫手，且這個寫手必須要對產(chǎn)品所專注的領(lǐng)域很熟悉。團隊中的寫手畢竟是自己人，對于內(nèi)容尺度的把控比較好控制。

• 搬運一些外部的內(nèi)容，很多內(nèi)容社區(qū)都歡迎大家去轉(zhuǎn)載里面的文章，只要按照版權(quán)方的規(guī)定，搬運一些與自己平臺內(nèi)容調(diào)性相關(guān)的內(nèi)容是我們在產(chǎn)品MVP階段最快速的獲取內(nèi)容方法。

• 邀請種子用戶參與內(nèi)容編輯，這是一種內(nèi)容獲取的渠道，但是在產(chǎn)品開始運營前比較難以實現(xiàn)。當然，團隊中的所有人其實也是產(chǎn)品的種子用戶之一，團隊中的所有人都可以定期產(chǎn)出一些內(nèi)容。

• 邀請一些業(yè)內(nèi)大咖作有償?shù)膬?nèi)容引入，一些大咖的文章往往可以在短時間內(nèi)給你的產(chǎn)品帶來大量的人氣。同時，大咖的背書也能夠深化你的產(chǎn)品在消費者心中的定位。

在推廣初期，脈脈就請到江南春背書

4. 構(gòu)建第一個版本的內(nèi)容框架

你需要確定在產(chǎn)品的第一個版本中，產(chǎn)品會有哪些形式的內(nèi)容，內(nèi)容需要按照怎么樣的邏輯來分類。構(gòu)建內(nèi)容框架并不復(fù)雜，只要按照日常的邏輯就能構(gòu)建好。

5. 其它核心問題

在開展運營當中，還有一些其它的核心問題需要有個底，例如：

• 如何判斷內(nèi)容的好與壞？

• 內(nèi)容產(chǎn)品的呈現(xiàn)框架是怎么樣的？

這兩個問題在產(chǎn)品開始運營前，可以打好腹稿，在開展運營之前，未必要十分深入地去思考，但這兩個問題，將是內(nèi)容運營在后續(xù)階段的重點問題。

產(chǎn)品的引入期

終于，你的產(chǎn)品的第一個版本，或者是beta版要上線了，真正的運營工作即將開始。然而，在這個時候，你的產(chǎn)品只是一個空殼子。想象一下，你走進一家肉菜市場，發(fā)現(xiàn)這個市場里面竟然只有一個個空蕩蕩的檔口，你當時一定是崩潰的。這算什么肉菜市場?。?/span>

同樣地，在這個時候，你的這款產(chǎn)品也面臨著同樣的境地。

刻不容緩要開展：內(nèi)容初始化

內(nèi)容初始化定義：這就像是，在市場的各個貨架，上貨，在產(chǎn)品已經(jīng)構(gòu)件好的內(nèi)容初始架構(gòu)后，填充內(nèi)容就是內(nèi)容初始化。

１、內(nèi)容要與定位相符，營造出社區(qū)氛圍

有什么樣的氛圍就會引來什么樣的內(nèi)容消費者，內(nèi)容初始化的大權(quán)掌握在你的手中，你必須控制好整個社區(qū)的氛圍。

2、要有水軍

要有水軍幫忙營造社區(qū)的氛圍，造假的活躍用戶也在所不惜。無論你的產(chǎn)品形式是UGC還是PGC，在產(chǎn)品內(nèi)容初始化階段，我們都要先走一段PGC。像是新浪微博這樣的UGC產(chǎn)品，在開始推廣時，幾千名員工，不論是不是微博部門的，統(tǒng)統(tǒng)天天發(fā)微博。

在業(yè)內(nèi)流傳著這樣一個故事，說滴滴打車在初期運營時，在后臺創(chuàng)建了很多機器人打車水軍在打車，司機搶單后，會告知搶單不成功，被別人搶了。

先不評論此事的真實性，但是這就是有效的水軍運營，而且并沒有太影響到用戶的積極性，畢竟司機只會覺得是自己的手速不如人家而已。

滴滴搶單失敗界面

3、內(nèi)容初始化要質(zhì)，不只是量

這就是上文提及的，水軍不能太水，要根據(jù)用戶需求去生產(chǎn)或歸整內(nèi)容。初始的內(nèi)容是你產(chǎn)品價值觀的重要體現(xiàn)，這個時候一定要做好內(nèi)容定位的把關(guān)，切忌為了填充內(nèi)容放進去一些與產(chǎn)品價值觀和用戶定位不符合的內(nèi)容。

重點照顧種子用戶

隨著投放團隊的發(fā)力，一系列的外部流量開始進入到產(chǎn)品中，我們的產(chǎn)品迎來了第一批內(nèi)容消費者。在用戶運營中，我們有一條信條：用戶一旦離開了，召回用戶的難度比起引進新的用戶大得多。照顧好這批用戶，使他們不要流失，使他們成為我們平臺的口被傳播者，是我們在本階段的主要責(zé)任。

1、邀請心目中的核心用戶

相比起無定向的投放，這個時候，我們更應(yīng)邀請產(chǎn)品定位中的核心用戶進場。過多的非目標用戶進場之后，會影響整個平臺的調(diào)性，嚴重者甚至?xí)_擊最初的內(nèi)容消費者定位，導(dǎo)致目標用戶的流失。

2、關(guān)注種子用戶的行為，及時給出反饋

在此時，用戶多數(shù)帶著探索的情緒在使用你的產(chǎn)品，在用戶留下痕跡，如評論、反饋、創(chuàng)造內(nèi)容的時候，務(wù)必注意給予用戶反饋，一旦用戶在你的產(chǎn)品內(nèi)感覺不到有人的氣息，感覺不到存在感，可能就會離你而去，離去后要破鏡重圓就很難了。

產(chǎn)品的成長期

很值得慶幸，你的產(chǎn)品沒有夭折，用戶量一天比一天多。也因為你的悉心運營，你的產(chǎn)品沒有走偏，內(nèi)容調(diào)性和用戶屬性依然跟你開始設(shè)想的比較一致，你的產(chǎn)品開始進入了成長期。在這個時期，我建議抓住以下的幾個重點。

激勵用戶產(chǎn)生內(nèi)容

如果用戶開始有在你的產(chǎn)品里面產(chǎn)生內(nèi)容的意識，那么十分恭喜你，你離產(chǎn)品的成功又邁進了一大步。

1、要重點突出用戶產(chǎn)生內(nèi)容的功能

關(guān)于這個事情，運營同事務(wù)必需要和產(chǎn)品經(jīng)理溝通清楚，通過怎么樣的產(chǎn)品設(shè)計能夠更有效的促進用戶產(chǎn)生內(nèi)容。例如，明顯的內(nèi)容創(chuàng)建入口、簡單易用的內(nèi)容編輯器。

簡書把APP下端導(dǎo)航欄的中心位置讓給了“寫文章”

2、內(nèi)容的標準化、形式框架化

大眾點評書寫點評時的模板

我們在大眾點評書寫評論的時候，網(wǎng)站給出了我們書寫評論的框架。這樣做大大降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻，用戶不需要再自己組織語言來寫出那長篇大論的點評。寫點評變得很容易，用戶更加愿意去寫點評。內(nèi)容標準化還有一些好處，可以有效地從格式上就隔離掉那些無關(guān)緊要的內(nèi)容，還可以有效降低內(nèi)容審核人員的工作量。

3、了解生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容的動機

為了建立相應(yīng)的用戶激勵機制，我們必須了解內(nèi)容生產(chǎn)者為什么要產(chǎn)生內(nèi)容，在生產(chǎn)內(nèi)容之后，內(nèi)容生產(chǎn)者為什么會嗨起來。

1）精神上的滿足

• 被關(guān)注：我母親每次發(fā)朋友圈，都會精心挑選照片，配以精妙絕倫的文案，背后的動機也只是為了能夠從朋友那里多獲取幾個贊。

• 社交的剛需：在那個全民微博的時代，年輕的我每次發(fā)布微博之后總是期待著他人的評論，與他人交流與交換信息是人類的重要需求之一。

2）物質(zhì)上的激勵

• 錢：幾個月前，我第一次在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)發(fā)文，意料之外地，我獲得了四名用戶的打賞。這不僅僅代表著他人對我的認同，也是一種給我的物質(zhì)上的激勵。

其實，所有的生產(chǎn)內(nèi)容動機，我們都可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論去分析，內(nèi)容生產(chǎn)者的需求則集中于金字塔的最上面三層，在我們創(chuàng)建相關(guān)激勵體系時，應(yīng)該關(guān)注滿足用戶社交、尊重和自我實現(xiàn)的需求。

４、相關(guān)的積分與等級體系

積分體系和內(nèi)容消費者反饋體系是激勵內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)內(nèi)容的手段。在上一步的了解內(nèi)容生產(chǎn)者的生產(chǎn)動機后，我們可以根據(jù)這些動機設(shè)計一系列的用戶激勵手段。

早期的論壇常用等級列表

除了等級體系，簽約作者、加V等特權(quán)體系也是對于內(nèi)容生產(chǎn)者的有效激勵，這里不再詳述。

4、內(nèi)容反饋體系

內(nèi)容反饋體系，要讓內(nèi)容生產(chǎn)者切身地感受到自己的內(nèi)容有多火，有多少人的認可，而且反饋要及時。

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理后臺，內(nèi)容生產(chǎn)者可以實時了解自己的內(nèi)容關(guān)注情況

站長之家的每篇文章下面都有這些操作，使內(nèi)容消費者及時對內(nèi)容生產(chǎn)者作出反饋。

給予內(nèi)容生產(chǎn)者最及時的用戶反饋，是最有效的激勵手段。金杯銀杯不及老百姓的口碑嘛，即使該生產(chǎn)者的級別很高的內(nèi)容生產(chǎn)者，最直觀的激勵還是用戶的正反饋或者在評論中的深入交流，所以內(nèi)容反饋體系的建立就顯得尤其重要了。

5、內(nèi)容生產(chǎn)者的關(guān)系維護

內(nèi)容社區(qū)可以舉辦各種各樣的線下交流活動，讓內(nèi)容運營者與內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生線下的真實社交關(guān)系。這對于提升內(nèi)容生產(chǎn)者的粘度和深入運營人員對于自己所運營用戶的了解有著非常大的幫助。

知乎鹽Club

內(nèi)容內(nèi)部流通

在成長期，越來越多的內(nèi)容消費者來到了產(chǎn)品之中，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出內(nèi)容供消費，供需之間的關(guān)聯(lián)與流通成為了運營人員需要思考的重點。

小型內(nèi)容生產(chǎn)者求曝光，大型內(nèi)容生產(chǎn)者求變現(xiàn)，他們的需求，首先要通過內(nèi)容在生產(chǎn)者和消費者之間的流通才能實現(xiàn)。

1、找到好的內(nèi)容

（1）找到內(nèi)容消費者

這個問題在內(nèi)容運營開展之前我們已經(jīng)有所提及，理想化地，產(chǎn)品在成長過程中引入的新的內(nèi)容消費者的畫像會與平臺的種子用戶比較相近。（我們也不排除有走偏了的內(nèi)容平臺，如果不幸走偏了，就要思考是慢慢地向新方向轉(zhuǎn)變，還是堅守原來的方向，還是兩者兼容，此處不加以討論）

給這部分內(nèi)容消費者進行用戶畫像，可以用用戶屬性（如性別、小清新or重口味、職業(yè)、教育背景等）和行為屬性（如喜歡晚上11點到平臺來看內(nèi)容）來描述用戶。

（2）以內(nèi)容消費者為主體，定義優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

接下來，就應(yīng)該思考，什么樣的內(nèi)容能夠讓這批有特定用戶畫像的用戶注意到我，讓用戶愛上我。

而這個什么樣的內(nèi)容，就是對于你的平臺，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的定義了。

2、內(nèi)容的組織與聚合

一個有一個散落在產(chǎn)品各處的內(nèi)容不方便內(nèi)容消費之去消費與分享。像專題、話題、精選、日報等形式，找到內(nèi)容的共同點去將內(nèi)容聚合在一起是內(nèi)容運營的常用手段。

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3、內(nèi)容產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與組織優(yōu)化

上述提到的內(nèi)容組織與聚合是暫時性的，可以類比為活動。而內(nèi)容結(jié)構(gòu)化則是長期性的能夠讓內(nèi)容消費者找到自己合適內(nèi)容的工具，這部分主要由產(chǎn)品經(jīng)理來主導(dǎo)。

在文章的開頭，準備開始內(nèi)容運營之前，我們也需要準備好產(chǎn)品的內(nèi)容框架，而隨著產(chǎn)品內(nèi)容的約來越多，我們把這個時期稱之為內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

隨著內(nèi)容的形式多樣化，今日頭條的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也做了相應(yīng)的調(diào)整

4、把內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶

其實，在我們進行內(nèi)容組織與聚合以及內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的過程中，我們已經(jīng)為用戶主動尋找內(nèi)容提供了工具。除了用戶主動尋找內(nèi)容，我們還應(yīng)該為用戶被動地提供內(nèi)容。你可能會想到APP推送，其實除了APP推送，我們還可以有EDM、微信公眾號推送、消息中心、APP彈窗、短信等很多的推送手段。

（1）找到合適的推送渠道

推送的渠道應(yīng)該盡量與內(nèi)容消費者的定位相一致。舉個例子吧，筆者曾經(jīng)在國內(nèi)某電商平臺負責(zé)了一段時間的EDM運營。即使我運營的EDM已經(jīng)在國內(nèi)同行當中遙遙領(lǐng)先，但是作為自己KPI的EDM渠道銷售額，卻遠低于其它推廣渠道。事實證明了，這真的不是一個好渠道，用戶根本不在上面，大家可以想想自己是不是會每天堅持打開私人郵箱的訂閱箱。

（2）寫一手好的推送文案

推送的意義就是用很少的內(nèi)容引起用戶的注意并產(chǎn)生點擊，使用戶打開你的內(nèi)容產(chǎn)品閱讀所推送的內(nèi)容。在APP端，你唯一能夠為用戶展示的就是你的推送文案了。關(guān)于寫文案這個事情上，我可以再寫出一篇萬字長文去跟您探討，但在這里，我指說幾點。

推送的文案應(yīng)該盡量做到以下幾點：

• 準確無歧義

• 簡練，盡量使用短句

• 使用簡單句，不要倒裝句、被動句

• 專有名詞，如【阿迪達斯】，使用【】括出來

• 加入emoji表情能夠有效引起用戶注意

（3）做好推送渠道的數(shù)據(jù)分析

推送轉(zhuǎn)化的流程主要是這樣的：

我們要關(guān)注以下指標，優(yōu)化流程漏斗：

• 渠道的成功到達量是多少？

• 用戶的點擊轉(zhuǎn)化率是多少？

• 有多少點擊后能夠成功到達landing page？

• 用多少用戶被你標題黨了，只進行簡單瀏覽就蹦失？

• 有多少用戶進行了對內(nèi)容的消息閱讀？

• 有多少用戶進行了付費轉(zhuǎn)化？

（4）避免打擾用戶

首先，即使用戶很喜歡我們的推送，推送多了就會慢慢沒有感覺了，人與人之間的藝術(shù)就是保持距離；其次，你必須要關(guān)注每一次推送過后的退訂率，退訂率是最直觀反映用戶對于你的推送的喜惡程度。

產(chǎn)品的成熟期

較為粗放的引流方式

在之前的產(chǎn)品階段，我們在對用戶的引流做得小心翼翼，生怕一不小心就把我們的內(nèi)容平臺論壇化、水軍化掉。而產(chǎn)品來到成熟期，我們可以適當選用一些較為粗放的方式進行引流了。

因為我們的平臺氛圍已經(jīng)定下來，新進來的用戶很有可能被平臺的氛圍所感染，例如，很多新進入B站的用戶都會很快地熟悉金坷垃、梁非凡等B站IP。同時，由于平臺已經(jīng)相對穩(wěn)定，一些標新立異的新用戶也會被平臺原來的用戶所排斥。

內(nèi)容的對外流通

1、要有相關(guān)功能，做到可以分享

這是根本，這個事情應(yīng)該在產(chǎn)品開始運營之前的產(chǎn)品設(shè)計過程中就要考慮到。產(chǎn)品里面的內(nèi)容必須能夠分享到對應(yīng)用戶常用的社交產(chǎn)品。

如運營一個職場內(nèi)容平臺，我們除了考慮到分享到常用的微信、微博，則還要考慮到分享到脈脈或者領(lǐng)英。如外貿(mào)平臺，我們除了考慮國內(nèi)常用的社交軟件之外，則還要考慮Facebook、Twitter等外國人經(jīng)常使用的社交平臺。

2. 借勢攀上社交產(chǎn)品，吸引更多外部流量，進行產(chǎn)品以外的二次傳播

在社交產(chǎn)品上面的傳播，不但是用戶主動去完成的，很多時候也需要我們運營人員主動聯(lián)系大號，特別是那些與目標用戶匹配的賬號，進行聯(lián)合發(fā)酵，利用他們的流量，使得內(nèi)容在社交媒體上面進行二次傳播。

微信朋友圈內(nèi)出現(xiàn)了對于其它內(nèi)容平臺的傳播

內(nèi)容產(chǎn)品的變現(xiàn)

周鴻t先生在他的著作中提到，所有產(chǎn)品的變現(xiàn)都離不開這幾點，廣告、游戲、電商或O2O交易，他老人家說得很真沒錯，內(nèi)容平臺的變現(xiàn)也走不出這幾條路。

1、增加廣告位

作為一名運營人事，對于增加廣告位也應(yīng)該要帶著運營的思路去做，不能去做太傷害用戶體驗的事情。很多時候，優(yōu)秀的廣告甚至可以成為優(yōu)秀的內(nèi)容。

（1）內(nèi)容即廣告——以內(nèi)容本身的形式去呈現(xiàn)廣告

微信的朋友圈廣告做得可謂非?？酥?，他長得就像是平時我們看到的單條朋友圈內(nèi)容的樣子，用戶在瀏覽的時候并不會感到突兀。還有就是知乎日報，知乎日報的瞎扯當中也會植入廣告，同樣也是采取與本身內(nèi)容形式相近的方式去呈現(xiàn)。

朋友圈廣告的呈現(xiàn)形式

（2）廣告即內(nèi)容——用心去運營這只廣告

大家可以去百度一下“神州買買車”的廣告，廣告本身其實也是內(nèi)容，用心地去制作既不傷害用戶體驗，還能夠促進用戶的傳播。

神州買買車的魔性廣告有效促進用戶口碑傳播

2、增加游戲

不同的內(nèi)容平臺會對應(yīng)不同的亞文化，內(nèi)容平臺里面的游戲建議盡量與內(nèi)容平臺的用戶調(diào)性相匹配。這樣子不但能夠提高平臺用戶轉(zhuǎn)移到游戲上付費的幾率，還可以減少用戶因為游戲的植入而導(dǎo)致的用戶流失。

虎撲看球里面植入了與籃球強相關(guān)的游戲

3、植入電商內(nèi)容

與植入游戲的思路相同，不同的亞文化應(yīng)該對應(yīng)不同的電商產(chǎn)品，這不僅是為了轉(zhuǎn)化率著想，也是為了不影響平臺的調(diào)性導(dǎo)致用戶流失。

女性內(nèi)容社區(qū)小紅書的成功電商化

菜譜內(nèi)容平臺日日煮的電商化

4、打賞抽傭

我認為這個是最流氓的行為，而且還有可能使內(nèi)容生產(chǎn)者產(chǎn)生不滿的行為，在使用時切記慎用。除非你的產(chǎn)品已經(jīng)是一款可以做到店大欺客的產(chǎn)品，否則切記慎用。

總結(jié)

最后說說兩個點。一切的運營動作都需要基于產(chǎn)品定位制定，內(nèi)容平臺運營也如此，做任何決策前必須去考慮是否與產(chǎn)品定位相符。除了考慮產(chǎn)品定位，還有考慮當前的產(chǎn)品階段，是否適合使用這個運營手段，產(chǎn)品各個階段的運營重點，我已經(jīng)在上文提及。

內(nèi)容運營不容易，內(nèi)容平臺運營更加不容易，但是正因為它的不容易，才是我們運營人員的價值所在。

另外，需要提醒各位的是，我在上文中提及的所有運營方法，不一定是產(chǎn)品到了某一節(jié)點才開展的，有很多是貫穿始終的手段，如內(nèi)容的組織與聚合，在產(chǎn)品的一開始就需要著手，只是在產(chǎn)品成長期，這部分是核心工作而已。

筆者嘗試著盡量詳細地梳理產(chǎn)品整個生命周期中的運營方法，希望幫一些遲進坑的小伙伴掃清自己踩過的雷，如果你覺得這篇文章對你有幫助，可以收藏回去，時時查看。如果你有任何高見，望各位不吝賜教，帶小弟成長。


作者：好好運營，
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理