最近，因?yàn)樵诳礄C(jī)會(huì)接觸了一些母嬰、快消品和內(nèi)容付費(fèi)等行業(yè)的大佬，他們中有國(guó)潮新品，也有品牌積淀已久的美妝品類。

在和很多母嬰、快消品的高層交流中發(fā)現(xiàn)，在2021年大家都不約而同地把私域作為品牌新的增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)，來試水各種運(yùn)營(yíng)模式。

# 01 2021年，做私域的價(jià)值和機(jī)會(huì)在哪里？

隨著大環(huán)境的變化，流量的價(jià)格越來越貴，ZZ在2015年做投放時(shí)，美妝類公眾號(hào)粉絲也就需要0.2元，現(xiàn)在漲到10-20元；美妝類抖音博主粉絲的成本也從單個(gè)1元以下上升到5元以上。

面對(duì)日益飆升的營(yíng)銷成本，品牌的市場(chǎng)預(yù)算更加謹(jǐn)慎，追求品效合一，比如人人都在做的直播帶貨。因?yàn)槟軌蚪o品牌增長(zhǎng)帶來直觀及時(shí)可見的收益而受到追捧。

在ZZ看來，2021年品牌主做私域的價(jià)值和機(jī)會(huì)在以下幾點(diǎn)：

1、巨大的流量池，潛在增長(zhǎng)點(diǎn)

在運(yùn)營(yíng)的過程中，ZZ發(fā)現(xiàn)私域下單的用戶和電商下單的用戶，存在著明顯差異。換句話說，私域的用戶是品牌尚未開發(fā)的潛在客戶群。而微信作為私域的載體，有著超10億日活的超級(jí)流量池，能為品牌增長(zhǎng)提供強(qiáng)大流量支持。

2、私域成交的商業(yè)閉環(huán)

在微信的私域里，自帶商業(yè)閉環(huán)，通過小程序（成交平臺(tái)）+公眾號(hào)/視頻號(hào)（內(nèi)容輸出）+社群（用戶服務(wù)），能夠高效地觸達(dá)用戶，大大縮短成交路徑，提升轉(zhuǎn)化效率，完成從獲客到教育用戶到轉(zhuǎn)化成交的閉環(huán)。

叮咚買菜早已經(jīng)在利用小程序搭建成交場(chǎng)景，每月通過小程序成交占到整個(gè)平臺(tái)成交50%以上；早期靠公眾號(hào)聚集大量粉絲的年糕媽媽，用戶基數(shù)近千萬，小程序電商（教育產(chǎn)品+兒童日常用品）生意早已風(fēng)生水起，搭建起了一個(gè)屬于自己的商業(yè)王國(guó)。

3、很多商業(yè)模式需要依托私域展開

私域也是一種服務(wù)場(chǎng)景，比如在線教育、內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)，微信社群是用戶上課的重要場(chǎng)合，很多的課程都依賴于私域社群來完成。

用戶在購買完產(chǎn)品之后，會(huì)通過視頻、直播等方式完成學(xué)習(xí)，通過簽到打卡等方式鞏固復(fù)習(xí)；同時(shí)，用戶的反饋和點(diǎn)評(píng)，會(huì)形成產(chǎn)品傳播內(nèi)容，帶來更多關(guān)注和新用戶。

再比如，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不那么敏感的中老年人群，需要在品牌在私域中，為其提供給一對(duì)一指導(dǎo)，從而完成服務(wù)和體驗(yàn)產(chǎn)品。

私域是品牌與用戶建立信任感的重要場(chǎng)所，而信任感，也是刺激用戶下單的重要因素。這些是其他電商平臺(tái)所不具備的條件。

相較于傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，微信的優(yōu)勢(shì)在于：流量的自循環(huán)

1、微信的內(nèi)容和社交，能夠通過傳播能夠帶來流量自循環(huán)。在私域，產(chǎn)品即是商品又是內(nèi)容。

用戶在私域可以通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈廣告等多次觸達(dá)；而電商卻往往需要其他公域流量持續(xù)導(dǎo)入才能產(chǎn)生商業(yè)閉環(huán)，用戶購買完即走，二次召回屬于品牌自己的用戶還需要在電商平臺(tái)投放大量廣告。

私域的用戶通過內(nèi)容種草——體驗(yàn)產(chǎn)品——產(chǎn)品體驗(yàn)又將形成新的內(nèi)容傳播出去，形成新一輪種草和轉(zhuǎn)化，這樣一個(gè)流量自循環(huán)模式。

2、在電商平臺(tái)，常見的鉆展直通車，更多是買流量的行為，一分投入一分產(chǎn)出。在微信私域里面，通過公眾號(hào)投放、具有鮮明個(gè)性IP的大號(hào)博主帶貨，即可做內(nèi)容種草又可以收割一波用戶轉(zhuǎn)化成交，兼顧品效合一。

3、私域（公眾號(hào)+朋友圈）種草+（小程序）轉(zhuǎn)化，找到目標(biāo)人群和投放渠道之后，跑出了一條投入產(chǎn)出比平衡的商業(yè)模式，后續(xù)的增長(zhǎng)呈指數(shù)式增長(zhǎng)，可以說是一分投入十分回報(bào)，誘惑巨大。

某西餅就依托于19.9元新客引流，引導(dǎo)新用戶關(guān)注公眾號(hào)獲得了千萬+的用戶，用戶可以通過公眾號(hào)上的小程序直接下單。

新用戶完成購買行為后，引導(dǎo)添加個(gè)號(hào)，并通過社群+朋友圈矩陣觸達(dá)用戶，提升用戶的復(fù)購，月GMV達(dá)百萬。

這也是很多人把私域作為品牌孵化和新增長(zhǎng)點(diǎn)的核心原因。

# 02 私域的價(jià)值和玩法

私域的運(yùn)營(yíng)由來已久，最早做成功的微商團(tuán)隊(duì)早已喜提和諧號(hào)，試問哪家品牌主不心動(dòng)呢？

那么現(xiàn)在問題來了：什么樣的模式才是最適合自家品牌的。

在接觸各家品牌方大佬的時(shí)候，經(jīng)常被問到的一件事情是：“你覺得私域的價(jià)值在哪里”、“你覺得做私域能成功嗎？”

首先，做私域一定是有價(jià)值的。上述理由也說了，市面上有這么龐大流量池，同時(shí)也具備交易閉環(huán)的自循環(huán)平臺(tái)，微信一家獨(dú)大，好大一塊流量陣地不應(yīng)該被放棄。

其次，做私域是否可以成功，這和品牌想達(dá)到什么樣的目標(biāo)、想做怎樣的私域模式有關(guān)。從用戶的生命周期來講，分別采用不同的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)不同的價(jià)值，找到適合自家品牌的最優(yōu)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑，才是私域的最優(yōu)解題方法。

品牌如何在私域找到適合自家產(chǎn)品的最優(yōu)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化路徑，或許可以參考以下玩法。

# 初期：種子用戶的獲取

對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，私域是很好的種子用戶的獲取陣地。

第一步，在微信搭建屬于自己的用戶陣地：公眾號(hào)+小程序，讓私域內(nèi)的流量能夠找到品牌，并通過投放、合作和引流聚攏到品牌自己的陣地上。

第二步：通過品牌人群畫像篩選出目標(biāo)用戶進(jìn)行投放，獲取流量和種子用戶。這里前期更建議選擇貼合的公眾號(hào)博主合作投放，輔以部分信息流廣告投放。以美妝品牌為例，在公眾號(hào)的選擇上，推薦尋找個(gè)性IP標(biāo)簽更明顯的公眾號(hào)博主做合作，其粉絲粘性能夠提高品牌的轉(zhuǎn)化效率。

基本上三輪覆蓋下來，品牌的受眾人群，基本上都能接收到一次品牌洗禮了，同時(shí)還能夠兼顧到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，在獲取種子用戶的初期階段，就能夠?qū)⒂脩艮D(zhuǎn)化為客戶。

▲HFP大量利用公眾號(hào)KOL進(jìn)行覆蓋性用戶教育并從中獲取用戶，導(dǎo)流電商，形成一年10億的增長(zhǎng)

第三步：做好小程序的承接，通過內(nèi)容+營(yíng)銷玩法將導(dǎo)流量來的用戶及時(shí)落地轉(zhuǎn)化為自己的客戶。

在這方面做的比較成功的品牌有：洗發(fā)水品牌植觀、叮咚買菜小程序等。

通過用戶畫像精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，公眾號(hào)Kol合作全方位覆蓋用戶人群，多層次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

通過買一送一、0.1元搶購等方式，將微信里源源不斷的用戶導(dǎo)入公眾號(hào)作為承接，通過小程序直接轉(zhuǎn)化下單，完成種子用戶的獲取轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的品效合一。

當(dāng)然很多品牌主會(huì)說，花錢做投放的邏輯誰不會(huì)做？

需要明確一點(diǎn)，私域流量并不等于免費(fèi)獲取流量，想要不花錢獲得流量和轉(zhuǎn)化，并能夠達(dá)到一定規(guī)模和量級(jí)，馬爸爸聽了也心動(dòng)。

每個(gè)運(yùn)營(yíng)人都可以被老板要求過：個(gè)十萬+的傳播、十萬+的裂變、百萬+的增長(zhǎng)······

這些案例的背后，存在兩個(gè)被忽視的點(diǎn)：十萬+傳播裂變的用戶基數(shù)是多少？百萬＋增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化的ROI是多少？

常常聽到xx品牌做私域很不錯(cuò)，但是好在哪里，可否復(fù)制，大家并不清楚。歸根到底，一次的裂變成功到持續(xù)有效的轉(zhuǎn)化模式還有很長(zhǎng)一段路要走，離開量級(jí)談?dòng)际浅兜?/p>

選擇私域入手，孵化新品牌有何優(yōu)勢(shì)？

私域投放也同樣講究策略，純信息流投放一定成本高居不下，綜合策略（KOL\行業(yè)大號(hào)\社群）的流量投放方式才值得學(xué)習(xí)。

因?yàn)楫?dāng)前短視頻平臺(tái)、電商直播帶貨等，在一定程度上將大部分品牌主的預(yù)算吸引過去，其平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值自然也是水漲船高，而微信的公眾號(hào)投放價(jià)格相應(yīng)的回落下來。

此時(shí)，一些先行者正在利用私域悶聲發(fā)大財(cái)。比如，市面上一些團(tuán)隊(duì)正在專門收購優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)，將其粉絲導(dǎo)到自家平臺(tái)做轉(zhuǎn)化，單個(gè)用戶成本20-30元，ROI相當(dāng)漂亮，也已經(jīng)具備一定規(guī)?；档闷放浦鲊L試參考。

用戶轉(zhuǎn)化的本質(zhì)是：營(yíng)收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購率。都是買流量，哪里的流量性價(jià)比高轉(zhuǎn)化好用哪里才是“王道“。

# 中期：用戶價(jià)值的挖掘

常見的私域打法有三套業(yè)務(wù)模式：依托私域獲取流量和新用戶做轉(zhuǎn)化（新品牌孵化、社交電商/微商模式）、依托品牌線下門店+導(dǎo)購獲取用戶（O to O）留存到私域轉(zhuǎn)化、依托電商平臺(tái)用戶（B to C）導(dǎo)流到私域做復(fù)購。

對(duì)于已經(jīng)有一定品牌積淀和聲量，處在相對(duì)成熟階段且還沒有開始做私域的品牌主，私域的價(jià)值依舊超乎想象。

一方面，私域?qū)⒊蔀槠放频囊粋€(gè)新的潛力增長(zhǎng)點(diǎn)，借助龐大的微信平臺(tái)流量，提升品牌的增量（如何提高品牌增量，可以從流量投放、聯(lián)名合作等多方面入手）；另一方面，通過私域運(yùn)營(yíng)有效挖掘用戶價(jià)值，也就是我們常說的用戶LTV值（用戶終身價(jià)值：可以理解為用戶從獲取到流失能夠產(chǎn)生的總價(jià)值）。

成熟品牌如何做私域，首先，需要搭建一套完整的用戶服務(wù)路徑，即公眾號(hào)+小程序+個(gè)號(hào)/朋友圈的矩陣模式，流量的承接平臺(tái)、是用戶的轉(zhuǎn)化窗口，也是用戶觸達(dá)的陣地。

其次，做好私域轉(zhuǎn)化的北極星指標(biāo)，即品牌希望通過私域達(dá)到什么目標(biāo)。

在了解過程中，ZZ發(fā)現(xiàn)大部分成熟階段的品牌主，更希望用戶LTV值的提升。對(duì)于如何提升用戶的LTV值，可以從兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)入手：用戶復(fù)購頻次和用戶客單價(jià)值。

在私域中，如何提升用戶的復(fù)購頻次和客單價(jià)值需要抓住三點(diǎn)：

1、用戶來首次就能夠下單。目前最優(yōu)的方式是通過低客單價(jià)的引流產(chǎn)品，促進(jìn)用戶下單。某美妝品牌就以9.9元的眉筆作為新人福利，吸引用戶到公眾號(hào)關(guān)注下單。

好處是：9.9元眉筆基本覆蓋了產(chǎn)品成本；用戶通過關(guān)注-訪問-下單的行為之后，可以篩選掉意向度不高的用戶，留存高價(jià)值用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化；通過下單行為，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生信任感，更利于后續(xù)的復(fù)購轉(zhuǎn)化。

2、做好用戶服務(wù)。即解決用戶的問題、為用戶提供福利兩方面。

例如瑞幸咖啡的私域，輕溝通重福利，建立完善的營(yíng)銷內(nèi)容，通過依托門店搭建的社群早中晚發(fā)券。不定期朋友圈和個(gè)號(hào)私聊觸達(dá)用戶，給用戶推送新品和福利，喚醒用戶并促進(jìn)用戶的下單。

再比如，作為高客單的汽車品類，用戶在私域轉(zhuǎn)化的觸點(diǎn)就是通過服務(wù)來解決用戶在購車過程中的問題，提供專業(yè)高效的解決方案，讓用戶產(chǎn)生粘性和信任感 ，從而讓用戶愿意下單。

3、搭建會(huì)員體系。會(huì)員體系的核心是突出用戶享受到的特別服務(wù)和賦予會(huì)員的榮譽(yù)感。

當(dāng)品牌的用戶達(dá)到一定量級(jí)之后（有了一定量級(jí)的用戶，會(huì)員體系才會(huì)發(fā)揮價(jià)值），品牌的私域不再僅僅是流量獲取、商品轉(zhuǎn)化的平臺(tái)，而是朝著品牌生態(tài)的方向發(fā)展，并通過健全的會(huì)員體系長(zhǎng)期留存。

比如PDD讓你天天玩的消消樂、美團(tuán)讓你天天澆水的果樹，通過游戲、活動(dòng)等讓用戶更多地能夠留存在平臺(tái)上，用戶通過在平臺(tái)上花費(fèi)的時(shí)間換取一定的獎(jiǎng)勵(lì)，反過來再次下單。

再比如，通過簽到消費(fèi)等行為產(chǎn)生積分，兌換成高價(jià)值的券和不同等級(jí)會(huì)員專享禮，讓品牌店鋪每逢大促增長(zhǎng)不停。

#后期：私域與公域打通的品牌生態(tài)化

ZZ認(rèn)為，在未來的購物方式可能將變成品牌在有用戶的地方提供服務(wù)和購買方式，是需要品牌去全域化的布局。

在電商平臺(tái)，有著流量承接和轉(zhuǎn)化的載體、在私域生態(tài)同樣有著流量承接和轉(zhuǎn)化的載體，滿足多平臺(tái)的用戶需求，拓寬品牌增長(zhǎng)點(diǎn)。

這個(gè)平臺(tái)不僅限于電商平臺(tái)，社交平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、游戲平臺(tái)等，它們可能都能夠成為品牌轉(zhuǎn)化的一個(gè)入口。

事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)有信息流投放的邏輯，在打通各個(gè)平臺(tái)的流量了。

區(qū)別在于信息流投放只能落地到某一載體，將A\B\C平臺(tái)的流量倒流到D平臺(tái)轉(zhuǎn)化，而全域化布局將A平臺(tái)的用戶在A平臺(tái)轉(zhuǎn)化，B平臺(tái)用戶在B平臺(tái)轉(zhuǎn)化，變成交叉增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)于品牌來說，覆蓋維度和觸達(dá)力度大大加深了。

那么，回頭看私域作為集合內(nèi)容、社交和電商轉(zhuǎn)化三重屬性的平臺(tái)，跑出一套完整的商業(yè)模式對(duì)于品牌的價(jià)值不言而喻，是試金石也是流量池。

# 03 總結(jié)

對(duì)于品牌主來說，私域的玩法并不難找，難的是結(jié)合品牌現(xiàn)狀選擇最適合自己的道路。在做私域的過程，需要記得的以下原則：

1、要有全局觀，從私域到公域，從點(diǎn)到面的厚積薄發(fā)，形成一定規(guī)模量級(jí)談模式和增長(zhǎng)盈利。

2、過程中，合理的ROI是考核運(yùn)營(yíng)模式是否成功的核心指標(biāo)。持續(xù)有效的投入產(chǎn)出比是考核私域商業(yè)模式的核心指標(biāo)。

3、拓寬視野，轉(zhuǎn)變商業(yè)變現(xiàn)思維。流量在手，轉(zhuǎn)化的方式也就更多了，當(dāng)品牌在自己的私域有了一定體量和規(guī)模之后，你就成了那個(gè)流量池。

比如，某鮮花品牌，坐擁近千萬流量，高凈值女性用戶人群，是否可以不用只想著怎么賣花了。做品牌衍生品、與其他知名品牌合作、做流量投放等都能夠給團(tuán)隊(duì)帶來收益和增量，而反之帶來的聲量會(huì)助力品牌繼續(xù)生長(zhǎng)。

對(duì)于可替代性極高的品牌來說（美妝、母嬰、洗護(hù)等），不是誰都能像阿里、騰訊在某一塊一家獨(dú)大，坐擁“壟斷”帶來的行業(yè)效應(yīng)，乘著流量在手盡早變現(xiàn)又何樂而不為呢？

也許在這個(gè)過程中，通過流量的遷移和轉(zhuǎn)換，會(huì)發(fā)現(xiàn)一條新的品牌增長(zhǎng)道路。

-End-

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