今天的分享從一家重慶企業(yè)開(kāi)始，也是大家比較熟悉的一家企業(yè)：江小白。
2012年整個(gè)中國(guó)白酒是一片紅海，江小白開(kāi)始借助微博、微信新連接方式尋找新用戶時(shí)，當(dāng)時(shí)的傳統(tǒng)白酒企業(yè)依舊在用傳統(tǒng)的方式傳播，我看了一下那年的央視招標(biāo)大會(huì)，前十家有五家都是來(lái)自于白酒企業(yè)。中標(biāo)前三名依舊是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)。
傳統(tǒng)的白酒企業(yè)為什么不用新興的傳播渠道呢？
一、內(nèi)部后知后覺(jué)，沒(méi)有認(rèn)知到新媒體的趨勢(shì)；
二、所有的廣告服務(wù)商、外部合作商都在借用傳統(tǒng)媒體的媒介渠道。
這讓我想到了尤瓦爾·赫拉利在《人類(lèi)簡(jiǎn)史》講的一個(gè)故事，這個(gè)故事說(shuō)小麥通過(guò)給人類(lèi)提供食物，讓人類(lèi)從游牧民族變成了定居民族。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，與其說(shuō)是人類(lèi)馴化了小麥，不如說(shuō)是小麥馴化了人類(lèi)。
現(xiàn)在我們常常是在為媒介創(chuàng)作內(nèi)容，而不是為內(nèi)容選擇媒介。今天大家做短視頻也好還是做新的內(nèi)容形態(tài)也好，我們首先要想清楚一件事情，我們是為內(nèi)容選擇媒介，千萬(wàn)不要讓媒介綁架了你的內(nèi)容。
接下來(lái)，我簡(jiǎn)單從四個(gè)方面給大家做一個(gè)分享
1、十年短視頻的變化
2、企業(yè)如何擁抱短視頻時(shí)代
3、企業(yè)做短視頻需要的基本功
4、做抖音需要解決的三個(gè)層面問(wèn)題
一、十年來(lái)短視頻的變化
短視頻行業(yè)大家常常會(huì)認(rèn)為是從2013-2015開(kāi)始誕生的，但其實(shí)在2005年短視頻就有了雛形，那個(gè)時(shí)候優(yōu)酷、土豆已經(jīng)開(kāi)始有拍客模式了，并且在2008年達(dá)到了高峰。但在2009年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在燒錢(qián)買(mǎi)長(zhǎng)視頻作品的版權(quán)，以至于短視頻達(dá)到了低谷。
直到2015年微博發(fā)生了兩個(gè)特別有意思的短視頻事件：漸凍人的冰桶挑戰(zhàn)和papi醬的走紅。那年，短視頻才再次回到大家的視野，一直發(fā)展到現(xiàn)在快手、抖音的兩級(jí)格局，以及今年視頻號(hào)的崛起。
2013年整個(gè)短視頻用戶才0.38億左右，到2019年底用戶已經(jīng)達(dá)到了6.27億。我們經(jīng)常講要去找到行業(yè)的十倍速，短視頻行業(yè)就是非常明顯的十倍速增長(zhǎng)，這樣的用戶規(guī)模、用戶使用時(shí)長(zhǎng)是高速增長(zhǎng)的行業(yè)紅利。
抖音剛剛公布的日活用戶數(shù)超過(guò)了6個(gè)億，而整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶大約是13億多一點(diǎn)。再來(lái)看一下抖音的用戶畫(huà)像，72%都是40歲以下的人群（80后）。
把它想象成商場(chǎng)，這就意味著每?jī)蓚€(gè)人中就有1個(gè)人要每天逛一次商場(chǎng)，并且每次逛的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)，其中72%都是屬于80后、90后的主力消費(fèi)人群。
我們把短視頻當(dāng)成下一個(gè)行業(yè)紅利，大家能夠看到這個(gè)趨勢(shì)所在。
二、企業(yè)如何擁抱短視頻時(shí)代？
1、做好四化
如今企業(yè)的傳播面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)、新傳播的挑戰(zhàn)、新流量的挑戰(zhàn)以及新內(nèi)容的挑戰(zhàn)，要想應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，首先要做好“四化”。
平權(quán)化
傳統(tǒng)媒體上的視頻和新興的短視頻有什么不同？
不同點(diǎn)在于傳統(tǒng)的電視電腦端的視頻來(lái)自于明星時(shí)代，需要大投入和大制作；而手機(jī)端的短視頻更符合普通人，更容易被人接受、更青春、更易復(fù)制、更個(gè)人。
傳統(tǒng)視頻是仰望模式的內(nèi)容，需要我們仰頭去看。比如說(shuō)我們看戶外的大屏廣告、電視廣告都是需要抬頭去看，是在仰望、欣賞它。
短視頻是低頭模式的內(nèi)容，刷手機(jī)肯定是低頭去看的，是在平視、參與它。
不要小看這樣一種小小的形式變化，這意味著信息接收者在整個(gè)信息傳遞過(guò)程中的地位發(fā)生了很大的變化。
比如說(shuō)疫情期間的攜程，遇到的最大的困難就是退票無(wú)收入，攜程創(chuàng)始人梁建章在這期間做了大量的直播，通過(guò)cosplay的形式，平權(quán)地出現(xiàn)在大眾視野，反復(fù)地在給攜程帶來(lái)新的增量、新的現(xiàn)金流。
今年有大量的霸道總裁都在做直播這件事情，一開(kāi)始參與的企業(yè)主要是受疫情影響比較嚴(yán)重的企業(yè)，比如說(shuō)餐飲、旅游、零售，但是現(xiàn)在幾乎所有的行業(yè)都在做直播，并且霸道總裁的內(nèi)容玩法也從僅僅講產(chǎn)品、帶活動(dòng)，變成了直播間中的主人，他不再是嘉賓、不再是代言人，是一種生活方式的分享者。
所以說(shuō)企業(yè)的領(lǐng)軍者一定要做下班之后的企業(yè)家，每個(gè)企業(yè)家的形象都是不一樣的，你的個(gè)性性格中一定有一個(gè)是能夠在直播間去展示的?？赡苁窍窳航ㄕ乱粯拥暮猛嫘蜗?，也可能是奶爸或金融學(xué)碩士，可以展現(xiàn)不同的職業(yè)角色。
現(xiàn)在所有的事情都在做去權(quán)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身就是一場(chǎng)平權(quán)運(yùn)動(dòng)，一人一票的互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其如此。
直覺(jué)化
所有的信息傳遞活動(dòng)都是在做傳播，傳播有四種不同的作用：
溝通信息。比如看新聞、看內(nèi)容。
傳授知識(shí)。比如傳授觀念.
提供娛樂(lè)。比如抖音上的說(shuō)、學(xué)、逗、唱，都在給大家提供娛樂(lè)。
勸說(shuō)改變。這是最重要的，也是最關(guān)注的一種傳播。用戶來(lái)看直播，也是希望我們勸說(shuō)用戶改變，影響用戶行為。
這個(gè)市場(chǎng)是難還是容易呢？
特別難，勸說(shuō)改變是最難的挑戰(zhàn)，想要改變一個(gè)用戶的想法，需要層層植入一個(gè)小小的種子，才有可能在某一天改變他的想法。這個(gè)市場(chǎng)如此之難，所以我們才需要像公關(guān)公司、廣告公司每年花費(fèi)幾千億。
那如何才能勸說(shuō)用戶改變呢？大概有以下幾個(gè)要素。
（1）講故事
做內(nèi)容就是講故事，故事就是最簡(jiǎn)單的傳播，我們經(jīng)常講寓教于樂(lè)，這就是一種傳播，我們通過(guò)講述一個(gè)事件，把一個(gè)想法放進(jìn)別人的腦子中。
比如我們給孩子講“濫竽充數(shù)”的故事，我們本質(zhì)想告訴孩子的真的是故事本身嗎？不是，我們是想讓孩子了解事件本身的同時(shí)，把這個(gè)故事所傳達(dá)的觀念放進(jìn)孩子腦子中。
那能不能同樣把它延展到商業(yè)傳播中去呢？
其實(shí)我們的商業(yè)傳播同樣也是在講述一個(gè)事件，然后把一個(gè)帶有想法的東西放進(jìn)用戶腦子中去，刺激用戶當(dāng)下或者將來(lái)去產(chǎn)生某種行動(dòng)。比如說(shuō)德芙巧克力的廣告，有同學(xué)說(shuō)不知道跳舞和絲滑之間有什么關(guān)系，他其實(shí)是想放一個(gè)想法：巧克力很絲滑，將來(lái)去刺激你產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。所以商業(yè)傳播分為了三個(gè)步驟：
講述事件→給用戶植入想法→刺激用戶的行動(dòng)。
所以你的內(nèi)容一定是刺激用戶產(chǎn)生畫(huà)面感而不是給用戶反復(fù)講功能。
（2）不同的思維邏輯
人類(lèi)的大腦有兩種不同的思維邏輯或者思維結(jié)構(gòu)：
系統(tǒng)一是來(lái)自于直覺(jué)的思維模式，是更情緒化、自覺(jué)化的；
系統(tǒng)二是理性思維模式，是理性、邏輯的。
大家覺(jué)得哪個(gè)是我們常用的思維模式？
大家可能看過(guò)很多次王老吉的廣告，他的廣告語(yǔ)是“怕上火喝王老吉”，但我想問(wèn)大家，為什么怕上火要喝王老吉？這個(gè)問(wèn)題我問(wèn)過(guò)很多同學(xué)，有的同學(xué)會(huì)講因?yàn)閺V告反復(fù)給我洗腦，所以我覺(jué)得怕上火就要喝王老吉。再往深問(wèn)，有的同學(xué)說(shuō)因?yàn)樗菦霾瑁瑳霾杩梢韵禄?。繼續(xù)往深問(wèn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)因?yàn)榕浞奖砝镉芯栈?、金銀花，這些配方就能給我們下火。
當(dāng)我們一層層往下問(wèn)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)怕上火不一定要喝王老吉，和其正可以，廣州任意一家涼茶鋪?zhàn)右部梢浴Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)僅僅只是調(diào)動(dòng)了直覺(jué)思維，就會(huì)讓用戶意識(shí)到怕上火一定要喝王老吉。
所以當(dāng)我們希望說(shuō)服用戶去植入想法，我們一定要用情緒化、情感化的方式和用戶溝通，也就是直覺(jué)化的溝通方式。但我們的底層一定是用邏輯推理做到整體的價(jià)值設(shè)計(jì)，才有可能真正用系統(tǒng)一表述給用戶。
(3)短視頻內(nèi)容要直覺(jué)化
短視頻會(huì)成為未來(lái)最好的一種的表達(dá)方式，因?yàn)槲淖值姆绞绞浅錆M邏輯的。
過(guò)去傳文件，我們會(huì)先壓縮一次這個(gè)文件，發(fā)給我的朋友后還需要解壓一次，這意味著我們都要下一套解壓軟件，如果這個(gè)解壓軟件出問(wèn)題，是不是意味著我們的表達(dá)就會(huì)出問(wèn)題？所以我們需要一套文字去理解。
但是通過(guò)圖像、聲音、視頻，我們是不是可以通過(guò)直覺(jué)化、所見(jiàn)即所得的方式讓用戶理解？
大家可能都經(jīng)歷過(guò)希望工程的年代，但提到希望工程你會(huì)想起什么？大多數(shù)人想到的是大眼睛女孩，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們回憶起一個(gè)具體的事情時(shí)，腦海里想起的是畫(huà)面而不是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈淖帧?/p>
文字、畫(huà)面、視頻哪個(gè)更能打動(dòng)人？一定是視頻。同樣一件事情我們付諸于鮮活的畫(huà)面，它一定比文字、數(shù)字推理要重要的多。
流量化
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增約4249萬(wàn)戶，而2019年全年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈增僅約704萬(wàn)戶。
整個(gè)用戶流量池都在下降。
這個(gè)時(shí)候要做什么？需要建一個(gè)魚(yú)塘，自己養(yǎng)魚(yú)。獲取難度雖然高，但黏性也是非常高的，而且可以免費(fèi)和用戶溝通互動(dòng)，可以無(wú)限次觸達(dá)用戶。
所有做私域的人都會(huì)講這一段，但你還要思考，除了工具，如何讓用戶信任你，愿意進(jìn)到你的魚(yú)塘來(lái)。
百事可樂(lè)CMO有段話講的非常棒，他說(shuō)企業(yè)里面所有人都在談增長(zhǎng)，沒(méi)有人在談品牌。沒(méi)有耐心去做品牌的原因很簡(jiǎn)單，直接植入節(jié)目是更容易的，但打造自己的IP，萬(wàn)一做不出來(lái)怎么辦？?jī)H僅是通過(guò)私域流量的工具，并不能幫你跨越兩條不同的增長(zhǎng)曲線，如何讓用戶留下來(lái)才是最重要的。
在做抖音、短視頻甚至全媒體傳播的過(guò)程當(dāng)中，一定要區(qū)分清楚你的目的是什么，究竟是要品牌還是增長(zhǎng)，這是兩件不同的事情。
在大多數(shù)企業(yè)的品牌部門(mén)，既要負(fù)責(zé)品牌建立，也要負(fù)責(zé)市場(chǎng)增長(zhǎng)，雖然拉新和留存是并舉的，但一定要區(qū)別開(kāi)來(lái)不同的目的和做法，首先要知道做什么，才知道怎么去做。
第一個(gè)階段：針對(duì)品牌這件事情，可以用漏斗池讓用戶更多的了解。
第二個(gè)階段是盡可能的拉動(dòng)用戶來(lái)試用，如果是一個(gè)虛擬產(chǎn)品，如何讓用戶點(diǎn)鏈接？如果是線下產(chǎn)品，如何引流到線下？
第三階段是如何讓用戶因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)而產(chǎn)生品牌傾向。這個(gè)時(shí)候就需要去做一些人格化、形象化和價(jià)值化的東西植入到用戶的腦子里去，最后才是去植入忠誠(chéng)度。
說(shuō)人話
這是說(shuō)人話的時(shí)代，你能從地產(chǎn)商和羅永浩的文案中得到什么內(nèi)容？
好像很難去想象到具體的東西。那我們就去抄最棒的互聯(lián)網(wǎng)公司，去抄蘋(píng)果，大家如果把蘋(píng)果首頁(yè)第一屏的廣告抄下來(lái)的話，恭喜你，你抄走的將是蘋(píng)果史上最差的文案，你一定要往下滑看看蘋(píng)果對(duì)這幾個(gè)詞的解釋是什么樣子的。
A14仿生：速度超快、實(shí)力超前
Pro級(jí)攝像頭系統(tǒng)：將低光攝影帶上新高
超瓷晶面板：給你帶來(lái)4倍抗跌落能力
之前這些功能名詞是非常專(zhuān)業(yè)的企業(yè)語(yǔ)言，很專(zhuān)業(yè)、準(zhǔn)確，但是沒(méi)有辦法明白什么是A14、什么是Pro級(jí)攝像頭系統(tǒng)。但是后面這段語(yǔ)言是非常好的用戶體驗(yàn)語(yǔ)言，用戶馬上就會(huì)覺(jué)得這些功能變得“真香”起來(lái)。
蘋(píng)果史上還有一部手機(jī)，被戲稱蘋(píng)果史上最坑的iPhoneXR，“全面屏手機(jī)、iPhone最強(qiáng)的電池續(xù)航、出類(lèi)拔萃的性能以及影棚質(zhì)感的照片效果?！边@些文案都是非常大白話的內(nèi)容，我們可以直接感受到賣(mài)點(diǎn)、功能點(diǎn)到底是什么。
所以我們要從蘋(píng)果去學(xué)的，不是去抄這些設(shè)計(jì)，而是去學(xué)說(shuō)人話的能力，用用戶能夠理解的方式做文案，用戶能聽(tīng)懂的才是好內(nèi)容。
總結(jié)一下前面四個(gè)部分，其實(shí)企業(yè)跨越短視頻時(shí)代，面對(duì)的最大變化就是四個(gè)東西：新媒體、新傳播、新流量、新內(nèi)容。我們做好四化：平權(quán)化、直覺(jué)化、流量化、說(shuō)人話。本質(zhì)上就是用系統(tǒng)一的方式，用直覺(jué)、情緒的方式表達(dá)它。
2、企業(yè)堅(jiān)持做有價(jià)值的輸出
這種價(jià)值來(lái)自于兩個(gè)層面：
第一，價(jià)值觀。反復(fù)輸出我的品牌、價(jià)值觀、文化、我的老板是什么樣的人，我做企業(yè)的過(guò)程中堅(jiān)持是什么信念。
第二，價(jià)值感。我到底在幫用戶解決什么問(wèn)題，我給用戶提供了什么方法、工具、產(chǎn)品、服務(wù)能夠幫助解決問(wèn)題，而且這個(gè)問(wèn)題一定是實(shí)實(shí)在在的解決方案。
所以利用一句話概括我前面所有的分享：
用系統(tǒng)二的方式去思考你到底能夠帶給用戶什么價(jià)值；用系統(tǒng)一的方式平權(quán)化、直覺(jué)化、流量化、說(shuō)人話的方式去告訴用戶我到底能帶給你什么東西。
在短視頻時(shí)代，用戶是寧愿劃走也不愿思考的。所以在這個(gè)假設(shè)之上，有兩條內(nèi)容是非常重要的標(biāo)準(zhǔn)：
第一，內(nèi)容的傳播力一定大于內(nèi)容本身的內(nèi)容力。有可能這個(gè)內(nèi)容不是質(zhì)量最高的、品質(zhì)最高的，但他傳播的效果一定是最好的。
第二，信息的快感大于信息的價(jià)值。不是說(shuō)信息的價(jià)值不重要，而是說(shuō)信息的快感是第一位的，你的內(nèi)容要帶給用戶的滿足感，能夠幫助用戶解決情緒上的焦慮。
做傳統(tǒng)媒體出身的人會(huì)有很多疑慮，我講的東西對(duì)于用戶真的有用嗎？我給用戶創(chuàng)造這么多東西，能幫他帶來(lái)方法、帶來(lái)解決方案？這些反而不是最重要的，用信息滿足用戶會(huì)更重要。
三、企業(yè)做短視頻需要的基本功
好的內(nèi)容不來(lái)自于前面講的“四化”，而是來(lái)自于企業(yè)的基本功。企業(yè)之前沉淀所有的關(guān)于品牌、用戶、內(nèi)容的基本功在這個(gè)時(shí)代依然是用得上的。
我在做入微傳媒內(nèi)容顧問(wèn)期間，有很多人來(lái)問(wèn)我，我的公司怎么做好抖音推廣，我就會(huì)問(wèn)，你的公司為什么要做抖音推廣？
很多企業(yè)做抖音推廣是為了獲取年輕客戶，認(rèn)為年輕用戶才是潛在的消費(fèi)主力，為什么年輕人會(huì)不喜歡你？是不是做了抖音，年輕用戶就會(huì)喜歡你？
用江小白來(lái)講，傳統(tǒng)的年輕人是真的不喜歡喝白酒嗎？是真的因?yàn)榘拙瀑F所以不買(mǎi)嗎？不是，我發(fā)現(xiàn)很多傳統(tǒng)年輕人依然喜歡喝茅臺(tái)和五糧液，江小白和我們溝通的是什么，是90后年輕用戶的獨(dú)立、個(gè)性，而不是傳統(tǒng)白酒的尊卑有序、歷史沉淀、等級(jí)森嚴(yán)，傳統(tǒng)白酒對(duì)年輕用戶在價(jià)值傳達(dá)過(guò)程中的不匹配，才給江小白帶來(lái)了年輕用戶。
當(dāng)我們需要去傳遞尊卑有序和酒桌秩序的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)年輕人依然拿起了茅臺(tái)和五糧液。當(dāng)我們要傳達(dá)的價(jià)值是年輕的時(shí)候，我們會(huì)在散伙飯、小聚的過(guò)程中端起江小白。
價(jià)值傳遞需要和場(chǎng)景匹配。當(dāng)茅臺(tái)、五糧液和商務(wù)宴請(qǐng)價(jià)值匹配的時(shí)候，價(jià)值傳達(dá)才是有用的，傳統(tǒng)公司和年輕用戶的價(jià)值傳達(dá)要匹配，比你做抖音這件事情是更重要的，所以企業(yè)應(yīng)該要考慮的是品牌年輕化、渠道年輕化的問(wèn)題。
四、做抖音需要解決的三個(gè)層面問(wèn)題
在內(nèi)容轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，為什么比怎么做更重要，這個(gè)層面用黃金圈的模型來(lái)分析一下：
1、What？
一條具體的視頻拍成什么樣？文案寫(xiě)成什么樣？鏡頭語(yǔ)言是什么？這是關(guān)于執(zhí)行的問(wèn)題。
2、How？
我應(yīng)該如何去做短視頻，方法是什么？這是關(guān)于管理的問(wèn)題。
3、Why？
為什么要做短視頻？這是關(guān)于戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題。大家最后發(fā)現(xiàn)有可能不一定做短視頻來(lái)達(dá)到目的，渠道年輕化、品牌年輕化，流量和營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化才是最重要的。
大家在思考如何做好短視頻這個(gè)過(guò)程中的戰(zhàn)略是什么？當(dāng)戰(zhàn)略確定之后才知道管理層應(yīng)該如何去做以及執(zhí)行層做成什么樣，這才是最重要的。
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