BAT三巨頭，騰訊一直因“抄襲”而飽受業(yè)內(nèi)詬病。

 

“一直模仿從不創(chuàng)新”在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被外界定為騰訊的“三宗罪”之一（另外兩罪分別是：走自己的路讓別人無(wú)路可走和壟斷平臺(tái)拒絕開放）。新浪網(wǎng)的創(chuàng)始人王志東更是曾公開把馬化騰叫做“抄襲大王”。

 

連馬化騰自己都說(shuō)：“我不盲目創(chuàng)新，微軟、谷歌做的都是別人做過(guò)的東西。最聰明的方法肯定是學(xué)習(xí)最佳的案例，然后再超越。我不爭(zhēng)第一，沒有意義。新產(chǎn)品一出來(lái)就要保證穩(wěn)定，不能想怎么改就怎么改要慎重。”

 

的確，QQ模仿ICQ、微信模仿KIK、QQ游戲模仿聯(lián)眾······如此種種，不勝枚舉。但結(jié)果確是騰訊最終贏了，這些被模仿者則早已泯然于世。

 

騰訊成功的原因，有很大一部分原因在于他在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新。將別人的東西，烙印上了騰訊獨(dú)有的基因，變成了騰訊自己的東西。

 

而騰訊的這條“模仿創(chuàng)新之路”，其實(shí)也同樣可以為我們的運(yùn)營(yíng)工作所借鑒。

 

正如馬化騰說(shuō)的“坦率的講，中國(guó)現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)模式基本是從國(guó)外過(guò)來(lái)的，沒有說(shuō)太獨(dú)特，是自己原創(chuàng)的。畢竟商業(yè)模式你很難苛求去原創(chuàng)，因?yàn)楸緛?lái)就這么幾種，關(guān)鍵看誰(shuí)做得好。”

 

運(yùn)營(yíng)手段和產(chǎn)品框架亦然，其常見模式無(wú)非也就那么幾種。而且我相信大多數(shù)人都不是那種創(chuàng)意爆棚的天才，絕大部分的運(yùn)營(yíng)人員也并非天資卓越、擅長(zhǎng)無(wú)中生有。但工作本就是要你去解決問題的。

 

這種情況下，借鑒模仿+基于產(chǎn)品特征的創(chuàng)新就成了一種最好的選擇。尤其是對(duì)于運(yùn)營(yíng)新人來(lái)說(shuō)，這種方法更是上手見效最快的。再說(shuō)，既然之前已經(jīng)有人給我們驗(yàn)證了活動(dòng)模式的可行性，我們?yōu)槭裁捶胖挥?，或者有則改之、無(wú)則加勉呢？

 

那么，既然我們已經(jīng)知道借鑒學(xué)習(xí)這么一個(gè)捷徑，那我們又該如何去高效的模仿創(chuàng)新呢？雖說(shuō)模仿和抄襲都是套用它人的模式，但兩者還是有本質(zhì)區(qū)別的。只有將別人的東西融入自己產(chǎn)品的元素納為己用才叫借鑒，生搬硬套的永遠(yuǎn)只能是抄襲。

 

1.欲求模仿，先知其誰(shuí)

 

運(yùn)營(yíng)注重結(jié)果導(dǎo)向，但無(wú)論是出于什么目的的模仿，首先總得有個(gè)東西供我們照葫蘆畫瓢。所以說(shuō)借鑒的第一步便是明確我們的模仿對(duì)象。

 

運(yùn)營(yíng)大致的工作模塊可以分為：內(nèi)容生產(chǎn)分發(fā)、用戶畫像優(yōu)化、活動(dòng)策劃落地。而這三者歸根結(jié)底都可以算是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品決定了你的目標(biāo)用戶群體、決定了你的內(nèi)容風(fēng)格、決定了你的活動(dòng)調(diào)性。那又是什么東西在這三點(diǎn)上和我們的最為契合？毫無(wú)疑問，就是“競(jìng)品”！

 

“知己知彼方能百戰(zhàn)不怠”、“最了解我們的往往是我們的敵人”，而我們當(dāng)然也要做了解敵人的敵人。

 

之前筆者在上家OTA公司做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，筆者的總監(jiān)就要求我們每天無(wú)論多忙至少刷一遍自己的app和競(jìng)品的app?？纯锤?jìng)品有沒有出什么活動(dòng)，看看我們平臺(tái)上各商家的展示及排名有沒有什么問題，看看合作商家是否有和競(jìng)品進(jìn)行更緊密的合作等等。

 

當(dāng)然“刷”也是有技巧的，同樣的每天刷一遍競(jìng)品。有的人就能夠從中看出門道或者值得自己產(chǎn)品借鑒的地方，而有的人就只是走馬觀花不知所云。所以，接下來(lái)我們就來(lái)聊聊如何對(duì)競(jìng)品進(jìn)行系統(tǒng)地拆解分析。

 

2.化整為零，剝絲抽繭

 

2.1 庖丁解牛，刀動(dòng)何處

 

一個(gè)完整的產(chǎn)品體系，毫無(wú)疑問是龐大的、復(fù)雜的。沒有合適的方法論的指引，我們?cè)诮馕鲞^(guò)程中，必然會(huì)如同無(wú)頭蒼蠅一般，橫沖直撞找不到北。要想高效快速的找到我們想要的東西，必然是需要帶有一定目的性的。

 

在正式著手借鑒之前，我們可以問自己兩個(gè)問題：1）.競(jìng)品最大的特長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)是什么？2）.我來(lái)的目的是為了解決什么問題？

 

“師夷長(zhǎng)技以制夷”，這句話里有兩個(gè)核心的概念：一是“長(zhǎng)技”，而是“制夷”；分別對(duì)應(yīng)了一開始我們要大家想清楚的兩個(gè)問題。這兩點(diǎn)非常重要，需要始終貫徹我們整個(gè)借鑒創(chuàng)新的過(guò)程。

 

既然說(shuō)到要從競(jìng)品的“長(zhǎng)技”切入，我想大家也已經(jīng)意識(shí)到。對(duì)于不同的學(xué)習(xí)目的，不同的學(xué)習(xí)對(duì)象，我們學(xué)習(xí)的策略必然是不同的。

 

就像對(duì)于知乎，值得我們學(xué)習(xí)的是它的“UGC”策略，是靠怎么樣的一套體系刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容并篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免劣幣驅(qū)逐良幣；對(duì)于攜程，則重點(diǎn)學(xué)習(xí)它們?cè)趯?duì)金銀牌核心酒店的運(yùn)營(yíng)上在呈現(xiàn)在產(chǎn)品層面上的有哪些策略；微信讀書主打“讓閱讀不在孤單”，它又有哪些社交運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)策略......諸如此類。

 

但既然這是一篇“普世化”的文章，筆者便先和大家介紹下常規(guī)的競(jìng)品解析套路，至于到具體的執(zhí)行落實(shí)上，大家可以根據(jù)實(shí)際情況有所側(cè)重。

 

2.2 按部就班，層層拆解

 

1）明確競(jìng)品的定位，與自家產(chǎn)品定位作比較

 

即使同為競(jìng)品，大家在目標(biāo)用戶的定位上可能也會(huì)有些許的差異。而這種目標(biāo)用戶的差異，在很大的程度上會(huì)影響運(yùn)營(yíng)策略的側(cè)重性。就像同是酒店預(yù)訂平臺(tái)，攜程用戶多以高端商旅客為主，這決定了其運(yùn)營(yíng)中心在高星酒店上的傾斜；藝龍用戶多以中端酒店預(yù)訂為主，而這部分用戶對(duì)價(jià)格更為敏感，在促銷設(shè)計(jì)上自是與攜程不同。

 

2）明確自家產(chǎn)品所處生命周期，及目標(biāo)競(jìng)品的產(chǎn)品生命周期

 

引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，不同的產(chǎn)品生命周期，用戶運(yùn)營(yíng)的目的不同，其運(yùn)營(yíng)策略自然也就宛如天壤。引入期著重種子用戶的挖掘，成長(zhǎng)期核心工作是拉新，成熟期則更多的需要提供用戶的忠誠(chéng)度、促活變現(xiàn)，到了衰退期只能盡人事聽天命盡可能的減少用戶流失挽回流失用戶讓產(chǎn)品死的慢一點(diǎn)。

 

找到與自身產(chǎn)品處于同一生命周期的競(jìng)品或者類品（所謂類品是指那些不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但是目標(biāo)用戶匹配度高的產(chǎn)品），去借鑒這類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，往往能事半功倍甚至稍加改動(dòng)就可套用。

 

3）繪制“產(chǎn)品框架”思維導(dǎo)圖

 

產(chǎn)品框架的繪制，能讓你對(duì)學(xué)習(xí)對(duì)象有個(gè)大致的了解，一般落于產(chǎn)品層面的運(yùn)營(yíng)手段都是其核心主要的策略。如下圖，便是筆者當(dāng)初分析“微信讀書”app時(shí)所畫的思維導(dǎo)圖。

“微信讀書”產(chǎn)品框架

 

4）基于產(chǎn)品框架，結(jié)合運(yùn)營(yíng)的三大基本模塊拆解分析

 

無(wú)論是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是用戶運(yùn)營(yíng)，其最終都是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)呈現(xiàn)，所以明白了各個(gè)產(chǎn)品功能的目的所在，基本上也就對(duì)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略了解個(gè)七七八八了。

 

而產(chǎn)品框架，正是我們深入競(jìng)品的導(dǎo)引。

 

像微信讀書的常規(guī)功能便是：

 

• 閱讀：提供大量的優(yōu)質(zhì)電子書籍供用戶選擇閱讀。
• 書籍推薦：各種維度的榜單推薦、專題分類以及微信好友的推薦幫用戶做出書籍決策。

 

其特色功能則是：

 

• 贈(zèng)書：用戶可以購(gòu)買電子書贈(zèng)與好友
• 社交互動(dòng)：通過(guò)私信、點(diǎn)贊、評(píng)論能形式進(jìn)行想法的交流互動(dòng)
• 閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換書幣：通過(guò)閱讀時(shí)長(zhǎng)可以兌換書幣用來(lái)購(gòu)買書籍
• 發(fā)表筆記書評(píng)：閱讀過(guò)程可隨時(shí)記錄筆記，方便回顧，并且可看到他人的筆記書評(píng)進(jìn)行互動(dòng)，筆記視圖化功能可以促進(jìn)分享也可以保存至本地
• 私密設(shè)置：不想讓好友看到的在閱書籍可以進(jìn)行私密設(shè)置

 

而在新用戶獲取上，其產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)手段則主要是：

 

功能層面：無(wú)處不在的分享功能——無(wú)論是各類榜單、書籍詳情頁(yè)、書籍閱讀頁(yè)、個(gè)人筆記還是讀書排行榜等都支持分享功能，讓用戶分享至其他社交媒體（如微信、朋友圈、微博、QQ空間等）進(jìn)行曝光，吸引新的用戶進(jìn)來(lái)。

 

活動(dòng)層面：贈(zèng)書活動(dòng)。將自己獲得的書贈(zèng)與微信好友（包括沒有使用該app的好友），從而達(dá)到拉新的目的。而且長(zhǎng)期有贈(zèng)一得一的活動(dòng)：贈(zèng)出購(gòu)買的書籍后，贈(zèng)書者將免費(fèi)獲得此書，好友最多可通過(guò)“贈(zèng)一得一”領(lǐng)取兩本書籍。一本書同時(shí)滿足兩個(gè)人閱讀。

 

至于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，不同于知乎這類的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)更多的偏向于內(nèi)容的生產(chǎn)。微信讀書的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主要在于內(nèi)容的呈現(xiàn)和推薦。

 

通過(guò)各類的推薦榜單，如本周熱榜、熱門書籍、熱榜書籍、以及免費(fèi)榜、新書榜等，除此之外還有從軍事、歷史、文學(xué)、小說(shuō)等題材的專題分類，幫助用戶縮小選擇的范圍，促使用戶決策的生成。

 

另外“發(fā)現(xiàn)”模塊中，用了大量的頁(yè)面來(lái)展示好友推薦書籍，通過(guò)好友背書、以及該書的受認(rèn)可程度來(lái)促使用戶做出閱讀決策，充分利用了人們的從眾和偷窺心理。

 

諸如此類，有產(chǎn)品框架做依托，我們足以對(duì)競(jìng)品的運(yùn)營(yíng)策略一目了然。再加上第一步的“師夷長(zhǎng)技以制夷”，有有針對(duì)性的去尋找我們感興趣的方面突破，更是能大大提高我們的效率。

 

3.創(chuàng)新為終，融為己用

 

注意我這里說(shuō)的不是納為己用，而是融為己用。沒有加入自己的東西只能是“抄襲”，真正的借鑒應(yīng)該是在模仿的基礎(chǔ)上加上基于自家產(chǎn)品特性的創(chuàng)新。

 

在這里，舉個(gè)案例加以說(shuō)明吧。

 

神州專車在活動(dòng)的模仿創(chuàng)新上一直做得很好。大家都知道，發(fā)打車券這種模式，其實(shí)已經(jīng)都被我們玩爛了。但神州專車卻是在過(guò)往的基礎(chǔ)上加上創(chuàng)意，形成了自己獨(dú)特的花式發(fā)券法。

 

神州專車的發(fā)券活動(dòng)

 

在發(fā)券時(shí)植入熱門IP的方法，可以說(shuō)是神州用老式活動(dòng)達(dá)到：每天超過(guò)7萬(wàn)次分享、日超4萬(wàn)新用戶注冊(cè)效果的主要原因了。就像當(dāng)初《太子妃升職記》大火的時(shí)候，通過(guò)“太子妃張?zhí)鞇鬯湍銓＼嚾?rdquo;這類文案，直接引爆了當(dāng)時(shí)紅包的裂變分享。

 

而當(dāng)用戶對(duì)這種紅包分享活動(dòng)麻木的時(shí)候，神州專車又創(chuàng)新性地推出了“券王”活動(dòng)：用戶有1%的機(jī)會(huì)獲得券王，通過(guò)抽獎(jiǎng)的模式以及普天同慶放禮花的畫面效果，滿足用戶的虛榮心理，再次激發(fā)了用戶參與分享的興趣。

 

除此之外，神州專車還模仿信用卡“主卡和副卡”的設(shè)置，推出親情賬戶。綁定后一個(gè)賬戶的金額可以多賬戶使用，替相關(guān)綁定者付車費(fèi)，同時(shí)如果用戶愿意，還能像付費(fèi)者分享自己的行程。該模式上線10天，便有118萬(wàn)用戶成功設(shè)置親情賬戶，累計(jì)安全行程1120萬(wàn)公里。

 

最后，希望大家都能夠意識(shí)到：踩在巨人的肩膀上，或者基于前人的經(jīng)驗(yàn)，能在很大程度上幫助我們盡快的達(dá)成目標(biāo)。模仿并不可恥，重要的是我們要在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行更適合我們自身情況的創(chuàng)新，使其真正意義上的為我們所用。我想，這將是一門所有運(yùn)營(yíng)人員的必修課。

 

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