可能很多人對雷斯林的認識，都源于他的熱點類文章。

 

讓場妹印象最深的是 2016 年，雷斯林與咪蒙關于實習生的論戰(zhàn)，酣暢淋漓表達自我的同時，也為雷斯林漲粉不少。

 

但是關于吸粉，雷斯林說：追熱點不如創(chuàng)造熱點，最吸粉的一定是能提供自己獨特東西的文章或者品牌。

 

什么是獨特的？過去品牌在介紹自己的時候，永遠是「我最好」、「全國第一」這樣冰冷的自夸。

 

但是，現(xiàn)在越來越多的品牌開始學會用互聯(lián)網(wǎng)的方式，娓娓講述自己的品牌故事，給用戶一個獨特的品牌印象。

 

這就是本次雷斯林老師要跟我們分享的主要內(nèi)容：如何做好品牌運營過程中的人格化。

 

以下為分享內(nèi)容整理（有刪改）：

 

 

1、為什么要把品牌人格化

 

在目前炒得比較熱的幾個互聯(lián)網(wǎng)食品品牌中，我體驗過的一個是「雕爺牛腩」，它可以很好地解釋，我們?yōu)槭裁匆獙⑵放迫烁窕?/span>

 

「雕爺牛腩」的品牌故事，講的就是雕爺這個人，花了 500 萬從香港食神那買了一張食譜，這位食神我們也很熟悉，就是電影《食神》中的人物原型。

 

這個的故事的全網(wǎng)閱讀量，目前已經(jīng)超過了 4 個億。

 

我自己去吃過一次，認為不是太好吃，噱頭大過實質(zhì)。但是即便這樣，在北京我們?nèi)孕枰崆邦A約餐位，甚至很可能想約都約不到。

 

為什么它的名聲能傳播得這么廣，人人都聽說過它呢？

 

其中的原因，除了雕爺他本身的人格魅力之外，還有一個很大的因素是，他將這個品牌人格化了，也就是它的品牌名稱以及品牌故事。

 

「雕爺牛腩」這個名稱，我們看到它就能真真切切地感受到它是一個怎樣的品牌，讓人覺得做這個食物的人，就是一特牛逼的北京爺們兒。

 

它已經(jīng)不光光是有逼格，更是有人格。

 

我常常在上海的大街小巷看到很多食品品牌，標榜自己擁有「創(chuàng)意菜譜」或者「創(chuàng)意菜」。

 

他們以為在自己的名字前面加上「創(chuàng)意」兩個字，大家就會感受到某種不同尋常的創(chuàng)意。

 

但事實上，創(chuàng)意這兩個字實在是太抽象了，不像是一個具體的人來跟我溝通，所以我反而覺得它應該不好吃。

 

而雕爺，讓我感覺是個活生生的人，他的故事很吸引我，所以我會選擇去嘗試一下他們家的產(chǎn)品。

 

至于好不好吃，那就是產(chǎn)品層面的東西了，營銷這部分的任務到這里就結束了。

 

還有更重要的原因在于，現(xiàn)在是新媒體爆炸的時代，很多新媒體非常缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

 

因此有趣的故事很重要。比如說前段時間的鳳姐，以及之前的很多熱點事件，哪怕是品牌廣告，只要有意思，自媒體和博主們會自發(fā)地幫你去傳播，因為他們也缺好故事、好文章。

 

但如果花真金白銀去買自媒體廣告，可能就是幾萬、幾十萬的價格。

 

把品牌做得有意思，最好一下子能讓別人感受到它究竟是一個怎樣的東西，非常重要。

 

同樣的例子還有很多，比如說喬布斯代表著他的極客精神，拿出了他要打破這個時代的蘋果手機，讓大家趨之若鶩。

 

與之相比的諾基亞就是冷冰冰的，可能很多人用了一輩子都不知道這個品牌背后想傳達的是什么東西。

 

同樣品牌人格化做到好的還有華為，它和愛國扯上了關系。

 

包括小米以雷軍為代表的這種發(fā)燒、實惠的品牌人格，也為他們帶來了巨大的銷量。

 

美國營銷大師菲利普科特勒說：一個成功的人格形象已經(jīng)是最好的公關了。

 

當前時代，品牌的建立需要我們以一個平等的方式去跟用戶交流，而不是冷冰冰地去做灌輸。

 

因為比起一遍遍夸耀自己品牌和產(chǎn)品的冷冰冰的商家，我們更愿意去相信身邊的朋友。

 

2、什么樣的品牌適合做人格化

 

其實絕大部分品牌，只要你愿意，總會找到適合人格化的方式。

 

有些品牌人格化起來會比較容易，比如杜蕾斯，它本身就帶著一種比較搶眼的話題屬性，用戶很容易感受到血脈噴張。

 

另外一種比較難以人格化的，看起來比較高大上、穩(wěn)重，而且他們也需要給人穩(wěn)重形象的行業(yè)，比如保險、金融、中石化 / 中石油等國企。

 

但是其實這類企業(yè)中，也有很多成功案例。

 

這種企業(yè)可以試圖尋找一個代言人，而且最好是公司的 CEO、董事長本人，去代表公司做一些發(fā)言，用一些符合品牌人格的東西，跟用戶好好地對話。

 

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，整個公司就是 CEO 本身意志的延伸，公司定位和品牌歸根到底是由 CEO 的愿景決定的。

 

但是，基于現(xiàn)實情況而言，并不是每一位成功的企業(yè)家，都是成功的演講者。

 

如果想要將 CEO 推到臺前來，除了需要專業(yè)細致的團隊策劃之外，還需要 CEO 本人不斷地歷練。

 

 

3、品牌人格化的兩種途徑

 

接下來，我們就展開來講講品牌人格化實現(xiàn)的兩種途徑。

 

① 找代言人或者直接讓企業(yè) CEO 上，用具象的人代表自己的品牌。

 

比如褚橙的品牌代言人就是他們的創(chuàng)始人，褚時健。

 

褚時健曾是入獄多年的煙草大王，他的品牌故事的基本點在于勵志和老當益壯，但是他最打動我的并不是這個。

 

當時《新周刊》給他做專訪，之前所有人給他的標簽都是不服老、勵志、永不言棄，但是這次《新周刊》的標題是《褚時健：我已經(jīng)服老了，我已經(jīng)精疲力盡了》。

 

這就讓人感覺非常有沖擊力，他一下子就把冷冰冰的橙子，變得非常勵志，含著一個老人多年的心血和匠心。

 

加上我們這么多年來對橙子的印象都是陽光鮮橙，故事和橙子本身的形象也是相得益彰。

 

普通的橙子差不多賣 3-5 塊錢，但是褚橙能賣近 20 塊錢，而且還是瘋搶。這也是品牌人格化的力量。

 

挖掘 CEO 身上的獨特閃光點，或者他與品牌之間的關系（最近流行的匠心、情懷等），兩者可以選擇其一，能結合起來自然是最好的。

 

② 讓自己的品牌成為段子手、KOL，和用戶進行對話。

 

比如杜蕾斯、丁香醫(yī)生。

 

這兩個品牌，我們都沒法從中找出一個具象的人出來。

 

但是，提到杜蕾斯，我們一定會想到「創(chuàng)意」、「性知識豐富」、「幽默」等等關鍵詞；

 

提到丁香醫(yī)生，我們就會想到「專業(yè)」、「靠譜」、「醫(yī)學科普」等等關鍵詞。

 

這些就是品牌自身所塑造的人格化形象。為品牌而非個人建立豐滿的對外形象，好處在于我們能夠脫離對某個特定人物的依賴。

 

品牌形象的塑造，有賴于事先結合產(chǎn)品屬性所創(chuàng)造的品牌形象定位，以及整個品牌運營過程中，持續(xù)統(tǒng)一的形象輸出。

 

例如通過新媒體產(chǎn)出強風格化的原創(chuàng)內(nèi)容，以及通過事件營銷傳達品牌價值觀等。

 

 

4、個人如何將自己的人格品牌化

 

個人和企業(yè)其實在這里是相通的，名稱、溝通方式、個性化，這些東西同樣適用與個人的品牌塑造。

 

① 首先是名稱，第一印象很重要。

 

我的微信公眾號最早叫「為你寫一個故事」 ，是我在大學時期創(chuàng)辦的，貼的標簽是嬉笑怒罵、快意人生，專門和別人聊天幫人寫故事。

 

到后來寫的東西越來越雜，而且我也認為這個名字比較雞湯、泯然眾人，大家可能記不住。后來我就把名字改成了「雷斯林」，效果很不錯。

 

當然這也適用于微博以及其他任何可以接觸到用戶的平臺，因為它代表了用戶對你的第一印象。

 

② 另外，你還需要以一個比較固定的、可以琢磨的方式來跟用戶溝通。

 

什么是可以琢磨的方式？比如當我想輕松一下時，我可以去看 papi醬；

 

當我對一個東西拿不動主意的時候，可以去看咪蒙（雖然我不太喜歡咪蒙，但我還是不得不承認，她是一個非常強的自媒體人，并且她的文筆也非常好）。

 

③ 你可以套路化，但你不能讓自己變成冷冰冰的機器。

 

你把自己品牌化的同時，必須保持個人的標簽。

 

類似比較早期的「當時我就震驚了」、「冷笑話精選」等這種毫無個人痕跡的自媒體或者自媒體機構，已經(jīng)太多了。

 

你和他們比是毫無競爭力的，你必須讓你品牌化的同時，保持自己個人化的東西。

 

所以，寫自己擅長和感興趣的東西，并且長久堅持下去，這點很重要。

 

 

就像雷斯林在提問環(huán)節(jié)所說的：我認為所謂的流量紅利期，就是你寫什么都有人看，而過了紅利期，就是你寫好的、特別的東西才有人看。

 

品牌也是一樣，過去用戶接觸的信息少，很容易就被說服了。但現(xiàn)在品牌的流量紅利也已經(jīng)過去，如何在信息的洪流中快速抓住用戶的眼球，成為了很多企業(yè)致勝的關鍵。