一、廣告行業(yè)的變化

在經(jīng)歷了移動(dòng)流量紅利、短視頻信息流紅利下的粗暴式買量和粗放式增長(zhǎng)過(guò)后，傳統(tǒng)買量方式早已不再適用，買量行業(yè)在一輪一輪地持續(xù)洗牌中！

廣告從業(yè)人士或多或少也都感覺(jué)到了整個(gè)買量市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化，那就是幾乎所有廣告主都在追求效果，私域數(shù)據(jù)變得越來(lái)越重要。

同時(shí)，行業(yè)的變化之快也造成了整個(gè)廣告買量市場(chǎng)的焦慮，包括廣告主焦慮、廣告代理焦慮、廣告從業(yè)人士焦慮……

因?yàn)榻鼛啄甑慕?jīng)濟(jì)波動(dòng)和2020年疫情的影響，廣告主的廣告預(yù)算或多或少受到了影響，所以對(duì)廣告的要求也變得保守，特別是品牌主們的廣告，也逐步往效果廣告靠攏了。

而效果廣告界的消耗大戶如游戲、電商等行業(yè)，向來(lái)都是按照每花一分錢就得賺回多少錢的模式來(lái)運(yùn)作的，所以相對(duì)來(lái)說(shuō)適應(yīng)得多，受影響也較小，甚至那些頭部廣告主們的廣告消耗不降反增。當(dāng)然，近幾年也因?yàn)榱髁砍杀镜娘j升，對(duì)轉(zhuǎn)化效果的要求也越來(lái)越高了。

是的，效果廣告才是廣告界的主流。

巨頭媒體們的態(tài)度轉(zhuǎn)變其實(shí)也很明顯，從前的廣告代理拼的是墊資能力，像云銳之類的大代理，其實(shí)是有很強(qiáng)的資金優(yōu)勢(shì)的，可以輕而易舉地成為優(yōu)質(zhì)媒體的獨(dú)代或核代。但是這兩三年媒體開(kāi)始在發(fā)掘及鼓勵(lì)能提供效果廣告的代理商了，如果無(wú)法提供效果，資金再雄厚的代理商也照樣會(huì)面臨淘汰。

所以對(duì)于廣告代理來(lái)說(shuō)，能提供效果廣告轉(zhuǎn)化的能力才是基礎(chǔ)，資金只是加分項(xiàng)，這點(diǎn)跟幾年前確實(shí)有很大的差別了，傳統(tǒng)廣告代理及從業(yè)人士應(yīng)該都挺焦慮的。

廣告主也一樣，廣告主的焦慮來(lái)自對(duì)買量市場(chǎng)的未來(lái)的不確定性。畢竟流量紅利沒(méi)了，幾大流量巨頭也基本成型了，但是在這些主流媒體里面，廣告主和代理商是被動(dòng)的，廣告買量的動(dòng)向包括政策等由媒體決定。

加上近幾年短視頻和直播的快速發(fā)展，廣告投放對(duì)內(nèi)容的要求越來(lái)越高，對(duì)廣告主在精細(xì)化投放方面的要求也會(huì)越來(lái)越高。 

同時(shí)，在效果廣告的趨動(dòng)下，這些巨頭媒體的直投平臺(tái)也在不斷升級(jí)來(lái)爭(zhēng)取廣告主更多的廣告預(yù)算。為了讓廣告主快速放量，直投平臺(tái)提供oCPM、oCPC等出價(jià)方式以及學(xué)習(xí)期的賠付補(bǔ)貼政策。說(shuō)實(shí)話，學(xué)習(xí)期賠付恐怕是只有巨頭媒體才敢有的福利呀。

而且，直投平臺(tái)的功能支持也是越來(lái)越完善了，就拿最近宣傳地鋪天蓋地的騰訊廣告“一鍵起量”，以及巨量引擎新推出的“一鍵繼承”功能來(lái)看，媒體們最近的升級(jí)勢(shì)頭也是挺猛的，彼此之間也是你追我趕，生怕廣告主的預(yù)算跑到別人家去了。

臨近春節(jié)，媒體能否打響第一炮很重要呀，誰(shuí)能抓住更多的春節(jié)預(yù)算，與對(duì)手拉開(kāi)距離，也算是為本年KPI任務(wù)的完成提供了強(qiáng)助攻呀。

依托于大體量的廣告主和廣告消耗（巨量引擎2020年的廣告營(yíng)收估計(jì)在1500億-1550億，其中抖音大概是1000億-1050億），媒體直投平臺(tái)的數(shù)據(jù)和算法也變得越來(lái)越強(qiáng)了，廣告效果有了一定保障。 

本來(lái)，有巨頭媒體們之間的競(jìng)爭(zhēng)，加上巨頭們本身面臨的增長(zhǎng)壓力，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是好事，因?yàn)閺V告投放變得越來(lái)越“傻瓜式”了，大大地降低了廣告主投放門檻。但其實(shí)這些也直接導(dǎo)致了買量競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，流量成本波動(dòng)也較大，所以廣告主對(duì)巨頭媒體平臺(tái)真是又愛(ài)又恨，卻又離不開(kāi)、戒不掉。

伴隨著這幾年的信息流廣告一起野蠻式發(fā)展過(guò)來(lái)的廣告優(yōu)化師們應(yīng)該也挺焦慮的。

一方面，隨著買量市場(chǎng)的飛速上升，市場(chǎng)從業(yè)人士跟不上增長(zhǎng)速度而涌入了一大批優(yōu)化師，這些優(yōu)化師的能力參差不齊，而且入行門檻極低。

有些是從搜索廣告時(shí)期過(guò)渡過(guò)來(lái)的優(yōu)化師，有些是從其它崗位轉(zhuǎn)行過(guò)來(lái)的，還有一大部分是應(yīng)屆畢業(yè)生，通過(guò)簡(jiǎn)單培訓(xùn)基本就直接上崗了，拿著真金白銀上戰(zhàn)場(chǎng)是最好的訓(xùn)煉，畢竟直投平臺(tái)已經(jīng)相對(duì)傻瓜式了。

另一方面，也正因?yàn)槊襟w直接平臺(tái)的傻瓜式，廣告投放更多的是拼人力去建賬號(hào)、堆計(jì)劃、看數(shù)據(jù)、做報(bào)表，當(dāng)然還有一個(gè)很核心的就是拼創(chuàng)意。

基本上稍微優(yōu)秀點(diǎn)的優(yōu)化師都自帶視頻創(chuàng)作技能了，寫腳本、抓鏡頭、做剪輯，但創(chuàng)意這個(gè)東西，目前是非標(biāo)準(zhǔn)化的，而且加上APP GROWING等廣告分析工具，一個(gè)好的視頻很容易就被抄襲了，生命周期也不長(zhǎng)。

所以，隨著直投平臺(tái)技術(shù)的越來(lái)越完善，優(yōu)化師的成長(zhǎng)空間也開(kāi)始受限，優(yōu)化師這些年的成長(zhǎng)更多的是經(jīng)驗(yàn)的堆積，而非廣告優(yōu)化能力或是廣告優(yōu)化方法論上的沉淀。一旦換個(gè)媒體或者換個(gè)行業(yè)的時(shí)候，可能他們所謂的經(jīng)驗(yàn)就使不上勁了，一切從零開(kāi)始。

可想而知，廣告優(yōu)化師們是有多焦慮，擔(dān)憂自己的職業(yè)生涯該何去何從，甚至考慮是否該轉(zhuǎn)行。

三、私域數(shù)據(jù)的重要性

由于目前大家在媒體平臺(tái)上的投放都是使用著同樣的功能，你有我也有，大家的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越趨向于無(wú)差異化。這種模式估計(jì)也玩不了多久了，有遠(yuǎn)見(jiàn)的廣告主已經(jīng)開(kāi)始在籌備建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己的護(hù)城河了。

廣告主要建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)自然少不了數(shù)據(jù)。這里說(shuō)的數(shù)據(jù)不是指巨量引擎或者騰訊廣告里面的那些DMP數(shù)據(jù)，那些我們一般稱之為公域數(shù)據(jù)，所有廣告主都可以在這個(gè)平臺(tái)里使用。我這里說(shuō)的數(shù)據(jù)主要是指私域數(shù)據(jù)，就是廣告主自己獨(dú)有的一方數(shù)據(jù)，充分利用好私域數(shù)據(jù)才能真正發(fā)揮當(dāng)年DSP的核心價(jià)值之一：用戶重定向。

用戶重定向，業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)在比較多的是叫促活、拉活。前提是你有足夠多的用戶數(shù)據(jù)，并且你的產(chǎn)品或服務(wù)具有中高頻屬性。

有一定的購(gòu)買頻率，這樣投放促活/拉活廣告的場(chǎng)景才會(huì)更多。中高頻屬性的行業(yè)有游戲、電商、快消、金融等，低頻屬性的行業(yè)有汽車、房地產(chǎn)等，因?yàn)橐话阗I完車或者房之后，未來(lái)幾年甚至幾十年都不會(huì)有需求。

早幾年很多企業(yè)自建DMP，因?yàn)榇蠹叶荚诮―MP呀，自己自然不能落后，但事實(shí)上很多建完DMP的企業(yè)也并沒(méi)有很落地把數(shù)據(jù)用起來(lái)，最多就是把內(nèi)部數(shù)據(jù)弄到儀表盤上，讓它看起來(lái)好像有點(diǎn)酷炫罷了……

接著又有很多企業(yè)自建DSP，但是又發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有足夠的用戶數(shù)據(jù)和廣告預(yù)算的話，其實(shí)也是很難把DSP用起來(lái)的，因?yàn)闀?huì)受到各種限制，一是媒體ADX對(duì)接限制不達(dá)標(biāo)，對(duì)接不上或者對(duì)接完之后達(dá)不到消耗要求被清退，二是自己的數(shù)據(jù)和算法比不上媒體直投DSP，投放的轉(zhuǎn)化效果自然也比不上，所以廣告投放依然離不開(kāi)直投DSP。

因此，廣告主自建DSP和DMP（近幾年說(shuō)的更多的是CDP了）火過(guò)一陣子，但是真正落地做起來(lái)的沒(méi)幾家，除了上述原因外，也有不少是沒(méi)有足夠的決心去做這件事的，很容易遇到挫折就中止了。

現(xiàn)在，大家估計(jì)又要開(kāi)始瘋狂追逐MKT API和RTA了……我只想知道，你們是否已經(jīng)搞懂這些詞是什么意思，以及它們是什么原理，可以用來(lái)干什么？還是只是覺(jué)得這些名詞好像都很火的樣子，有焦慮感，生怕我不做就落后別人了？ 

為了更好地優(yōu)化廣告買量效果，建立數(shù)據(jù)閉環(huán)，合理利用API自然是少不了的，但是大家如果不了解直投DSP和MKT API、RTA、RTB之間關(guān)系，盲目追求是沒(méi)意義的，恐怕也不知道該從何下手。

很多讀者其實(shí)看完前面的文章后，仍然還是傻傻分不清API和直投的關(guān)系，以及這些API之間的區(qū)別。這些API和創(chuàng)意制作、OCPX出價(jià)這些又有什么關(guān)系嗎？假如你有拉新或促活需求，你應(yīng)該選擇什么方式最適合你自己呢？

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