不得不吐槽一下，今年春節(jié)營銷一點(diǎn)都“不紅”！
為什么“不紅”？這個(gè)可以看下昨天發(fā)布的文章《2021“原地過年”，品牌的春節(jié)營銷應(yīng)該怎么做？》。時(shí)有趣預(yù)想過很多種今年春節(jié)營銷出圈的品牌廣告片，但到目前為止，最受大家關(guān)注的蘋果也“砸”了。
當(dāng)然，我們也不能把所有的鍋都甩給“原地過年”。原地過年怎么了？原地過年就能阻擋廣告人的創(chuàng)意熱忱了嗎？那肯定不是！
畢竟，春節(jié)營銷沒紅，還有微信紅包紅了。
紅到什么程度呢？
上了一次熱搜、出了日程表、微信指數(shù)攀升、一眾品牌跟風(fēng)……
先說下熱搜的事兒，被送上熱搜的是Gucci紅包封面，到目前為止，紅包封面的話題已經(jīng)有2.1億閱讀。在話題下，討論的內(nèi)容也是十分精彩，大家都在分享自己的狀態(tài)，有不少人在刷屏搶到了，搶到了，也有人說手氣慢，但不管怎樣，從品牌角度來說，這場(chǎng)營銷戰(zhàn)役贏了。
“終于有一天，所有人都用上了奢侈品品牌，未來一片光明?！?/p>
另一個(gè)紅的表現(xiàn)就是出了日程表。不知道微信紅包官方團(tuán)隊(duì)有沒有KPI，應(yīng)該也有，不然怎么會(huì)出品牌紅包封面的日程表，一邊限量領(lǐng)取，一邊出了日程表，各大品牌發(fā)出紅包封面的時(shí)間點(diǎn)都安排的滿滿的。當(dāng)然，微信紅包肯定也沒有什么壞心思，馬上春節(jié)了，新年大酬賓，為用戶帶來免費(fèi)限量福利，還能為微信早早截“掃?！暗牧鳌?/p>
（太長放不下，部分日程表）
（撒錢了，每天20萬個(gè)，1個(gè)紅包成本1塊錢）
看到這么多品牌紛紛上線微信紅包封面，有多少品牌連夜趕抄、加班加點(diǎn)開始制作紅包封面。
從微信指數(shù)上也可以看到，紅包封面的搜索指數(shù)在2月1日達(dá)到了新的峰值，搜索量過億，當(dāng)天有不少品牌和明星紅包封面發(fā)布，而這天也是支付寶每年保留的春節(jié)活動(dòng)“掃福”的第一天。
沒想到，春節(jié)首席氣氛官的位置被微信搶了去，支付寶也才是本周開始掃福的，顯然掃了6年的福，網(wǎng)友們的熱（qian）乎（money）勁越來越少了。
除此之外，根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，在微博上網(wǎng)友們也在紛紛討論紅包封面，可以看到和紅包封面緊密聯(lián)系的熱門關(guān)鍵詞有“易烊千璽、楊冪、王源、王一博、張藝興”等，還有“太好看、絕了、搶到、安排、趕緊、啊啊啊”以及“牛運(yùn)、新年”等，這幾類關(guān)鍵詞正好可以透露出品牌微信紅包的營銷策略。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎 數(shù)據(jù)周期：2021年1月29日-2021年2月3日
首先是品牌+代言人春節(jié)紅包組合。品牌使用明星代言人海報(bào)做紅包圖，比如雅詩蘭黛&楊冪、蒂芙尼&易烊千璽、閃送&周杰倫等等。
這種對(duì)于品牌來說，一方面可以再次借助明星流量和知名度優(yōu)勢(shì)，獲得粉絲助力，是一個(gè)相對(duì)于沒有太大風(fēng)險(xiǎn)的操作，不會(huì)出現(xiàn)“無人問津”的情況；另一方面，對(duì)于粉絲來說，這也是一種為愛豆打call的一種新載體，粉絲可以以發(fā)紅包形式，將自己喜愛的愛豆，柔和的推向社交圈、朋友圈，換言之就是品牌+代言人組合破圈的一種策略。
其次是品牌獨(dú)有的創(chuàng)意設(shè)計(jì)紅包。品牌更傾向借助紅包封面?zhèn)鬟f品牌獨(dú)有的品味、審美，以此來實(shí)現(xiàn)品牌風(fēng)格和高級(jí)感的強(qiáng)化，又或者是鞏固品牌形象。
這一類以奢侈品牌為主，也是目前在社交平臺(tái)上廣受歡迎的紅包，顏值取勝，比如Gucci、巴寶莉。對(duì)于奢侈品品牌而言，這是一場(chǎng)和年輕人互動(dòng)交流的一次很好的機(jī)會(huì)。視覺上不受春節(jié)主題限制，反而擴(kuò)大了紅包使用的場(chǎng)景，不僅傳達(dá)品牌的年輕化、個(gè)性化，同時(shí)，以紅包封面為載體打入到年輕人群體中。這應(yīng)該是奢侈品品牌在紅包封面大戰(zhàn)中最大的收獲，盡管有的人說，0.01塊錢的紅包封面來自于Gucci，但絲毫不影響兩萬多的包也來自Gucci。
第三種就是簡(jiǎn)明輕快風(fēng)，品牌元素&春節(jié)元素+新年祝福。這類品牌大多是以春節(jié)為主題，品牌為輔，在視覺上會(huì)更加凸顯年味、生肖牛等春節(jié)元素，再配以祝福文案，落款品牌logo或其他元素。
這類品牌雖然在視覺上不夠出彩，但更適合春節(jié)場(chǎng)景，在弱化品牌風(fēng)格的時(shí)候，同時(shí)，也大大增加了紅包使用程度，因?yàn)樘珡?qiáng)品牌屬性的紅包，難免會(huì)有廣告嫌疑，反而降低了使用頻次，只成為了品牌營銷戰(zhàn)役的一個(gè)噱頭，但紅包封面營銷的真正價(jià)值就在于互動(dòng)交流，社交貨幣。
“看到了這么多春節(jié)營銷紅包封面，品牌要不要跟風(fēng)？”
其實(shí)，可以看到最近這幾年的春節(jié)營銷走的都是情感路線，或者說，歷年來的春節(jié)營銷的主流都是情感營銷，圍繞著“團(tuán)聚”、“回家”、“親情”、“陪伴”等等，萬變不離其宗。
然而，能夠出圈的，真正被大眾記住的也都是一些極微小的情感被放大，比如《啥是佩奇》，但這種片子考驗(yàn)的不單單是技術(shù)、拍片手法上的高大上，真正能夠戳動(dòng)大眾的核心在于真實(shí)的生活情感，而且是小部分群體，但大眾都能換位思考的，這背后需要的是非常深入的洞察。顯然，不是所有品牌都可以做到的，這也成為品牌春節(jié)營銷很難出圈的原因，另外，在去年疫情的影響下，這一年大眾在情感觸動(dòng)上經(jīng)歷了太多太多，也看見過了各種真實(shí)的悲歡離合，大眾的情感圍墻已經(jīng)壘高了，春節(jié)營銷走情感路線可以說是越來越難了。
而此時(shí)紅包封面的出現(xiàn)，其實(shí)剛好將春節(jié)營銷推向了另一邊：娛樂社交化、春節(jié)營銷年輕化。
娛樂社交化是指春節(jié)營銷玩起來了，帶來了用戶更大范圍、更高活躍度的互動(dòng)交流，不僅成為品牌曝光的載體，同時(shí)對(duì)于品牌而言也是一次低成本營銷。春節(jié)營銷年輕化則有兩層含義，一個(gè)是玩法的創(chuàng)新，另一個(gè)是，相對(duì)于走情感路線的TVC，微信紅包好像更適合年輕人。
另外，微信紅包封面的紅也發(fā)出了一個(gè)信號(hào)，就是春節(jié)營銷的場(chǎng)景不單單局限于線下、TVC、電商促銷等，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也正在改變著春節(jié)營銷的載體和渠道，今天春節(jié)營銷的陣地可以是微信紅包，明天是什么都是未知的。
紅包封面的“紅”就是不可預(yù)知的，有的品牌具備隨時(shí)“跟風(fēng)”的能力，但有的品牌沒有，而這場(chǎng)狂歡的勝利也是取決于品牌的快速響應(yīng)、快速執(zhí)行的能力，這個(gè)背后不單單是對(duì)于熱點(diǎn)的捕捉，還包括策略、創(chuàng)意等多方面營銷能力的整合，而到現(xiàn)在還不具備這種能力的品牌無疑于是在社交廣場(chǎng)上裸奔，只能說“品牌，真不要盲目跟風(fēng)”。
最后，不僅僅是明星出名，要趁早，品牌“跟風(fēng)”，也要趁早，留到最后的并且能被記住的真的不多。
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