寫(xiě)標(biāo)題就像難產(chǎn)，而大多數(shù)人還沒(méi)懷孕。

經(jīng)典理論告訴我們，標(biāo)題要講賣(mài)點(diǎn)，要區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要提高銷(xiāo)量……

是的，這些都沒(méi)錯(cuò)。

但真正讓標(biāo)題起作用的是什么？80%的文案都不知道。

而忽略這個(gè)問(wèn)題，文案的全部努力可能毫無(wú)意義。

一、你腦中的巡邏隊(duì)

面對(duì)無(wú)限的信息刺激，注意力，就是人進(jìn)化出的篩選機(jī)制。

大部分信息，會(huì)被大腦判斷為無(wú)用，直接過(guò)濾掉。

本質(zhì)上，我們?yōu)闃?biāo)題所做的所有努力，都是圍繞這五個(gè)字：交換注意力。

虎口余生的標(biāo)題，往往都懂得利用兩大注意力機(jī)制。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)第一套注意力機(jī)制。它非常普遍。

為什么男人走在街上總愛(ài)看美女？

為什么女人路過(guò)一切鏡面物體都要忍不住照一照？

這是因?yàn)槲覀兊拇竽X中有一個(gè)巡邏隊(duì)。

如果你最近正琢磨著買(mǎi)一輛紅色的車(chē)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，街上的紅色車(chē)突然多了起來(lái)。其實(shí)并非紅色很流行，而是你腦中的巡邏隊(duì)搜集了很多相關(guān)信息，所以你感覺(jué)它無(wú)處不在。

你喜歡什么、關(guān)注什么，“大腦巡邏隊(duì)”就會(huì)幫你定向搜尋什么。

抖音快手頭條等媒體，正是借助大數(shù)據(jù)和算法，擔(dān)當(dāng)了腦外巡邏隊(duì)，掌控了你的注意力。用李誕的話來(lái)說(shuō)，這種基于人性的技術(shù)手段，“就像一個(gè)直拳打你臉上，躲都沒(méi)法躲”。

如何才能吸引大腦巡邏隊(duì)？通常，大腦巡邏隊(duì)會(huì)高度關(guān)注這三點(diǎn)：

1、和我有關(guān)系嗎？有就注意，否則過(guò)濾。

2、對(duì)我有好處嗎？有就關(guān)心，否則漠視。

3、是我當(dāng)下關(guān)注的嗎？是就置頂，否則忽略。

二、和我有關(guān)嗎？

我們常常說(shuō)，文案要讓人有共鳴，要讓用戶(hù)覺(jué)得“和我相關(guān)”。

因?yàn)樾畔⑴c人的關(guān)聯(lián)度，決定大腦巡邏隊(duì)的關(guān)注度。

那什么是共鳴？

共鳴，常常有兩種反應(yīng)：

內(nèi)心一震，“啊，是不是在說(shuō)我？”

或者會(huì)心一笑，“對(duì)！這就是我??！”

那共鳴來(lái)自哪？很簡(jiǎn)單，來(lái)自“共”。

1） 共同背景

Xxx內(nèi)衣，地球人都知道

13億中國(guó)人的xxx

任何人都能hold得住的Xxx

……

有多少人會(huì)關(guān)注這些信息？

這些虛妄的人群大詞，就像朝天開(kāi)了一槍?zhuān)缓蟮戎笙蟮粝聛?lái)。

而一流的標(biāo)題，像個(gè)狙擊手，精準(zhǔn)鎖定人群。

鎖定年齡、世代：

加油白襯衫——天貓

年輕就去SUV——昂科拉

瞄準(zhǔn)性別：

女人的真心話從不掛在嘴上，只會(huì)穿在身上——淘寶女裝

嘗起來(lái)是女孩之上，女人未滿——RIO

區(qū)隔圈層：

在人潮中，做個(gè)潮人——得物

愛(ài)思考的人都很寂寞，直到我們遇到了三聯(lián)——三聯(lián)生活周刊

2） 共同語(yǔ)言

問(wèn)出一個(gè)問(wèn)題，讓人下意識(shí)回答“是的”，就能和用戶(hù)建立起對(duì)話感，讓對(duì)方覺(jué)得有共同語(yǔ)言，共同觀點(diǎn)。

常用的句式有：

你有多久沒(méi)有……？

你想……？

是否總是……？

例如一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品想要推廣給已婚女性。與其說(shuō)：媽媽們注意了，這樣理財(cái)可以提升收益。不如找一個(gè)共同話題。當(dāng)媽媽們心里想著：是啊。很自然，她們就會(huì)覺(jué)得這和自己有關(guān)。

同樣，想要向客戶(hù)提出增長(zhǎng)方案，

原標(biāo)題：提升50%銷(xiāo)量的方法。

不如改成：想讓銷(xiāo)量提升50%嗎？

3） 共同經(jīng)歷

如果我們都有相似的職位背景，或者同樣都是“滬漂”，那我們就有著共同的經(jīng)歷。而更普遍的共同經(jīng)歷，是大多數(shù)人日常都會(huì)有的相似行為和感受。

舉個(gè)例子，一篇文章寫(xiě)《華為副總裁的辭職信：我的這12條心得》。

華為副總裁和你分享心得，就像王石跟你講登頂珠穆朗瑪峰的興奮，你老板跟你講戈壁徒步后的成就感，大多數(shù)人是很難想象那種感覺(jué)的。

想更多人閱讀，可以去找大多數(shù)打工人的恐懼、焦慮、迷茫等。

再比如某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)推出的工作整理術(shù)課程，宣發(fā)標(biāo)題是：《任何人一看就能學(xué)會(huì)的整理術(shù)》，讓人無(wú)感?？梢郧腥氤Ｒ?jiàn)的生活細(xì)節(jié)中找共鳴。

原標(biāo)題：任何人一看就能學(xué)會(huì)的整理術(shù)

改進(jìn)后：給不知不覺(jué)房間就雜亂不堪的你

三、對(duì)我有什么好處？

“看完這篇文章，每發(fā)現(xiàn)一個(gè)錯(cuò)字，你將獲得100元。”

你會(huì)看完嗎？

這是直銷(xiāo)大神杰克曼為拼寫(xiě)錯(cuò)誤檢查機(jī)寫(xiě)的標(biāo)題。廣告推出后反響驚人。有人花了一個(gè)半小時(shí)來(lái)找錯(cuò)別字，相當(dāng)于用看一場(chǎng)電影的時(shí)間來(lái)看廣告。

再來(lái)看一個(gè)標(biāo)題：How to Win Friendand Influence People？（如何贏得朋友并發(fā)揮影響力？）它讓戴爾·卡內(nèi)基（Dale Carnegie）的圖書(shū)銷(xiāo)量?jī)H次于圣經(jīng)。

這些看似平平無(wú)奇的標(biāo)題，為什么能達(dá)到驚人效果 ？

因?yàn)橛脩?hù)瀏覽標(biāo)題的時(shí)候，只想知道：“這對(duì)我有什么好處？” 

而有效的標(biāo)題，會(huì)第一時(shí)間告訴用戶(hù)：“這里有你想要的！” 

這也是標(biāo)題的一個(gè)常用大招，抓住人性的特點(diǎn)，例如：美食、貪婪、偷懶、嫉妒、虛榮、驕傲等。   

用我喜歡的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》舉例。這份有深度有廣度的精英刊物，捕捉人性特點(diǎn)時(shí)，犀利而不失格調(diào)。

1） 貪婪

一步登天，從小白逆襲總裁，這樣的故事誰(shuí)都愛(ài)看。

2） 懶惰

無(wú)數(shù)盤(pán)點(diǎn)類(lèi)的標(biāo)題正是利用了我們想快速獲得的心理。比如《帶你讀懂“人類(lèi)簡(jiǎn)史”》的深度好文，閱讀量一定比不上這個(gè)標(biāo)題：《沒(méi)時(shí)間讀“人類(lèi)簡(jiǎn)史”，其實(shí)看完這50條書(shū)摘就可以》。

所以，經(jīng)濟(jì)學(xué)人就直接告訴你，看一本雜志等于同時(shí)看這么多學(xué)科，你不心動(dòng)嗎？

3） 痛點(diǎn)

打工人的噩夢(mèng)，就是在電梯里突然遇到大BOSS，張口結(jié)舌。

經(jīng)濟(jì)學(xué)人告訴你，別怕，有我，你的職業(yè)生涯能坐上直升梯。

電梯里遇到老板，從不怯場(chǎng)，總能談笑風(fēng)生。

4） 虛榮，受認(rèn)同和尊敬

每個(gè)人都渴望塑造并且強(qiáng)化自己“高社會(huì)地位”的形象。經(jīng)濟(jì)學(xué)人就是抓住這份小小的虛榮心，告訴你，我們的專(zhuān)業(yè)洞見(jiàn)，能讓你社交場(chǎng)合談笑風(fēng)生，讓人覺(jué)得你睿智有趣有見(jiàn)地。

吃飯的時(shí)候你想坐自己身邊嗎？

（意為：你是有趣到旁人愿意聽(tīng)你高談闊論的人才嗎？）

5） 社會(huì)比較

只要有人的地方，就一定有比較。細(xì)微到每次搶紅包，大家也會(huì)暗自比一下，誰(shuí)搶得更多。這張稿子太秀了，有個(gè)詞叫“知識(shí)勢(shì)力眼”，形容的就是這種智力上的優(yōu)越感。

一張海報(bào)上的字不能超過(guò)8個(gè)，

因?yàn)檫@是普通人第一眼能理解的上限。

但，這段話寫(xiě)給經(jīng)濟(jì)學(xué)人的讀者。

6） 秘密：人人都愛(ài)內(nèi)幕消息

錢(qián)會(huì)告訴你賺錢(qián)的秘密，但有時(shí)它需要一個(gè)好翻譯。

7） 恐懼

負(fù)面訴求，永遠(yuǎn)有效。沒(méi)人想成為不富裕，從事辛苦的體力勞動(dòng)者。也沒(méi)人希望42歲還在做管培生，毫無(wú)職業(yè)前途。

多希望我讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》啊。

“我從未讀過(guò)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》”，一名42歲的管培生。

多年來(lái)，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》出品了無(wú)數(shù)優(yōu)秀的文案，背后離不開(kāi)無(wú)數(shù)品牌人的苦心經(jīng)營(yíng)。

他們始終恪守品牌定義和品牌調(diào)性，甚至連語(yǔ)言風(fēng)格都有嚴(yán)格規(guī)范的清單。

后來(lái)，這些清單匯集出版，書(shū)名就叫《The Economist Style Guide》，成了英語(yǔ)寫(xiě)作者的必備案頭書(shū)。

嫻熟地運(yùn)用人性的弱點(diǎn)，許下利益承諾，只是技巧。

比技巧套路更重要的，是守住品牌的邊界。

一個(gè)專(zhuān)業(yè)的文案，懂得人性，更懂得對(duì)人懷有起碼的尊重和善意。

四、當(dāng)下任務(wù)

假設(shè)現(xiàn)在是上午12點(diǎn)，你有點(diǎn)餓了，于是你的大腦巡邏隊(duì)開(kāi)始滿世界搜尋和食物相關(guān)的信息。

你開(kāi)始變得感官靈敏，開(kāi)始聞到街道上的食物香味，注意到街上的美食廣告，你開(kāi)始想象中午要吃什么……

你當(dāng)下或近期正在完成的任務(wù)，就會(huì)成為巡邏隊(duì)重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。

前文提到的紅色汽車(chē)效應(yīng)，也是基于這個(gè)原理。

所以很多廣告會(huì)關(guān)聯(lián)當(dāng)下，綁定用戶(hù)正在完成任務(wù)的情境。

1） 傳遞最新的變化和消息

《得到最新跨年演講全文》，《逆天了，雷神造全球首款透明智能口罩》，《剛剛，疑似Iphone 14 真機(jī)曝光》……

這些標(biāo)題有一個(gè)共性，加入了最新、首先、剛剛等即時(shí)性詞語(yǔ)，所以很容易自帶新聞光環(huán)，讓人關(guān)注。

其它常用的即時(shí)性詞語(yǔ)還有：全新、新款、最新到貨、引進(jìn)、上市、宣布、曝光、終于、突破、發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、躥紅、風(fēng)靡等等。

2）綁定當(dāng)下年份、當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，也能讓標(biāo)題進(jìn)入當(dāng)下任務(wù)的關(guān)注圈

2020年是眾所周知的一年，某養(yǎng)發(fā)膏就綁定這艱難的一年：

2020年，好不容易保住了愛(ài)情，保住了工作，卻保不住頭發(fā)。

冬天寒潮來(lái)襲前，某兒童感冒藥就會(huì)提示媽媽們：

孩子感冒，最怕影響學(xué)業(yè)。

臨近春節(jié)，大家都會(huì)關(guān)注春運(yùn)、回家、置辦年貨等話題，百草味找了一個(gè)話題：

小品之王陳佩斯回歸，帶來(lái)首部年味賀歲片《賣(mài)年貨》。

3）大腦會(huì)抄作業(yè)

什么叫大腦抄作業(yè)？有個(gè)段子很形象。

大媽在核酸檢測(cè)的隊(duì)伍中排隊(duì)三小時(shí)，終于忍不住問(wèn)前面的人：你們?cè)谂抨?duì)搶什么??？

從眾，是每個(gè)人的本能。

我們渴望融入群體，我們的大腦，會(huì)注意別人在注意什么。

所以，你的標(biāo)題可以綁定當(dāng)下大眾關(guān)心的熱點(diǎn)。

例如女性商品普遍比男性商品更貴這個(gè)話題，放在平時(shí)可能不太容易引發(fā)大面積關(guān)注。這個(gè)標(biāo)題就綁定了最近的熱點(diǎn)事件，沖上10w+。

《搞歧視不止全棉時(shí)代，還有無(wú)數(shù)“粉紅稅”》

例如用航空材料制造的抗菌筷子，不太容易引起興趣，就可以考慮附著到一些熱點(diǎn)地區(qū)，比如火星、硅谷、天安門(mén)等。

《登陸過(guò)月球探訪過(guò)火星，中南海最硬核保鏢竟是這雙國(guó)宴筷》

也可以關(guān)聯(lián)明星人物、名流 KOL等。例如1999年某川菜館推出了一道菜叫“轟炸大使館”，其實(shí)是干煸肥腸。去年某餐廳推出一道菜叫“拔絲特朗普”，其實(shí)是金色的拔絲地瓜。

總之，為了吸引大腦巡邏隊(duì)時(shí)，你的標(biāo)題需要綁定當(dāng)下任務(wù)、當(dāng)下熱點(diǎn)。

五、總結(jié)一下

文章很長(zhǎng)，恭喜你看到這里，完成了一次高質(zhì)量思考。

如果看完全篇只能記住一句話，我希望你記住這句：

標(biāo)題本質(zhì)上是一種交換。用你的某種價(jià)值承諾，來(lái)交換稀缺的用戶(hù)注意力。

標(biāo)題，就是決定性的第一瞬間。想要吸引大腦中的巡邏隊(duì)，你可以試試從這三個(gè)角度出發(fā)撰寫(xiě)標(biāo)題。

1）一流的標(biāo)題，懂得與我相關(guān)

扎克伯格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話：人們對(duì)自己家門(mén)口一只瀕死松鼠的關(guān)心，更甚于對(duì)非洲難民?，F(xiàn)實(shí)就是如此，人們對(duì)那些與自身關(guān)聯(lián)度高的信息往往更敏感，不愿意錯(cuò)過(guò)。

2）一流的標(biāo)題，懂得人性弱點(diǎn)  

人們?yōu)g覽的時(shí)候，只想知道：“這對(duì)我有什么好處？” 

一流的標(biāo)題，懂得關(guān)照消費(fèi)者的利益，第一時(shí)間告訴對(duì)方：“這里有你想要的！”  

3）一流的標(biāo)題，懂得激發(fā)當(dāng)下

人人都喜歡看新聞，遠(yuǎn)勝看廣告。好標(biāo)題，懂得提供最新的消息、變化，進(jìn)入人們當(dāng)下的關(guān)心圈。

用一些技巧取個(gè)好標(biāo)題，獲取短期的流量，其實(shí)很簡(jiǎn)單。

但這個(gè)時(shí)代，最廉價(jià)的就是流量成本，最值錢(qián)的才是品牌成本。

學(xué)會(huì)了技巧之后，希望你能記得：

技巧只是擺渡的船，品牌才是我們的星辰大海。

還記得嗎？在開(kāi)篇，我提到了注意力有兩套運(yùn)行機(jī)制。

沒(méi)錯(cuò)，這篇文章只講了其中一個(gè)：大腦巡邏隊(duì)。

我們都有自己關(guān)心和在意的東西，所以大腦會(huì)派出一只巡邏隊(duì)，定向搜尋相關(guān)信息。它是一種由內(nèi)而外的注意力機(jī)制。

實(shí)際上，我們的大腦中還有另一套機(jī)制，是由外而內(nèi)的注意力機(jī)制。

你可以把它理解為大腦中的金吾衛(wèi)、警衛(wèi)隊(duì)。

如何和衛(wèi)隊(duì)打交道，寫(xiě)出人人都想看的標(biāo)題？

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