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下面，我們試圖分析本次活動傳播方式及效果，探尋加多寶集團的春節(jié)營銷策略有哪些可學(xué)習(xí)借鑒之處。

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加多寶CCTV廣告

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一、傳播路徑

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（一）信息傳播渠道豐富多元，加多寶雙微發(fā)揮信息傳播策源地功能

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2019年1月1日，加多寶廣告亮相央視黃金時間，在廣告正式播送的前一天，加多寶官方微信公號“加多寶涼茶”與官方微博@加多寶涼茶 利用首發(fā)信源優(yōu)勢，率先在雙微平臺發(fā)布廣告預(yù)熱，網(wǎng)民反響熱烈。

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其中，官方微信公號推文《定了！加多寶即將強勢登陸 CCTV》在短時間內(nèi)便吸引了2.8萬次的網(wǎng)民點擊閱讀量，評論區(qū)反響熱烈，“加多寶加油”“由衷的祝福，開心”等跟帖留言獲得了大量點贊；官方微博@加多寶涼茶 擬用同樣的標題，網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評論及點贊數(shù)共計超過3.3萬次，取得了良好的傳播效果。同時，加多寶在廣告正式發(fā)布之前利用自家雙微平臺大造聲勢，用統(tǒng)一的聲音與消費者接觸，為之后的自媒體與網(wǎng)絡(luò)大V宣傳轉(zhuǎn)發(fā)提供信息傳播源。

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（二）傳播平臺“雙引擎”作用凸顯，微博大V高密度接力傳播造勢

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電視廣告一經(jīng)播出，各大主流媒體爭相報道，諸如新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、光明網(wǎng)等央媒也發(fā)布和轉(zhuǎn)載了相關(guān)報道，網(wǎng)頁平臺新聞傳播量迅速上升。

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觀察清博輿情系統(tǒng)（免費注冊，海量數(shù)據(jù)，多維分析，近80000用戶的選擇，）熱度趨勢圖可以發(fā)現(xiàn)，分別于1月1日和1月7日形成兩次傳播高峰。據(jù)分析，第一個傳播高峰源于加多寶官微以短視頻的形式提前曝光了登陸央視的廣告內(nèi)容，隨即發(fā)酵升溫，在網(wǎng)絡(luò)上得到了熱烈反響；

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第二個傳播則來自于部分微博大V、自媒體等用戶的高密度、高頻詞發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，如@余豐慧、@老徐時評、@媒體人張曉磊 等知名大V發(fā)布有關(guān)博文中所插入的廣告視頻短片“漂亮的破局之舉”“《新聞聯(lián)播》的‘頭條工程’一直是實力品牌登陸央視的首選”“加多寶以初心致堅持”等累計獲得網(wǎng)民點擊觀看10萬余次。

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另外，通過相關(guān)信息傳播平臺分布可以發(fā)現(xiàn)，此輪加多寶廣告登陸央視，網(wǎng)頁、微博、微信、客戶端以及論壇等多個網(wǎng)絡(luò)平臺均有相關(guān)信息傳播，且豐富的傳播渠道有力推動了相關(guān)信息的跨平臺擴散。期間，微博和網(wǎng)頁平臺信息傳播占比量合計超過七成，發(fā)揮了傳播“雙引擎”作用。

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（三）搭載央視《新聞聯(lián)播》超話題，創(chuàng)意短視頻廣告片“吸睛”

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央視作為國家級電視臺，輻射面為全國觀眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國內(nèi)電視端龍頭地位?！缎侣劼?lián)播》更是全國觀眾獲取權(quán)威新聞資訊的主要來源，搭載兩者話題，密集推廣，強勢發(fā)力，迅速擴大品牌美譽度。短視頻廣告片色彩與語言并舉，巧妙地利用色彩造型，選擇大紅色和金色符合了中華民族傳統(tǒng)的審美文化，象征著權(quán)威、喜慶、興旺發(fā)達等美好情感。語言表現(xiàn)直抒胸臆，宣傳“招財進寶加多寶”的精神內(nèi)涵，激發(fā)了國人的同理心，廣告一經(jīng)播出，輿論迅速升溫。

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二、傳播大數(shù)據(jù)

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（一）微博平臺熱度高漲扮演傳播主陣地，名人效應(yīng)引流效果顯著

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觀察比較數(shù)據(jù)可以得知，在本次加多寶廣告亮相央視的網(wǎng)絡(luò)傳播中，微博平臺成為此次活動信息傳播的主陣地。特別是大量微博名人、網(wǎng)絡(luò)大V等合力宣傳，向用戶傳播加多寶“工匠精神”“民族品牌”以及“正宗涼茶配方”的品牌理念，直接帶動了相關(guān)話題聲量的走高，成為傳播過程中的重要節(jié)點。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)可得，熱門微博top10總轉(zhuǎn)發(fā)量高達47341次，均篇轉(zhuǎn)發(fā)高達4734次，名人效應(yīng)引流效果顯著。

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微博熱門博文TOP10

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（二）加多寶廣告借力央視至高平臺，筑夢民族品牌收獲輿論信心

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通過熱門主題詞圖可以看出，“加多寶”“廣告”“登陸”“央視”“新聞聯(lián)播”“CCTV”“涼茶”等熱詞出現(xiàn)頻次最高，充分表明了“加多寶廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時段”的話題傳播量，大大增加了企業(yè)品牌在輿論場中的曝光度。另外，“國家”“品牌”“民族”“強勢”“春節(jié)”“新年”“漂亮”等詞也出現(xiàn)了較高的頻次，說明輿論對加多寶涼茶筑夢民族品牌以品質(zhì)維護國家形象有著較高的認可度，同時對加多寶涼茶品牌在未來一年的發(fā)展也充滿了較高的期待和信心。

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?熱門詞頻圖

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（三）正面中性情緒占比超九成，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升

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根據(jù)情緒分布圖可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)輿論對本次“加多寶廣告榮登央視”的情感傾向主要以正面和中性為主，占比分別為61.69%和30.38%，總占比高達92.07%，這一數(shù)據(jù)表明網(wǎng)民對此話題多持肯定、理性的態(tài)度，且通過網(wǎng)民觀點可以發(fā)現(xiàn)，對加多寶廣告登錄央視褒獎度較高，諸如“漂亮的破局之舉”“在春節(jié)市場爭奪戰(zhàn)中搶得先機”“開年將一鳴驚人”等熱贊之語多次出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)跟帖評論中，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升。

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?輿論情緒分布圖

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三、傳播亮點

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（一）融入新春元素增強傳播儀式感，闔家團圓式場景重構(gòu)品牌符號

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時值元旦之際又臨近春節(jié)，加多寶涼茶廣告登錄央視，廣告非常應(yīng)景，植入諸多新春元素，比如紅黃白色的主色調(diào)，窗花、爆竹、春聯(lián)等春節(jié)元素，闔家團圓歡聚一堂的“家元素”等等。在這些元素和場景中融入加多寶涼茶產(chǎn)品，并配以“拜年團聚加多寶，新年招財又進寶”的廣告語，很好的將產(chǎn)品本身作為一項文化符號，融入到整個新春文化傳播體系中去，使得品牌符號得以重構(gòu)：喝加多寶不僅不上火，而是新年的象征，是一項歡聚、團圓的小儀式。

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（二）廣告投放定位精準，目標受眾與消費群體重合度較高

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加多寶涼茶廣告在《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等央視重磅新聞類節(jié)目前后播出頗有深意。首先，央視新聞類節(jié)目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權(quán)威性，且充滿正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。而加多寶作為涼茶界的引領(lǐng)者，也被廣大消費者所熟知。加之加多寶近年來熱衷公益，在助學(xué)、扶貧領(lǐng)域均有較大貢獻，積極履行社會責(zé)任。二者在業(yè)內(nèi)影響力和價值觀方面有相通性，廣告產(chǎn)品和電視欄目吻合度較高。

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另外，上述央視新聞欄目，特別是《新聞聯(lián)播》的受眾在家庭結(jié)構(gòu)中，多為長者，具有較強的物質(zhì)創(chuàng)造能力，甚至多為家中經(jīng)濟主導(dǎo)者或財務(wù)分配者；而這部分受眾中還不乏供應(yīng)商、經(jīng)銷商、零售商、政務(wù)采購部門負責(zé)人等潛在客源群體，具有較強購買力，使得電視節(jié)目的受眾和加多寶消費者有一定重合度。再通過廣告強化加多寶涼茶的“新春”“團聚”“招財進寶”等象征性符號，使得受眾在面臨相應(yīng)選擇時，將加多寶涼茶納入優(yōu)先考慮方案之列，最終達到提升潛在用戶轉(zhuǎn)化率、實質(zhì)性增加銷量的作用。

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（三）依托央視黃金欄目影響力，羊群效應(yīng)凸顯助力品牌美譽度

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在我國由各級地方及中央構(gòu)成的電視媒體生態(tài)圈中，央視始終處于傳播結(jié)構(gòu)金字塔的頂端，具有覆蓋面廣、影響力非凡、權(quán)威性十足的特點，而《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等幾檔王牌新聞類節(jié)目更是品牌美譽度的象征。加多寶涼茶能在紛繁的廣告市場中披荊斬棘，躋身央視黃金時段，便是產(chǎn)品競爭力的彰顯。在這一極具影響力平臺的加持下，加多寶涼茶高端化品牌戰(zhàn)略初顯，已然和同類產(chǎn)品拉開一定距離。

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