最近刷到一波肯德基跟《穿越火線》的跨界合作。
賣雞賣了80年的哈蘭·山德士上校突然開始賣槍了。還挺freestyle。于是順藤摸瓜，研究了下游戲營銷的套路，突然有了一個新想法：
有沒有企業(yè)愿意花5個億冠名《王者榮耀》呢？
壹
OPPO花5億成功冠名《中國新歌聲2》的時候，朋友圈里一致好評：
好有錢。
土豪土豪最土豪的OPPO像溫州炒房團(tuán)一樣，把娛樂營銷的門檻抬到了天價。但即便《中國新歌聲》躋身身價最高的季播綜藝節(jié)目，但你要說它是今年最火的節(jié)目，估計鹿晗和吳亦凡十萬個不答應(yīng)。
鹿晗有《跑男》，吳亦凡有《中國有嘻哈》。這兩個節(jié)目的影響力，比中國好嗓門只多不少。
貳
傳統(tǒng)的娛樂營銷，價值判斷的標(biāo)尺是“影響力”。
誰的嘉賓牛，誰的收視率高、誰的話題炒作好、誰的新聞報道多，誰就是頭部資源。所以廣告主才不會關(guān)心“年輕人都不看電視了，娛樂營銷還有意義嗎？”這種幼稚的問題。
但事情正在起變化。
羅振宇有過一個概念，叫國民總時間。一天24小時，刨去吃飯睡覺工作，可供人們“消費”的時間其實是有限的。大量的品牌都是在“時間戰(zhàn)場”爭奪用戶。誰能搶到用戶更多的時間，誰就擁有流量和生意。
從這個角度看，娛樂節(jié)目無非是供消費者消磨時間的一個產(chǎn)品。所以娛樂營銷的本質(zhì)，是一個“時間媒體”。
“時間媒體”跟“影響力媒體”有什么不同？過去比的是收視率、熱搜榜，現(xiàn)在比的是“用戶在線時長”。哪個節(jié)目能消耗用戶更多的時間，哪個節(jié)目就是頭部媒體。
叁
在中國，哪一個娛樂節(jié)目的在線時間最長？
當(dāng)我們把“時間”的維度納入到娛樂營銷的體系中后，你會突然發(fā)現(xiàn)，擁有Freestyle的吳亦凡最大的競爭對手根本不是中國好嗓門、不是奔跑的鹿晗。
而是騰訊互娛。
娛樂營銷的本質(zhì)是提供幫助用戶“消滅時間”產(chǎn)品。而消滅時間，正是騰訊帝國的拿手好戲。
騰訊帝國有兩大“時間殺手”。一個是微信，一個是游戲。根據(jù)《2016微信數(shù)據(jù)報告》，僅去年9月份，微信的日登錄用戶就達(dá)到了7.68億，其中，50%用戶使用微信的時長達(dá)到90分鐘。騰訊游戲雖然沒有公布用戶在線總時長的確切數(shù)據(jù)，但單單《王者榮耀》一款游戲，注冊用戶超過2億，日活用戶超過了5000萬。
簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中披露：世界所有玩家花在《魔獸世界》上的總時間超過593萬年，相當(dāng)于從人類祖先直立行走演進(jìn)至今的時長；美國青年在21歲以前，玩游戲的平均時長超過10000小時。游戲這么高的在線時長，傳統(tǒng)娛樂節(jié)目怎么比。
肆
新的娛樂營銷正在電視媒體之外野蠻生長。在娛樂營銷領(lǐng)域，騰訊游戲已經(jīng)成為綜藝節(jié)目最大的競爭對手。因為大家都在時間戰(zhàn)場去爭奪用戶。
而且游戲這種“娛樂節(jié)目”，有一個營銷價值是電視綜藝比不了的，那就是浸入式的“互動體驗”。
舉個簡單的例子。OPPO花了5個億，在《中國新歌聲》里的植入，無非就各種燈牌、口播、自拍照，對觀眾而言，都是單向度的信息曝光，只能被動的看。但寶馬1系跟《王者榮耀》的合作，就突破了傳統(tǒng)娛樂營銷這種淺層溝通的模式。
王者為寶馬1系開發(fā)了趙云限定皮膚，設(shè)計了全新的汽車人形象，源于渦輪發(fā)動機技能特效，還有專屬的寶馬1系回城動效。每一個“廣告展示”的環(huán)節(jié)，都需要用戶的交互動作才會觸發(fā)。這種“玩在一起”的交互營銷體驗，比傳統(tǒng)的展示性曝光，要有趣有效的多。
因為在這一刻，寶馬1系成了《王者榮耀》這個超級IP的一部分。不是背景墻，而是IP本身。
這種營銷模式，還有一個專門的營銷門派，叫做“FUN營銷”。
“FUN營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)，以互動娛樂的元素或形式，以情感共鳴為核心線索，借助IP化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營銷信息的營銷方法。”
伍
每天有5000萬人在王者榮耀里等著品牌去營銷。
這還不是騰訊互娛最“恐怖”的地方。真正讓傳統(tǒng)娛樂營銷顫抖的，是FUN營銷理念下的電競、游戲、動漫、影視、文學(xué)其他幾個“時間殺手”。
騰訊互娛不是一個人在時間戰(zhàn)場上戰(zhàn)斗，而是組了一支泛娛樂的總冠軍隊伍：文學(xué)板塊的閱文集團(tuán)注冊用戶數(shù)超過6億，日活3000萬；騰訊動漫月活用戶9000萬……想想就怕。
用戶的時間在哪里，營銷的價值就在哪里。連載小說可以成為“娛樂節(jié)目”，網(wǎng)絡(luò)游戲可以成為“娛樂節(jié)目”……也許明天醒來，F(xiàn)UN營銷就是最頭部的“娛樂營銷”了。
所以，如果你有5個億做“娛樂營銷”，千萬不要只想著投中國好嗓門兒了。
最后，從網(wǎng)上找了幾個案例，供各位參考、模仿、賣給自己的客戶。
1，雪碧×王者榮耀
雪碧出了10億瓶《王者榮耀》IP定制英雄瓶，進(jìn)到22萬家線下賣場、5萬家便利店、540萬家街鋪，然后電視廣告、H5、電競主播……全方位立體覆蓋。而騰訊內(nèi)部則打通了王者榮耀、微信游戲、微信支付、QQAR多個部門聯(lián)動，夏侯惇清涼主題定制皮膚，加上QQAR掃瓶身召喚王者英雄的新玩法，早就超越了單純IP授權(quán)合作的基礎(chǔ)玩法。
2，肯德基×穿越火線
,去肯德基店里消費指定CF套餐，線上就送超級武器裝備。虛擬游戲人物K上校（一身腱子肉的年輕版肯德基爺爺）植入CF手游，CF手游代言人“CFBANG”（刀鋒、靈狐、斯沃特）植入肯德基。產(chǎn)品互植+渠道互通，適合有門店的品牌。
3,極品飛車OL×奔馳
賽車游戲植入汽車并不鮮見，但是這次讓人想不到的是，奔馳借助極品飛車發(fā)起了一個“跑車文化環(huán)球之旅（SpeedHunters）”計劃，帶領(lǐng)玩家去探尋超跑的速度與激情，比如參觀梅賽德斯-AMG總部。為此還特地在游戲里植入了全國限量28臺的世界級頂尖超跑——梅賽德斯-AMG GT R。想想你在游戲里隨隨便便一出手就買一輛價值200多萬的跑車，也還是假裝挺有錢的。
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