【億邦動(dòng)力訊】活躍網(wǎng)絡(luò)近20年的羅永浩，或許不會(huì)想到，有一天自己會(huì)以主播的身份被“監(jiān)管”。
11月23日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)文，指出要對(duì)頭部直播間、頭部主播及賬號(hào)、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查。
抖音頭部主播羅永浩，亦在監(jiān)管之列。
“初代網(wǎng)紅”羅永浩，先后經(jīng)歷以博客、微博、微信為代表的網(wǎng)絡(luò)圖文時(shí)代，以直播、短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代，再到如今的直播電商時(shí)代。
羅永浩成為少數(shù)幾個(gè)能夠穿越網(wǎng)紅生命周期的人，可以說(shuō)他見證了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“大起大落”。
老羅自己也感慨：“我是第一代網(wǎng)紅，紅到今天沒有第二個(gè)?！?/p>
最近一年，羅永浩以帶貨主播的身份，入局直播電商平臺(tái)，成為“抖音帶貨一哥”。
網(wǎng)紅經(jīng)常是曇花一現(xiàn)，這是行業(yè)普遍接受的事實(shí)。直播電商平臺(tái)，又是一個(gè)網(wǎng)紅扎堆、流量為王的行業(yè)。
“如果老羅宣布進(jìn)軍一個(gè)行業(yè)，那就千萬(wàn)不要碰這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗欢〞?huì)暴雷?！?/p>
從牛博網(wǎng)，到錘子科技，再到電子煙，羅永浩可謂“干一行垮一行”，被外界戲稱“行業(yè)冥燈”。如今的羅永浩，踏足直播電商已有一段時(shí)間，搭上末班車的他要再次成為穿越時(shí)代周期的“追風(fēng)少年”？
當(dāng)下，無(wú)論是處在行業(yè)金字塔尖的薇婭、李佳琦、辛巴等頂流網(wǎng)紅，還是剛剛踏入直播電商行業(yè)淘金的明星、網(wǎng)紅、經(jīng)濟(jì)公司，都需要思考這樣一個(gè)問題：
“人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅”。
如果有一天薇婭、李佳琦、辛巴等當(dāng)紅主播“不紅了”，這個(gè)行業(yè)還能否保持“欣欣向榮”？還能否有源源不斷的網(wǎng)紅進(jìn)入？新一批網(wǎng)紅又能否保證直播電商產(chǎn)業(yè)越做越好？
長(zhǎng)紅的老羅
走馬燈般的“網(wǎng)紅宇宙”
中國(guó)網(wǎng)紅變遷史，羅永浩繞不開。
這個(gè)被媒體稱作“碩果僅存的初代網(wǎng)紅”,1972年出生于吉林延邊。
高中輟學(xué)后，羅永浩嘗試過(guò)很多小本創(chuàng)業(yè)生意，機(jī)緣巧合下看中了“新東方教師”的工作，為此閉關(guān)半年，瘋狂學(xué)習(xí)英語(yǔ)。
2000年底，羅永浩向新東方創(chuàng)始人俞敏洪寄出萬(wàn)字求職信，經(jīng)歷兩次試講失敗后，如愿以償?shù)爻蔀樾聳|方講師。同一年，年僅10歲的東北老鄉(xiāng)辛巴“少年當(dāng)家”，騎著自行車賣林蛙、蔬菜補(bǔ)貼家用，顯露出經(jīng)商天賦。
仔細(xì)算來(lái)，中國(guó)第一代網(wǎng)紅同樣誕生于千禧年。
那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)紅多為網(wǎng)絡(luò)作家和網(wǎng)絡(luò)寫手，李尋歡、慕容雪村、安妮寶貝、南派三叔、當(dāng)年明月是其中的典型代表。
事實(shí)上，以文化人自居的網(wǎng)絡(luò)作家們并不樂意接受“網(wǎng)紅”這一身份，在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇里的人沒有等級(jí)之分，大家都是靠文字和思想獲得認(rèn)同。
然而，互聯(lián)網(wǎng)世界并未像他們所想的那樣充滿理性思考和人文關(guān)懷，滿足搞笑、審丑等低級(jí)趣味的內(nèi)容開始“大行其道”，一批靠言行舉止“搏出位”的網(wǎng)紅開始登上歷史舞臺(tái)。
諸如芙蓉姐姐，鳳姐、后舍男孩等初代網(wǎng)紅，大都遵循這樣一個(gè)走紅路線：進(jìn)軍論壇、BBS、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站，成為網(wǎng)紅后，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，助推網(wǎng)紅在主流社會(huì)形成知名度。
有別于國(guó)內(nèi)靠嘩眾取寵吸引眼球的網(wǎng)絡(luò)紅人，與中國(guó)隔海相望的韓國(guó)，早在二十世紀(jì)八九十年代就開始了標(biāo)準(zhǔn)化打造偶像紅人的計(jì)劃。
2000年，由韓國(guó)娛樂業(yè)鼻祖SM打造的首個(gè)偶像男團(tuán)H.O.T在北京工人體育館舉行演唱會(huì)，7000張演唱會(huì)門票3天售罄，國(guó)人“哈韓”風(fēng)潮漸起。
2004年，作為英語(yǔ)講師的羅永浩因?yàn)樯瞄L(zhǎng)講段子而出名，學(xué)生們偷偷錄下講課內(nèi)容，并冠以“老羅語(yǔ)錄”的段子，在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂傳播。
同一年，與H.O.T“師出同門”的東方神起橫空出世，正式開啟了被稱為“二代團(tuán)”的韓團(tuán)時(shí)代。
伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來(lái)臨，微博的崛起造就了第二代網(wǎng)紅。這一時(shí)期網(wǎng)紅的特點(diǎn)是錐子臉、大眼睛、高鼻梁、大長(zhǎng)腿，韓系、日系、歐美系的國(guó)際范穿搭，構(gòu)成了第二代網(wǎng)紅的群體特征。
2005年，國(guó)內(nèi)初代偶像李宇春獲得“超級(jí)女聲”全國(guó)總冠軍，懷揣明星夢(mèng)想的薇婭也在這一年參加了選秀節(jié)目“超級(jí)偶像”并獲得冠軍。兩年后，薇婭加入嘻哈團(tuán)體T.H.P擔(dān)任女主唱。
2006年，已經(jīng)小有名氣的羅永浩，辭職創(chuàng)辦了互聯(lián)網(wǎng)博客網(wǎng)站“牛博網(wǎng)”。憑借“言論絕對(duì)自由”和“打死不刪帖”的風(fēng)格，吸引了一眾知識(shí)精英入駐。
雖然牛博網(wǎng)辦了兩年就倒閉了，但老羅的聲望不減反增，甚至開始了全國(guó)高校巡回演講。
“我每進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，就顛覆一個(gè)行業(yè)，彪悍的人生不需要解釋?！?/p>
憑借這句名言，羅永浩徹底成為了那個(gè)時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅。
繼牛博網(wǎng)之后，老羅的高光時(shí)刻出現(xiàn)在2012年5月。
這一年，他創(chuàng)辦了錘子科技。
也是在這一年，退出偶像團(tuán)體的薇婭在西安經(jīng)營(yíng)了10多家線下服裝店，在電商興起之時(shí)，她和丈夫毅然決定放棄實(shí)體店生意，遠(yuǎn)赴廣州開淘寶店。
薇婭的電商生涯開始時(shí)，李佳琦還在南昌大學(xué)舞蹈系讀大二，他最后一份兼職工作是南昌一家商場(chǎng)歐萊雅專柜的導(dǎo)購(gòu)。
2012年之后，國(guó)內(nèi)“哈韓哈日”潮流催生了日韓“海淘”代購(gòu)熱潮。2014年，遠(yuǎn)赴日本打工的辛巴偶然察覺到國(guó)人對(duì)日本花王紙尿褲的購(gòu)買熱情，于是便開始在當(dāng)?shù)卮罅渴召?gòu)花王紙尿褲，再賣給國(guó)內(nèi)采購(gòu)商獲利，回國(guó)后還跟風(fēng)開了母嬰淘寶店。
2014年后，網(wǎng)紅圈里的“電商網(wǎng)紅”開始嶄露頭角。
淘寶模特張大奕轉(zhuǎn)型淘寶店主，憑借個(gè)性穿搭和直爽的性格，兩年內(nèi)微博粉絲數(shù)從30萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)，淘寶店年進(jìn)賬過(guò)億。
同一年，阿里巴巴加大扶持“淘女郎”業(yè)務(wù)，薇婭從自家店鋪模特轉(zhuǎn)型為淘女郎，并在當(dāng)年雙十一創(chuàng)下上千萬(wàn)的店鋪銷售額。
2015年，大學(xué)畢業(yè)的李佳琦成為南昌市某商場(chǎng)歐萊雅專柜BA（美容顧問），半年時(shí)間又晉升為彩妝師。同事評(píng)價(jià)他：“知道怎么討女孩子歡心”。
2016年，馮提莫在斗魚開啟網(wǎng)絡(luò)主播生涯，人稱“斗魚第一歌姬”；MC天佑成為YY頭部網(wǎng)絡(luò)主播，并在兩年后成為年入千萬(wàn)的“喊麥之王”；創(chuàng)業(yè)十余年的辛巴入駐快手，豪擲千金打賞平臺(tái)頭部秀場(chǎng)主播，通過(guò)“秒榜”和“連麥”的方式獲得粉絲導(dǎo)流的機(jī)會(huì)，在快手迅速積累起人氣。
數(shù)不勝數(shù)的直播平臺(tái)和網(wǎng)紅主播們共同撐起了一個(gè)“千播時(shí)代”。
“千播大戰(zhàn)”后，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了短視頻風(fēng)口。
2016年4月，短視頻紅人papi醬在拍出2200萬(wàn)天價(jià)貼片廣告費(fèi)后，成立MCN機(jī)構(gòu)papitube，招募了不少風(fēng)格類似的自媒體人。
同在papi醬走紅的這一年，來(lái)自四川深山的李子柒姑娘，在美拍上制作起了古風(fēng)美食。2017年進(jìn)入大眾視野，此后幾年里，從國(guó)內(nèi)火到國(guó)外。
2016年 5月，當(dāng)時(shí)已是“淘女郎”的薇婭，被淘寶小二邀請(qǐng)入駐淘寶直播。下半年，歐萊雅和美ONE公司合作試水網(wǎng)絡(luò)直播，李佳琦從兩百多人里脫穎而出。
2017年，薇婭舉辦皮草專場(chǎng)直播成交7000萬(wàn)，創(chuàng)造了“一夜賺了杭州一套房”的神話。
到了2018年，薇婭逐漸坐穩(wěn)了“淘寶直播一姐”的位置；李佳琦與馬云PK直播賣口紅，創(chuàng)造了5分鐘賣出15000支的銷售奇跡。
這年年中，羅永浩的錘子科技面臨資金鏈斷裂，債務(wù)一度高達(dá)6個(gè)億。次年，錘子科技手機(jī)業(yè)務(wù)被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)，而老羅也因欠債太多，而成為“老賴CEO”。
2019年這一年，電子煙、鯊紋技術(shù)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目接連失敗之后，羅永浩將目光移向了直播電商風(fēng)口。
此時(shí)的李佳琦，已成長(zhǎng)為“全域網(wǎng)紅”，短短半年時(shí)間就在抖音圈粉2700萬(wàn)，淘寶粉絲量漲了5 倍。2019年雙十一，薇婭直播帶貨成交額突破27億，李佳琦以10億成交額位居第二，辛巴榮登天貓雙11站外“達(dá)人賣貨榜”榜首，同時(shí)以4億成交額獲得快手“賣貨王”稱號(hào)。
2020年4月1日晚，“新晉帶貨主播”羅永浩在抖音完成直播首秀，成交額破億。
時(shí)至今日，羅永浩站上直播電商的風(fēng)口，與薇婭、李佳琦、辛巴同臺(tái)競(jìng)技。成為了那個(gè)穿越網(wǎng)紅生命周期的人。
“14億人口的國(guó)家，做任何一件事做到前四，都是很過(guò)癮的。雖然不如前三過(guò)癮，但四大天王也挺過(guò)癮的。”老羅說(shuō)。
科技發(fā)展，網(wǎng)紅變遷，眾多沒有經(jīng)過(guò)商業(yè)化運(yùn)作的網(wǎng)紅，機(jī)會(huì)窗口“稍縱即逝”，有的在爆火之后，又很快被人們遺忘。
即便是那些走商業(yè)變現(xiàn)的網(wǎng)紅們，想要穿越網(wǎng)紅周期，保持熱度也并非易事，他們或遭遇“人設(shè)崩塌”，或被政策監(jiān)管，或隱居幕后，做起了運(yùn)營(yíng)網(wǎng)紅的生意，在“大紅大紫”之后歸于沉寂。
沒有工業(yè)化的“網(wǎng)紅工廠”
步入直播電商時(shí)代，不管是電商平臺(tái)、還是商家、亦或是帶貨主播，仍然無(wú)法抑制對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的渴望。
就如同商家會(huì)把產(chǎn)品包裝成“網(wǎng)紅爆款”，試圖吸引更多流量關(guān)注，帶來(lái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化一樣，身處直播電商時(shí)代的帶貨主播也主動(dòng)或被動(dòng)地把自己塑造成“網(wǎng)紅”形象。
因?yàn)橹挥谐蔀榫W(wǎng)紅，才能在互聯(lián)網(wǎng)中吸引用戶注意力，獲得穩(wěn)定的流量，進(jìn)而把流量培養(yǎng)成自己的忠實(shí)粉絲，最終達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。
此前，一茬又一茬的明星、偶像早已證明粉絲經(jīng)濟(jì)確實(shí)有豐沃的培育土壤。如今，在直播帶貨領(lǐng)域風(fēng)生水起的李佳琦、薇婭、辛巴，同樣成為這一模式的繼任者，頂流帶貨主播的粉絲團(tuán)逐漸向娛樂業(yè)“飯圈”靠攏。
不同于國(guó)人理解中的“追星族”，流行于日韓流行文化中的“飯圈”是一個(gè)主動(dòng)性和參與感更強(qiáng)的粉絲社群，“飯圈”支持偶像的方式被稱為“應(yīng)援”。
韓國(guó)娛樂巨頭SM每推出一個(gè)新的偶像團(tuán)體都會(huì)為其設(shè)定特有的應(yīng)援物和應(yīng)援色，以便粉絲能夠相互辨別，增強(qiáng)群體認(rèn)同感和歸屬感。
和偶像明星一樣，薇婭直播間的粉絲自稱“薇婭的女人”，辛巴曾組建自己的818粉絲團(tuán)，而李佳琦不僅有微博超話，全球粉絲后援會(huì)，還有專屬的應(yīng)援標(biāo)語(yǔ)。
雖然他們的官方職業(yè)名稱為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷師”，但保持網(wǎng)絡(luò)熱度的運(yùn)作邏輯和偶像明星沒有本質(zhì)差別。為了獲取流量，維持網(wǎng)絡(luò)熱度，哪怕是帶貨主播，都需要像明星一樣，精心維護(hù)好個(gè)人IP。
與此同時(shí)，市場(chǎng)也早已把這些頂流主播當(dāng)做明星一樣看待。如今，“薇婭推薦”已經(jīng)形成品牌效應(yīng)，越來(lái)越多的戶外廣告、淘寶搜索詞會(huì)打出“薇婭推薦”四個(gè)字用來(lái)引流。
羅永浩團(tuán)隊(duì)也曾向媒體表示：“我們不認(rèn)為直播只是一個(gè)銷售渠道，從我們跟客戶的交流過(guò)程當(dāng)中來(lái)看，非常多的廠商愿意買我們的直播切片，是因?yàn)槲覀兦衅耐斗臨OI比較好?！?/p>
然而，直播電商畢竟還是一個(gè)新興行業(yè)，頭部主播的一言一行也難免遭受質(zhì)疑。
行事作風(fēng)過(guò)于高調(diào)的辛巴頻頻遭人質(zhì)疑，“燕窩事件”更是讓其成為網(wǎng)絡(luò)的眾矢之的；“口紅一哥”李佳琦也曾因不當(dāng)言論、虛假宣傳被噴；老網(wǎng)紅羅永浩作為直播電商界新人，也屢次因直播翻車事件道歉；而“乖乖女”薇婭雖然沒有招黑體質(zhì)，卻也在參與扶貧活動(dòng)中被質(zhì)疑炒作。
頭部網(wǎng)紅的公信力尚且被大眾質(zhì)疑，更不要說(shuō)是千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)中腰部網(wǎng)紅。
行業(yè)的極速發(fā)展吸引了眾多的淘金者，也誕生了不少直播帶貨界的“野路子”、“游擊隊(duì)”。直播電商“翻車”事件頻發(fā)，消費(fèi)者投訴不斷，行業(yè)新型業(yè)態(tài)的合規(guī)性受到公眾質(zhì)疑。
流量來(lái)得快去得也快，網(wǎng)紅更迭的速度正在加速。
網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為社交媒體平臺(tái)網(wǎng)紅們最普遍的商業(yè)模式，但與此同時(shí)，網(wǎng)紅也面臨著“信任危機(jī)”和監(jiān)管等風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)行業(yè)仍處在初步發(fā)展階段，并未形成工業(yè)化的專業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，而這也就不免讓人擔(dān)心這個(gè)新興行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展問題。
反觀長(zhǎng)盛不衰的韓國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)，自1996年開始，韓國(guó)偶像團(tuán)體已經(jīng)持續(xù)迭代至“五代團(tuán)”，而其可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力就來(lái)自于“標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化造星”模式，從選拔、培養(yǎng)到變現(xiàn)都有明確的閉環(huán)，可復(fù)制性極強(qiáng)。
在成立25年的時(shí)間里，韓國(guó)娛樂巨頭SM在造星之路上所向披靡，一步步詮釋著自己在韓國(guó)偶像市場(chǎng)上引領(lǐng)者的角色。從推出H.O.T到打造東方神起、Super Junior、少女時(shí)代等二代團(tuán)，再到三代的EXO，四代的Red Velvet、NCT，五代團(tuán)的aespa。
而早在推出一代團(tuán)H.O.T的時(shí)候，SM娛樂創(chuàng)始人李秀滿就提出了CT（Culture Technology）的概念。在這套理念背后，打造藝人的流程等同于工廠制造商品，從選材、加工到銷售，對(duì)應(yīng)著前期的選拔、培訓(xùn)藝人，中期的作品產(chǎn)出、制作，到后期的宣傳、代理。
經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，SM當(dāng)前的偶像培養(yǎng)體系已經(jīng)完全工業(yè)化，并被大多數(shù)韓國(guó)偶像組合制作公司所采用。
在“工業(yè)化造星”的邏輯下，通過(guò)專業(yè)團(tuán)隊(duì)的IP管理，年輕偶像成為完美主義的化身，擁有堅(jiān)不可摧的人設(shè)定位，進(jìn)而保持著長(zhǎng)期的商業(yè)價(jià)值；而借助工業(yè)化造星的可復(fù)制性，整個(gè)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了批量生產(chǎn)“偶像”的目標(biāo)。
這種如流水線般的造星模式，讓偶像的更迭特別快。韓國(guó)大大小小的音樂公司，幾乎每天都會(huì)有新的男團(tuán)或者女團(tuán)出道，盡管這些偶像團(tuán)體的生命周期有限，但對(duì)藝人公司來(lái)說(shuō)，公司的品牌、團(tuán)的廠牌才是真正的資產(chǎn)。
頭部帶貨主播真能復(fù)制嗎？
從港臺(tái)到大陸，韓國(guó)娛樂業(yè)造星的機(jī)制被國(guó)內(nèi)偶像產(chǎn)業(yè)借鑒學(xué)習(xí)，興起新一輪“追星”熱潮，而“粉絲經(jīng)濟(jì)”也成為由明星、粉絲和經(jīng)紀(jì)公司共同構(gòu)建起的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。
從明星到網(wǎng)紅，粉絲經(jīng)濟(jì)中的偶像人設(shè)定位開始多元化：科班出身，有優(yōu)秀作品產(chǎn)出的藝人可以成為明星；草根出身，有表演才藝的普通人可以被打造成網(wǎng)紅。
雖然明星和網(wǎng)紅在商業(yè)價(jià)值和社會(huì)認(rèn)可度上仍有一定差距，但商業(yè)化運(yùn)作思路已經(jīng)逐漸趨同，從網(wǎng)紅到明星的華麗轉(zhuǎn)身也已不是問題。
相比日韓，中國(guó)偶像產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處在初級(jí)階段，不過(guò)，大量網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司已經(jīng)開始從日韓吸取“工業(yè)化造星”的養(yǎng)分。
歷經(jīng)20年的發(fā)展，網(wǎng)紅逐漸消融了獨(dú)立的“個(gè)體”身份，不同于第二代網(wǎng)紅背后的單一的網(wǎng)絡(luò)推手，這一時(shí)期的網(wǎng)紅開始走向了初步產(chǎn)業(yè)化的道路。
按照MCN的模式，孵化公司在對(duì)網(wǎng)紅或新人進(jìn)行專業(yè)的包裝后，使得他們的人氣迅速聚攏。之后，孵化公司聯(lián)系供應(yīng)商、電商和廣告商，可以迅速將網(wǎng)紅的人氣進(jìn)行變現(xiàn)，完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
根據(jù)艾瑞咨詢分類，第四代網(wǎng)紅的孵化公司領(lǐng)域更為垂直：影視工業(yè)型、節(jié)目制作型、廣告型、電商型，服務(wù)和滿足不同領(lǐng)域的網(wǎng)紅。依托于平臺(tái)和專業(yè)優(yōu)勢(shì)，今天的網(wǎng)紅更容易把自己的熱度轉(zhuǎn)化為資源：直播、電商、廣告、簽約費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等，變現(xiàn)方式層出不窮。
例如，在“辦公室小野”這個(gè)爆紅IP背后，實(shí)際上是一個(gè)已經(jīng)孵化了近百個(gè)網(wǎng)紅IP的龐大“網(wǎng)紅工廠”——洋蔥視頻，他們會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)比，預(yù)估能火的賽道和內(nèi)容，一旦明確就會(huì)持續(xù)輸出。而“變現(xiàn)”二字，會(huì)貫穿整個(gè)IP開發(fā)周期。
某網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司CEO在一次采訪中表示，目前微博上90% 的大V 網(wǎng)紅都有團(tuán)隊(duì)和經(jīng)紀(jì)公司。尤其是電商網(wǎng)紅，她們的變現(xiàn)之路需要有前期流量端運(yùn)營(yíng)的人、內(nèi)容創(chuàng)意的人、后端供應(yīng)鏈的人、最后再由網(wǎng)紅po出圖文作為完美的呈現(xiàn)。
而在網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)眾多流量變現(xiàn)路徑之中，電商網(wǎng)紅是近年來(lái)頗受追捧的角色。不同于其他類型的網(wǎng)紅，電商網(wǎng)紅聚集粉絲和變現(xiàn)能力更強(qiáng)，“帶貨”是其核心能力，他們參與銷售分成，甚至直接創(chuàng)建自己的品牌。
2016年雙十一，電商網(wǎng)紅張大奕首次通過(guò)淘寶直播帶貨，兩小時(shí)成交額近2000萬(wàn)元。而在當(dāng)年的3月份，淘寶才剛剛推出直播功能。從淘寶店模特到上市公司的CMO，張大奕只用了8年。
2019年4月3日，如涵成功登陸納斯達(dá)克成為“網(wǎng)紅電商第一股”，作為如涵CMO的張大奕與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)共同敲響上市的鐘聲。
然而，千軍易得，一將難求。
到了直播電商時(shí)代，如涵沒能繼續(xù)復(fù)制張大奕的“神話”，找到批量孵化頂流網(wǎng)紅的道路，屬于如涵和張大奕的網(wǎng)紅時(shí)代也隨之落幕。
除了電商網(wǎng)紅公司，不少明星經(jīng)濟(jì)公司、MCN機(jī)構(gòu)甚至直播公會(huì)也試圖在直播電商時(shí)代批量“造星”。然而通過(guò)大量消費(fèi)者投訴信息可以發(fā)現(xiàn)，不管是明星藝人、專業(yè)內(nèi)容博主，亦或者秀場(chǎng)主播，他們?cè)噲D轉(zhuǎn)型帶貨主播的路徑并不理想，直播帶貨“翻車事故”頻發(fā)。
正如韓國(guó)“工業(yè)化造星”可以為不同偶像出道定制節(jié)目，而中國(guó)大陸卻僅僅學(xué)了皮毛，一季選秀節(jié)目換一批新人一樣，迅速切換電商賽道的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)應(yīng)著速成的帶貨主播，為了應(yīng)對(duì)急速膨脹的市場(chǎng)，一些MCN機(jī)構(gòu)采用廣撒網(wǎng)的形式，無(wú)門檻簽約大量零經(jīng)驗(yàn)帶貨主播，七天就能上崗。
而在機(jī)構(gòu)運(yùn)作層面，往往是先根據(jù)品牌商需求，策劃一期專場(chǎng)活動(dòng)，臨時(shí)聯(lián)系一批明星、網(wǎng)紅參與其中，等專場(chǎng)直播結(jié)束后，再換下一批明星或者網(wǎng)紅，也因此帶來(lái)坑位費(fèi)、流量造假、直播翻車等爭(zhēng)議事件。
因此，除了模仿娛樂業(yè)工業(yè)化造星的路徑，直播電商行業(yè)還應(yīng)該形成一套自己的打法，這套打法里面，又包括硬件和軟件能力。直播電商行業(yè)的運(yùn)營(yíng)，既不同于明星、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的運(yùn)作，也與傳統(tǒng)的紅人店鋪運(yùn)營(yíng)有所差異。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，既需要選品組貨、倉(cāng)儲(chǔ)物流的供應(yīng)鏈能力，又需要市場(chǎng)營(yíng)銷、粉絲維護(hù)、IP建設(shè)的運(yùn)營(yíng)能力。
此前有行業(yè)人士分析認(rèn)為，直播電商和短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)完全是兩套邏輯，表面上看都是孵化達(dá)人，但直播電商本質(zhì)上是電商而不是直播，需要的是專業(yè)的人員配置和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。
在直播電商領(lǐng)域，供應(yīng)鏈不僅是指優(yōu)質(zhì)貨源的獲取能力，還包括選品能力，對(duì)產(chǎn)品貨盤的了解程度。
快手頭部主播辛巴表示：“我可以沒有網(wǎng)紅，但我一定會(huì)掐住供應(yīng)鏈?！?/p>
羅永浩也坦言，很多網(wǎng)紅、藝人因?yàn)榭吹街辈ル娚虅?chuàng)造的價(jià)值而進(jìn)入， 但是直播電商最后的核心競(jìng)爭(zhēng)力，1/3重要性是主播本身，2/3重要性是拼后臺(tái)供應(yīng)鏈能力，要源源不斷地找到好東西，并且好東西要有一個(gè)好價(jià)格，這件事是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
興起于2016年的直播電商在三年后全面爆發(fā)，2020年4月入局的老羅顯然只是趕上了這趟末班車。
他很清楚，這個(gè)風(fēng)口不會(huì)刮得太久，等到每個(gè)品類都誕生一兩個(gè)具有全國(guó)影響力的頭部主播后，行業(yè)將趨于塵埃落定，后進(jìn)入者只是專業(yè)的“在線銷售員”而已。
今天，同樣的問題又?jǐn)[在了頭部主播面前，他們能否復(fù)制出下一個(gè)薇婭、李佳琦、辛巴或者羅永浩？
過(guò)去四年，薇婭就像一臺(tái)精密機(jī)器保持著高速運(yùn)轉(zhuǎn)，停播時(shí)間屈指可數(shù)；與此同時(shí)，其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)謙尋也在分散高度依賴“頂流”的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展出了由明星藝人和帶貨達(dá)人構(gòu)成的超過(guò)50人的主播矩陣。
類似地，羅永浩所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”也設(shè)想打造一個(gè)“羅永浩+少量明星主播+大量中腰部垂類主播”的主播矩陣，“讓每一個(gè)都只專精一個(gè)或某幾個(gè)品類，繼續(xù)立于不敗之地”。
李佳琦背后的MCN機(jī)構(gòu)美ONE盡管也在孵化帶貨主播，但顯然李佳琦仍是其最大的商業(yè)化IP，連他自己也曾坦言：“正因?yàn)槲覀児緹o(wú)法再制造一個(gè)李佳琦，所以，我成為公司的老板之一?！?/p>
而借助快手私域流量成長(zhǎng)起來(lái)的頭部帶貨主播辛巴，也同樣通過(guò)私域流量導(dǎo)流的方式，將個(gè)人超過(guò)7000萬(wàn)的粉絲資源開放給旗下主播，在短時(shí)間內(nèi)孵化出趙夢(mèng)澈、蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮等千萬(wàn)粉絲體量的帶貨主播。2019年全年，辛選主播團(tuán)隊(duì)直播帶貨總GMV達(dá)133億。
然而，通過(guò)私域流量導(dǎo)流獲得快速成長(zhǎng)的主播，并不是完全獨(dú)立的個(gè)體，更像是辛巴的一個(gè)個(gè)“分身”。設(shè)想一下，如果辛巴將來(lái)退居幕后亦或者“人設(shè)崩塌”，粉絲們對(duì)這些與之深度綁定的家族主播還能否保持信任？
“在行業(yè)發(fā)展初期，像李佳琦、辛巴這樣的‘銷售天才’借助直播營(yíng)銷場(chǎng)景很容易“跑出來(lái)”，但是，如果參照一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，工業(yè)化才是最高效、最穩(wěn)定的產(chǎn)出路徑，自然也是直播電商行業(yè)造星模式的未來(lái)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，不管是IP管理、供應(yīng)鏈能力還是電商運(yùn)營(yíng)，薇婭更能代表行業(yè)的未來(lái)方向?！庇行袠I(yè)人士坦言。
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