【億邦動(dòng)力訊】紅人營(yíng)銷在推動(dòng)購(gòu)買決策，尤其是在年輕人的購(gòu)買決策時(shí)，起著決定性作用。海外的紅人營(yíng)銷同樣是品牌出海過程中，獲取聲量的重要通路。據(jù)Influencer Marketing Hub發(fā)布的報(bào)告，紅人營(yíng)銷在海外作為一門低成本高回報(bào)的投資——以每1美元網(wǎng)紅營(yíng)銷預(yù)算，最高可以為品牌帶來(lái)18美元的投資回報(bào)。
但不少跨境賣家仍舊不知道如何接洽紅人，或者屢屢碰壁。就此，海外紅人營(yíng)銷服務(wù)商品沃科技創(chuàng)始人陳勇在與億邦動(dòng)力的交流中，解答了賣家入門紅人營(yíng)銷最關(guān)心的幾個(gè)問題。
海外的中長(zhǎng)尾紅人性價(jià)比更高
公開數(shù)據(jù)顯示，海外有70%的消費(fèi)者相信社交媒體的推薦；81%的美國(guó)消費(fèi)者相信博客信息的推薦；90%的消費(fèi)者相信社交媒體上朋友的推薦，這當(dāng)中即包括了大量的中長(zhǎng)尾紅人（macro influencer），相比頭部紅人，他們通常更接近真實(shí)的消費(fèi)者并且更具親和力。
為什么海外消費(fèi)者更愿意相信中長(zhǎng)尾紅人？
陳勇表示，因?yàn)楹Ｍ庵虚L(zhǎng)尾紅人通常在各自的垂直領(lǐng)域擁有足夠的內(nèi)容創(chuàng)作能力和影響力，但又不會(huì)刻意獲取太多的商業(yè)代言，網(wǎng)紅生態(tài)更為樸素。不同于國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出的大量以孵化和培養(yǎng)自由簽約網(wǎng)紅為主的MCN機(jī)構(gòu)，海外與網(wǎng)紅合作的機(jī)構(gòu)更像是代理商，只是代理廣告的銷售權(quán)限，而不會(huì)干預(yù)紅人的成長(zhǎng)軌跡和內(nèi)容創(chuàng)作方向。正因此，海外的中長(zhǎng)尾紅人對(duì)垂直品類的產(chǎn)品有更強(qiáng)的推薦效果，用戶對(duì)其的信任度也很高。
另外，如果產(chǎn)品足夠優(yōu)質(zhì)，這些中長(zhǎng)尾紅人也可以免費(fèi)提供中立客觀的測(cè)評(píng)內(nèi)容。
“相比中長(zhǎng)尾紅人的收費(fèi)，海外頭部紅人和國(guó)內(nèi)一樣，帶貨的要價(jià)非常高，有的甚至需要百萬(wàn)美元。因此，對(duì)大部分賣家而言，中長(zhǎng)尾紅人的性價(jià)比更高，沒有太大必要找頭部的頂流。”陳勇坦言，在其合作的客戶中，有賣家選擇一個(gè)月內(nèi)投放300個(gè)長(zhǎng)尾紅人，最終實(shí)現(xiàn)的引流、轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)效果，要優(yōu)于直接投放幾個(gè)頭部紅人的效果。
通常來(lái)說，海外紅人的圈層可劃分為：頭部紅人、肩部紅人、腰部紅人和長(zhǎng)尾紅人。
陳勇指出，最容易接觸的紅人是粉絲量在1千-1萬(wàn)的長(zhǎng)尾紅人；稍微大一點(diǎn)的是粉絲量在1萬(wàn)-5萬(wàn)的中小紅人；再大一點(diǎn)的是5萬(wàn)-50萬(wàn)的腰部紅人；再是50-100萬(wàn)的肩部紅人；最頂級(jí)的是粉絲量在100萬(wàn)以上的頭部紅人。其中，粉絲量在1千到5萬(wàn)的中長(zhǎng)尾紅人，是性價(jià)比最高的選擇。
他建議，賣家如果需要規(guī)劃整個(gè)中長(zhǎng)期的紅人投放效果，可以考慮“中肩部+長(zhǎng)尾紅人”結(jié)合的模式：“在品牌投放初期，如果預(yù)算充足，可以通過中肩部紅人實(shí)現(xiàn)聲量上的啟動(dòng)，再通過大量的長(zhǎng)尾紅人跟進(jìn)，保證足夠長(zhǎng)時(shí)間的曝光周期?！?/p>
海外紅人主要收取的是固定傭金
與海外紅人達(dá)成合作后，賣家需要支付的費(fèi)用一般分為兩種：一種是固定傭金，一種是按銷售額分成。陳勇表示，由于海外的紅人帶貨通常以“內(nèi)容種草”為主，沒有明確的變現(xiàn)路徑，所以紅人更愿意以“固定傭金”的方式與賣家交易。
“以Youtube為例，10萬(wàn)粉絲量級(jí)的紅人收費(fèi)一般在1000-1500美金左右，由于其多以視頻的形式呈現(xiàn)，價(jià)格相對(duì)較高；而Instgram上，同樣量級(jí)的費(fèi)用一般在500美金左右，因?yàn)閳D片的內(nèi)容創(chuàng)作門檻相對(duì)更低；TikTok的市場(chǎng)均價(jià)更低，一般在200-300美金左右?！?/p>
陳勇進(jìn)一步談道，賣家在衡量紅人的報(bào)價(jià)是否合理時(shí)，除了粉絲量，還有一個(gè)重要的維度是與用戶的互動(dòng)率。比如同樣擁有10萬(wàn)粉絲，互動(dòng)率在8%的紅人一般要比互動(dòng)率只有2-3%的紅人要價(jià)更高。此外，紅人所創(chuàng)作內(nèi)容的播放量、平均觀看率、賬號(hào)活躍程度、最后發(fā)帖時(shí)間、粉絲性別結(jié)構(gòu)等，都是衡量紅人收費(fèi)價(jià)格高低的重要參考指標(biāo)。
除了給予紅人報(bào)酬，跨境賣家若想實(shí)現(xiàn)紅人營(yíng)銷，可能還需要在以下幾個(gè)方面付出成本：第一是前期寄送給紅人的樣品；第二是紅人給粉絲的產(chǎn)品折扣；第三，如果賣家是通過代理機(jī)構(gòu)尋找的紅人，當(dāng)然還需給予相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)。
“紅人給粉絲的折扣一般在10%~20%不等，整個(gè)優(yōu)惠的力度是由賣家自己來(lái)定的，不會(huì)提出諸如國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅‘半年之內(nèi)最低價(jià)’之類的要求。而給代理機(jī)構(gòu)的費(fèi)用一般是收取紅人交易傭金的15%~20%，但這里面有很大的水分，因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)還不夠透明，可能不同代理機(jī)構(gòu)給賣家的報(bào)價(jià)，中間差距可以達(dá)到2-3倍?！标愑峦嘎丁?/p>
賣家可通過數(shù)據(jù)工具尋找紅人
超過八成的基準(zhǔn)報(bào)告受訪者表示，找到合適的海外紅人有一定的難度。陳勇認(rèn)為，跨境賣家尋找紅人通常有以下三種路徑：
第一種方式，紅人在社交媒體上會(huì)留下郵箱，賣家直接進(jìn)行郵件溝通，但這種方式的回復(fù)率比較低，且與賣家自身的溝通開發(fā)能力有關(guān)。
比如溝通郵件內(nèi)容要簡(jiǎn)短；前期郵件溝通先不談錢，國(guó)外紅人真的可能會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好就幫忙宣傳；合作細(xì)節(jié)要清晰，包括合作方式、郵寄地址等；明確找該紅人合作的主要目的等。另外紅人回復(fù)之后，賣家需要與其溝通、談判，并衡量報(bào)價(jià)是否合適、內(nèi)容是否符合傳播的要求，這是一些常見的問題。
第二種方式，海外的服務(wù)機(jī)構(gòu)會(huì)提供賣家關(guān)于紅人的“數(shù)據(jù)搜索工具”，賣家在確定紅人國(guó)籍、粉絲量等指標(biāo)后，數(shù)據(jù)工具會(huì)在搜索后給出符合要求的紅人的郵件聯(lián)系方式，同樣需要賣家自行進(jìn)行談判，并支付“數(shù)據(jù)搜索工具”相應(yīng)的使用費(fèi)用。
這類搜索工具有Heepsy、ShoutCart、Scrunch、Moju等等。賣家可以基于語(yǔ)言、國(guó)家、年齡、地址、粉絲數(shù)、互動(dòng)數(shù)、與品牌合作的內(nèi)容占比等條件來(lái)篩選紅人，在平臺(tái)端進(jìn)行支付。不同數(shù)據(jù)搜索工具內(nèi)的紅人資源不盡相同，有的紅人數(shù)量只有100多萬(wàn)，有的擁有2000多萬(wàn)紅人資源和數(shù)萬(wàn)億數(shù)據(jù)點(diǎn)的索引，賣家需要對(duì)不同平臺(tái)加以區(qū)別和挑選。
另外，像搜索工具ShoutCart擁有打分機(jī)制，可以結(jié)合賬號(hào)內(nèi)容預(yù)測(cè)是否有效果。而搜索工具M(jìn)oju能夠?qū)?shù)據(jù)下載下來(lái)，這樣賣家就可以批量分別發(fā)送紅人郵件。
第三種方式，直接與海外紅人代理機(jī)構(gòu)合作，由其為賣家完成紅人營(yíng)銷的全過程，并支付傭金。但這些機(jī)構(gòu)出于盈利目的，更多代理的可能是中大型紅人，賣家需要考慮性價(jià)比的問題。
“還有一些如Reward Style這類連接網(wǎng)紅博主和電商合作的邀請(qǐng)制平臺(tái)，類似國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)'如涵’，自己旗下簽約幾千個(gè)垂直類目的時(shí)尚網(wǎng)紅，品牌可以直接入駐，進(jìn)行紅人帶貨和分銷，這也是一種途徑。”陳勇在交流中補(bǔ)充道。
對(duì)跨境賣家而言，剛開始接觸紅人營(yíng)銷或許是一個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)力的過程，難免四處碰壁。但在經(jīng)過各種實(shí)操之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)與紅人的合作并沒有想象中的復(fù)雜和神秘，從逐步建立起自己的紅人庫(kù)、紅人郵件溝通模板到活動(dòng)宣傳內(nèi)容。知己知彼后，方能更高效地觸達(dá)紅人背后巨大的流量池。
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