近日，“三款App宣戰(zhàn)微信”這一詞條分別出現(xiàn)在百度和微博的熱門搜索里，引發(fā)用戶熱烈討論。這是因為有消息稱，張一鳴領導的今日頭條、快播創(chuàng)始人王欣領導的云歌人工智能、以及羅永浩站臺的快如科技都將選擇在同一天發(fā)布新的社交產(chǎn)品，這一舉動打破了社交行業(yè)許久以來的沉寂。社交網(wǎng)絡市場在中國的發(fā)展歷史長達二十年，而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深從業(yè)者選擇在同一時間先后在此領域內進行布局，反映了中國社交行業(yè)正在面臨新的變化和發(fā)展的趨勢。

一、2018年社交網(wǎng)絡市場規(guī)模接近1500億，行業(yè)進入去蕪存菁階段

2017年，中國社交網(wǎng)絡市場規(guī)模突破1000億大關，達到1032.8億元，同比增長58.1%。2018年預計將維持較高增速，使行業(yè)整體規(guī)模接近1500億元。這主要來源于社交平臺廣告收入的良好表現(xiàn)和用戶付費收入的增長。廣告作為一直以來社交平臺主要的盈利模式，歷時數(shù)十年的發(fā)展依舊保持良好的增勢，更隨著社交平臺的發(fā)展演化出了信息流廣告、內容營銷等多種形式，因此廣告收入保持持續(xù)攀升。另一方面，自直播、短視頻等新興內容形式與社交相結合之后，多元化的內容形式讓用戶有了更豐富的互動體驗，進入2018年，除去禮物打賞、會員充值外，社交平臺通過內容付費、與電商相結合等創(chuàng)新的商業(yè)模式提升了用戶的付費意愿，創(chuàng)造了新的營收增長點，令其整體市場規(guī)模未來依舊保持可觀的增長潛力。

市場競爭格局存在較強二八效應，地域式下沉和新產(chǎn)品的出現(xiàn)是用戶流量增長的主要動力

自上個世紀末，貓撲、天涯社區(qū)等論壇開始出現(xiàn)，中國社交網(wǎng)絡經(jīng)歷了二十年的發(fā)展，進入移動社交時代后開始展現(xiàn)出了相對穩(wěn)定的市場競爭格局。從收入占比來看，目前社交網(wǎng)絡行業(yè)頭部五家企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額，這主要是由于廣告主偏好在用戶流量更集中的頭部社交平臺投放廣告，因此市場整體呈現(xiàn)出較明顯的二八效應。

從用戶流量來看，2017年，包含社交網(wǎng)絡和即時通訊在內的中國在線社交市場用戶流量已經(jīng)達到10.7億，同比增長19.7%，較過去幾年相比迎來了一輪增長的小高峰。2017年的增長主要是來源于兩個方面，首先是來自短視頻、直播等內容平臺向社交產(chǎn)品轉型的趨勢，其次是微信、QQ、微博等頭部社交產(chǎn)品近年來在三四線城市的地域式下沉得到了有效推動。預計2018年用戶增長率將回歸到相對平緩的水平，但新產(chǎn)品的出現(xiàn)和更年輕一代用戶群體的挖掘依然為用戶規(guī)模的增長帶來了驅動因素。

行業(yè)新進者伴隨競爭壓力，需要運用策略探索生存之道

在未來，伴隨著人口紅利消退，社交網(wǎng)絡的用戶規(guī)模增速將更趨于平緩，整體流量增長將逐漸趨于飽和。分析認為，在社交網(wǎng)絡行業(yè)競爭格局成熟和用戶流量增速放緩的雙重背景下，盡管市場規(guī)模仍然存在增長潛力，但市場留給新進者的生存空間依然有限，行業(yè)整體已經(jīng)進入了取精華去糟粕的階段，因此新進者需要以更加創(chuàng)新的、差異化的策略來探索生存之道。

二、新進者的生存之道

內容融合創(chuàng)新：縱向聚焦垂直領域用戶挖掘，與泛娛樂內容結合更加緊密

由于巨頭企業(yè)的優(yōu)勢地位顯著，目前社交行業(yè)更趨于聚焦在垂直領域進行深挖耕耘，根據(jù)需求和興趣定位深挖特定圈層的用戶群體，并建立社交圈將這些擁有共同特征的用戶聚集在一起，滿足用戶垂直化的社交需求，以保證用戶規(guī)模的平穩(wěn)增長和用戶黏性的增強。例如滿足用戶追星需求的社交資訊平臺“愛豆”，和聚集體育迷的社區(qū)論壇“虎撲”等。

另一方面，社交平臺發(fā)展到如今，用戶最基礎的人際交往與情感交流需求已基本得到滿足， 在此基礎之上，伴隨著精神消費的升級，用戶將更希望通過社交體驗滿足休閑娛樂的需求。而多元化的泛娛樂內容恰好滿足了用戶在這一層面的需求，因此社交行業(yè)新進者將更傾向于在泛娛樂垂直領域進行探索。

功能融合創(chuàng)新：橫向拓展社交平臺功能及服務，提升用戶黏性

從企業(yè)的角度來看，當用戶規(guī)模擴張到一定程度后，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺開始尋求以擴展社交功能、構建用戶社區(qū)的方式增強用戶粘性，而社交平臺也期望通過加入其他功能來提升用戶的社交體驗和效率，從而進一步搶占用戶的使用時長。這導致在許多頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺和新產(chǎn)品中，開始廣泛出現(xiàn)社交與其他功能的創(chuàng)新型融合，社交與其他類別應用之間的劃分界限也因此變得越來越模糊。因此，新進者在垂直領域縱深挖掘積累用戶流量的同時，為了提升用戶黏性和產(chǎn)品競爭力，應當在產(chǎn)品設計理念和功能點上尋求融合創(chuàng)新，或嘗試為定位鮮明的用戶群體提供更加全面、專業(yè)化的服務。

社交行業(yè)典型快速增長產(chǎn)品滿足差異化策略，具有顯著的聚焦人群和功能特點

根據(jù)移動端數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品mUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2018年中國社交網(wǎng)絡行業(yè)整體用戶規(guī)模呈現(xiàn)平緩增長趨勢，2017年11月-2018年12月MAU月度復合增長率為0.9%。而在此之中，有一批定位更加鮮明、強調專業(yè)化的垂直領域社交產(chǎn)品表現(xiàn)較為亮眼。例如商業(yè)社交平臺脈脈，定位職場人士，從滿足用戶在銷售、招聘、建立人脈等方面需求的角度出發(fā)建立起社交關系網(wǎng)，同時橫向增加知識付費、以及求職招聘等企業(yè)服務功能，滿足了產(chǎn)品功能多樣化的特點；主打“靈魂匹配”的陌生人社交產(chǎn)品Soul則是希望有別于傳統(tǒng)的以顏值為主導的社交產(chǎn)品，用戶集中于95后的年輕人圈層，更強調心靈上的匹配和交流，為用戶提供了差異化的社交體驗；而潮人社交軟件“毒”不僅深挖潮人用戶這一群體，更在社交的基礎之上提供潮流商品交易、真?zhèn)舞b別等功能。總體來看，三款產(chǎn)品均滿足縱向深挖垂直領域用戶，同時橫向提供差異化服務的特點，因此獲得了相對更高速的用戶量增長。

三款新App同時進入市場并非巧合，社交行業(yè)對新產(chǎn)品的出現(xiàn)仍然存在需求

回到本文開始時所提到的“三款App宣戰(zhàn)微信”話題，同為社交行業(yè)的新進者，三款產(chǎn)品選擇在此同一個時間節(jié)點進入社交市場，原因在于：這個存在增量的市場近期以來已鮮有新產(chǎn)品出現(xiàn)，但垂直領域仍有發(fā)展和成長的空間，且用戶日漸向年輕化更迭，對于新鮮的產(chǎn)品仍存在需求，行業(yè)整體更缺少除了頭部企業(yè)之外的小巨頭存在。

聚焦差異化而非“宣戰(zhàn)微信“，三款產(chǎn)品采用不同競爭策略

通過研究三款新產(chǎn)品的特點，其實不難發(fā)現(xiàn)：同為行業(yè)新進者，它們也并沒有如話題中而言選擇直接向“微信”這樣用戶體量龐大的社交巨頭對標，而是同樣選擇了垂直化、差異化的策略。

首先， “多閃”背靠今日頭條的智能算法及短視頻內容生態(tài)，主打的是短視頻+社交，希望給予用戶全新的短視頻聊天體驗，短視頻內容采用72小時閱后即焚的形式，實現(xiàn)了社交產(chǎn)品功能的融合創(chuàng)新策略，同時與短視頻類的泛娛樂內容相結合。而由快播創(chuàng)始人王欣推出的匿名社交產(chǎn)品“馬桶MT”，通過滿足用戶的“匿名社交”需求，形成與其他社交產(chǎn)品差異化的競爭策略。最后，作為子彈短信的衍生品，羅永浩站臺的社交產(chǎn)品“聊天寶”提供的是聊天、新聞、好東西、領錢四項功能，融合了社交+資訊以及社交+電商功能，并且通過獎勵機制吸引用戶流量并刺激用戶消費。

市場雖有生存空間，政策監(jiān)管和獲客成本的風險卻需要引起重視

總體來看，三款新社交產(chǎn)品各有不同的特點和差異化的策略，同時背靠互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領軍創(chuàng)業(yè)者，因此都具備吸引一定程度用戶流量的能力。但是，對于社交行業(yè)而言，新巨頭的產(chǎn)生并非一朝一夕之事，積累用戶流量是一個相對漫長的過程，且存在多重風險。一方面，社交平臺生產(chǎn)和傳播的內容更容易受到政策監(jiān)管的影響，短視頻閱后即焚的機制、匿名社交潛在的負能量，這些都有可能成為未來受到政策監(jiān)管的潛在風險因素。另一方面，用戶始終是社交產(chǎn)品的核心競爭力，而在拓寬吸引用戶流量的過程中，需要消耗相對高額的營銷推廣成本，尤其是對于“聊天寶”這類強調大眾化的社交產(chǎn)品而言，更容易存在資金鏈斷裂的風險。

風險與機遇并存，未來行業(yè)新進者應更關注那些“巨頭沒有做到的事“

盡管存在諸多風險和競爭，社交作為建立生態(tài)的必要因素，始終是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者和投資者在布局中所看重的賽道。而對于用戶來說，社交是一種剛性需求。在移動社交的時代里，例如微信、微博這樣的行業(yè)巨頭地位或許難以被撼動，市場的紅海競爭將在未來五年內依舊持續(xù)，但從業(yè)者需要更聚焦于行業(yè)巨頭還未滲透到的領域來尋求成長空間，例如全球化社交網(wǎng)絡的建立（這一點在游戲社交上已經(jīng)能夠看到雛形），以及垂直領域的社交電商等。

而在更遠的未來，社交行業(yè)將會從兩個方面產(chǎn)生變化：

第一，社交形式的變化向來與科學技術的發(fā)展有著緊密關聯(lián)，未來基于5G、流媒體、增強現(xiàn)實（AR）等技術的成熟應用，社交在載體、內容形式、以及互動形式等方面勢必會產(chǎn)生進一步改變；

第二，不同社會化階段的用戶已經(jīng)展現(xiàn)出明顯不同的使用偏好及特點，隨著新用戶的更迭，勢必會有新的社交需求出現(xiàn)。

對于社交新進者而言，機遇往往存在于這些變化之中，所謂生存之道其實并非是要“向巨頭宣戰(zhàn)“，而是更應該關注那些“巨頭沒有做到的事”。市場始終為有準備、有能力的創(chuàng)業(yè)者留有機會，在當下社交行業(yè)渴望創(chuàng)新和多元化發(fā)展的時刻，如何把握機遇，帶給用戶和從業(yè)者更多的驚喜，才是最終亟待創(chuàng)業(yè)者思考和探索的生存之道。

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