問：王總，貴公司經常投放廣告的渠道主要是哪些呢？您現(xiàn)在是如何獲取用戶的？ 答：準確來說，廣告我們已經很少做了，獲客成本太高?，F(xiàn)在其實運營的工作會更多一些。我們有自己的微信社群，群里的用戶都是我們早期通過營銷吸引來的，現(xiàn)在我們正在努力運營這批用戶，并通過一些激勵手段讓他們帶動自己的朋友。此外，我們也經常去策劃一些好玩的有傳播性的活動，花費不多，卻能帶來一定的用戶量。哦，對了，我們最近也正在考慮做個裂變……是的。如果營銷界也要評選年度關鍵詞的話，那么2018年的營銷關鍵詞幾乎一定是——低成本獲客。 當你發(fā)現(xiàn)“裂變服務提供商”在批量崛起，當你看到《增長黑客》被書店擺在了最顯眼的位置，當你逐漸意識到營銷技能已無用武之地時，那么對于創(chuàng)業(yè)公司的諸多行為，你也就不再感到意外——它們中的大多數，已經開始減少甚至砍掉了廣告投放，轉而在一些增長活動中尋找突破口，以求低成本高效的獲取流量。 而在各式各樣的增長方式中，事件營銷無疑是創(chuàng)業(yè)公司最為中意的一種，也是很多初創(chuàng)公司冷啟動的起手式。 雖然小歐之前的的確確寫過《病毒傳播，是上天對營銷人的饋贈》一文。（文中主要觀點：做推廣還是要以常規(guī)的廣告投放為主，事件營銷成功的概率不高，運氣成分偏多，因此不必花費太多精力） 可是，鑒于如今不少創(chuàng)業(yè)公司都已經把事件營銷當做了常規(guī)的獲客辦法，加上本人之前恰好有過做事件營銷的經歷，因此覺得還是有必要寫一篇：創(chuàng)業(yè)公司該如何科學地做事件營銷，以更大概率的達成病毒傳播的效果？
（是的，我依然認為這件事成的概率并不高，我們只討論如何把概率提高一點）
當然，“事件營銷”畢竟不是一門科學，誰也無法保證做到“一二三四步”就可以引發(fā)病毒傳播。我們只能通過總結一些成功者的經驗，并借助一些傳播的基礎理論，來大致分析并總結方法，力求讓成功的概率更高一些。
那么現(xiàn)在就請你回憶下，哪些病毒傳播的事件至今還讓你記憶猶新？你還能回憶起它的哪部分內容？
（ps：這里排除以大公司主導的、用海量預算砸出來的的病毒傳播）
比如，我最先想到的是，幾年前的7.21北京大暴雨，當時有一條微博特別火，照片上是一個人把杜蕾斯套在了鞋子上，可以防止鞋子進水。
也許你可能會想到這些：
- 24小時逃離北上廣，新世相發(fā)起“免費送飛機票”活動，，鼓勵都市白領給自己減負，去外面看看世界；
- 百元哥。還記得那個視頻，也記得百元哥說的那一句“連一百塊都不給我”；
- 反手摸肚臍、水桶腰。當時朋友圈很多人都在發(fā)照片秀優(yōu)越；
- 陳歐體。記得那個廣告片，還有陳歐的那句經典“我是陳歐，我為自己代言”
- 前段時間閃送借“我們是誰”漫畫的熱點，真人cos“我們是誰”，引發(fā)海量關注。
- ……
- 唯品會的“粉紅配送車、包裝盒”，一家專門做特賣的網站；
- 王老吉的“紅罐”，怕上火喝王老吉；
- 腦白金的“跳舞的卡通老年人”，今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；
- 反差感十足的事件；
- 可視覺化的傳播源；
- 內置記憶點的主題句。
- 反差感十足的事件：7.21北京大暴雨，有人發(fā)了一條微博，用杜蕾斯套在鞋上，就不用擔心進水了。營造了非常強烈的反差感——“哇，原來避孕套還可以這么用，我怎么沒想到？人才人才”；
- 可視覺化的傳播源：無從獲知是否“擺拍”，總之傳播源非常簡單，就是一張杜蕾斯套鞋的照片，也為這個事件提供了有力的視覺化證據。坦白講，即便是N年后只重現(xiàn)這張照片，大部分人還是能聯(lián)想起這件事來；
- 內置記憶點的主題句：當大家在社交平臺談論起這件事的時候，聊天內容通常都會包含“杜蕾斯套鞋”這個核心短語，簡單幾個字就說清了這件事，既方便記憶又容易傳播。
一、事件本身要制造反差感
病毒傳播的本質是依附社交關系無限延展的二次傳播。其實我們日常遇到的絕大多數事件，都不足以觸發(fā)我們的分享行為，換句話說，它們還遠遠沒達到讓我們主動分享的閾值。 為什么？ 缺乏反差感是重要的原因。人類無感于日常所見，但卻對反常的信息特別敏感。 當然，這在進化心理學上很容易解釋：在遠古時代，當同伴正常行走時你并不會特別注意，但是如果他突然加速奔跑（反常信息），你就會瞬間注意到，并準備開跑。 也許他注意到了兇猛的獅子，在逃跑，也可能是看到了久違的獵物，在追趕。總之，如果同伴做出反常的行為，一定是有影響生存的大事出現(xiàn)。 那么，如果你不去關注這個反常信息，結果會怎樣呢？ 很明顯，兩種結果：獅子來了你也不知道，最后被吃掉；看不到獵物，也沒付出勞動去追捕，當晚只能看著別人獨自享用肥美的晚餐。 因此，為了生存，人類天生對反常信息具有極高的敏感性。這也是為什么，即便消防車的警報聲你早已熟知，但每逢聽到還是不由自主的打起精神。 因此，一個事件最終能達成病毒傳播，往往也是利用了人們的這種心理。 典型如著名的“斯巴達勇士”事件。三年前的一天，北京街頭上演了一出現(xiàn)實版的“斯巴達300勇士”，一群高大威猛的歐洲白人穿著電影里的服飾，排隊行走在北京街頭，場面壯觀，聲勢浩大。路過的人紛紛拿出手機拍照，發(fā)朋友圈。 可后來畫風一轉，警察叔叔們以擾亂社會秩序為由將“斯巴達勇士”按倒在地，現(xiàn)場照片也被路人上傳到網絡。反常+神轉折，使得這一事件迅速霸屏各大社交媒體。 再比如，當年“陳歐體”火遍網絡，也是得益于反常信息的塑造。作為聚美優(yōu)品的老板，陳歐一改眾多品牌找明星代言的老傳統(tǒng)，由自己本人來做代言人，形成了強烈的反差感。此外，他創(chuàng)造的金句也引發(fā)了80后強烈的共鳴，最終引發(fā)了大規(guī)模的傳播。 所以，如果你打算做一次成功的事件營銷。首要考慮的就是事件的選擇問題，塑造一個極具反差感、與大眾日常所見所想相違背的事件，往往是引發(fā)傳播的關鍵因素。二、制作可視覺化的傳播源
什么是傳播源？傳播源就是你準備讓大眾去傳播的素材。簡單來講，傳播源是一個事件的具象表現(xiàn)形式（比如圖片）。 可以想象，如果一個事件發(fā)生了，受眾卻無法看到一個視覺化的展現(xiàn)，也是不利于后續(xù)的二次傳播的。 那么，在打造傳播源時我們應該注意哪些問題呢？ （1）聚焦 這是重中之重。打造傳播源，切忌貪戀多種表現(xiàn)形式，比起哪種形式都嘗試一遍的廣撒網，精心打磨一張“擺拍”的圖片，供大眾去傳播，最終的效果都會好得多。 （2）綁定營銷對象 我們總能看到，有些事件營銷的傳播效果非常不錯，轉發(fā)量很高，話題也被吵得很熱，可就是有一點——不能為品牌帶來曝光（或者給產品帶來轉化）。 這是為什么？ 因為在啟動事件營銷之前，執(zhí)行人員并沒有把營銷對象設置為傳播中不可忽視的環(huán)節(jié)。 比如，在“斯巴達勇士”案例中，從歐洲大漢街頭排隊，到被警察按倒在地，自始至終，我們都沒能看到明顯的品牌露出。整個事件仿佛是一個沒有目的的游戲，獨立于品牌之外而存在。 現(xiàn)在回想，如果品牌方能事先為“斯巴達勇士”起一個與品牌強關聯(lián)的名字，并做出一個可見性高的標志，這樣在大眾的傳播過程中，品牌的曝光量自然會顯著提高。 當然，這個事件在當時還是帶來了一定效果的。因為在警察介入后，品牌方最后迫不得已發(fā)了個道歉聲明，陰差陽錯，才讓大家知道了它。
因此，在啟動一個事件營銷之前，品牌方務必要記?。鹤屪约汉椭圃斓氖录M行強綁定、強關聯(lián)，使自己成為傳播過程中不可忽視的環(huán)節(jié)。
（ps：這也是為什么裂變技術在今天受到如此的熱捧。因為每一次裂變都會給商家?guī)韺崒嵲谠诘挠脩?，比如關注公眾號，使用了小程序、或者完成注冊等等）
三、撰寫內含記憶點的主題句
事件發(fā)生了，傳播源也傳到了我們手里。此時，對于一件新奇的事，我們往往會特別迫切的告訴朋友。 可素材在手，我該配一句什么樣的文案呢？ 這時候你提前準備的主題句就起作用了。所謂主題句，就是關于整個事件的一句濃縮的、易記憶且易傳播的話，用來提供給各個節(jié)點，從而幫助他們降低分享傳播的門檻。 比如我們之前做的一次事件營銷“西二旗網紅公交站”。主題句就是“西二旗網紅公交站”，我們也一直在強調這個點。因此，不論是你親口告知朋友，或者在微信分享給朋友，你都會以這句話為載體去傳播。這會極大地降低傳播的阻力，讓事件更流暢地傳播出去。 那說了這么多。這個主題句可以怎么設計呢？ 其實有一本書可以給我們很好的啟發(fā)，即希斯兄弟的《讓創(chuàng)意更有粘性》。希斯兄弟在書中總結，一些觀點或信息可以被人們快速地理解和記憶，并愿意傳播出去。主要是因為觀點或信息包含簡單、意外、具體、可信、情感、故事這六大要素。 當然，短短的主題句不可能完全滿足這6點，一般情況下，只要滿足其中的三到四點，就基本達到口耳相傳的標準了。同時需要注意的是，因為是作事件營銷之用，所以主題句中至少要能呈現(xiàn)出“意外”這個屬性。 比如：- “西二旗網紅公交站”，簡單、意外、具體；
- “世界再大，大不過一盤蛋炒飯”，意外、情感、故事；
- “24小時逃離北上廣”，意外、具體、情感；
總結
不論我們是否承認，一個顯而易見的事實是：在今天，大量的創(chuàng)業(yè)公司已經減少了在市場推廣上的投入，轉而嘗試各式各樣的增長活動。而其中最受推崇的，可能就是四兩撥千斤的事件營銷。 但我們也要知道，事件營銷的成功概率并不高，尤其對于創(chuàng)業(yè)公司來講，既沒有專業(yè)的團隊，也沒有成功的經驗，往往一些小細節(jié)問題就可導致整個活動的潰敗。 但鑒于大量的創(chuàng)業(yè)公司都在做這件事，所以我認為這篇文章寫的還是很有必要。本文并不是一篇事件營銷的操作方法論，而是總結了一些比較重要的原則。遠不能保證成功，但至少可以給創(chuàng)業(yè)者提個醒，以免在不值得的地方失誤。 都有哪些原則可以參考呢？ 我認為，在啟動一個事件營銷之前，這三件事尤其不可不察：- 事件是否具有反差感？
- 傳播源是否可視化？
- 主題句是否有記憶點？
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