近期，淘寶頭部主播李佳琦在“所有女生的禮物”年會(huì)上透露，目前李佳琦直播間的男生比例越來(lái)越多，已經(jīng)從10%增長(zhǎng)到20%。他表示，未來(lái)會(huì)在直播間推薦更多男性產(chǎn)品。

以李佳琦直播間男性比例增長(zhǎng)為契機(jī)，我們發(fā)現(xiàn)，如今，男性的消費(fèi)力不斷增長(zhǎng)，在“她經(jīng)濟(jì)”為主的消費(fèi)市場(chǎng)上，“他經(jīng)濟(jì)”也逐漸進(jìn)入了人們的視線中，逐漸成為了品牌們的商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)密碼。

不再是“所有女生”

直播間里的男生力量

“他經(jīng)濟(jì)”，即男性經(jīng)濟(jì)，和“她經(jīng)濟(jì)”相對(duì)應(yīng)，是圍繞著男性消費(fèi)形成的特有經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

曾經(jīng)有一個(gè)廣為流傳的消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值排行榜顯示：女人>兒童>老人>狗>男人。這樣的排行，顯示了男性消費(fèi)市場(chǎng)在零售專家心中的價(jià)值。

而隨著消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)者行為習(xí)慣發(fā)生改變，Z世代崛起成為消費(fèi)主力軍，如今的消費(fèi)市場(chǎng)，顯然已經(jīng)發(fā)生了變化。

在過(guò)去，李佳琦在直播間中拿出男性護(hù)膚品套裝時(shí)，評(píng)論中最多的是“他不配”，當(dāng)時(shí)推出這一護(hù)膚套裝的商家甚至借勢(shì)推出了“他不配套餐”。

而如今，李佳琦直播間的男生比例已經(jīng)從10%增長(zhǎng)到了20%。據(jù)天貓和菜鳥(niǎo)聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年雙11期間，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比增長(zhǎng)3000%。京東數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，有51%的口紅被男性買走，其中32%的購(gòu)買者是Z世代男性。

從這樣的數(shù)據(jù)中，我們看到了直播間的男性力量，更是看到了電商平臺(tái)的男性力量，消費(fèi)市場(chǎng)的男性力量。而這些在電商平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)的男性有兩個(gè)可能性。

第一，為女朋友或家人購(gòu)買。在京東發(fā)布的雙11口紅購(gòu)買數(shù)據(jù)下，有網(wǎng)友評(píng)論“女朋友的任務(wù)罷了”、“給我媽買的”......

同時(shí)，根據(jù)天貓公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，在平臺(tái)上搜索“女朋友喜歡什么”的人數(shù)高達(dá)448.1萬(wàn)。也就是說(shuō)，部分男性在電商平臺(tái)上所完成的消費(fèi)主要?dú)w因于自己的女朋友及家人。

第二，為自己購(gòu)買。即使有一部分男性購(gòu)買商品是為了女朋友或者家人，但還有更一大部分男性的購(gòu)買行為是出于自己的消費(fèi)需求。我們從上文中提到的“男性彩妝備貨同比增長(zhǎng)3000%”這一數(shù)據(jù)中也能夠清晰地看到男性的消費(fèi)實(shí)力和劇增的消費(fèi)需求，更是體現(xiàn)了“他經(jīng)濟(jì)”強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

那么，近兩年“他經(jīng)濟(jì)”能夠強(qiáng)勢(shì)崛起，背后到底有著什么樣的動(dòng)因？

“他經(jīng)濟(jì)”異軍突起

有何動(dòng)因？

1、隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升，男性消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒

針對(duì)人們的心理需求，心理學(xué)家馬斯洛曾經(jīng)提出了一個(gè)需求層次理論。根據(jù)這一理論，人們的需求按照層次的不同可以形成一個(gè)金字塔式的結(jié)構(gòu)，從低到高依次為生理需求、安全需求、情感和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。這一理論也適用于我國(guó)男性經(jīng)濟(jì)的崛起。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的提高，男性經(jīng)濟(jì)實(shí)力也有所提升，他們的生理需求和安全需求已經(jīng)得到滿足，情感和歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求也就接踵而至。而這些更高層次的需求讓越來(lái)越多男性認(rèn)識(shí)到自我形象提升和拓展社交圈層的重要性。

想要提升自我形象，拓展社交圈層，對(duì)自己外在的“包裝”就必不可少，因此，越來(lái)越多的男性的消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，他們通過(guò)購(gòu)買美妝護(hù)膚品、服飾、鞋、車、表等等商品來(lái)修飾自己的外在形象，提升自己的魅力，以此獲得更多人的認(rèn)可。

通過(guò)這些產(chǎn)品的消費(fèi)，擁有共同愛(ài)好的男性消費(fèi)者之間的相互交流，他們也進(jìn)一步拓展了自己的社交圈層。這些男性覺(jué)醒的消費(fèi)意識(shí)直接促進(jìn)了“他經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

2、消費(fèi)的便捷性讓越來(lái)越多“怕麻煩”的男性進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)

在我們的印象中，在消費(fèi)這件事上，男性的標(biāo)簽往往都是“怕麻煩”、“不愛(ài)逛街”。曾經(jīng)有一張廣為流傳的男性和女性的逛街動(dòng)圖，能夠生動(dòng)形象地顯示出男性和女性的巨大差別，更是體現(xiàn)出了男性逛街的“簡(jiǎn)單粗暴”。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺(tái)的繁榮發(fā)展，移動(dòng)支付的成熟，以及便捷的快遞，越來(lái)越完善的售后服務(wù)，甚至是某些平臺(tái)最新推出的線上試穿功能，都大大減少了“怕麻煩”的男性在購(gòu)物上所需要花費(fèi)的時(shí)間和精力，直播電商的蓬勃發(fā)展，更是進(jìn)一步縮短了男性從種草到購(gòu)買的鏈路，使得男性消費(fèi)者追求便捷性和效率的需求得到了滿足。

依托于這些“硬件”以及得到滿足的男性消費(fèi)者心理需求，“他經(jīng)濟(jì)”在線上消費(fèi)市場(chǎng)的影響力不斷增強(qiáng)，男性的消費(fèi)潛力也開(kāi)始被越來(lái)越多品牌重視起來(lái)。

3、去性別化消費(fèi)成為新消費(fèi)趨勢(shì)

早在2018年，京東和唯品會(huì)就曾經(jīng)聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，去性別化消費(fèi)已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)升級(jí)語(yǔ)境中的一個(gè)重要趨勢(shì)。報(bào)告中提到，隨著男性自我形象管理意識(shí)的提升和兩性分工的變化，傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

隨著去性別化消費(fèi)成為新趨勢(shì)，時(shí)尚、美妝、醫(yī)美等曾經(jīng)被默認(rèn)為女性消費(fèi)領(lǐng)域的垂類都逐漸向男性“展開(kāi)懷抱”，越來(lái)越多的男性開(kāi)始追求“精致”。據(jù)《2020年新白領(lǐng)消費(fèi)行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，如今醫(yī)美消費(fèi)人群中男性消費(fèi)者占比達(dá)到了30%。

另外，性別邊界的模糊也體現(xiàn)在美妝護(hù)膚產(chǎn)品的男性代言人上，無(wú)論是新晉網(wǎng)紅品牌完美日記、花西子，國(guó)貨品牌百雀羚、自然堂，還是國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、阿瑪尼，都開(kāi)始邀請(qǐng)朱正廷、羅云熙、易烊千璽等流量男明星為產(chǎn)品代言，吸引粉絲們的關(guān)注，推動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，無(wú)論是美妝品牌、護(hù)膚品牌還是日用品牌等等，都已經(jīng)開(kāi)始弱化性別差異，推出了男女通用的系列產(chǎn)品，為男性提供了更多的消費(fèi)選擇。這樣的去性別化消費(fèi)趨勢(shì)，也為“他經(jīng)濟(jì)”的繁榮發(fā)展提供了重要保障。

“他經(jīng)濟(jì)”的商業(yè)想象力

隨著“他經(jīng)濟(jì)”的崛起，越來(lái)越多品牌開(kāi)始專攻男性消費(fèi)市場(chǎng)，也有越來(lái)越多品牌開(kāi)始衍生出男性用品的產(chǎn)品線，比如美妝品牌所生產(chǎn)的男性彩妝，護(hù)膚品牌針對(duì)男性皮膚問(wèn)題所生產(chǎn)的男性護(hù)膚品......

品牌們?cè)凇八?jīng)濟(jì)”市場(chǎng)上的投入越來(lái)越多，但是與之相對(duì)的，男性消費(fèi)市場(chǎng)的成熟度依然有限。雖然不少男性的消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)完成了升級(jí)，但是根據(jù)上文提到的數(shù)據(jù)，我們也能夠看到，男性消費(fèi)市場(chǎng)目前容量依然有限。

品牌方選擇入局男性消費(fèi)市場(chǎng)之前，既要看到“他經(jīng)濟(jì)”的巨大潛力，勇于突破，也要考慮到這一市場(chǎng)的容量，適當(dāng)進(jìn)行投入，根據(jù)市場(chǎng)的反饋指導(dǎo)未來(lái)的發(fā)展。

而在這其中，最根本的，還是要回歸到男性消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)理念，根據(jù)他們的需求和理念調(diào)整和升級(jí)策略，才能成為“一只在風(fēng)口上的豬”，更好地掘金“他經(jīng)濟(jì)”。

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