2021第一個工作日，拼多多就為中國的公關(guān)界貢獻(xiàn)了一個教科書級別的翻車案例。

具體什么事不再重復(fù)，死者為大。不知道的就建議不用往下看了。對于這次自殺式的公關(guān)事件，我們除了表達(dá)自己的憤怒以外，更應(yīng)該從這件事里看到一些更深層次的東西。以下為個人的一些看法。

一、拼多多到底在公關(guān)什么？

從拼多多到目前為止的處理動作來看，從頭到尾拼多多都沒有對猝死員工的后續(xù)處理有正面回應(yīng)，反而公關(guān)的重點(diǎn)在知乎上如何看待網(wǎng)傳拼多多員工加班后猝死一事”的提問下面拼多多的回答上。讓我們再來看一下這個驚為天人的回答：

“你們看看底層的人民，哪一個不是用命換錢，我一直不以為是資本的問題，而是這個社會的問題，這是一個用命拼的時代，你可以選擇安逸的日子，但你就要選擇安逸帶來的后果，人是可以控制自己的努力的，我們都可以?！?/p>

28秒后，這個賬號刪除了上述評論。正是這條被認(rèn)證的官方賬號的評論觸動了無數(shù)“打工人”的敏感神經(jīng)，進(jìn)而引發(fā)了輿論的海嘯，洶涌的奔向拼多多及盛行加班文化的互聯(lián)網(wǎng)大廠。

這條回答，一是體現(xiàn)了拼多多扭曲的企業(yè)價值觀：不加班、不拿命換錢就是選擇安逸，而安逸是可恥的；二是把鍋甩給了這個時代，甩給了這個社會主義和諧社會：社會就是這樣，不拿命換錢就要被淘汰。

先讓我們回顧下最近的大背景：

2020年11月10日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》征求意見稿， 監(jiān)管層喊話“堅(jiān)決防范資本操縱輿論”。

2020年12月11日，中央政治局會議明確提出：“強(qiáng)化反壟斷和防止資本無序擴(kuò)張”，而后人民日報發(fā)表評論文章表示：“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量?？萍紕?chuàng)新的星辰大海、未來的無限可能，其實(shí)更令人心潮澎湃?！?/p>

可以說拼多多的知乎回答是正中槍口，觸碰到了紅線，所以第一要務(wù)是撇清楚關(guān)系，這才是公關(guān)的重點(diǎn)。

在這么多人都看到了該回答的推送，PC端、網(wǎng)頁端、APP端不同版本的截圖都有的情況下，拼多多還要采取厚臉皮抵賴，并把求證權(quán)放在知乎手里的這種辦法，真的很迷惑。以至于反手被知乎砍了一刀后，拼多多匆匆忙忙發(fā)出第二份申明，把鍋拋給了外部供應(yīng)商的員工小李，迅速打臉。

無頭蒼蠅般魔幻的過程，加上兩份連公章都沒有的在錘子便簽上寫的公告，很難讓人相信這就是200億美金上市公司公關(guān)部的水平，也給拼多多牢牢貼上了顛倒黑白、說謊成性的負(fù)面標(biāo)簽。

至于知乎這么剛，是為了正義嗎？昨天在B站上看到一個阿婆主的解讀，十分認(rèn)同：

拼多多應(yīng)該是知乎的廣告大客戶，并且兩者背后都有同一個投資方，關(guān)系應(yīng)該不一般。除了不想因?yàn)槠炊喽嗑W(wǎng)友罵以外，可能還和上面說的：“堅(jiān)決防范資本操縱輿論”有關(guān)?，F(xiàn)在不是幫兄弟一把的時候，所以還是砍兄弟一刀吧。

可以說，拼多多的整個公關(guān)過程，并不是為了照顧網(wǎng)友們的情緒，也從未想過要對猝死員工合理善后，而是盡可能減少被盯上的可能。雖然整個過程非常難看，但也是基本達(dá)到目的。

對于下沉市場的王者拼多多而言，筑成商業(yè)壁壘的，并不是這次事件中群情激憤的996“打工人”，拼多多的核心用戶們，可能都不知道996是什么意思。

拼多多的股價，在1月4日下跌6%過后，第二天暴漲12%創(chuàng)歷史新高，讓人驚呼資本吃人血饅頭。殊不知，這里從來不是道德的審判臺，而是利益的交換場。

二、不要公關(guān)，要買單

拋開本次事件的特殊因素，對于普通企業(yè)，普通品牌來說，應(yīng)該如何以此為鑒呢？

我想到了華與華方法論中的“品牌失靈論”——

企業(yè)通過建立品牌，創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰自己的機(jī)會。品牌是保護(hù)消費(fèi)者利益的風(fēng)險機(jī)制，當(dāng)品牌犯錯的時候，如果消費(fèi)者懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避責(zé)罰，則風(fēng)險機(jī)制失效，品牌失靈。

品牌出事的時候，避重就輕不談自己的錯誤，而是給錢刪帖想把輿論壓下去，反而適得其反。而且，在媒介去中心化的今天，想用這一招也越來越難了。所以，不要公關(guān)，要買單。

對于“公關(guān)”一詞，《公共關(guān)系學(xué)》的作者愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）給出的定義是：

公共關(guān)系是一項(xiàng)管理功能：制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

所以，公關(guān)應(yīng)該是照顧公眾情緒的一個活。如何照顧公眾情緒，又要提到一個營銷中反復(fù)用的詞：“用戶視角”，給公眾他們想要看到想要知道的東西。品牌出了事，公眾并不是都在吃瓜，他們更想看到企業(yè)擔(dān)負(fù)起責(zé)任、承認(rèn)錯誤、給出解決方案和承諾。

這里不得不說一下公關(guān)模板級案例——2017年海底撈后廚老鼠事件。具體過程也不說了，只來回顧下海底撈是怎么“買單”的。

1、迅速且正式

事發(fā)三小時后，海底撈發(fā)了第一份聲明。兩個半小時后，發(fā)了第二份聲明。并且，兩份聲明都是打印蓋章的，這個正規(guī)程度應(yīng)該好好讓熟練使用錘子便簽的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)一學(xué)。

2、沒有絲毫推諉

第一份聲明，主要受眾是消費(fèi)者和媒體，一上來就承認(rèn)問題屬實(shí)，沒有閃爍其詞，沒有出現(xiàn)“臨時工”背鍋，只有認(rèn)錯和道歉，并表態(tài)一定會妥善處理。

第二份聲明，面向內(nèi)部，給出了7條具體的處理措施，包括暫時關(guān)停兩家涉事的門店、主動向政府主管部門匯報事件進(jìn)展、歡迎消費(fèi)者前往門店檢查監(jiān)督、迅速與第三方蟲害治理公司研究整改措施等。更絕的是，海底撈每項(xiàng)整改措施都指名落實(shí)到具體責(zé)任人，并且安撫涉事門店的員工不必?fù)?dān)心，責(zé)任在高層和公司，不會苛責(zé)大家。

整個過程，理性而充滿溫情，簡直是公關(guān)5S原則（ 擔(dān)責(zé)任原則（shouldering the matter）、真誠溝通原則（sincerity）、速度第一原則（speed）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（system）、權(quán)威證實(shí)原則（standard））的完美模板。

從顧客的角度角度出發(fā)，不辯解，錯了就是錯了，我知道錯了，馬上改；從員工角度出發(fā)，不甩鍋，沒有常見的開除涉事員工，而是公司董事會承擔(dān)所有責(zé)任。

媽呀，這是什么神仙級企業(yè)文化，看完公告我都很想成為海底撈的家人們。

在海底撈面前，拼多多簡直像一個小學(xué)雞。

品牌不應(yīng)該怕出事，人無完人，品牌也一樣。出事的時候，反而是贏得消費(fèi)者信任最好的時候。舉個例子，日本名古屋威斯汀城堡酒店有過一個統(tǒng)計(jì)：

在酒店期間沒有發(fā)生過任何問題的顧客的回頭率為——84%；

在酒店期間發(fā)生問題但并未被解決的顧客的回頭率為——46%；

在酒店期間發(fā)生了問題但被解決了的顧客的回頭率為——92%。

也就是說，投訴問題并被解決的回頭客是最多的。

肯德基有蘇丹紅、激素雞，你不也是安心去吃？

強(qiáng)生隔三差五就來個全球產(chǎn)品召回，并不影響它的品牌價值世界top20。

所以，當(dāng)品牌犯錯的時候，正是檢驗(yàn)品牌機(jī)制的時候。

品牌犯錯，只是搬起了石頭，你有機(jī)會把這石頭扔掉。逃避責(zé)任，讓自己的品牌失靈，這才是將這石頭砸向自己的腳。

在我看來，公關(guān)真的很簡單，最好的公關(guān)就是就是不要公關(guān)，負(fù)起責(zé)任，全盤買單。同時，公關(guān)真的也很難，因?yàn)楫?dāng)一個企業(yè)價值觀有問題的時候，再神通廣大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)也只能背鍋。 

截止今天，事件已經(jīng)過去了幾天，除了偶爾一些公眾號發(fā)文章討論以外，一切好像都恢復(fù)了平靜。拼多多的基本面沒有任何影響，公眾的情緒也慢慢消散，不知在想起這件事時，大家心里是否有一些惆悵？

世人慌慌張張，

不過圖碎銀幾兩。

偏偏這碎銀幾兩，

卻能解世間萬種慌張。

這碎銀幾兩雖解世間惆悵，

可也斷了兒時念想。

讓少年染上滄桑 ，

壓彎了脊梁。

——雨霖楓《世間慌慌張張》

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