在社區(qū)團(tuán)購賽道沸沸揚(yáng)揚(yáng)的當(dāng)下有不少人懷疑傳統(tǒng)商超的未來改去向何方，一邊是傳統(tǒng)商超面對(duì)高額的租金不得不計(jì)算坪效保證效率，一邊是不需要門店就可以運(yùn)作的社區(qū)團(tuán)購，很難說社區(qū)團(tuán)購對(duì)傳統(tǒng)商超是沒有沖擊的。
在2020年的7-9月，滴滴美團(tuán)拼多多一眾巨頭入局社區(qū)團(tuán)購賽道之后，永輝超市股價(jià)一路呈下探趨勢。
打不過就加入也許是傳統(tǒng)商超面對(duì)社區(qū)團(tuán)購的沖擊時(shí)一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但對(duì)于永輝和盒馬這類正在摸索新零售模式的商超來講，社區(qū)團(tuán)購的沖擊會(huì)威脅到新零售商超的生存嗎？
一、體量與質(zhì)量，統(tǒng)一賽道下的分軌而馳
如今國內(nèi)的商超巨頭的兩位中，一邊是帶點(diǎn)騰訊基因的永輝超市，另一邊是純血阿里系的盒馬。
永輝剛創(chuàng)立時(shí)仍屬于傳統(tǒng)商超模式，根據(jù)天眼查APP信息顯示，永輝超市先后股權(quán)轉(zhuǎn)讓部分給了騰訊與京東。而在新零售概念提出后，永輝超市成立“永輝超級(jí)物種”“永輝mini”試水向新零售模式轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型。
從傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型來的永輝，其優(yōu)異的供應(yīng)鏈?zhǔn)撬钜詾楹赖牡胤剑蛡鹘y(tǒng)商超不同，永輝不是等供應(yīng)商找上門來，而是買手到產(chǎn)地進(jìn)行直采，這一舉措有效避免了傳統(tǒng)零售業(yè)的灰色環(huán)節(jié)，采購價(jià)格壓低，上架售賣價(jià)格優(yōu)勢碾壓傳統(tǒng)商超。
針對(duì)上游供應(yīng)鏈的采購環(huán)節(jié)，永輝總結(jié)了842萬字的采購手冊(cè)，內(nèi)容涉及數(shù)千種商品的具體描述、分揀技巧、保險(xiǎn)維護(hù)等對(duì)買手的指導(dǎo)，并通過入股和并購的方式綁定生產(chǎn)商為合伙人。
永輝的合伙人制度不止體現(xiàn)在與生產(chǎn)商的關(guān)系，在終端門店的擴(kuò)張手段上永輝也是采取合伙人開店的形式，這一方式將永輝與合伙人利益綁定，解決了門店自營化擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致的管理和經(jīng)營成本增加的巨大壓力。
電商時(shí)代來臨后發(fā)布“永輝生活A(yù)PP”擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并得到了京東和騰訊的投資，布局線上業(yè)務(wù)。
合伙人開店的方式幫助永輝線下門店快速的擴(kuò)張，“永輝生活”的線上服務(wù)不斷壯大，永輝布局新零售的發(fā)展之路暢通無阻，截止2021年1月永輝超市門店數(shù)量已達(dá)1275家。
永輝的門店數(shù)量上去了，覆蓋了從一線到六線的城市，但快速的擴(kuò)張也為永輝的成長埋下了伏筆。
門店數(shù)量增加帶來的是管控難度加大，在食品安全問題上永輝超市被多地市場監(jiān)督管理局頻頻“點(diǎn)名”存在有農(nóng)藥殘留和有害物質(zhì)含量超標(biāo)等情況。
另一方面永輝線上商城的流量和技術(shù)水平，與迅速擴(kuò)張的線下門店數(shù)量步伐并不一致，而新零售超市與傳統(tǒng)商超相比的優(yōu)點(diǎn)就是以“線上營收＋線下營收”來拉高坪效，永輝線上與線下脫節(jié)的發(fā)展速度導(dǎo)致了門店整體坪效下降。
永輝開始放緩線下門店擴(kuò)張速度，數(shù)據(jù)顯示在2019年-2020年4月一年多的時(shí)間里，永輝超市或關(guān)閉了349家門店，其中“永輝mini”門店數(shù)量在2020年6月與2019年末相比少了115家。
或受此影響永輝超市股價(jià)震蕩不斷，永輝超市目前股價(jià)7.33元，相比股價(jià)高點(diǎn)11.07元跌幅在30%左右，目前總市值為697.54億元，相比高點(diǎn)時(shí)的近千億市值已大幅縮水。
導(dǎo)致永輝關(guān)店的原因主要就是為追求門店數(shù)量而對(duì)門店的選址考慮和管控力度松懈，加上互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和流量渠道較弱，導(dǎo)致線上線下發(fā)展速度脫節(jié)。
與永輝相比，阿里系的盒馬互聯(lián)技術(shù)毋庸置疑，流量上有天貓和淘寶的支持，盒馬的單店坪效超過5萬。
盒馬的高坪效是因?yàn)殚T店的功能構(gòu)成復(fù)雜，盒馬線下門店作為一個(gè)超市同時(shí)發(fā)揮著線上訂單的配送倉儲(chǔ)，既是超市也是前置倉，加上盒馬特有的懸掛鏈系統(tǒng)，數(shù)字化的管理使盒馬生產(chǎn)率大大提高，據(jù)介紹傳統(tǒng)商超完成一個(gè)訂單的時(shí)間盒馬可能已經(jīng)發(fā)出20單左右。
另一方面線下門店在超市和前置倉的基礎(chǔ)上又延伸出了餐飲的功能，店內(nèi)有小吃售賣和加工生鮮品的功能，提升用戶體驗(yàn)吸引流量，將門店獲得的流量反哺線上APP，線上APP以提供生鮮產(chǎn)品和店內(nèi)消費(fèi)品的無限額3公里免費(fèi)配送來留住客戶。
超市+餐飲+線上線下倉儲(chǔ)+為線上引流，多功能共同分擔(dān)線下門店成本，并且線上線下相互導(dǎo)流形成閉環(huán)。
盒馬的坪效雖然比永輝高，但門店數(shù)量與永輝的規(guī)模無法對(duì)比，盒馬的門店數(shù)量截止2020年9月19日為227家，在永輝已經(jīng)將門店從一線覆蓋到六線時(shí)，盒馬仍在為覆蓋全國核心城市的目標(biāo)努力。
二、無法觸達(dá)小鎮(zhèn)青年的商超，給了社區(qū)團(tuán)購的生長土壤
面對(duì)下沉市場永輝和盒馬都在尋找合適的模式，大店的新零售模式資產(chǎn)重在下沉市場很難實(shí)現(xiàn)利潤覆蓋成本，并且生鮮品的供應(yīng)鏈難以覆蓋。
盒馬在2020年關(guān)閉了位于福州的兩家門店，原因就是門店距離供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)較遠(yuǎn)，永輝雖然將超市業(yè)務(wù)拓展的較深，但下沉市場的永輝超市仍帶著傳統(tǒng)商超的影子，新零售超市的下沉之路并不好走。
永輝和盒馬試圖以mini店的模式切入下沉市場，成立了“盒馬mini”“永輝mini”，mini店的面積較小，主要靠近生活社區(qū)，避開商圈租金較低，以售賣高頻消費(fèi)的商品為主，將生鮮產(chǎn)品以散裝方式售賣，試圖通過降低成本增加消費(fèi)頻次的方式實(shí)現(xiàn)盈利。
從選址來看，永輝mini門店的選址重心在二三線城市社區(qū)，盒馬mini的選址主要是在“準(zhǔn)下沉”地區(qū)如北京、上海等一線城市的的市郊地帶，都是消費(fèi)升級(jí)趨勢較為明顯的地區(qū)。
永輝和盒馬的新零售超市并沒真的下沉，困擾著新零售超市無法進(jìn)入下沉市場的原因究竟是什么。
以mini店舉例，面積變小之后一些問題得到解決但有新的問題出現(xiàn)，mini和大型店面對(duì)的市場需求不同，永輝與盒馬經(jīng)營大型店面的方式不能復(fù)制到mini店使用，要為mini店研發(fā)出一套新的經(jīng)營模式來滿足不同的需求。
一方面店面空間變小SKU減少，需要篩選淘汰一部分產(chǎn)品，留下針mini店客群的商品，對(duì)貨架擺放和空間布置需要作出調(diào)整，把高頻產(chǎn)品和低頻產(chǎn)品做好分區(qū)，如將選購時(shí)間長的生鮮產(chǎn)品與選購時(shí)長短的飲料和零食分區(qū)布置，避免擁擠提升購物環(huán)境和銷售效率。
面對(duì)下沉市場，mini店還需要對(duì)產(chǎn)品售價(jià)和份量做出調(diào)整，由于門店位置位于生活社區(qū)，消費(fèi)者采購頻次高，囤貨需求不大往往都是1-2天的份量，大型門店的高價(jià)海鮮不是mini店客群的主要需求，肉禽蛋菜是主要需求，多選用平價(jià)商品并以散裝稱重的方式會(huì)更使用于mini門店的客群需求。
進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈，加大自建物流的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，提高供應(yīng)鏈覆蓋面和配貨頻次，保證商品日期新鮮也減少門店損耗成本。
目前的永輝和盒馬mini店似乎都還沒有跑通的盈利模式，盒馬mini遲遲無法下沉，永輝mini2020年6月-2019年末閉店115家。
可以說手握互聯(lián)網(wǎng)利器數(shù)據(jù)算力和算法的新零售品牌，如何將大數(shù)據(jù)智能商業(yè)模式與最抗周期性衰退的零售業(yè)有機(jī)結(jié)合，或許是AI與5G萬物互聯(lián)時(shí)代已經(jīng)逐漸走進(jìn)人們生活的2021年中永輝與盒馬等新零售企業(yè)需要重點(diǎn)處理的問題。
而在這個(gè)觸達(dá)到下沉“小鎮(zhèn)青年”的市場空間就成了社區(qū)團(tuán)購的生長土壤，乘著疫情帶來的風(fēng)口，下沉市場的土壤，社區(qū)團(tuán)購迎風(fēng)而漲。
三、彼此不擾，各自安好
但這個(gè)生長土壤之中，社區(qū)團(tuán)購與新零售商超之間并不是你死我活的對(duì)立關(guān)系。
首先以客單均價(jià)來看，在社區(qū)團(tuán)購賽道中領(lǐng)跑企業(yè)“興盛優(yōu)選”公布其2020年10月份數(shù)據(jù)顯示，在10月份GMV（月營業(yè)額）達(dá)到12億元，日訂單超過400萬單，以此數(shù)據(jù)計(jì)算可以得出興盛優(yōu)選的客單均價(jià)是在10元左右。
而在永輝超市發(fā)布的線上戰(zhàn)報(bào)中顯示，2020年11月6日-11月11日，永輝超市的線上訂單量突破400萬單，GMV突破3億，以次數(shù)據(jù)計(jì)算永輝超市的客單價(jià)在75元左右。
從二者的客單均價(jià)對(duì)比中可以看出，社區(qū)團(tuán)購與新零售商超的客戶消費(fèi)需求不同。
社區(qū)團(tuán)購用戶當(dāng)下的購買理由多是因?yàn)榫揞^的讓利補(bǔ)貼，加上離家很近的自提點(diǎn)，消費(fèi)者現(xiàn)在多是沖著極低的價(jià)格和帶著“薅羊毛”的心理而來，更多是在意價(jià)格而非質(zhì)量。
并且社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的商品種類和品牌目前并不完善，用戶在平臺(tái)購買的多是“米面糧油，肉禽蛋菜”等價(jià)格較低的產(chǎn)品。
而沒有被社區(qū)團(tuán)購影響仍選擇在永輝和盒馬購物的消費(fèi)者，多是對(duì)價(jià)格不太敏感或是對(duì)其他渠道商品質(zhì)量信任不足的消費(fèi)者。
這類消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)有所要求，永輝和盒馬有線下門店背書，既有區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場臟亂差的干凈、有序、舒適的購物環(huán)境，也有可以讓消費(fèi)者看得見摸得著的產(chǎn)品新鮮程度。
因?yàn)橛芯€下門店，永輝和盒馬也都有自建的供應(yīng)鏈，與社區(qū)團(tuán)購經(jīng)常更換供貨商家不同，新零售商超的產(chǎn)品供貨質(zhì)量比較穩(wěn)定。
這就引出另一問題，社區(qū)團(tuán)購和新零售商超的消費(fèi)場景一個(gè)依托線上一個(gè)覆蓋線上線下。
有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過90%的消費(fèi)者購買場景依然是以線下為主（菜市場和超市），尤其是購買生鮮品類選擇在線下購買的人數(shù)占比更多，而主要購買場景選擇在線上的消費(fèi)者為10%，這和中國傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，關(guān)于食品的購買消費(fèi)者更樂意在可以看到質(zhì)量和親自挑選新鮮程度的線下場景采購。
社區(qū)團(tuán)購和新零售商超的主要消費(fèi)群體也不相同，大部分家庭主廚有時(shí)間做飯的話是不會(huì)沒時(shí)間去超市的，線下購買的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，社區(qū)團(tuán)購面對(duì)的多是不常做飯或有別的原因無法去線下購買的用戶。
社區(qū)團(tuán)購的出現(xiàn)目前看來不是對(duì)買菜方式的革命而是對(duì)場景的補(bǔ)充，是一個(gè)輔佐作用的服務(wù)，滿足的是線下場景覆蓋不到的用戶，和那些沒有時(shí)間或是雨雪氣候等特殊原因無法到店購買的人。
在配送速度上，永輝和盒馬在門店范圍覆蓋內(nèi)都是當(dāng)日送達(dá)，而社區(qū)團(tuán)購是預(yù)購形式，今天下單明天配送，時(shí)效性并不相同滿足的是兩種需求，一個(gè)是今天一個(gè)是以后。
從這些對(duì)比來看，社區(qū)團(tuán)購的萬億市場中會(huì)跑出幾家巨頭企業(yè)，但由于功能和模式的不同，社區(qū)團(tuán)購不可能取代商超，社區(qū)團(tuán)購的沖擊反而是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的教育，傳統(tǒng)商超會(huì)向新零售模式轉(zhuǎn)型，銷售模式會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮助推下發(fā)生迭代。
正如盒馬鮮生創(chuàng)始人&CEO侯毅曾表示，盒馬最大的競爭對(duì)手是永輝。在大數(shù)據(jù)和人工智能的加持下供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)整合和物流智能化的天花板不低，伴隨著社區(qū)團(tuán)購帶來的下沉市場關(guān)注力，會(huì)讓早已吹響零售業(yè)革命號(hào)角的新零售模式舞臺(tái)很大。
-END-
【轉(zhuǎn)載說明】 若上述素材出現(xiàn)侵權(quán)，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們刪除及進(jìn)行處理：[email protected]
